ModaEspaña - Interbrand
CAPÍTULO 3
3.1
Marca y moda LA MARCA COMO FUENTE DE
VENTAJA COMPETITIVA PARA
LA EMPRESA DE MODA
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~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Como ya hemos visto en capítulos anteriores,
el branding consta de dos grandes partes: por
un lado encapsular la esencia de la marca en
María Lara una proposición de valor creíble, relevante,
diferenciadora, alcanzable y, por supuesto,
CONSULTORA sostenible en el tiempo. Por otra parte, el
branding declina dicha “esencia” de manera
consistente en todos los puntos de contacto.
En definitiva, crear todo un universo perceptual
alrededor de la marca.
La creación de estas percepciones hace que la
marca sea única respecto a la competencia y
por ende, los productos que forman parte de
este universo exclusivo pasan a ser únicos e
insustituibles. La disminución de la capacidad
de sustitución es la clave para la generación de
demanda.
El aumento de la demanda no sólo hace que los
ingresos aumenten – ya sea por un aumento
de las ventas, del ticket medio o de la prima de
precio. También, y aunque en ocasiones es más
difícil cuantificarlo, una marca fuerte ayuda
a reducir costes. Por ejemplo, si las ventas
aumentan y decidimos aumentar la producción
podremos aprovecharnos de la economía de
escala. Otro ejemplo, sería la reducción de
gastos de publicidad y promoción gracias a
la atención y generación de noticias que se
producen alrededor del producto.
En definitiva, una marca fuerte permite
aumentar nuestros beneficios. Sin embargo, la
gestión de marcas no se trata de la obtención
los beneficios inmediatos: una buena estrategia
de branding se encarga de los beneficios
presentes y futuros. Las marcas fuertes y más
valiosas no son aquellas que crean valor ahora,
si no las que crean valor ahora y que tienen
proyecciones positivas en el futuro.
Para conseguir esto, las marcas se deben
construir a través del tiempo de manera
continua y consistente. Es decir, el universo
perceptual que la marca posee debe mantenerse
y evolucionar con el tiempo para conseguir
que la propuesta de valor que la marca ofrece
se mantenga única y relevante, y por lo tanto
insustituible. La marca que mantenga esta
diferenciación, también construirá una relación
de fidelidad con el consumidor. Por lo tanto, una
marca que mantiene su espacio perceptual a lo
largo del tiempo se asegura una continuidad de
su demanda, y por ende, minimiza su riesgo.
Una manera sencilla de verificar esta teoría es
la comparación de los precios de una prenda sin
marca y una prenda de similares características
que lleva impreso el logotipo de una marca de
lujo.
Guía de Branding para la moda. 11

El aumento del valor de marca supone, por
lo tanto, la creación de una marca fuerte y
consolidada que reporta grandes beneficios
para la compañía ahora y en el futuro y en este
sentido son muchas las ventajas que la hacen
sobresalir de la competencia:
• La comunicación comercial es más sencilla ya
que existe toda una experiencia de marca y
un imaginario que acompaña al producto.
• Debido a las percepciones creadas, la
presencia de marca agiliza la decisión de
compra haciendo más sencillo el proceso y
facilitando la repetición de compra.
• Gracias a su menor riesgo, una marca fuerte
ayuda a construir relaciones a largo plazo con
los clientes: la repetición de compra lleva a
una fidelización del cliente y del intermediario,
en el caso de que exista. De esta manera
se consigue construir una sólida cartera de
clientes.
• Al ser productos únicos e insustituibles, una
marca de moda puede ejercer mayor presión al
intermediario a la hora de vender y conseguir
condiciones ventajosas para la venta de sus
productos, aumentando su capacidad de
negociación.
3.2
CUÁL ES EL VALOR DE LA MARCA
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El concepto valor de marca puede interpretarse
de varias maneras y según varias perspectivas
o dentro de varios contextos: consumidor,
experiencia, compañía, marketing, etc…
Sin embargo, es importante destacar que la
marca también tiene un valor económico. Gracias
a los métodos de valoración, se puede obtener
el valor exacto que tiene una marca y lo que
representa con respecto al valor total de la
compañía. En este sentido, la marca se torna un
activo cuantificable pudiendo así demostrar cuál
es su valor económico para la compañía.
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Sin embargo, más allá de la cifra concreta, el • Análisis Financiero: proyección de los
SEGMENTACIÓN DE LA MARCA
objetivo valoración de marca no es sólo un beneficios actuales y futuros de los
resultado o un número. La valoración de marca productos y servicios en los que la marca
es un estudio de gran alcance que nos ayuda a tiene presencia.
ANÁLISIS ANÁLISIS ANÁLISIS
identificar palancas de crecimiento a futuro, es
FINANCIERO DE LA DE LAS
decir, aquellos factores en los que la empresa • Análisis del Papel de Marca: el objetivo es DEMANDA FORTALEZAS
puede influir para conseguir diferenciarse de los llegar a conocer cuáles son las ganancias que
Valor Económico Índice de Papel Índice de Fuerza
demás. la marca genera directamente (Generación de Agregado de Marca de Marca
demanda).
Una adecuada estrategia de marca contribuye
de manera obvia a un aumento del valor de la • Fuerza de Marca: posición de la marca frente
marca. Por este motivo, y siguiendo la máxima al mercado y la competencia en diez áreas Ganancias de la Marca
Riesgo de la Marca
(Tasa de Descuento)
de William Hewlett, “Sólo puedes gestionar lo diferentes. A través de este análisis, podemos
que puedes medir”; muchas empresas utilizan la conocer cuál es la probabilidad de generar
valoración como una herramienta de medición ganancias para la marca de cara a futuro.
de su gestión. (Riesgo a futuro). VALOR ACTUAL NETO DE LAS
GANANCIAS DE LA MARCA
La metodología de valoración de marca de
Interbrand (primera en obtener la certificación
internacional ISO 10668) está basada en una Metodología Interbrand de Valoración de Marcas
fórmula rigurosa y contrastada que valora las
marcas a través de tres puntos fundamentales:
ra la moda.
Guía de Branding para 12

3.3
ROSA CLARÁ, AÑADIENDO VALOR
A LA MODA NUPCIAL
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En los años 90, el mercado de moda nupcial
estaba estancado: se ofrecía la misma oferta
temporada tras temporada sin que la moda ni
las tendencias influyeran en los vestidos; la
mayor parte de los mismos estaban fabricados
con tejidos de baja calidad y la calidad de la
confección no era la deseable. En este contexto,
Rosa Clará comenzó su aventura profesional con
una boutique en el Paseo de Gracia con una idea
muy clara en mente: acercar la moda nupcial a
las mujeres actuales.
En pocos años, el valor de la marca “Rosa Clará”
ha crecido de una manera importante. Todas
las iniciativas llevadas a cabo han contribuido a
aumentar el valor de su marca.
En primer lugar, el uso de materiales de primera
calidad, así como una producción española
muy apreciada tanto en el mercado nacional
como en el extranjero. Otro de los puntos de
contacto que ha trabajado la marca ha sido
el trato cercano de los dependientes en sus
impresionantes flagship stores repartidas por
todo el mundo.
También es destacable el diseño ya no sólo
de la propia línea de Rosa Clará, sino el uso de
licencias de grandes diseñadores de moda (Jesús
del Pozo, Karl Lagerfeld o Christian Lacroix). Sin
embargo, la marca no es ajena a la tendencia ni a
la situación de crisis en la que vivimos. Por este
motivo, Rosa Clará se ha adaptado a los nuevos
tiempos y ha segmentado los diferentes tipos
de público con diferentes marcas, imágenes y
precios. (Líneas Two, Aire, Alma)
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Pero lo que realmente diferencia a Rosa Claráá
es el diseño exclusivo de los vestidos de las
o
celebrities con más estilo, lo que ha contribuido
a crear una imagen única y diferenciada del
resto de competidores. Este aura de exclusividad
unida al diseño y a la calidad de materiales
de la marca no sólo ha hecho que la demanda
aumente, sino que justifica la prima de precio
respecto a sus competidores.
A través de la marca se ha creado todo un
imaginario alrededor de los productos, que ha
convertido a “Rosa Clará” en una de las primeras
opciones de todas las futuras novias.
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