ModaEspaña - Interbrand
CAPÍTULO 2
Qué es el Branding
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Gonzalo Brujó
CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA
2.1
CONCEPTO DE BRANDING
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Hay quienes aseguran que branding es el
concepto peor explicado de todas las disciplinas
de marketing, incluso por quienes se dedican a
ello y, lo cierto es que el término puede resultar
difícil de definir por ser demasiado amplio.
Branding engloba todo aquello que de manera
directa o indirecta está relacionado con la
valoración, diagnóstico, estrategia, creación o
gestión de la marca. De hecho, es un gerundio
inglés que denota proceso, acción, por lo que
nunca tiene fin. Es constante ya que la creación
y gestión de marca siempre debe estar viva y
activa en la compañía.
2.2
BRANDING EN LA ESTRATEGIA
DE NEGOCIO
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Ya hemos hablado de cómo la marca reporta
grandes ventajas competitivas a la compañía,
pero para lograrlo es indispensable que esté
alineada con la estrategia de negocio: de ahí la
importancia de que el branding se incorpore a
dicha estrategia como un punto de apoyo más
para conseguir los objetivos que toda compañía
tiene. Por ello, no existe un único “modelo
de branding” que sea estándar para todas las
compañías, porque cada compañía debe y tiene
que gestionar su marca según su estrategia. No
es lo mismo la gestión de la marca de una gran
compañía que la de una pequeña, ni de la de
una global con una local. Aunque hay algunos
aspectos del branding que son principios
comunes a todas.
1. Compromiso con el cliente: el compromiso
de ofrecer lo mejor, nace en lo interno de
la empresa. Si los empleados creen en
la marca, ofrecerán un servicio mejor a
los consumidores: ellos son los mejores
embajadores de nuestra marca. Por ello,
es indispensable educarles en la cultura
corporativa y tener en mente la disciplina de
internal branding, ya que es el mejor puente
hacia la adopción de la marca como propia. Es,
además, importante tener en cuenta la regla
de que “el cliente siempre tiene la razón”. Un
consumidor insatisfecho es el peor enemigo
hacia nuestra marca y un mal comentario se
extiende como la pólvora. Si es un problema
de gran envergadura, ganaremos muchos
detractores, perdiendo muchos clientes. Si es
pequeño perderemos menos, pero no hay que
olvidar que recuperar un cliente es uno de los
procesos más complejos y costosos, ya que es
muy difícil restaurar la confianza pérdida.
2. Protección jurídica: este componente
propone que la compañía debe asegurar la
protección de la integridad de su marca. Es
importante que cada empresa esté blindada
jurídicamente en lo que respecta a patentes
y permisos, sin olvidar que debe salvaguardar
esos ingredientes que los diferencian de
los otros: diseños, fórmulas o adquisiciones
estratégicas.
3. Claridad de objetivos: los objetivos están
relacionados con las audiencias y sobre lo que
puede ofrecerles la marca. Hay que aunar los
valores, el posicionamiento y los proyectos
de comercialización que la empresa debe
ejecutar para poder determinar y percibir lo
que el consumidor necesita y quiere.
Guía de Branding para la moda. 8

4. Rapidez de respuestas: la marca debe tener
la capacidad de adaptarse a los cambios del
mercado, los desafíos y las oportunidades
que se presenten. Deben tener el deseo
y la capacidad de evolucionar y renovarse
constantemente.
5. Autenticidad: la marca tiene que tener un
patrimonio definido y un conjunto de valores
bien fundamentados que ofrecer a los
consumidores, ya que éstos necesitan confiar
en las marcas que compran.
6. Relevancia: este aspecto hace referencia
a cómo se articula una marca respecto a
las necesidades, el deseo y los criterios de
decisión de cada uno de sus segmentos
demográficos y geográficos.
7. Reconocimiento: las compañías deben estar
alerta del grado de conocimiento que el
consumidor tiene de la marca y al mismo
tiempo, asegurarse de que sepan reconocer al
propietario de esa marca.
8. Coherencia: es importante que la compañía
piense cuál es la mejor forma de adaptar el
producto de la marca en el mercado en el que
opera en cada momento.
9. Ambición de presencia: la compañía debe
medir la presencia que tiene sin buscarla
(publicity) y cómo es la percepción en
los medios tradicionales y sociales. Esta
presencia es la que se logra gracias a la
satisfacción de los consumidores.
10. Destacar con un elemento diferenciador: la
marca debe buscar innovar para diferenciarse
así de la competencia, aunque ya de por sí la
marca constituya la diferencia principal de una
compañía en el mercado.
2.3
CONCEPTOS BÁSICOS DE BRANDING
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
2.3.1
IDENTIDAD DE MARCA
La identidad de marca es la expresión externa de
una marca y comprende desde su nombre hasta
su apariencia visual, pasando por su sonido, olor,
tacto y sabor. Es un elemento fundamental para
que la marca sea reconocida por el consumidor,
ya que simboliza sus características distintivas.
Constituye un conjunto único de asociaciones
que afectan al modo en que la marca está
presente en la mente del consumidor. El objetivo
consiste en lograr que la identidad de marca
coincida con la imagen de marca. Podemos
dividir esta identidad en dos subgrupos:
Identidad Verbal e Identidad Visual. En capítulos
posteriores, se explicarán en profundidad cada
uno de ellos.
2.3.2
ASOCIACIONES DE LA MARCA
Las asociaciones de marca son los sentimientos,
convicciones o conocimientos positivos y
negativos que tienen los consumidores sobre
una marca, tanto si la compran como si no.
Estas asociaciones se forman a través de
los medios de comunicación, del boca a boca,
después de una prueba y/o por el uso reiterado.
Las positivas se acaban reforzando, mientras
que las negativas resultan difíciles de superar
después de haber surgido. En este sentido
debemos cuidar nuestra marca para evitar esas
asociaciones negativas, ¿cómo? examinando
hasta el mínimo detalle de nuestra comunicación
y actuación. Aquí también entra en juego la
tendencia del cobranding, que consiste en
realizar una especie de “contrato temporal”
con otro tipo de marca o, por ejemplo con una
celebrity. Es muy importante saberlo todo sobre
la otra parte con la que se realiza el cobranding,
ya que una mala elección, en vez de reportar
beneficios, lo único que hará es ir en detrimento
de nuestra imagen, creando por tanto
asociaciones negativas hacia nuestra marca.
2.3.3
IMAGEN DE MARCA
Es la impresión general y el conjunto único
de asociaciones que una empresa o marca
comunica al público. Se consigue mediante
la publicidad, sitios webs, folletos, memorias
anuales, logotipo, símbolos y otros elementos.
Aunque no siempre es objetiva, tiene mucha
fuerza. El término se hizo muy popular cuando
los estudios comenzaron a poner de relieve
que la imagen influía en la toma de decisiones
de compra del consumidor. Por ejemplo, Coca-
Cola es felicidad, Mc Donalds alegría, Disney
familiaridad o Volvo seguridad.
2.3.4
PERSONALIDAD DE MARCA
Es el conjunto de características humanas,
en especial emocionales o de actitud, que se
atribuyen a una marca. Para dar personalidad a
las marcas se utiliza la publicidad, la promoción o
incluso el packaging, pero también se consigue
cada vez más gracias a las cualidades de la
gente que trabaja para la marca.
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Además, la personalidad debe crearse como
reflejo o complemento de los clientes objetivo
de dicha marca y comprender sus características
ayuda a conseguirlo. La personalidad es un
componente crítico de la creación de marca
porque la paridad de producto existe en la
mayoría de los mercados, de modo que la
diferenciación y la elección pueden ser en gran
medida el resultado de lo que a un cliente “le
guste” emocionalmente.
2.3.5
POSICIONAMIENTO
Cuando una compañía nace y ya está la
naturaleza del negocio definida, uno de los
planteamientos que hay que hacerse es qué
queremos ser dentro del sector en el que vamos
a operar y cómo queremos ser percibido por el
que va a ser nuestro consumidor. Aquí entra en
juego la definición del posicionamiento que es
la situación exclusiva y estratégica de la marca
en el contexto competitivo en el que opera. El
posicionamiento establece la comunicación
con los consumidores de una manera que se
la distingue claramente de la competencia,
garantizando que los consumidores puedan
diferenciarla entre otras muchas. En otras
palabras, el posicionamiento es el lugar del
mercado que la audiencia objetivo cree que una
marca ocupa mediante la oferta de beneficios
tangibles e intangibles.
Guía de Branding par
para la moda. 9

Para asegurarnos que el posicionamiento es
adecuado, al definirlo, debemos hacernos las
siguientes preguntas:
• ¿Resulta suficientemente diferenciador a
largo plazo? ¿Y defendible?
• ¿Logra crear un vínculo emocional fuerte con
el consumidor?
• ¿Cómo se posicionan las marcas de la
competencia?
• ¿Es relevante para nuestros públicos objetivo
dicho posicionamiento?
• ¿Ayuda a crecer a la marca en aquellos
segmentos en los que todavía no está
presente?
El posicionamiento debe basarse en los
valores que reflejan el ADN de la compañía
y normalmente se define con un concepto
breve y sencillo que enfatiza los beneficios
específicos para las audiencias. No es un
eslogan publicitario, sino un objetivo estratégico
que sirve de guía para los gestores de la marca.
No aparece publicado en folletos o anuncios
y su cumplimiento ayuda a medir el éxito de
las acciones de marca llevadas a cabo por la
compañía. Es lo que se llama Idea de Marca.
De esta manera ayudaremos a las distintas
audiencias a las que nos dirigimos a comprender
mejor el posicionamiento de nuestra marca y sus
implicaciones.
2.3.6
ARQUITECTURA DE MARCA
La Arquitectura de Marca es el procedimiento
mediante el cual una compañía asigna un
nombre a sus marcas propias y las sitúa en
relación con todas las demás. Es un componente
clave para establecer relaciones estratégicas y
se divide en tres tipos:
1. Monolítica: el nombre de la compañía se utiliza
en todos los productos y servicios que ofrece.
Por ejemplo, New Caro ofrece bajo la misma
marca prendas para mujer, hombre y niños.
2. Endoso: todas las submarcas están vinculadas
a la marca corporativa mediante una
referencia verbal o visual. Un claro ejemplo
de endoso es Adolfo Dominguez, que tiene
cuatro marcas: Adolfo Dominguez, U de
Adolfo Dominguez, Adolfo Dominguez + y U+
de Adolfo Dominguez.
3. Multimarca: aquella en la que la marca
corporativa funciona únicamente como
sociedad matriz y cada producto o servicio
dispone de una marca individual para su
mercado objetivo. Un ejemplo de esta
tipología es el grupo Inditex, ya que se dirige
a cada segmento con una marca diferente.
De esta manera tiene ocho formatos
comerciales: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y
Uterqüe.
Existen múltiples variantes de estas tres
estructuras primarias. Lo más importante es
que cualquier modelo de arquitectura debe
elaborarse con el punto de mira centrado en el
consumidor como principal objetivo y no sobre
la base de factores internos como, por ejemplo,
aspectos contables, organizativos o históricos.
2.4
LA INVESTIGACIÓN EN BRANDING
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Cuando una compañía decide invertir en marca y
dejarse asesorar por especialistas que le tracen
un proyecto de trabajo que verá su fruto a largo
plazo, lo primero a lo que se enfrenta es a un
análisis previo de la situación de su marca.
Este primer paso sirve para diagnosticar en qué
situación se encuentra la marca y así determinar
qué estrategia necesita para optimizar su
rendimiento en el mercado competitivo en el
que opera. Para realizar un buen diagnóstico es
necesario analizar varios puntos básicos de los
que se extraerá información muy valiosa y que
servirá para sustentar la estrategia posterior.
Este análisis incluye una investigación sobre
puntos como:
• La compañía: se analizarán todos los estudios
de los que ésta disponga: desde memorias
anuales, hasta estudios de mercado, pasando
por manuales de marca previos en el caso
en que se tengan. Dentro del análisis de la
compañía también se incluyen entrevistas
a altos directivos y empleados para obtener
información que ayuden a entender mejor
la situación de la empresa la marca y de la
estrategia de negocio. Además, en algunos
casos, es necesario realizar un auditoria
verbal y visual de la marca: es decir, cómo
se comunica la marca y cómo se expresa
gráficamente: logotipo, colores, gráfica
secundaria etc.
• El mercado: es indispensable analizar las
tendencias del mercado y a la competencia:
qué estrategias siguen, cómo se comunican,
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cómo son sus productos, sus valores, su
posicionamiento y la percepción que tienen
de ella los consumidores. Esta parte del
COMPAÑÍA
análisis ayudará a determinar dónde se
encuentra la marca y dónde debería o le
gustaría estar.
• El consumidor: el consumidor debe estar MERCADO CONSUMIDOR
siempre en el centro de la estrategia del
negocio, por ello es importante analizar
puntos clave sobre él, como qué opina de
la marca, qué drivers le empujan hacia el
consumo de esa marca y no de otra, etc.
Para obtener estos insights se pueden hacer
diversos estudios: comportamiento del
consumidor en tienda, encuestas, paneles de
expertos etc...
También es necesario tener en cuenta el resto
de audiencias para saber la importancia que
deberían tener dentro de la estrategia de marca
a seguir. Es por ello que resulta muy importante
analizar cuáles son el resto de audiencias a
las que la marca se dirige y entre las que se
encuentran desde los empleados hasta los
proveedores pasando por los accionistas o los
medios de comunicación. Es necesario investigar
sobre el tipo de comunicación que la compañía
utiliza para dirigirse a ellos.
Una vez que esta fase ha concluido, se da paso
a la elaboración de la estrategia de marca que
se debe seguir y que estará determinada y
sustentada por la fase de diagnóstico o análisis.
Es por ello que es tan importante realizar una
investigación previa. Sin este primer paso un
proyecto de branding estará incompleto y será
imposible acertar con una estrategia adecuada
para la marca.
Guía de Branding para la moda. 10