Segmentación y Marketing I

Posicionamiento

Profesor: Noah Silva M.

noah.silva@usm.cl
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Evolución • Marketing de Segmentos
Histórica

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Evolución • Marketing de Segmentos
Histórica

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Segmentación

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Segmentación
• Segmentar: reconocer que el mercado
está compuesto por diversos grupos de
clientes que se pueden diferenciar entre sí
con base en sus diferentes atributos y
demandas específicas para una necesidad
básica común (industria).

• Apuntar: seleccionar uno o más

segmentos objetivos.

• Posicionar: mediante una propuesta de

valor, marketing mix, orientada al(los)
segmento(s) objetivo(s).

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Segmentación

La segmentación de mercado es el proceso de agrupar un mercado en

grupos más pequeños.

Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento

de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.

Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de

modo similar a determinadas estrategias de marketing.

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Beneficios para la Empresa

Identificar y
valorizar a sus
clientes

Crecimiento Poder enfocar

sustentable sus campañas
de las y
utilidades promociones

Aumentar el
ciclo de vida
del cliente
(Valor vitalicio
del cliente)

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Beneficios para el
Consumidor

Productos y servicios
customizados
(Propuesta de valor)

Experiencias
personalizadas

Aumento de
satisfacción del
cliente

Retención y Lealtad
del cliente

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Requerimientos de la segmentación

Homogeneidad en Heterogeneidad Estabilidad de

el segmento. entre segmentos. segmentos.

Los segmentos
Los segmentos
Los segmentos deben ser lo
deben ser
deben ser accesibles suficientemente
identificables y
y manejables. atractivos, como
medibles.
para ser rentables.
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Dimensiones para
Segmentar

1. Características personales de
los consumidores.

2. Factores históricos de su
comportamiento en el
mercado.

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 Segmentación
CARACTERÍSTICAS PERSONALES

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Segmentación
Geográfica

• Supone que habitantes de un

mismo lugar tienen deseos y
necesidades similares.
• Uno de los factores más
tradicionales de
Segmentación.
• Generalmente no basta por sí
sola para una segmentación
eficaz.

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Segmentación
Geográfica

Variables Observables:

• Áreas de Distribución del

Producto

• Diferencias Culturales
(Costumbres, Gustos).

• Movilidad Geográfica.

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Segmentación Demográfica

Ayuda a identificar el Mercado Objetivo, Aparece en casi todos los análisis de Especialmente importante al tomar
en base a estadísticas vitales y segmentación. decisiones publicitarias.
mensurables de la población.

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Segmentación Demográfica

Variables Observables:

• Edad

• Género

• Nivel de Ingresos

• Nivel de Educación

• Nivel Socioeconómico

• Estado Civil

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Segmentación
Psicográfica

• Ayuda a describir el mercado objetivo en

base a los aspectos y cualidades
naturales o adquiridas del consumidor
individual.
• A menudo no hay relación directa entre
variables demográficas y de
comportamiento en el mercado.

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Segmentación
Psicográfica

Variables Observables:

• Personalidad.

• Actitudes.

• Intereses.

• Valores.

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19
Segmentación
Comportamiento de mercado

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Segmentación por Uso

Divide a los consumidores en categorías en

términos de las características de uso del producto.

Proporciona una visión clara de la situación actual

del mercado.

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Segmentación por
Uso
Variables Observables:

• Intensidad de Uso: pesados,

medianos, ligeros;

• Estado de Conciencia: no
conscientes, conscientes,
interesados;

• Lealtad a la Marca: aparente,

verdadera.

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 Se basa en el hecho de que la situación
u ocasión a menudo determinan lo que
los consumidores compran o
Segmentación consumen.

por Situación
de uso
Fuente de influencia: factores
situacionales.

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Segmentación por Situación de
uso
Variables Observables:

• Tiempo: libre, trabajo, mañana, noche.

• Objetivo: personal, regalo.

• Ubicación: hogar, trabajo, tienda.

• Persona: para si mismo, amigos, pareja, hijos.

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Segmentación por Beneficios

Se realiza en base a los beneficios que se comunican u otorgan a los consumidores

por el hecho de usar el producto: Comodidad, Prestigio, Economía, etc.

Útil para identificar segmentos que buscan beneficios distintos en el mismo

producto.

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Segmentación por Beneficios

Variables Observables:

• Rendimiento o prestaciones
esperadas del producto.

• Necesidad que el producto

colma.

• Percepciones de marca.

• Expectativa y satisfacción.

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Segmentación por Proceso de
decisión de compra
Variables Observables:

• Hábitos de uso de medios de comunicación.

• Hábitos de Compra.

• Sensibilidad al precio, a puntos de distribución, a

ofertas de promoción.

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Factores de Segmentación

Cuando muchas variables se combinan para

proporcionar un conocimiento del segmento, se le
conoce por segmentación profunda.
Cuando se da suficiente información para crear una
imagen clara del miembro típico del segmento, se
llama perfil del comprador.

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Segmento Objetivo

• Segmento objetivo es el
segmento del mercado al que
un producto en particular es
dirigido.

• La estrategia de definir un
mercado objetivo consiste en
la selección de un grupo de
clientes específico a los que se
quiere dar producto o servicio
adaptado.

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Posicionamiento

30
¿Qué es el
Posicionamiento?

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¿Qué es el Posicionamiento?
• Es la forma como los consumidores nos perciben, como queremos que nos vean, con
respecto a los competidores.
• Está asociado a las creencias de los consumidores con respecto a productos, marcas o
empresas.

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 33
33
 • Generalmente se promociona un atributo para
¿Qué es el indicar pertenencia a la categoría y otro atributo
para diferenciarse de la competencia.
Posicionamiento? • Al definir el posicionamiento se esta resolviendo el
Marketing Mix que se va a usar.

34
¿Qué es el
Posicionamiento?
35
Posicionamiento

• El posicionamiento es
entonces un esfuerzo
sistemático y organizado para
encontrar una ventana en la
mente del consumidor.

• Se basa en el concepto que la

comunicación sólo puede
tener lugar en el tiempo
adecuado y bajo
circunstancias propicias.

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Reglas en
Posicionamiento

1. Investigar las percepciones

del consumidor.
2. Relacionar el mensaje con los
conocimientos del
consumidor.
3. Simplificar al máximo el
mensaje.
4. La mejor manera de penetrar
en la mente de otro es ser el
primero en llegar.

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Posicionamiento

Un producto o marca puede posicionarse por:

1. Atributo/beneficio

2. Precio/calidad

3. Uso o aplicación

4. Usuario del producto

5. Categoría o clase del producto

6. Respecto a un competidor

7. Por asociación a una idea o concepto

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Necesidad de Reposicionar

Un nuevo
competidor se
posiciona cerca de Cambios en la
la marca, creando preferencia de los
un efecto adverso consumidores.
en la participación
de mercado.

Se descubren
Se cometió un
nuevos segmentos
error en el
que constituyen
posicionamiento
una real
original.
oportunidad.

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Posicionamiento

La gente tiende a recordar al número 1.

Un posicionamiento psicológico debe ser apoyado por un posicionamiento real, sino

sólo es un juego mental.

La Estrategia de Posicionamiento debe ser comunicada efectivamente a través de los

elementos de marketing.

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 Ventaja Competitiva
Importante: La diferencia proporciona a los compradores
meta un beneficio altamente valorado por ellos.

Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la

compañía la puede ofrecer de manera más distintiva.

Superior: La diferencia es superior a otras formas en que

los clientes podrían obtener el mismo beneficio.

Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los

compradores, y ellos la pueden percibir.

Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente

la diferencia.

Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.

Rentable: Para la compañía es redituable introducir la

diferencia.
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Ventaja Competitiva

42
Ventaja Competitiva

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¿Comparativa o Competitiva?

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 Segmentación y Marketing I
Posicionamiento

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