TEMA 6: SEGMENTACIÓN, MERCADO OBJETIVO

Y POSICIONAMIENTO
1. ¿Qué es un segmento de mercado?
Todas las empresas atienden a un tipo de clientes. Esto signi ca que, para entrar a ese mercado,
se hizo una selección de los clientes a los que querían llegar. A estos clientes a los que la
empresa ha determinado satisfacer sus necesidades, se le llama mercado meta. Las empresa no
pueden atraer a todos los consumidores son demasiados y muy heterogéneos.

La heterogeneidad de los consumidores puede traducirse en diversos modelos de preferencia.

• Segmentación de mercado: En general, la heterogeneidad de los consumidores hace que con el

modelo de oferta indiferenciada (única) resulte prácticamente imposible satisfacer a todos los
consumidores de un mercado —> A través de la segmentación, las empresas pueden dividir el
mercado en grupos de consumidores con preferencias similares —> Cada grupo homogéneo
de consumidores forma un segmento de mercado.
- Ventajas:

Pone de relieve nuevas oportunidades.

Contribuye a establecer prioridades a la hora de cubrir el mercado.

A na el ajuste de la oferta de la empresa a las preferencias de los consumidores.

Facilita el análisis de la competencia.

- Desventajas:

Incrementa los costes de producción y de marketing por el desarrollo de programas

especí cos.

Si la empresa no se dirige a todos los segmentos del mercado, reduce el número de

consumidores potenciales.

En el caso de cobertura concentrada, se incrementa el nivel de riesgo asumido por la

empresa al depender los resultados de un único segmento.

- Proceso a seguir para lograr una cobertura segmentada efectiva:

I. Segmentación de mercado:

Identi car las variables de segmentación y segmentar el mercado.

Desarrollar el per l de los distintos grupos de consumidores (segmentos) resultantes.

II. Elección del público objetivo:

Evaluar el atractivo de cada segmento.

Seleccionar uno o más segmentos del mercado a atender (segmentos-meta).

III. Posicionamiento en el mercado:

Identi car posibles posicionamientos para cada segmento-meta.

Seleccionar, desarrollar, y comunicar el posicionamiento elegido.

2. Criterios de segmentación:
Variables de segmentación en mercados de consumidores:

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Criterios
especí cos

Criterios
generales

Criterio basado en el bene cio: Se apoya directamente en aquellas razones por las cuales el
consumidor es atraído hacia un producto.

Criterio geográ co: Permite que se determinen con exactitud que marcas se venden más por
región y se fabrican productos a nivel regional. También los directivos de marketing deciden
sobre campañas de publicidad a nivel nacional, regional o local.

Criterio demográ co: Edad.

Criterio psicográ co: Estilo de vida, personalidad. Consiste en elaborar un per l más
“personal” de los clientes. El estilo de vida se visualiza como combinación de las mediciones
de actividades, intereses y opiniones (AIO) identi cando segmentos de consumidores.

- Per l: Consiste en elaborar un per l más “personal” de los clientes. El estilo de vida se
visualiza como combinación de las mediciones de actividades, intereses y opiniones (AIO)
identi cando segmentos de consumidores El proceso de segmentación permite conocer

los segmentos que constituyen el mercado analizado; además se requiere recoger
información para determinar el per l de las características socio-demográ cas de los
consumidores que la integran

3. Requisitos para una segmentación e caz:

La segmentación debe ser medible, accesible, sustancial, diferenciadle y accionable.

4. ¿Cómo debería escoger una empresa al público objetivo más

atractivo?
• Determinación de mercados objetivos: Una vez que la segmentación muestra los segmentos
donde una empresa puede tener oportunidades, la empresa tiene que —> Evaluar los
segmentos para determinar su grado de atractivo —> Seleccionar los segmentos decidiendo a
cuáles y a cuántos se dirigirá.

• Evaluación del atractivo de cada segmento:

- Factores relativos a la demanda:

Ventas y crecimiento.

Estabilidad.

Sensibilidad al precio, margen bruto.

Poder negociador frente a los clientes.

Respuesta diferenciada acciones de marketing.

- Factores relativos a la oferta:

Intensidad competitiva.

Barreras de entrada.

Dinamismo tecnológico.

- Objetivos y recursos de la empresa.

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 • Selección de segmentos de mercados objetivos: La empresa debe decidir a cuáles y a cuántos
se dirigirá.

Estrategia indiferenciada: La empresa diseña una oferta comercial que intenta atraer el mayor
número de compradores posibles.

Estrategia diferenciada: Al ofrecer ofertas diferentes las empresas esperan obtener mas ventas
y una posición más fuerte en cada segmento. Ofrece productos adaptados a cada uno de los
distintos segmentos y supone más costes.

Estrategia concentrada: la empresa busca una participación grande dentro de uno o algunos
segmentos pequeños. Mejor conocimiento de las necesidades del consumidor pero supone
más riesgos.

*La elección de una estrategia de cobertura tiene consecuencias sobre:

- Volumen de ventas potencial.

- Competidores a los que se enfrentará la empresa.

- Nivel de recursos a invertir.

- Nivel de riesgo asumido.

- El nivel de satisfacción de los consumidores.

5. ¿Cómo las empresas posicionan sus productos?

• Posicionamiento para obtener ventaja competitiva: El posicionamiento perceptual de un
producto/marca viene de nido por el conjunto de atributos característicos que los
consumidores asocian al producto/marca en relación a los productos/marcas rivales. Si una
marca es percibida por su público objetivo como mejor posicionada en los atributos relevantes
y que son utilizados por los consumidores para diferenciar entre las marcas rivales, con mucha
probabilidad , será la elegida.

• Selección de una estrategia de posicionamiento:

I. Identi cación de ventajas competitivas:

Liderazgo en costes: La empresa ofrece un producto estándar un precio menor que sus
competidores. Para lograr el liderazgo en costes la empresa debe invertir
prioritariamente en aquellos aspectos que le permitan ofrecer el producto a un precio
menor que sus competidores, eliminar los atributos innecesarios y optimizar la e ciencia
de la producción. Cuanto mayor sea la sensibilidad de los consumidores al precio
mayor será la ventaja de la empresa líder en costes sobre las demás empresas.

Diferenciación: La empresa ofrece un producto con cualidades diferentes (y que lo

hacen más atractivo) a las del producto estándar. Para que la estrategia de
diferenciación sea efectiva, un número su ciente de consumidores debe: percibir el
producto como diferente, valorar dicha referencia y estar dispuesto a pagar un precio
extra por la diferencia.

La diferenciación puede ser por: Producto, personal, imagen, canal de distribución y

servicios.

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II. Selección de las ventajas competitivas apropiadas:

¿Cuántas diferencias?

- Algunos investigadores recomiendan promover solo un bene cio. Proposición única

de venta (USP).

- Otros proponen más de una diferencia, sobre todo cuando más de una marca utilizan
la misma diferencia principal.

¿Qué diferencias?

- Las importantes para los consumidores.

- Las distintivas o las que no ofrece la competencia.

- Las que se puedan comunicar y sean creíbles para los consumidores.

- Las asequibles o las que los compradores pueden pagar.

- Las rentables para la empresa.

III. Selección de una estrategia general de posicionamiento:

Selección de una estrategia: Propuesta de valor o conjunto de bene cios en torno a los
cuales la marca se posiciona.

Declaración de posicionamiento: Seguir un formato:


Para que segmento + marca + categoría de producto + diferenciación

Comunicación del posicionamiento: Todas las actividades del marketing-mix deben

apoyar la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de un producto debe
evolucionar gradualmente.
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