Administración y estrategia de marca

EVIDENCIA DE APRENDIZAJE.
La marca y la categoría de productos

NOMBRE DEL ESTUDIANTE:

HIGINIO DANIEL ISLAS RODRIGUEZ

MATRICULA: ES1821004925

DIVISIÓN Y/O AULA:

DIVISIÓN DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS (DCA)

09/02/2020

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 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 3

CONCEPTO DE LA MARCA 4

CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA 4

BENEFICIOS DE LA MARCA 5

BRANDING 5

VALOR DE LA MARCA 7

ARQUITECTURA DE LA MARCA 7

NOMBRE 8

IDENTIDAD DE LA MARCA 9

LOGOTIPOS, SÍMBOLOS Y ESLOGAN 10

REGISTRO DE MARCA 11

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LA EMPRESA 12

ESTRATEGIA DE MARCA 17

INTRODUCCIÓN

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 Los conocimientos que he adquirido en esta unidad me apoyaran para comprender la
importancia de la creación, construcción y gestión de una marca y su papel estratégico en
la empresa.

El propósito es integrar los conceptos estudiados en esta unidad con la idea de que
emplee los fundamentos básicos de la gestión de las marcas, permitiendo estimar su valor
e importancia en el contexto global actual para lograr una mayor rentabilidad de la
empresa.

Se ha hecho evidente que la marca es uno de los activos intangibles más importantes
para una organización, sin importar si ésta tiene fines de lucro o no. La construcción y
manejo correcto de la marca traerán beneficios para la organización; entre ellos, reflejar
una imagen positiva de la empresa, la cual es fundamental para que los clientes y la
sociedad en general apoyen, aprecien y respalden a la empresa en sus programas y
proyectos, no sólo de comunicación y ventas, sino también de responsabilidad social.

CONCEPTO DE LA MARCA

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La marca es usada en millones de salas de estar, cocinas, lavanderías y baños; la
confianza en estas marcas se ha transmitido de generación a generación. En más de 180
años, han desafiado las convenciones, han liderado la innovación y han ayudado a dar
forma a la cultura.

Es una empresa estadounidense multinacional de bienes de consumo con sede en

Cincinnati, Ohio. Fue fundada por William Procter y James Gamble en 1837 ambos
originarios del Reino Unido. Sus productos han llegado a incluir comida para perros,
artículos de limpieza y productos de cuidado personal. Antes de la venta de Pringles a la
compañía Kellogg's, su línea de productos incluía alimentos y bebidas. En 2014 P&G
registró $81.100 millones en ventas.

CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA

Las primeras 25 marcas de Unilever representan más del 70% de sus ventas.3 Las
marcas se reparten casi en su totalidad en dos categorías: alimentación, bebidas, hogar,
cuidado personal y animal.

Como ejemplos de sus marcas más conocidas serían podríamos destacar:

 Para el cuidado del hogar: Mimosín, Skip, Cif, Soft, Domesticos.

 Para el cuidado personal: TRESemmé, Timotei, Axe, Rexona, Dove, Pond’s, signal,
williams.

 En la alimentación: Maizena, frigo, flora, lipton, knorr, hellmann’s, ligeresa, be and

jerry’s, calvé food solutions, tulipán, starlux.

El primer anuncio publicitario de Procter & Gamble se publicó en un periódico de Estados

Unidos el 29 de junio de 1838.

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Procter & Gamble tiene ventas por más de 65 mil millones de dólares al año y es uno de
los anunciantes más grandes del mundo.

BENEFICIOS DE LA MARCA

Nuestras marcas son usadas en millones de salas de estar, cocinas, lavanderías y baños;
la confianza en estas marcas se ha transmitido de generación a generación. En más de
180 años, han desafiado las convenciones, han liderado la innovación y han ayudado a
dar forma a la cultura.

Pero no importa cuánto crezcamos, siempre nos mantenemos arraigados en nuestro

propósito, valores y principios.

BRANDING

Hace unos días conocíamos la última estrategia de Procter & Gamble, en la que
anunciaban el fin de la era del Marketing para entrar en la era del Branding.

Como todas las decisiones revolucionarias, ha generado cierto debate con sus lógicos
detractores por lo que puede suponer esta medida una vez conocidos los detalles
publicados.

Lo cierto es que algo está pasando en P&G desde hace algún tiempo. En los ’90 la
Compañía hizo un giro en su estrategia corporativa, reduciendo sus costes estructurales y
entrando en una estrategia internacional, lo que permitía importantes beneficios de
escala. Empezaba así el camino hacia la revalorización de la marca corporativa que
culminó con su patrocinio en los pasados Juegos Olímpicos de Londres.

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Ahora, sienta unas nuevas bases para la gestión de la marca desde la marca y no del
mercado, como hasta ahora. Ocurre a menudo que por el parecido fonético en español,
algunos no son conscientes de que el “marketing” es acerca de la gestión del mercado,
mientras que el “branding” es acerca de la gestión de las marcas. Y una vez más voy a
insistir en que una marca no es un logo y el “Brand Management” tiene que ver con la
gestión estratégica y creativa de las marcas en su camino para aportarles valor de
mercado, ventaja competitiva, preferencia, etc.

Para P&G el Brand Management incluye 4 funciones:

 Gestión estratégica de la marca

 Conocimiento del consumidor y el mercado

 Comunicaciones

 Diseño.

Se trata de asignar una única responsabilidad a los directores de marca sobre las
estrategias, los planes y los resultados de la marca. Sin duda es un enfoque
completamente alineado con mi manera de entender este negocio. Con la particularidad
de que prefiero hablar del “design thinking” como algo transversal en la Compañía y no
solo como un departamento.

El “marketing” es acerca de la gestión del mercado, mientras que el “branding” es acerca

de la gestión de las marcas

Está claro que una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa
en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de
producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.

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Han pasado 21 años desde que P&G estableció internamente el cargo de Director de
Marketing. Todos somos conscientes de cómo ha cambiado el mundo en este tiempo.
Antes lo habitual era conseguir un producto único-exclusivo, sobre el que aplicar una
estrategia de marketing. Hoy es una evidencia que las Compañías no pueden construirse
a partir de su producto sino a partir de su marca o de su portfolio de marcas. Pocos
productos se escogen hoy por sus beneficios directos, la elección viene determinada por
un conjunto de intangibles donde la marca es el centro. Estamos de lleno en la era de las
emociones, las marcas deben ser gestionadas con un objetivo final que pasa de la
notoriedad a la preferencia. De la funcionalidad del producto a la experiencia de
marca mediante un diálogo global con el consumidor. En este entorno la propia marca
corporativa juega un importante rol en la generación de confianza. P&G lo sabe
perfectamente y viene aplicando la teoría desde hace tiempo.

Una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y no

solo en el presente

VALOR DE LA MARCA

P&G es su gente y los valores fundamentales por los cuales nos regimos. Atraemos y
reclutamos a la gente más selecta del mundo. Construimos nuestra organización desde
adentro, promoviendo y recompensando adecuadamente a nuestros empleados sin
diferencias más que su desempeño en el trabajo. Actuamos con la convicción de que los
hombres y mujeres de Procter & Gamble serán siempre nuestro activo más importante.

ARQUITECTURA DE LA MARCA

¿Qué beneficios se consiguen?

 Permite a una empresa organizar diferentes estrategias de marketing para cada

una de sus marcas.

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  Identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de
una misma empresa; además de reducir la complejidad organizativa.

 Optimiza los costes de gestionar un catálogo.

 Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas.

 Descubre oportunidades para nuevos productos.

En sus inicios P y G seguía un modelo de marcas independientes que se caracteriza por

comercializar gran cantidad de productos a través de diversas marcas (individuales
puras), independientes unas de otras; con esto perseguía el objetivo de que el
consumidor no relacionara los distintos productos a la “House of brands” y así evitar que
si había un problema con una marca particular no dañara a las demás. Ahora sigue el
modelo de apoyo entre marcas lo cual permite que los nuevos productos gocen de cierta
autonomía estratégica -cada uno define sus puntos de su estrategia de marketing-, pero
también que aprovechen la buena imagen de la marca insignia de la empresa.

Como ejemplos de este cambio de estrategia han incluido el logotipo de P&G junto al
original de cada producto de la marca; además del patrocinio olímpico de la compañía,
pues es el primero en promover la marca corporativa de Procter & Gamble como tal
directamente hacia el público objetivo.

Con relación a lo dicho al inicio y explicado en un post anterior sobre el capital de marca:
cuando las marcas forman parte de un conglomerado, su capital de marca las afecta a
nivel individual y a nivel de conglomerado. Por ejemplo, Gillette (P&G) es una marca que
tienen un alto capital de marca que transfiere a las marcas de su conglomerado, pues los
ingresos que generan cada una de ellas se reflejan en las cuentas de resultados de sus
respectivos grupos.

NOMBRE

El primer componente de la arquitectura de marca es la selección del nombre de la marca,

ya que suele capturar el tema central o las asociaciones clave de un producto. Elegir un
nombre para un nuevo producto es un arte y una ciencia, ya que debe cumplir con
un conjunto de características que hacen que la marca sea atractiva y se posicione en la
mente de los consumidores, entre ellas:

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1. Un nombre fácil de recordar y repetir
2. Tener símbolos atractivos
3. Ser familiar y significativo
4. Resultar diferenciado, distintivo y único

The Procter & Gamble Company, fundada en 1837, comenzó como una empresa familiar
de producción de jabones y velas con sede en Cincinnati, Ohio, EE.UU. Nuestro
patrimonio está arraigado en los principios de integridad personal, respeto por los demás
y beneficio a largo plazo. Las marcas de P&G se hacen presentes en las vidas de las
personas de todo el mundo dos mil millones de veces por día. La empresa cuenta con una
de las carteras más sólidas e importantes, que incluye marcas de confianza y calidad
como Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene, Bounty, Pringles, Folgers,
Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Actonel, Olay y Clairol Nice ‘N Easy. Casi 98.000
empleados trabajan en más de 80 países para garantizar que las marcas de P&G
cumplan con su misión de mejorar la calidad de vida todos los días.

IDENTIDAD DE LA MARCA

Los componentes de la Identidad Corporativa de P&G son:

-El liderazgo, saber hacia donde se dirigen.

-Propiedad, cada uno de los subordinados cumple su labor como si fuera el dueño de
P&G,

-Pasión por ganar, la empresa P&G tiene como objetivo seguir siendo los mejores, para
así ganar en  el mercado.

-Confianza, tratan a cada uno de los clientes como quisieran ellos ser tratados, P&G tiene
claro, que los subordinados trabajarán de manera positiva, si se trabaja en un ambiente
laboral de confianza.

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 LOGOTIPOS, SÍMBOLOS Y ESLOGAN

Un elemento de la arquitectura de marca utilizado para reforzar la identidad de marca y

lograr su posicionamiento es el uso constante y repetitivo de logotipos, símbolos y
eslogan, cuya finalidad es familiarizar a la audiencia objetivo con la marca y el producto o
servicio que ésta representa.

Logotipo

Lema

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 REGISTRO DE MARCA

El registro de tu marca la convierte automáticamente en un activo intangible para

tu empresa; permite que su protección se extienda a todo el territorio nacional; te
otorga a ti, como empresario o productor, el derecho a utilizar los símbolos R
(Registrada) o MR (Marca Registrada); te brinda la posibilidad de que otorgues
Licencias de Uso de Marca, o bien, de estar en posibilidad de poder cobrar
regalías a quienes tú les permitas su uso.
Para que una marca sea registrada no debe ser similar a otra. Antes de presentar
una solicitud de registro se recomienda hacer una búsqueda en el Servicio de
Consulta Externa sobre Información de Marcas, MARCANET, una herramienta
electrónica, para que en tiempo real y sin costo, consultes los expedientes de
marcas con los que cuenta la Dirección Divisional de Marcas del IMPI.
Una de las características del registro de marca es la territorialidad; es decir, se
protege en el país donde fue solicitada y registrada. Si te interesa proteger tu
marca en diferentes países, puedes recurrir al sistema “Protocolo de Madrid”, el
cual facilita la presentación de una solicitud en los países miembros de este
sistema.
El registro de la marca cubre los primeros 10 años de protección. En México, el
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) es el organismo facultado para
realizar el registro de una Marca.

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 ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LA EMPRESA

Multimarcas: nombres de marcas nuevas que se introducen en la misma categoría.

EXTENSIÓN DE LÍNEA

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Consiste en añadir nuevos productos dentro de la misma categoría y bajo la misma
marca. Esto es, añadir nuevos sabores, presentaciones, formas, colores o nuevos
atributos.

"Es una empresa de gran consumo presente en sectores muy maduros que se apoya en
sus marcas. Están muy descentralizadas porque no es lo mismo vender una pasta de
dientes que un champú y su forma de actuar ha sido lanzar productos propios y comprar
otros hasta construir un portfolio formado por decenas de enseñas. Algunas son globales
y otras tienen presencia sólo en algunos mercados", afirma Joaquín Garralda, profesor de
Estrategia Empresarial de IEBusiness School.

Entre sus compras, han destacado, las de Tambrands (Tampax); Gillette, su mayor
adquisición hasta la fecha,por 44.000 millones de dólares en 2005; o Arbora &Ausonia
(Dodot, Evax oAusonia). También ha habido ventas, como la de varias marcasde belleza
(especialmente Wella) a Coty el año pasado por un total de 12.000 millones de dólares.

Todos estos movimientos conforman en la actualidad una empresa que tiene 65 marcas
divididas en 10 categorías de producto, de las que 21 enseñas facturan al año más de
1.000 millones de dólares. ¿Un truco? Sami Kahale considera que "si lo que ofreces
realmente es valioso, las personas están dispuestas a pagar por ello" y que "la única
varita mágica que existe para ello es conocer al consumidor, algo que parece obvio, pero
que no es sencillo".

No lo es, porque la competencia es feroz en un mercado tan maduro que apenas crece en
los países desarrollados.Eso supone que un aumento de ventas de una marca suele
llevar acarreado la reducción en la cuota de mercado de otra, una batalla que se libra en
lo que P&G denomina como "los tres momentos de la verdad": las tiendas, en las que el
consumidor tiene que elegir un producto entre una amplia oferta; la casa, donde la
experiencia de uso es fundamental para que el cliente esté satisfecho y repita; y el mundo
digital, donde se busca información, se hacen comentarios o se estrechan lazos con las
compañías. La principal arma de P&G en estos tres campos de batalla es el márketing.

EXTENSIÓN DE MARCA

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Se refiere a una estrategia de diversificación en la cual una empresa decide incursionar
en nuevos mercados, sectores o industrias usando una misma marca ya establecida en
otra categoría, donde originalmente esta se ha hecho conocer y ha construido un
posicionamiento.

Hay diferentes razones que pueden justificar las extensiones de marca. Una de ellas es
evitar los altos costos que supone crear una nueva marca y su consecuente
posicionamiento en el mercado.

Es importante tener en cuenta que una línea de productos se refiere a un grupo de

productos relacionados entre sí. Si por ejemplo habláramos del caso de Procter &
Gamble, este grupo conformaría una línea de productos (cuidado personal). Siguiendo
con el ejemplo, cualquier nueva presentación, fórmula o atributo que en cualquiera de los
tres productos que fabrica la empresa se desarrollara y lanzara al mercado, entraría a ser
una extensión de línea siempre y cuando lo hiciera bajo el mismo nombre o marca.

Extender la marca significa que la empresa lance un producto en una nueva categoría
bajo una misma marca. Ejemplo: multimarcas que es generar marcas múltiples significa
que una misma empresa lanza un mismo producto bajo diferentes marcas. Procter &
Gamble tiene propiedad de las marcas Gillette, Pampers, Duracell, Ariel, Head Shoulders,
Pantene, entre otras. Pueden ser productos de las mismas categorías como también
productos para diferentes usos.

Si la empresa inicia la comercialización de nuevos productos, en una categoría de

producto nueva, con una marca nueva, entonces estará haciendo una estrategia de
nuevas marcas.

DECISIÓN SOBRE EXTENSIÓN DE MARCA

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Una estrategia de extensión de marca es cualquier esfuerzo para utilizar el nombre de
una marca famosa para lanzar un producto nuevo o modificado. Así, PROCTER &
GAMBLE coloco el nombre de ivory en un detergente para lavar vajillas, un jabón de
tocador líquido y un champú, con resultados excelentes; también utilizo la fuerza de su
marca tide y lanzo un detergente líquido para lavar ropa. fruti of the loom aprovecho su
98% de reconocimiento del nombre para lanzar nuevas líneas de calcetines, así como
ropa interior de moda para hombres y para mujeres. La extensión de marca ahorra el alto
costo que representa para el fabricante promover nuevos nombres y crear además un
reconocimiento de marca instantánea para el nuevo producto. Al mismo tiempo si el
producto fracasa, esto puede afectar las actitudes del consumidor hacia otros productos
con el mismo nombre de marca.

En una estrategia multimarca el vendedor desarrolla dos o más marcas dentro de la

misma categoría de producto.

El primero en utilizar esta categoría de mercadotecnia fue P&G cuando introdujo cheer
como competencia para su ya famosa marca TIDE. Aunque las ventas de esta última
disminuyeron ligeramente, las de ambas marcas juntas fueron más elevadas. P & G
produce ahora diez marcas detergentes.

MULTIMARCA

Los fabricantes utilizan la estrategia multimarca por diversas razones.

 Tras una fusión o adquisición

 Porque son diferentes públicos

 Para diferentes gamas de precios

 Para mantener una marca arraigada

 Competencia fingida

 Imperativos legales o culturales

NUEVAS MARCAS

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Las empresas crean nuevas marcas por múltiples motivos, para crear nuevas líneas de
negocio, para aprovechar un nuevo nicho de mercado, para expandirse a otros mercados
y/o canales.

Si la actual imagen de la empresa está asociada a un tipo de producto, región geográfica,

canal de ventas, dificultará esta expansión y/o especialización en un producto/servicio
determinado con lo que se tendrá que hacer un rediseño de esta marca. Este rediseño se
debería hacer cuando una empresa planifica en su estrategia una ampliación o cambio de
negocio importante o cuando una actividad de negocio ha conseguido un peso importante
en la empresa para poder funcionar de forma independiente.

REPOSICIONAMIENTO

Una marca puede reposicionarse cambiando solo la imagen del producto. ivory soap, por
ejemplo fue reposicionado sin ningún cambio de “jabón para bebe” a “jabón totalmente
natural “para adultos que desean tener una piel de aspecto sano.

El reposicionamiento de una marca es necesario cuando una o más de las siguientes

condiciones suceden:

 Su marca tiene una mala imagen, confusa o inexistente.

 El beneficio principal de su marca ha pasado de ser una ventaja diferenciadora a un

beneficio de costo de entrada.

 Su organización está alterando significativamente su orientación estratégica.

 Su organización está entrando en nuevos negocios y el posicionamiento actual ya no es

apropiado.

 Un nuevo competidor con una propuesta de valor superior entra en su industria.

 La competencia se ha usurpado la posición de su marca o la volvió ineficaz

 Su organización ha adquirido una ventaja competitiva muy potente que debe ser
trabajada en el posicionamiento de la marca.

 La renovación de su cultura corporativa dicta al menos una revisión de la personalidad

de la marca.

INNOVACIÓN

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La innovación en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede catalogar dentro
de las categorías: innovación de producto, innovación de proceso, innovación de
tecnología, innovación incremental e innovación radical.

El nombre es el primer signo de identidad: “El Nombre de la marca es el mensaje más

repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores (…) Mucho
más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de ser
sucesivamente renovados”.

Algunas de estas claves son:

 Una palabra mejor que dos

 El uso de mayúsculas y minúsculas sí importa.

 Debe ser de fácil pronunciación, fácil de recordar y de comunicar a otras personas

 Evita el uso de números

Casi todas las compañías han desarrollado un proceso formal de selección de nombre de
marca, es una tarea difícil y comienza con un cuidadoso análisis del producto y sus
beneficios, del mercado meta y de la estrategia de mercadotecnia propuesta.

ESTRATEGIA DE MARCA

Con este movimiento buscan mostrarse más abiertos, más transparentes, mas auténticos
y honestos con los clientes. Sin embargo, este cambio a una política de respaldo se hace
como una respuesta a dos cambios significativos en el entorno económico actual. En
primer lugar, la empresa tiene la misión de salvar una gran parte de su presupuesto de
2016 y utilizar la marca matriz para construir las demás resultaría menos costoso. Y en
segundo lugar por los competidores de la empresa. P&G se establece como la marca
matriz y el paraguas de otras marcas pues es el enfoque estratégico perfecto para
competir con los rivales que tienen políticas similares. Aunque esta estrategia le ha
resultado finalmente muy costosa y no tan beneficiosa.

En conclusión, definir un modelo de arquitectura de marca no es solo beneficioso para

ordenar nuestro negocio, empresa o catálogo, es importante también para la correcta
creación de una marca, para definir los roles de las mismas y las interactuaciones que
tendrán con el resto para generar los significados adecuados. En fin, escoger una buena
arquitectura de marca es la clave del éxito.

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Bibliografía
branderstand. (s.f.). Recuperado el 2020 de febrero de 09, de https://www.branderstand.com/de-
marketing-a-branding/

OSORIO, V. M. (s.f.). P&G apuesta por las marcas. Recuperado el 09 de FEBRERO de 2020, de
https://www.expansion.com/empresas/2016/08/05/57a44cff46163f07708b45f8.html

Procter & Gamble. (s.f.). Recuperado el 09 de FEBRERO de 2020, de

https://es.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble

UnADM. (s.f.). Administración y estrategias de marca. Recuperado el 09 de FEBRERO de 2020, de

Unidad 1. La marca y sus elementos:
https://ca.unadmexico.mx/contenidos/DCSA/BLOQUE1/MI/05/IAEM/U1/Descargables/IA
EM_U1_CN.pdf

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