COMUNICACIÓ

N INTEGRAL
Facultad de Ciencias de la Administración
Programa de Administración de Empresas
2017
Objetivos y Alcance de la
Comunicación Integral

La Comunicación Integral establece

los objetivos y lineamientos a partir
del plan de mercadotecnia. Las
recomendaciones internacionales
indica que este debe ser anual.
 ELEMENTOS DE UN PLAN DE
MERCADOTECNIA
Misión
Misión de
de la
la Organización
Organización

Objetivos
Objetivos yy metas
metas de
de
comercialización
comercialización yy
mercadotecnia
mercadotecnia

Puntos
Puntos de
de Contacto
Contacto
Precio
Precio Producto
Producto Promoción
Promoción (Distribución)
(Distribución)

Promociones
Promociones de
de
Relaciones
Relaciones públicas
públicas Venta
Venta personal
personal Publicidad
Publicidad
Ventas
Ventas
Para un buen plan de mercadotecnia se requiere analizar los
siguientes puntos:
1. Análisis de la situación del mercado donde trabajamos:
• ¿Qué piensan los clientes? (Nosotros vs competencia)
• Hábitos y motivos de compra. ¿Hay cambios?
• Fuerzas y debilidades de nuestra empresa
• Fuerzas y debilidades de productos y servicios
• Cambios en el entorno económico, político y legal
• Cambios en los sistemas de compra y distribución
• Comparación de ventas del año pasado con las del presente.
Para un buen plan de mercadotecnia se requiere analizar los
siguientes puntos:

2. Metas de mercadotecnia, comunicación, ventas, crecimiento y

participación de mercados:

•¿Qué queremos alcanzar?

Para un buen plan de mercadotecnia se requiere analizar los
siguientes puntos:
3. Estrategias generales y tácticas de mercadotecnia:
• Esfuerzos sobre nuevos productos, apoyos a los actuales
• Apoyo o incremento de la distribución
• Áreas de servicio y punto de venta
• Capacitación y motivación del personal de ventas y distribución
• Precios (descuentos o precios bajos permanentes, etc)
• Comunicación Integral:
- Publicidad
- Promoción
- Publicidad sin costo
- Relaciones públicas
- Telemarketing
- Imagen: aspectos internos
- Imagen: aspectos externos
Para un buen plan de mercadotecnia se requiere analizar los
siguientes puntos:
4. Presupuestos asignados a cada área

5. Programación de eventos:
• Fechas
• Responsabilidades
• Requisitos
Para un buen plan de mercadotecnia se requiere analizar los
siguientes puntos:
6. Métodos de seguimiento y
evaluación:
• Comprar el valor integral percibido contra el valor integral recibido

El comunicador integral debe manejar mucha información antes de hacer cualquier esfuerzo de comunicación. Por lo
tanto, siempre debe estar preparado para responder ante la reacción de un cliente al que se le ofrece un producto o
servicio del que tiene una mala imagen o que no se puede conseguir con facilidad.
Prever que sucedería si un porcentaje relevante de nuestros clientes están decepcionados porque surgió un nuevo
competidor que cambia todas las reglas del mercado.
¡Más vale saber antes de actuar!
 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
Estos de ben ser claros y estar definidos en forma especifica. Algunos ejemplos:
Objetivos generales y beneficios más comunes
1. Ayudar al programa de venta personal. La
publicidad se usa para que los vendedores puedan
abrir las puertas de los clientes y de esta forma
ofrecer sus productos y servicios.
2. Crear o mejorar la imagen de la marca o de la
empresa
3. Llegar a las personas inaccesibles para los
vendedores y/o mejorar las relaciones con los
intermediarios
4. Penetrar en un nuevo mercado geográfico
5. Conquistar un nuevo grupo de clientes
6. Introducir un nuevo producto o servicio
7. Aumentar las ventas de todo el ramo de la
industria
Objetivos y estrategias en función del comportamiento del
cliente
1. Lograr nuevos usuarios de una categoría o giro
2. Conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los
clientes actuales
3. Atraer consumidores poco fieles o poco frecuentes a una
marca en especial (compradores indecisos o que tienden
a preferir a quien les ofrezca algo atractivo en un
momento dado). Este grupo es muy voluminoso y
característico en épocas de recesión económica.
4. Atraer
Otros consumidores
objetivos de otras marcas
que se fundamentas en los efectos que una
marca puede ejercer sobre una industria
1. Grado de necesidad de compra de la categoría de
productos
2. Reconocimiento de marca
3. Actitud hacia la marca: valor integral percibido
4. Intención de compra hacia la marca
5. Acceso y facilidad de compra
CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN ESFUERZO DE
COMUNICACIÓN INTEGRAL
 Credibilidad
 Personalidad especifica
 Coherencia
 Voz única
 Realimentación
 Enfoque especifico
 Simpleza
 Interactividad continua con el mercado
LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN: DESARROLLO
DEL BRIEF
La realidad es que el anunciante debe actuar como arquitecto de la obra
o capitán de la embarcación, ya que es el experto en una industria o
comercio donde sus aliados estratégicos (agencias) le ayudaran a
construir sus planes. El anunciante marca el rumbo; la agencia asesora y
ejecuta.
Antes de lanzar cualquier señal, se debe elaborar un claro lineamiento
que se logra con un documento denominado brief (documentos de
lineamientos a seguir en la comunicación), el cual es diligenciado por el
cliente o anunciante.
LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN: DESARROLLO
DEL BRIEF
El brief debe contener las siguientes especificaciones:
1. Observaciones del mercado
2. ¿Por qué se requiere la comunicación?
3. ¿Quién es el target?
4. Insight del consumidor
5. Objetivo de comunicación
6. Que piensa el consumidor hoy
7. Promesa básica
8. Respuesta deseado del consumidor
9. Razonamiento
10. Medios y materiales a desarrollar
11. Mandatarios creativos Siempre coherente, siempre Coca-Cola. Después de cambiar de tema
año tras año, se ha hecho un interesante esfuerzo que les ha brindado
12. Tabla de tiempos un alto nivel de recordación entre sus consumidores, al presentar una
voz unificada y una personalidad bien definida.
OBJETIVOS Y ALCANCES D ELA PROMOCIÓN DE
VENTAS
A nivel de FABRICANTES
• Genera nuevos mercados (regionales y/o nacionales)
• Acelera la venta y aumenta la producción
• Es un factor relevante para la introducción de nuevos productos y servicios
• Cuando el mercado es altamente competitivo, es de gran ayuda en la decisión de
compra
• Impulsa la fidelidad a la marca
• En el caso de algunos productos, ayuda a optimizar las fluctuaciones estacionales
• Facilita la instalación de nuevos puntos de venta
• Crea una actitud positiva frente a la marca, producto o servicio, ya que el
consumidor tiene una sensación agradable al participar en una promoción.
• Genera una mayor y mejor actitud por parte de los intermediarios.
• Aumenta las áreas de exhibición de los productos
• Ayuda a incrementar el promedio de compra, tanto de intermediarios como de
consumidores.
OBJETIVOS Y ALCANCES D ELA PROMOCIÓN DE
VENTAS
A nivel de INTERMEDIARIOS
• Ayuda a retener a sus actuales clientes
• Una buena promoción también permite obtener nuevos clientes
• Permite incrementar el trafico dentro de la tienda
• Puede cooperar para recuperar clientes perdidos
• Sirve como un medio ideal para disminuir inventarios excesivos
• Es determinante para las comprar estacionales
• Genera una actitud positiva en los consumidores
• Aumenta el promedio de compra
• La promoción ayuda a reducir los costos de distribución
• Fomenta las buenas relaciones con los clientes
• Mejora el ambiente y el aspecto de las tiendas
OBJETIVOS Y ALCANCES DE LA PROMOCIÓN DE
VENTAS
A nivel de CONSUMIDORES
• Ayuda a identificar mejor cada marca
• A través de la promoción, conocen mas marcas y mejores opciones
• Por lo general, disminuye los precios
• Una buena promoción implica una mejora del servicio
• Produce un acto de compra “AGRADABLE”
• En ocasiones, el consumidor puede probar nuevos productos o servicios a un
costo bajo o incluso gratis
• Permite racionalizar el proceso de compra
• Habitualmente, la promoción da oportunidad de experimentar o analizar
temporalmente (o a prueba) una serie de bienes o servicios vendidos a través de
sistemas de venta especiales (por correo o casa por casa, etc).
 CONDICIONES DE UNA BUENA PROMOCIÓN DE
VENTAS
Tener un producto o servicio que reuna los requisitos básicos de precio, calidad y
presentación.
Generar una idea (o un conjunto de ideas) originales y agresivas
Programar anualmente las promociones a efectuar
Dar a conocer la promoción, tanto a clientes actuales como potenciales, mediante los
medios de comunicación mas productivos (si la promoción lo requiere).
La promoción tiene mayor éxito cuando se efectúa en el momento oportuno
El mercado al cual llegara la promoción debe entender fácilmente el tema o contenido
de ésta.
La promoción debe aportar beneficios e incentivos reales, donde “reales” significa no
mentir o exagerar acerca de los atributos y alcances de la promoción.
Se debe contar con el apoyo tanto de los intermediarios como de los consumidores.
Hay que estar seguros, antes de lanzarse formalmente, de que la promoción motiva al
segmento al cual vamos a llegar.
El stock a promocionar debe satisfacer la demanda se creará
Los bienes, incentivos, beneficios o premios que serán el atractivo promocional nunca
 TÉCNICAS PROMOCIONALES
Muestra gratuita, degustación
(Sampling)
Descuentos u ofertas (price off)
Ofertas de reembolso (money
refund offer)
Cupones (en medios masivos, en el
producto, cruzados e institucionales)
Ventas especiales
Formaciones de productos
Envase de uso posterior
Productos con bonificación
Sorteos (sweepstakes)
Concursos (contests)
Premios (premiums)
Programas de continuidad
Estampillas canjeables (Green
stamps)
Eventos o festividades
especiales
Artículos promocionales y
regalos
Artículos autoliquidables.
Promocionales cooperativas
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las relaciones

publicas son una función necesaria (para bien o para mal) en la empresa,
que influye de manera consiente o inconsciente en las personas
relacionadas con ella, tanto de manera externa como interna.
Un programa de relaciones públicas no dará resultados inmediatos; esto
es prácticamente imposible debido a su proceso natural y también a la
falta de control que existe. Por ello es preciso implantar diversas
medidas o contar con herramientas que ayuden a lograr los objetivos.
“Las relaciones publicas bien llevadas de una empresa le ayudan a
construir una excelente reputación y generar áreas de oportunidad”
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE RELACIONES
PÚBLICAS
Es fundamental para lograr el éxito de un programa de
relaciones publicas, pues además de ayudar a categorizar las
actividades que se realizaran durante el año, dará una clara idea
de la manera mas adecuada de distribuir el tiempo para
aprovecharlo al máximo en esfuerzos que generen resultados
positivos.
Es bueno pensar, con base en el criterio propio, qué actividades
podrían ser eficaces para promover la marca, producto o
servicio. No es elaborar una lista interminable; hay que
seleccionar sólo, las que se consideren mas inmediatas y a su
vez más prácticas, en términos de tiempo y dinero.
 GUÍA O MODELO PARA REALIZAR UN PLAN DE
RELACIONES PÚBLICAS
1.Establecer objetivos
2.Desarrollar un presupuesto
3.Planear las actividades de apoyo a los objetivos
a. Etapa de inicio:
• Preparar todo el material informativo relevante sobre la empresa
• Desarrollar una lista de los principales contactos en medios locales y nacionales
• Seleccionar las organizaciones publicas, profesionales o caritativas que sean de gran influencia
para la empresa
• Crear una línea de tiempos a seguir para las actividades de relaciones públicas; aquí se analiza
cuando y en que momento puede ser importante apoyar las de mercadotecnia (como eventos,
inauguraciones, creación de nuevos productos)
b. Etapa de desarrollo:
• Distribución de material introductorio entre los medios
• Elaboración y desarrollo de comunicados de prensa
• Desarrollo de algún publirreportaje sobre las novedades o buenas noticias de la empresa
• Analizar los eventos o sucesos en los medios donde se pueda estar involucrado
• Invitar al área administrativa a participar en algún evento de alguna de las organizaciones
clave para el involucramiento de la empresa.
 ¿CÓMO ELABORAR UN COMUNICADO DE PRENSA?
Es una herramienta de comunicación mas empleada para la difusión de un hecho. A lo largo del
año lo mas probable es que se quieran dar a conocer eventos o fechas importantes sobre la
empresa.

Recomendaciones:
Al redactar un encabezado es necesario condensar toda la información en una línea que
comunique rápidamente el suceso acontecido.
Incluir en los dos primeros párrafos los hechos mas importantes: quién, qué, cuándo, dónde y
por qué.
Los siguientes párrafos tienen que ser de ayuda para apoyar la información anterior. De ser
posible, deben incluirse citas textuales de personas clave o protagónicas de influencia en la
noticia.
Es recomendable también incluir testimonio de alguna personalidad importante en la
empresa, como algún director general o de mercadotecnia.
Limitar el uso de adjetivos. Recordemos que una noticia debe ser lo mas objetiva posible y
Un buen comunicado de prensa no excede de dos cuartillas. Por los general, los
reporteros no suelen leer grandes documentos. Recordemos que hay que limitar el
acontecimiento a una unidad de información clara, concisa y breve, a la vez que sea de
gran ayuda para el representante de los medios.
Cuidar el uso de ortografía. Siempre es bueno pedirle a otra persona que revise el
documento, de preferencia alguien que no lo haya leído.
Una vez redactada la nota, si hay tiempo, es recomendable dejarla descansar y volver
sobre ella al día siguiente. Su mente estará fresca y despejada para poder detectar con
mayor facilidad los errores que pueda haber o las frases que puedan perfeccionarse.
Comunicar con imágenes. La gente del medio suele prestar más atención a las notas
acompañadas de fotografías, ya que son de gran ayuda para anunciar eventos especiales
(aperturas o introducción de nuevos servicios)
Ejemplo
De como elaborar
un
Comunicado de
Prensa
 ASPECTOS QUE SE DEBEN EVALUAR CUANDO SE
CONSIDERA PATROCINAR UN EVENTO
1.¿El evento estará relacionado con las estrategias de comunicación y de ventas del
producto o servicio?
2.¿Estar integrado dentro del programa de mercadotecnia de la compañía?
3.¿Está el patrocinio enlazado con una promoción mayor? ¿Proporcionará un “gancho”
para realizar una promoción mas eficaz?
4.¿Puede el evento generar ventas adicionales, un soporte adicional a la fuerza de ventas,
así como entusiasmo?
5.¿El evento generará interés entre sus principales prospectos potenciales; o bien, llegará a
personajes notables que influyen sobre la opinión pública que de otra forma sería difícil
atraer?
6.¿Cuenta con una oportunidad razonable de ser un éxito? ¿Es una idea fresca o es vieja y
aburrida?
7.¿Ofrece la oportunidad de fortalecer las relaciones públicas?
8.¿Abre la oportunidad de promoción a lo largo del tiempo y de año con año?
9.¿El patrocinio dará la oportunidad de tener presencia en el evento mismo? ¿Se logrará
esto a través de publicidad en el lugar del evento?¿Por medio de una identificación de la
compañía en los mismos participantes o con productos a la vista?
10.¿El evento será cubierto por la radio, televisión o cable, de manera que la publicidad
pueda ser relacionada con el patrocinio?
11.¿Puede el impacto del patrocinio ser incrementado a través de publicidad pagada en
medios?
12.¿Será posible relacionar eventos locales con un evento a nivel nacional?
13.¿La inversión lograra un efecto mayor si se invierte una cantidad adicional para la
publicidad en medios?
14.¿El evento permite sobresalir en la lucha competitiva?
15.¿Existe la posibilidad de relacionarse satisfactoriamente con los copatrocinadores del
evento?
16.Después de algunos años, ¿Se puede prescindir del patrocinio sin ningún tipi de
publicidad vergonzosa en los medios?
17.¿El evento puede ser exitoso sin un esfuerzo excesivo por parte de su equipo de
trabajo?
 MÉTODOS PARA EVALUAR PATROCINIOS DE
EVENTOS
1.Cobertura de los medios:
a. Cantidad de cobertura
b. Tipo de cobertura
 Prospectos meta vs audiencia en general
 Visibilidad de la identidad de la compañía en la cobertura
2.Estudios pre y pospatrocinio
a. Recordación del patrocinador/producto
b. Cambio en la actitud
c. Imagen
3.Respuesta transmitida
a. Contactos para conseguir más clientes
b. Ventas
c. Soporte de ventas
 ACTIVIDADES
1.Actividad pág. 32 Creatividad y desarrollo de
promociones de venta
2.Caso practico pág. 32 El éxito del BMW X3