Tema05 x2

Comercialización Internacional
4º Grado de Administración y Dirección de Empresas

1-9 13
Tema 5:
El programa de marketing internacional:
decisiones de distribución
Comercialización
Internacional
Tema 5. El programa de marketing internacional:

decisiones de distribución
1. Desarrollo de la estructura del canal de distribución
1. Factores externos y decisiones básicas
2. Cobertura del mercado y amplitud del canal
3. Longitud del canal y eficiencia económica
4. Grado de integración
5. Selección y contratación de intermediarios
2. Aspectos internacionales
1. Intermediarios comerciales internacionales
2. Importaciones paralelas
3. Comercio de compensación
4. Tendencias en la distribución comercial
3. Aspectos operativos: gestión de la logística
internacional
COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
4º CURSO (GRADO EN ADMINISTRACIÓN E DIRECCIÓN DE EMPRESAS)
1
Desarrollo de la estructura del canal de distribución

Funciones básicas
Generación de demanda y desarrollo de mercado
Cobertura de mercado
Servicio al cliente (pre‐venta y post‐venta)
Financiación al cliente
Garantía
Proporcionar información de mercado al fabricante
Colaborar y/o gestionar la política promocional
Mantenimiento y gestión de inventarios
Distribución física

Factores externos y decisiones básicas
FACTORES EXTERNOS
• Tipo de producto: precio, posicionamiento, rotación, naturaleza de consumo, composición…
• Demanda: renta, experiencia, uso del producto, ciclo de vida, desarrollo país (económico y
tecnológico), localización, infraestructuras…
• Características del cliente: volumen, hábitos de compra, distribución geográfica,
preferencias…
• Competencia: canales usuales y nuevos canales, acuerdos establecidos (barrera de entrada),
prácticas empresariales locales (sistemas de distribución particulares)…
• Normativas legales: monopolios estatales, exclusividad legal en distribución de determinados
productos, normativas antimonopolio…
DECISIONES BÁSICAS a que porcentaje de población

queremos llegar
• Cobertura del mercado y amplitud del canal (cobertura geográfica y diseño de canal ‐
intensiva, selectiva o exclusiva‐) distribución selectiva
el canal largo --> volumen
distribución exclusiva
• Longitud del canal (niveles de intermediarios) ------------------------------
• Grado de integración (convencional o independiente vs. Sistemas integrados) = canal corto
• ASPECTOS BÁSICOS:
• Aspectos de control: control del canal, control de la estrategia comercial, modo de entrada
• Aspectos económicos: inversión y coste o eficiencia económica
2

Cobertura del mercado y amplitud del canal
cuántos consumidores queremos llegar
cuanto mayor es la longitud
menor es la eficiencia económica
ALTERNATIVAS FACTORES CLAVE
canal largo:
entro en un nuevo país
numero
pequeño de
consumidores,
limitamos
los costes variables del canal
corto es menor que el canal
largo
si tengo poco volumen no internalizo

si tengo mucho volumen internalizo
varios
si vendo poco mejor un canal distribuidores
largo venden mi
si tengo mucho volumen mejor producto
canal corto porque tienen
servicios
técnicos que
tienen que
ofertar
6
longitud: para llegar a la tienda final,
cuántos niveles intermedios necesito
Longitud del canal y eficiencia económica
EFICIENCIA ECONÓMICA:
CANAL LARGO CANAL CORTO / DIRECTO
reducción de longitud
• Menor control comercial • Incremento volumen • Mayor control comercial
• Menor inversión • Reducción de márgenes de • Mayor inversión
• Mayores márgenes distribución distribución • Menores márgenes distribución
• Menor conocimiento del mercado • Incremento de valor capturado por el • Mayor conocimiento del mercado
• Bienes de conveniencia fabricante • Bienes de comparación o de
• Distribución intensiva especialidad
• Elevada dispersión geográfica • Distribución selectiva o exclusiva
• Empresa desconocida y sin estructura • Reducida dispersión geográfica
• VOLUMEN REDUCIDO • Empresa conocida y con estructura
• VOLUMEN ELEVADO
VOLUMEN VOLUMEN
ALTO BAJO
3

Amplitud y longitud: diferencias locales y sectoriales
PAÍS Nº / 1000 hab.
DENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN
REINO UNIDO 3,60
 Contexto sociodemográfico AUSTRIA 3,80
 EXEMPLO: Europa FINLANDIA 4,47
 Países mediterráneos: ALEMANIA 4,97
canal largo FRANCIA 5,84
distribución intensiva SUECIA 6,18
 Países no mediterráneos: HOLANDA 6,52 menos tiendas por hab. y por lo
canal corto tanto, abastecen con canal corto.
IRLANDA 6,76
distribución no intensiva
LUXEMBURGO 6,76
DINAMARCA 7,25
EU‐15 8,27
BÉLGICA 10,97
PORTUGAL 12,40
hay más tiendas por habitantes ESPAÑA 14,11
canal largo ITALIA 15,47
GRECIA 16,65

Canal de proximidad Importancia mayoristas
tienda de barrio
INDIA
RUSIA
4

10
Desarrollo de la estructura del canal de distribución no
Grado de integración
Canales convencionales
• Distribución independiente
• Objetivos autónomos
• No existe estabilidad
Sistemas de marketing integrados

• Integración de los miembros del canal en un único sistema
• Objetivos comunes
• Elevada estabilidad
• Tipos:
• Vertical (miembros de distintos niveles) vs. Horizontal
(mismo nivel)
• Propiedad (adquisiciones) vs. Contractual (cooperación)
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5
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Desarrollo de la estructura del canal de distribución no
Selección y contratación de intermediarios

SELECCIÓN CONTRATACIÓN
• Aspectos financieros (solidez • Nombres y direcciones

financiera, nivel de inventario, • Fecha entrada en vigor
financiación inicial, reputación…) • Duración
• Factores de producto (calidad, • Cláusulas ampliación y rescisión
complementariedad, familiaridad,
• Exclusividad geográfica
conocimientos técnicos…)
• Descuentos, comisiones y
• Habilidades de marketing (cuota
condiciones de pago
de mercado, cobertura geográfica,
experiencia con clientes, servicios • Precios de reventa
al cliente…) • Instalaciones y servicios
• Compromiso (formación • Restricciones venta productos
vendedores, compromiso objetivos competidores
de venta, atención al producto y • Uso de patentes y marcas
marcas de la empresa, nivel de registradas
inventario…) • Cesión o traspaso
• Facilitadores (experiencia, • Sistemas de evaluación y control
conocimientos y relaciones) • Cláusula jurisdiccional
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Aspectos internacionales
Intermediarios comerciales internacionales
EXPORTACIÓN INDIRECTA EXPORTACIÓN DIRECTA
• AGENTES • INTERMEDIARIOS EXTRANJEROS

• Agente de exportación • AGENTES
• Agente comprador • Representante de venta local
• Broker nacional (agente importador)
• COMERCIANTES • Broker extranjero
• Comerciante exportador • COMERCIANTES
• Consorcio o cooperativa de • Comerciante importador
exportación • Distribuidor
• AGENTES Y/O COMERCIANTES • CLIENTE FINAL EXTRANJERO
• Empresa de Manejo de • Sucursal de ventas
Exportaciones (E.M.E.) • Vendedores viajeros
• Trading Companies
• Exportación canguro (piggy‐
back)
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6
13
Importaciones paralelas
Las actividades de importación y venta de
productos a través de los canales de
distribución del mercado que no han sido
autorizadas por el fabricante.
Se producen cuando el fabricante aplica
distintos precios de un mismo producto en los
mercados de distintos países y tienen lugar
fundamentalmente en el caso de productos de
alta gama y precio elevado, como los productos
de moda y la ropa de lujo.
Posibles estrategias para reducir el mercado
gris:
 Buscar una solución legal: demanda contra
“comerciantes grises”
 Cambiar el marketing mix
 Estrategia de producto: adaptación del
producto a cada mercado
 Estrategia de precios: precios netos recibidos
(al intermediario) adaptados para minimizar
diferenciales de precios entre mercados
 Estrategia de garantía: limitar o eliminar la
garantía de canales no autorizados
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no
Comercio de compensación
Operaciones comerciales que, por falta de divisas convertibles o dificultades de pago, vinculan las
ventas o exportaciones actuales a importaciones (inmediatas o futuras) de mercancías (bienes de
compensación o contrapartida) generadoras de los fondos necesarios. Puede ser total o parcial.
OFICIALES PRIVADAS SEMIPÚBLICAS
• Trueque (barter): trueque • Compensación (swap): • Compensación industrial

entre gobiernos trueque entre empresas (buy back): proyectos
(total o parcial) industriales entre empresas y
• Contra‐compra o compra gobiernos pagados con lo que
ligada (counter purchase): produzcan cuando estén
cobro en efectivo y terminados
compromiso de compra • Build, Operate and Transfer
futura (BOT): adicionalmente
• Anticipadas (advance incluye financiación y
purchase): importación gestión inicial
previa • Offset: suministro de
• Inversas (reverse counter‐ proyectos tecnológicos y
trade o junctim): prestación adicional en forma
importador inicia de uso de recursos locales
compensación con • Directo
exportación de sus • Indirecto
productos
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Tendencias en la distribución comercial
 Concentración de grandes grupos de distribución
(sector gran consumo –PCAR–)
 Poder de negociación en el canal
 Competencia en precios bajos
 Competencia en comercio de proximidad (centros
comerciales, supermercados, calles comerciales)
 Verticalización (desarrollo de las marcas de
distribuidor)
 Especialización (formatos específicos)
 Diversificación (nuevos formatos y canales de venta)
 Aplicación de nuevas tecnologías
 Internacionalización
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Tendencias en la distribución comercial
INTERNACIONALIZACIÓN: ciclo de vida de los formatos
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Aspectos operativos
Gestión de la logística internacional
Movimiento de bienes y servicios entre proveedores y clientes finales. Incluye la
organización de las actividades de manipulación, almacenamiento y transporte,
tanto de las materias primas como de los productos terminados por la empresa,
de modo que la demanda se satisfaga a un coste mínimo.
CUESTIONES CLAVE
• Costes logísticos (directos y ocultos)
• Servicio al cliente
DECISIONES BÁSICAS
• Gestión de pedidos
• Documentación
• Transporte
• Protección física y almacenamiento
• Protección jurídico – económica
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18
Aspectos operativos
PEDIDO
1
Exportador Importador
4 2
5
Banco en el país Banco en el país
del exportador del importador Almacén
3
importador
9
Fabricación
8 Aduanas
6
Asegurar el transporte 9
Naves
y la documentación 7
18
9
19
Aspectos operativos
DOCUMENTACIÓN (país de origen y país de destino)
• Comercial: factura comercial, pro‐forma, pedido, albarán…
• Administrativa
• Aduana: DUA, DV1, NPE, AAE, CE, NPI, AAI…
• Otros: certificado de origen, certificado de sanidad, factura
consular…
• Transporte:
• Contratos de transporte: conocimiento de embarque FIATA,
póliza de fletamento, conocimiento de embarque, carta de
porte CMR, carta de porte CIM…
• Otros: carnet TIR/TIF, certificados de muestras (ATA, ECS…),
certificado de expedición, aviso de depósito…
• Financiera
• Bancaria: crédito documentario, remesas simple y
documentaria, avales…
• Seguros: pólizas de seguro de transporte (S&G, ICC A, ICC B,
ICC C…)
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20
Aspectos operativos
TRANSPORTE: medios
• Marítimo
• Elevado volumen de carga, bajo coste y lento
• Régimen de línea regular (conocimiento de embarque marítimo: bill of lading)
• Buques tramp (póliza de fletamento marítimo)
• Carretera FACTORES CLAVE
• Bienes de elevado valor y flexibilidad
• Convenio CMR (carta de porte CMR) • Coste total y coste unitario
• Régimen especial (TIR) • Distancia
• Ferrocarril • Naturaleza del producto
• Bienes voluminosos y distancias largas (volumen, composición,
• Convenio CIM (carta de porte CIM) riesgos…)
• Régimen especial (TIF)
• Frecuencia de envíos
• Aéreo
• Bienes de elevado valor, cobertura mundial y medio caro • Valor de los envíos
• Régimen de línea regular (conocimiento de embarque aéreo: air way bill) • Disponibilidad del transporte
• Régimen charter (póliza de fletamento aéreo) • Infraestructuras (hinterland)
• Multimodal
• Unidad superior de carga (UTI): contenedores
• Transporte combinado (varios medios) sin “ruptura de carga”
• Separación de Operador de Transporte Multimodal (MTO) y transportista
• Contrato de transporte único: conocimiento de embarque FIATA
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10
21
Aspectos operativos
Protección física y almacenamiento
• Envase y embalaje:
• Funciones: protección, manipulación, identificación y conservación
• Materiales, medios de transporte y terminales
• Estandarización: paleta y contenedor
• Manipulación:
• Manejo de la mercancía en almacenes y terminales
• Infraestructuras y medios en terminales
• Estiba:
• Colocación en vehículos, naves y aeronaves
• Evitar daños y facilitar operaciones de carga y descarga
• Almacenamiento:
• Interior o en fábrica: gestión de stocks (costes de inmovilizado y
plazos de entrega)
• Depósito en tránsito (mercados extranjeros)
• Planificación geográfica
• Planificación aduanera
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Aspectos operativos
Protección jurírico – económica
• Póliza de seguro de transporte: contrato por el cual una de las
partes, el asegurador, a cambio de una prima, se obliga a pagar un
indemnización a la otra parte, el asegurado, en el caso de que
tenga lugar un acontecimiento incierto (siniestro) a la persona o
cosa que se asegura (mercancía).
• Tipos de pólizas
• Forma y duración
• Individual o por operación: cubre mercancía en un viaje, plazo
y medio
• Abierta: cubre mercancía en varios viajes especificados
• A forfait: cubre un límite de valor y un plazo de tiempo
• Abono o flotante: cubre varias expediciones, fijando el valor
en cada envío
• Grado de cobertura
• Generales
• A todo riesgo
22
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Desarrollo de la estructura del canal de distribución

Servicio al cliente (pre‐venta y post‐venta)

Proporcionar información de mercado al fabricante

Colaborar y/o gestionar la política promocional

Mantenimiento y gestión de inventarios

Desarrollo de la estructura del canal de distribución

DECISIONES BÁSICAS a que porcentaje de población

Desarrollo de la estructura del canal de distribución

si tengo poco volumen no internalizo

Desarrollo de la estructura del canal de distribución

Desarrollo de la estructura del canal de distribución

Desarrollo de la estructura del canal de distribución

Desarrollo de la estructura del canal de distribución no

Sistemas de marketing integrados

Desarrollo de la estructura del canal de distribución no

Selección y contratación de intermediarios

• Aspectos financieros (solidez • Nombres y direcciones

• AGENTES • INTERMEDIARIOS EXTRANJEROS

• Trueque (barter): trueque • Compensación (swap): • Compensación industrial

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