Dimensión Psicológica y

Factores Externos que Influyen

en el Proceso de Compra

Macho, C. (2020). Dimensión psicológica y factores

externos que influyen en el proceso de compra.
Apunte docente. Universidad Andrés Bello.
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1. MOTIVACIONES Y NECESIDADES DE TODOS LOS

TIPOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO

Todo comportamiento humano obedece a alguna motivación. La motivación es el impulso que

inicia, guía, mantiene el comportamiento hasta alcanzar el objetivo deseado.

Proceso de motivación = proceso que satisface necesidades

Satisfacción

Comportamiento

Motivo

Necesidad 1
Un estímulo
• Carencia.
• Tensión.

Figura 1: proceso de motivación y satisfacción. Fuente: elaboración propia.

• Un motivo es la causa de una necesidad.

• Una necesidad es un estado interno de tensión, es una carencia que hace que se presenten
estímulos que incentivan el comportamiento.
• Entendemos por motivación, para desarrollar una conducta o comportamiento, a la fuerza
que tienen los motivos activados por las expectativas.
• Estos se activan por las expectativas a conseguir los objetivos de satisfacción.
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Motivo Necesidad

Hambre Comer

Sueño Dormir

Frío Techo

Figura 2: ejemplos de la relación motivo-necesidad. Fuente: elaboración propia.

• Una expectativa es lo que se espera de…

• Una expectativa se crea en función de las experiencias, de la imagen.
• Por ejemplo, un consumidor tiene hambre, por ende, la necesidad de comer. Puede ser una
hamburguesa, un plato de papas fritas o tres empanaditas de queso. En cada caso el está
seguro de que, al comprar, se cumplirá el objetivo de satisfacer el hambre. La decisión del
producto a comprar va a depender de la expectativa que tenga el consumidor, sobre cuál 2
sea la más adecuada para cubrir ese objetivo.

La expectativa tiene dos componentes:

• La fuerza de la expectativa: qué tan seguro estoy.

• El valor del incentivo: el valor relativo que tiene un objeto o meta que satisface una
necesidad para el consumidor.

𝑴𝒐𝒕𝒊𝒗𝒂𝒄𝒊ó𝒏 = 𝑴𝒐𝒕𝒊𝒗𝒐 × 𝑭𝒖𝒆𝒓𝒛𝒂 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒆𝒙𝒑𝒆𝒄𝒕𝒂𝒕𝒊𝒗𝒂 × 𝑬𝒍 𝒗𝒂𝒍𝒐𝒓 𝒅𝒆𝒍 𝒊𝒏𝒄𝒆𝒏𝒕𝒊𝒗𝒐

Por lo tanto, la motivación a actuar depende de una disposición interna (necesidad o motivo) y
de un gatillador externo que active esta necesidad, de modo que a la persona le surja la
expectativa de conseguir satisfacerla y otorgue valor a esta satisfacción. En este caso, los
productos y las marcas.
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1.1. TIPOS DE MOTIVACIONES

Los principales tipos de motivaciones se resumen en:

• Intrínsecas: surgen dentro de la persona y obedece a motivos internos. Se refiere a llevar

a cabo una conducta porque resulta interesante, placentera o agradable para la persona.

Los gatilladores que suelen mover a las personas en este tipo de motivación son la novedad,
la sensación de reto o desafío o el valor estético.

Los seres humanos sanos son, desde que nacen y por naturaleza, exploradores, curiosos y
activos. Por ello, tienen una predisposición innata a conocer el mundo, descubrirlo y
aprender de él, sin necesitar ningún incentivo extra que les empuje.

• Extrínsecas: se estimulan desde el exterior ofreciendo recompensa. Ejemplos: llegar a

tiempo para obtener un bono de puntualidad o hacer la cama, para tener permiso de andar
en bicicleta.

TIPOS DE MOTIVACIONES DE COMPRA

Motivaciones que guían el comportamiento de compra del consumidor:

Orgullo/
Moda Interés Comodidad Afecto Seguridad 3
estatus

Un ejemplo:
• Pongamos el hecho simple de comprar un traje. Su precio 300.000.
• Juan verá en el un traje de la última temporada, lo último en diseño, es decir comprará por
moda.
• Pedro se lo pondrá y lo guardará con mucho esmero, no es un traje cualquiera, me ha
costado 300.000, hay que conservarlo bien para que dure. Pedro compra por interés.
• Jaime, por el contrario, le preocupa que le quede bien, y además que sea fácil de lavar y no
planchar. Jaime compra comodidad.
• Rafael lo comprará porque es el traje que tanto le gusta a su mujer por el color y la hechura.
Rafael compra por afecto.
• Ernesto, por el contrario, se fija en que es de pura lana virgen, de color inalterable, de larga
duración. Es un traje fiable. Ernesto compra por seguridad.
• Pero topamos con Ramón, él no puede comprarse un traje que sólo cueste 300.000. Él
comprará un traje que valga 600.000. Ha de notarse que es suyo. Debe derrochar distinción
allá por donde pase. Ramón está comprando por orgullo.
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1.2. TIPOS DE NECESIDADES

Los principales tipos de necesidades se clasifican de acuerdo con:

Su importancia Su origen Su significación económica

De supervivencia o accesorias.
• Primarias: de satisfacerla
depende la vida. Comer,
dormir, respirar, hidratarse.
• Secundarias: no son vitales,
pero aumenta el nivel de
satisfacción y bienestar.
Tener auto, tener celular,
etc.
Dependiendo de su procedencia. Tienen una función económica.
• Individuales: de un individuo o persona. • Económicas: para llevarlas
a cabo se requiere realizar
• Naturales: son las primarias.
una actividad económica.
• Sociales: de carácter cultural, ej. usar Ej: comprar en un
reloj, celebrar una boda, usar corbata. supermercado.
• Colectivas: son necesidades como grupo • No económicas: no
o sociedad transporte público, seguridad, requieren transacción. Ej:
orden. respirar.

De acuerdo a la Teoría de Maslows, las necesidades se clasifican en:

• Fisiológicas: son las básicas que las personas requieren para vivir. Ej: comida, ropa,
refugio, aire, sueño.
• Seguridad: los seres humanos necesitan estar seguros de su bienestar y seguridad. Ej:
buena salud, techo, seguridad financiera. 4

• Afiliación: pertenecer, o necesidades sociales. Ej.: amar y ser amado, afecto, valoración,
amistad.
• Reconocimiento y estima: obtener respeto y estimación. Ej.: fama, honor, prestigio,
respeto hacia uno mismo.
• Autorrealización: lo que las personas desean llegar a ser. Ej.: quiero ser feliz, quiero ser
un buen padre, quiero ser un buen amigo.

1.3. MARKETING, MOTIVACIONES Y NECESIDADES

Entender lo que hay detrás del comportamiento de la mente humana ayuda mucho a entender
al consumidor. Entendiendo a mi consumidor puedo ser más eficiente y eficaz en las
estrategias y acciones de marketing.

• El marketing estudia a las personas en su faceta de consumidor y comprador. Por tal

motivo, la empresa debe preguntarse ¿cómo toma sus decisiones para comprar un bien o
servicio?
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2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. DEFINICIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• D1: Comportamiento humano que, mediante un proceso racional o irracional, busca,

selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer
necesidades y deseos.
• D2: Las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios,
incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades.
• D3: Acciones que el consumidor lleva acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de
productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

2.2. PROCESO DE DECISION DE COMPRA

El marketing necesita entender y comprender que hay detrás de estas decisiones, qué gatilla
determinados comportamientos en los consumidores. Sabemos que este proceso se ve 5
afectado por variables internas, poco entendibles y manejadas por el marketing y a variables
externas, que si pueden manejarse por la acción de marketing.

El consumidor pasa por cinco etapas en el proceso de decisión de compra:

1) Reconocimiento de la necesidad.
2) Identificación de alternativas.
3) Evaluación de alternativas.
4) Decisión.
5) Comportamiento de post-compra.

Va a depender de la fuerza de la motivación (necesidad, expectativa, incentivo) la duración y

el grado de involucramiento en este proceso.

Este proceso se ve afectado por variables internas y variables externas, que pueden afectar
distintas etapas del proceso.

En la medida que se conozca este proceso como marketing podemos intervenir. (Ver figura 4).
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2.2.1. Factores externos que influyen en el proceso de decisión de compra

Cultura

Subcultura

Factores sociales y de grupo Estrato social

Grupo social

Familia

Edad

Etapa ciclo de vida

Factores personales
Estilo de vida

Personalidad

Factores comerciales
Factores Factores de información
externos Factores sociales
6
Ubicación

Factores higiénicos

Factores situacionales Variedad / surtido

Nivel de servicio

Publicidad, promociones

Políticos / legales

Económicos

Factores del entorno Tecnológicos

Ambientales

Sociales

Figura 3: factores externos que influyen en el proceso de compra. Fuente: elaboración propia
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Factores sociales y de grupo: Factores psicológicos:

• Cultura • Motivación
• Subcultura • Percepción
• Clase social • Aprendizaje
• Grupos de referencia • Personalidad
• Familia • Actitud

Información: Factores
situacionales:
Proceso de decisión de compra:
¿Cuándo
Fuentes compran?
comerciales
Reconocimiento de la necesidad ¿Dónde
compran?
Identificación de alternativas

Evaluación de alternativas ¿Por qué

compran?
Decisión de compra Condiciones
Fuentes
con las que
sociales
Comportamiento post-compra compran

7
Figura 4: relación de los factores externos con el proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.

2.2.1.1. Factores externos: sociales y de grupo

Dentro de los factores sociales y de grupo, se cuentan:

• Los factores culturales: la cultura, subcultura y la clase social tienen especial importancia
en la conducta de compra. Diferenciemos estos tres conceptos:

• Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. Lo

que define y caracteriza a una sociedad, valores, tradiciones y costumbres compartidas.

• Subcultura: cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus
miembros una identificación y socialización más específica. Ej.: nacionalidades, grupos
raciales, religiones, zonas geográficas.
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• Clase social: tienden a comportarse de forma parecida que las que pertenecen a clases
sociales diferentes. Difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de
entretenimiento y en muchos otros factores. Las personas ocupan posiciones superiores
o inferiores en función de la clase a la que pertenecen. La clase social de una persona
está determinada por una serie de variables como su profesión, sus ingresos, su
bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo, las
personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida.

• Los factores sociales: además de los factores culturales, la conducta del consumidor se
halla influida por factores sociales como grupos de referencia y familia.

• Grupos de referencia: pertenecen a dos grupos de referencia, uno está formado por
todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los
amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, son todos los individuos con los que
las personas interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o
comportamiento.

El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales
y sindicales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción.
Influyen en las personas al menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen 8

al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus

actitudes y el concepto que tienen de sí mismos. Por último, los grupos de referencia
crean presiones que pueden influir sobre la elección de los productos y marcas. Las
personas también se ven influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos
disociativos son aquellos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.

• La familia: es la organización de compra más importante de los mercados de consumo

y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Son dos o más
personas unidas por lazos de sangre o matrimonio que viven juntas en un hogar.

Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia

grupal es fuerte, deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos de
referencia e influir en ellos.
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Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora
sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre qué marca es
mejor o cómo utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes
de opinión identificando las características demográficas y psicográficas vinculadas al
liderazgo de opinión, determinando qué medios de comunicación utilizan los líderes y
dirigiéndoles mensajes.

2.2.1.2. Factores externos: personales

Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe el
producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y es
probable que se convierta en un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable.
Los principales factores personales son:

• Edad y etapa de ciclo de vida

En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan y sus distintas etapas
de vida, de manera que van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo con cada etapa.
Así como cambian los gustos dependiendo de la edad también se expresan cambios en sus
actitudes, intereses y opiniones. La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su 9

vida. Durante sus primeros años, comen alimento para bebés, luego en los años de crecimiento
y madurez, comen casi todos los alimentos y en sus últimos años, las personas siguen dietas
especiales y adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa muebles y distracciones
también están relacionados con la edad.

• Estilo de vida
El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. Es algo
más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el

mundo, denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.

Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, podemos dirigir la marca de un producto

con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y
aceptación. Si se utiliza adecuadamente este concepto, el mercadólogo llegará a entender los
valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.
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• Personalidad y concepto de sí mismo

Se define la personalidad como las características psicológicas y distintivas de una persona
como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad
emocional que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente.
La personalidad influye en la conducta de compra de las personas. Las marcas también tienen
personalidad y así, los consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad se
asemeja más a la suya.

La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podría atribuir

a una marca en particular.

Los consumidores “auto controlables” (sensibles a la idea de cómo lo ven los demás), prefieren
marcas que concuerden mejor con la situación de consumo. Suelen elegir y utilizar las marcas
que tienen una personalidad de marca coherente con su concepto real de sí mismos, aunque
en algunos casos la elección se basa en el concepto ideal de sí mismos o incluso en el
concepto que otros tienen de ellos, más que un concepto real.

Etapa Patrones de consumo

Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda,

Jóvenes solteros
entretenimiento y servicios recreativos. 10
Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes,
Jóvenes casados sin hijos aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.

Alimentos, ropa y muebles para bebes; vivienda para quienes

Jóvenes casados con hijos empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y
provisiones para los niños; juguetes para los niños.

Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de

Madre soltera joven
alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.

Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos

Casados de edad mediana (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención dental;
con hijos en el hogar. muebles, autos y vivienda de precios altos; salidas a restaurantes de
comida rápida.

Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación. Hacer

Casados de edad mediana
regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una posición
con hijos fuera del hogar
financiera sólida.

Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,

Mayores (casados o
productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los
solteros).
jubilados.
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2.2.1.3. Factores externos: de información

Existen dos tipos de fuentes de información:

1) Las fuentes comerciales son todas aquellas que emiten algún tipo de mensaje al
consumidor, que hacen marketing, informan y persuaden. Son importantes los
presupuestos y el nivel de saturación. Existen mercados saturados donde el incremento en
la cantidad de información no necesariamente logra influir en la decisión de compra.

2) Las fuentes sociales, incluye la comunicación no comercial “boca a boca” y la observación

de otros usando el producto. Comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa o
indirectamente proporcionan información acerca de los productos. Hoy esta fuente ha
tomado más importancia, debido a lo selectivos que se han puesto los consumidores y el
alto grado de conectividad existente.

2.2.1.4. Factores externos: situacionales

En muchas compras la decisión más importante es la selección de la tienda. La elección está

basada en motivos de compra que están determinados por factores tales como
11

• Conveniencia de la ubicación. • Variedad de la mercadería.

• Velocidad del servicio. • Servicios ofrecidos.
• Accesibilidad de la mercadería. • Aspecto de la tienda.
• Cantidad. • Personal de ventas.
• Precios. • Mezcla de otros compradores.
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Que tan cerca de mi hogar

Ubicación
u oficina.

Factores Orden, iluminación, lay out,

higiénicos climatización, entretención.

Factores
Variedad / Cantidad, variedad, moda,
situacionales surtido Marcas.

Nivel de servicio Vendedores, nivel de atención,

Información.

Publicidad, Comunicación en tienda y fuera de

promociones la tienda, promociones
degustaciones, descuentos.

Figura 5: factores situacionales que influyen en el proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.

2.2.1.5. Factores externos: del entorno

12

Políticos/legales
Cambios en los gustos,
preferencias, en los estilos de
vida, nuevas tendencias,
Económicos situación económica, como
desempleo, inflación, tipo de
cambio, situación medio
Factores del Tecnológicos
ambiental…
entorno
Son cambios en factores que
Ambientales pueden afectar la vida de mi
consumidor y con esto su
forma de tomar decisiones de
compra.
Sociales

Figura 6: factores del entorno que influyen en el proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.
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3. MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Las acciones de marketing afectan el comportamiento del consumidor y el proceso de decisión

de compra a través de los factores internos, externos y directamente al proceso.

Los elementos que utiliza el marketing son el producto, el precio, la distribución y la promoción
(marketing mix).

El marketing estratégico busca definir cuál es la mejor estrategia, para lograr el

comportamiento deseado que me ayude a cumplir con los objetivos estratégicos de la
organización.

Variables de marketing
Producto Precio Distribución Promoción
13

Reconocimiento del problema Variables

Variables o necesidad
Internas Externas

Entorno:
Motivación Búsqueda de información Económico
Político
Percepción Legal
Cultural
Evaluación de alternativas Clase social
Experiencia
Grupos
Sociales
Características Decisión de Familia
Personales compra / no compra
Influencias
Personales
Actitudes
∫ Situaciones
Sensación post compra

Figura 7: variables del marketing. Fuente: elaboración propia.

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Para entender esta relación entre el marketing y el comportamiento del consumidor, observa
la siguiente figura que resume los elementos del marketing mix:

Satisface necesidades.
Productos Atributos, beneficios.
Calidad, valor, experiencia de
consumo.

Precio / Calidad
Precio Afecta la ecuación de valor =
Valor/Precio
Marketing
mix
Distribución Punto de venta = experiencia de
compra.

La comunicación informa, refuerza,

Promoción persuade.
Refuerza y aumenta la imagen de
marca, creando valor de marca.

Figura 8: elementos del marketing mix. Fuente: elaboración propia.

El marketing mix se relaciona con los factores internos, de la siguiente forma: 14

Información
Productos Recordación
Imagen de
marca
Marketing mix
y factores Aumenta la Experiencia
Precio Beneficios
internos motivación
Calidad

Precio
Distribución Valor de marca
Experiencia

Figura 9: relación entre el marketing mix y los factores internos. Fuente: elaboración propia.
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Para reconocer la relación entre los elementos del marketing mix y los factores externos,
observa la siguiente figura:

Acciones de marketing

Producto.
Factores culturales Atributos / beneficios.
Posicionamiento / diferenciación.

Boca a Boca.
Factor social Líderes de opinión / influencer.
Marketing mix Eventos / experiencias.
y factores
externos
Segmentación.
Factor personal Posicionamiento.

Acciones de punto de venta.

Factores Experiencia de compra.
situacionales Servicio, atención.

Figura 10: relación entre el marketing mix y los factores externos. Fuente: elaboración propia.
15

A partir de las anteriores relaciones y, por último, observemos la relación entre marketing y
comportamiento del consumidor:

Acciones de marketing

Producto.
Busque
Atributos / beneficios.
alternativas
Posicionamiento / diferenciación.

Marketing mix
Boca a boca.
y proceso de Evaluación de Líderes de opinión / influencer.
decisión de alternativas Eventos / experiencias.
compra

Segmentación.
Post compra Posicionamiento.

Figura 11: relación entre el marketing mix y proceso de decisión de compra. Fuente: elaboración propia.
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REFERENCIAS

Kotler, P., y Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. Pearson educación.

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