1.

Los estantes del estudio contienen una serie de libros, que atestiguan su creencia de
que las personas más productivas leen más ampliamente.
2. David declaró que uno de sus objetivos era separar "las verdades eternas de las
modas pasajeras".
3. La realidad es que simplemente no han sido capaces de demostrar una capacidad
para hacer lo que hacemos, que es construir marcas sobre los principios del mejor
consejo.
4. Hay dos grandes verdades que todos necesitamos recordar: Estamos diseñados
para ser selectivos. Estamos diseñados para hacer patrones.
5. Necesitamos tanto el mar como los marineros, pero son los marineros los que tienen
la tarea de decidir a dónde ir y cómo.
6. Mi propia creencia (y sólo se basa en la experiencia con clientes reales, nada más)
es que las marcas, habiendo experimentado, ahora están buscando de nuevo los
fundamentos. ¿Qué le da a sus marcas el alcance que necesitan? ¿Qué le da la
combinación de mayor alcance y mayor impacto?
7. A largo plazo, donde hay demanda, la oferta generalmente se configura para que
coincida con ella.
8. Como dice Steve, no existe tal cosa como el marketing digital o la publicidad digital;
sólo hay un buen marketing y buena publicidad.
9. Nos hemos convertido en víctimas de nuestro deseo de mostrarnos para tener éxito.
Me declaro culpable de firmar historias de casos donde la medida es "vistas", como
si las opiniones fueran lo único que importa. Sí importan, porque muestran que lo
que haces tiene un tirón, que los consumidores lo disfrutan. Pero tirar tiene que tener
conciencia.
10. El verdadero aprendizaje fue que si puedes encontrar algo que crea resonancia
visual, que captura los valores de una marca de una manera concreta, has
encontrado una manera de usar el video que la gente no sólo notará sino que le
importará.
11. Siempre he creído en la noción de que las marcas tienen Big IdeaLs™ así como
grandes ideas. Así que nuestra solución era desarrollar un punto de vista cultural
que fuera rentable al tiempo que influiría en la sociedad para mejor.
12. Los millenials usan tanto Facebook. Prefieren en su lugar ecosistemas pequeños
como Snapchat, que son más privados.
13. A medida que la cultura generaba un sistema compartido de significado, permitía a
las marcas "iniciar un movimiento".
14. La marca llegó a entender que la noción de éxito estaba cambiando del material a lo
motivacional.
15. En esencia, el éxito se estaba definiendo no por lo que un hombre tenía, sino por lo
que podría lograr y la dirección en la que se dirigía.
16. En un entorno así, la corporación que quiere establecer una marca distintiva y lograr
el éxito a largo plazo debe, más que nunca, estar basada en un sentido seguro de lo
que la define: por qué existe, qué representa y que la diferencia en un mercado de
clientes, inversores y trabajadores.
17. Queríamos encontrar una forma sencilla de capturar el Big Ideal de una marca que
obligara al escritor a expresar el punto de vista de la marca sobre el mundo, o sobre
la vida, o el país en el que opera.
18. Big ideal: "Es un sistema de creencias que impulsa todo lo que hace una marca y le
ayuda a atraer un apoyo generalizado".
19. Marca X cree que el mundo sería un lugar mejor si .....................
20. Tenga en cuenta, sin embargo, que las marcas sólo existen en contexto: si la hora
más grande de la marca fue en 1964, tenemos que reinterpretar lo que la hizo
grande en ese entonces para un contexto contemporáneo. Los Grandes Ideales
necesitan conectarse no sólo a una lista de beneficios de marca, sino a las
pequeñas piezas de magia que componen la actual o potencial reivindicación de la
grandeza de esa marca.
21. En un mundo donde pocos lemas son memorables o significativos, las acciones que
demuestran nuevos puntos de vista son una mejor manera de impulsar el cambio en
la percepción.
22. La publicidad no debe convertirse en un vertedero de contenido. Como practicantes
debemos reconocer el contenido como algo con lo que la gente eligió involucrarse,
no descartar.
23. Creemos comunicación tan buena que quieran pasar tiempo con ella o compartirla.
24. "Me parece que los editores [impresos] deben saber comunicarse [mejor] de lo que
nosotros, los admen", dice. "Los admens tenemos la creencia inconsciente de que
un anuncio tiene que parecerse a un anuncio. Los diseños de anuncios indican al
lector: 'Esto es sólo un anuncio, olvídalo'. Así que siempre finja que usted es un
editor.
25. Por supuesto, como todos los empresarios que se respetan a sí mismos, tenemos
una tendencia natural a que nos gusten las redes de cuatro cuadrantes. Nuestra
cuadrícula de contenido se muestra sobre la hoja, que abarca desde la amplitud
(amplia y masiva) hasta la personalización (personalizada e individual) en un eje, y
desde el valor de utilidad (útil e informativo) al entretenimiento (entretenido y
emotivo) en el otro.
26. La matriz de contenido. A veces el contenido es magnético; a veces es inmersivo; a
veces es inteligente; y a veces es práctico.
27. En resumen, todos estos expertos demuestran que son las emociones aumentadas
las que llevan a las personas a compartir información.
28. "El arte de la excitación hoy tiene que apuntar más alto. Si vamos a entretener,
debemos hacerlo mejor. Tenemos que contar historias".
29. De hecho, las pruebas demuestran que la inmersión existe en tres niveles distintos:
un nivel de compromiso, un período de adaptación y aprendizaje de los controles;
absorción, donde esos controles se vuelven invisibles; y la inmersión total. En este
nivel estás aislado de la realidad a tal punto que el juego es todo y todo. En palabras
de un estudio de investigación, es "un estado zen donde tu cabeza parece saber qué
hacer, y tu mente parece continuar con la historia".
30. Esto es lo que los psicólogos llaman "presencia espacial". Creas un modelo en tu
mente del "espacio", pero luego pasas a favorecer ese "espacio" sobre el espacio
real, alentado por señales que crean una sensación consistente de estar "ahí". El
medio ambiente tiene que ser rico; es decir, tiene que dominarte con estímulo
sensorial.
31. Ogilvy creó un programa de este tipo, IBM Newsroom, para ofrecer contenido rico y
basado en la editorial. Lanzado en 2014, IBM Newsroom crea una amplia gama de
propiedades: artículos, vídeos, infografías, libros electrónicos, SlideShares y más.
32. Cuando una marca da verdad, gana credibilidad, y con credibilidad viene la
confianza del consumidor. Como tal, la sala de prensa tiene como objetivo ofrecer la
información que su audiencia necesita, no sólo contenido para promocionar la
marca. De esta manera, Ogilvy ayudó a IBM a unirse a la conversación, no a
predicar desde el púlpito.
33. Content Studios necesita hacer siete cosas básicas bien: fomentar la comunidad,
desarrollar una lente editorial, forjar asociaciones, ser tanto curadores como
colaboradores, actuar en tiempo real, estar listo para manejar las crisis y activarse
de una manera receptiva y siempre activa.
34. 8 tipos de contenido:
1.No trate de ser un proveedor de noticias convencional.
2.No comprometa la calidad: el periodismo es una artesanía, no una mercancía.
3.Escala! Estar dispuesto a promocionar su contenido, para asegurarse de que
interrumpa las interrupciones. No seas tontamente purista y espera que puedas
simplemente construirlo y vendrán.
4.Reconozca que necesita un motor para conducirlo.
5.No olvides por qué lo estás haciendo. Estás creando tu propio "jardín amurallado"
que la gente tiene que disfrutar. Se ha demostrado que el disfrute mejora el
procesamiento de la información.
6.Hazlo pegajoso: enlaza mucho; equilibrar el stock y el flujo; crear series y
secuencias; construir bucles.
7.No olvides por qué lo haces: ¿quién es el custodio de la marca y dónde está la
conciencia de marca?
8.Personalizar. Y usa contenido de mayor costo como recompensa por lealtad.
35. Debemos luchar por la excelencia creativa y la máxima eficacia.
36. Desarrollar publicidad que desafía la convención creativa es el trabajo de los
artistas, y una habilidad que debemos perfeccionar continuamente.
37. El momento de la victoria es precioso pero fugaz; el mayor valor proviene de la
cultura que crea ganar.
38. La lógica persuade; pero sólo las emociones motivan. Si las personas quieren usar
su marca, ellos mismos encontrarán una lógica, pero el deseo es lo primero.
39. Por lo tanto, en el mundo digital, las exigencias de que la creatividad sea excelente
son mayores que cuando sólo era invasiva. Claro, podemos llegar a la gente cuando
se despiertan por la mañana, pero ¿podemos hacerlo de una manera que sea
apreciada pero al mismo tiempo sorprendente?
40. En su libro sobre la creatividad, The Act of Creation (1964), Koestler define una idea
como "una bi-sociación de dos matrices de pensamiento previamente
desconectadas". Puede que no sea una gran filosofía, pero es una gran definición,
tal vez por la misma razón en que él mismo fue un escritor creativo. Vamos a
parafrasearlo como "una combinación inesperada de dos cosas previamente
desconectadas".
41. De hecho, hay algo parecido a una jerarquía de ideas:
 - 1. En la parte superior, la idea estratégica, donde una idea sobre cómo se
debe posicionar un negocio, define una plataforma para una empresa o una
marca.
- 2. Entonces está la idea de la campaña: ¿qué es lo que une todas las
manifestaciones creativas de la marca?
- 3. Y, por último, hay ideas verdugos, ideas más pequeñas dentro de la
campaña que proporcionan su sustancia.
42. "Las ideas son cosas preciosas, y en el mundo digital está claro que son las ideas
fuertes las que derrotarán el ruido, la fragmentación y el desorden".
43. "La narración te permite decir cosas que de otra manera no puedes decir".
44. Entonces, después de todo, ¿qué hace que funcione muy bien? Una gran idea,
evidentemente. Una historia atractiva. Un llamamiento a las emociones, así como a
la razón.
45. El Big Data ha mejorado las cosas a los anunciantes, pero pocos consumidores
dirían que sus vidas han cambiado mucho como resultado de ello. Nos centramos en
la recopilación y el análisis de datos en lugar de gastar sabiamente en mejorar la
vida del consumidor como resultado de toda esa información.
46. El hecho de que pueda recopilar datos no significa que deba hacerlo. En cambio,
como dice Dimitri, "mida lo que necesita medir, no lo que puede medir. Solo
concéntrese en los datos que se alinean con sus objetivos".
47. No mires los datos como tecnología. Míralos como parte de una estrategia creativa.
48. Una cultura de medición está obsesionada por el proceso; mientras que una cultura
de eficacia está obsesionada por los resultados. Una cultura de medición se centra
en marcar las casillas correctas; mientras que una cultura de eficacia se centra en
hacer las cosas correctas. Las culturas de medición miran al pasado – "¿Qué tan
bien trabajamos?" Las culturas de eficacia miran hacia el futuro – "¿Cómo podemos
hacerlo mejor la próxima vez?"
49. Pero, preguntamos, ¿prueba los productos contra productos competitivos de
empresas rivales? "Oh no", dijeron, "probamos contra nuestros propios puntos de
referencia internos. Esa es la única comparación científicamente válida". Ahora, el
problema con este enfoque es que no funciona en el mercado. Cuando corres una
carrera, puedes superar tu mejor tiempo personal, pero aún así perder si otra
persona corre más rápido.
50. Existen tres tipos diferentes de información a partir de datos:
1.Observación: los datos pueden ayudar a mostrar cómo está haciendo algo.
2.Mejora: los datos pueden ayudar a descubrir las razones por las que algo está
funcionando o no funciona.
3.Inspiración: los datos pueden desencadenar una idea.
51. Priorización: Sus datos pueden mostrarle con quién hablar y por qué.
Personalización: Tus datos pueden apuntarse hacia ciertas categorías de personas,
mostrándote por qué se comportan de ciertas maneras y cómo puedes llegar a ellas.
Precisión: Sus datos pueden ayudarle a generar el mensaje correcto, entregado en
el momento adecuado, a la persona correcta, a través del medio correcto.
52. "Hecho útil, [big data] tiene la capacidad de llevar el marketing y las comunicaciones
a nuevas áreas de creatividad y precisión".
53. El big data no es una panacea mágica, pero cuando se combina con la inspiración
humana y el compromiso con la creatividad, puede ayudarnos a ir a nuevos lugares.
54. Requisitos de la Data realmente relevante:
- Toma solamente lo que necesitas y debes saber de tu consumidor.
- Corrobora la información con plataformas abiertas con gran alcance.
- Aprende a distinguir lo medible de lo eficaz. Necesitas de los dos, no sólo del
primero.
- Que requiera, constantemente, discutir con el responsable de marketing los
datos encontrados.
- Insights, insights e insights.
55. Los datos de la intención de búsqueda revelan mucho acerca de los pensamientos e
intenciones de una persona, y cuando los tamizas cuidadosamente, encuentras una
ventana en lo que realmente quiere.
56. "No se entiende que en el video digital buscas fans, no compras audiencias". Y te
sensibilizaría con los "súper fans": un grupo que influye desproporcionadamente: el
20% de los entusiastas que impulsan el 80% del compromiso y la conversación.
57. Requiere valor de cliente: el valor de comprometerse, de vez en cuando, a una gran
producción. Significa crear historias tan convincentes que llaman la atención. Pero
entonces esa atención, a diferencia de la atención de un público cinematográfico, se
escala mediante una estrategia de distribución informada digitalmente.
58. (DAVE) Data inspirada, Always On, Valor, Experiencia:
- Definir una ambición del cliente, que surge de una ambición empresarial,
pero es distinta: los datos nos dan una visión muy precisa de a quién nos
estamos involucrando y exactamente qué valor queremos desbloquear.
- Crear personas de estos segmentos de clientes, para darles vida. No hay
intimidad sin saber con quién estás siendo íntimo.
- Para mapear el recorrido del cliente: todos los momentos relevantes – puntos
de contacto (y puntos de dolor) – a lo largo del viaje de la persona a través
de la vida. Es un descubrimiento muy minucioso, y tiene que ser minucioso.
Hemos visto muchos resbaladizos. Sin esfuerzo no hay recompensa.
- Crear una idea de compromiso: donde cualquier otra idea tiene que
ejecutarse a través de la inesperada, una idea de compromiso también tiene
que provocar o invitar al cliente a tomar un papel en la experiencia. A
diferencia de muchas otras ideas, mira a largo plazo.
- Desarrollar un plan para la participación. ¿Cómo lo unes todo?
- A continuación, convierta ese plano en un plan real en el que se asigne la
experiencia del cliente: cómo se alimenta esa idea a través de cada canal,
impacta en cada punto de contacto y cuán íntima será la experiencia.
59. El productor digital no es sólo un gestor de proyectos digitales glorificado. Es el
guardián de la visión, el vínculo con el cliente, y a menudo el cazatalentos del
proyecto. Los productores digitales se sientan en el centro del proyecto, gestionando
todo, desde los viajes de los usuarios hasta la investigación de mercado, desde el
diseño hasta la hoja de ruta de ingeniería. Para ponerle un punto fino, el productor
digital es el líder del proyecto.
60. Y, aquí, por supuesto, uno debe sonar la llamada familiar corneta de advertencia. Al
final del día estas son sólo técnicas. Sólo serán tan interesantes, atractivas y
duraderas como las ideas que los animan, y las marcas que pagan por ellas.
61. El futuro está en lo que llamamos "social profundo". Social, en cierto modo, ha
crecido. Está pasando de una mentalidad de marketing y difusión a una mentalidad
editorial y personalizada.
62. Al final del día, son las ideas las que crean conversaciones, y cuanto más fuertes
son, más animada es la conversación y más animada está la comunidad.
63. Errores de las marcas en los teléfonos:
- Las marcas no están orientadas a la velocidad de cambio asociada con el
móvil, no solo a la tecnología, sino también a la forma en que los usuarios
interactúan con ella.
- Las marcas no aprovechan al máximo los análisis y la información que el
móvil puede proporcionar para construir relaciones personales con los
consumidores.
64. Una gran estrategia para lograr que tus clientes no dejen de visitar tus canales
físicos de venta es tener cosas en físico que en digital no hay.
65. Objetos interactivos y paneles de previsualización insinúan las docenas de videos,
imágenes y artículos de los últimos despachos enviados por embajadores de la
Patagonia de todo el mundo. Si bien el objetivo principal es involucrar e inspirar a los
visitantes sin distracciones, también pueden encontrar enlaces para compartir y
pueden visitar el catálogo de productos en cualquier momento.
66. El vídeo es particularmente eficaz. Una investigación de EyeViewDigital.com ha
demostrado que el 80 por ciento de los usuarios hacen clic en vídeo con contenido
de moda, y que aquellos que ven el material de archivo tienen 1,6 veces más
probabilidades de realizar una compra.
67. Con la realidad aumentada y virtual moviéndose hacia el comercio electrónico, los
consumidores están realmente en un espectáculo, y los sitios de ventas en línea
están obligados a transformar, y tal vez, encontrar el punto de inflexión que convierte
múltiples dispositivos digitales en herramientas de ventas eficaces.
68. Esté preparado para sorprender a la audiencia en la comprensión de que su
problema es importante.
69. Una marca puede ser un catalizador para un cambio social significativo al apostar
por una posición inequívoca sobre un tema cultural. Pero cuando eres Google,
puedes hacer algo más que eso: puedes habilitar activamente el cambio.
70. Esa mentalidad colaborativa se fusiona con el impulso de innovar. Define su modelo
de negocio como 60 por ciento agencia, 30 por ciento consultoría y 10 por ciento
incubadora, el último de ellos ya ha eclosionado unos 40 pollos. Lo admiro más tal
vez por su 30% de disposición a asumir las prácticas contables y los consultores de
gestión. Les está quitando el trabajo porque no tienen espíritu creativo.
71. Sus héroes publicitarios son Leo Burnett, Bill Bernbach y David Ogilvy. Los vio a
todos lidiando con una interrupción muy similar a la interrupción de la Revolución
Digital. En su caso, el disruptor era la televisión. Sus respuestas, como la suya,
fueron fundamentalmente creativas: realizar ideas para la tecnología de la época.
72. Todo esto plantea preguntas sobre el potencial de dominio cultural de una marca: si
Nike realmente ha ganado la batalla cultural, ¿cómo es que Adidas no ha muerto y
 cómo es el espacio de talla de Under Armour para los nuevos participantes también?
Es lógico que las marcas deportivas, por encima de la mayoría de las demás,
engendre tribus.
73. Así que no es un caso de una sola marca capturando el terreno alto cultural y el
vencedor tomando el botín. Las marcas ocupan diferentes estados de necesidad,
toman variantes de un posicionamiento cultural - Nike es aspiración (Just Do It)
mientras Adidas es confrontación (Imposible no es nada), y Under Armour es
autodeterminismo (I Will). Las tribus que se reúnen y crecen en torno a estas ideas
alimentan la competencia entre las marcas y la categoría en su conjunto. El juego
está lejos de terminar.
74. Trate de hacer algo realmente bueno hoy, y dejaremos que el futuro se cuide de sí
mismo.
75. Desde el principio el sitio web de The Truth fue el centro de la campaña. Los
presupuestos crecieron; las producciones se volvieron más brillantes. Pero The Truth
encarnaba la opinión de Chuck de que "la cultura popular es moneda". Sólo tienes
que capturarlo. Y necesitabas a alguien con la propia rebeldía de Bogusky para
empujar el sobre, a veces peligrosamente cerca del borde. "No había un libro de
reglas, aunque cuando llegaron a escribir el suyo propio, su definición de publicidad
era 'cualquier cosa que haga famosos a nuestros clientes'".
76. "Usted no sabe nada acerca de la publicidad, yo sí. Si dejas que una agencia haga
lo mejor de su creatividad, te hará dinero".
77. El economista Richard H. Thaler añade: Siguiendo el ejemplo de Simon,
investigaciones posteriores han identificado no sólo 150 o más heurísticas o sesgos
(atajos mentales) que nos llevan a menudo a tomar decisiones irracionales (o
erróneas), sino también que la presentación de demasiadas opciones puede
llevarnos a no tomar ninguna decisión en absoluto. Contrariamente a la sabiduría
recibida de que la elección abundante hace que sea más probable que homo
economicus tome la decisión, la "paradoja de elección" (acuñada por el profesor
Barry Schwartz) significa que los sesgos son más propensos a llegar a tener y
tomaremos una decisión basada en criterios mucho más limitados, o incluso delegar
o aplazar la elección5. La pregunta entonces viene: ¿cómo organizamos los
mensajes y las señales de tal manera que es mejor que nos empujen a un cambio
de comportamiento? De lo contrario, todo esto seguirá siendo fascinante pero inútil.
78. Las ideas inteligentes pueden impulsar a las personas a cambiar de
comportamiento.
79. La gente prefiere riesgos conocidos que riesgos desconocidos.
80. La publicidad de Piyush está culturalmente arraigada. Como resultado, ha ayudado a
construir definitivamente marcas indias - Pidilite, por ejemplo - contando poderosas
historias que resuenan.
81. El trabajo de Piyush es tan popular que es inherentemente viral. Se extiende. Pero
en sus palabras: "Recordemos a Paduyikiphed. Si la historia no es genial o si la
historia no es humana, ninguna tecnología te salvará". Nos recuerda que no basta
con ser multinacional. Tienes que ser multicultural y multicultural incluso dentro de la
India.
82. En otras palabras, las redes sociales son la clave que desbloquea el privilegio de
comprar el producto. El mero acto de interactuar con los demás a través de una
plataforma social es visto como un incentivo para comprar un producto.
83. Cuanto más feliz sea la agencia, mejor será el trabajo. Alguien cruelmente dijo una
vez que unirse a Ogilvy & Mather era más como unirse a una secta que a una
agencia. Pero tiende a funcionar.
84. Desde esa época, las asociaciones de la industria tanto en el Reino Unido como en
los Estados Unidos han trabajado duro para proyectar la imagen de la publicidad
como una profesión, digna de ocupar su lugar junto con la contabilidad o la
arquitectura. Hasta cierto punto, han tenido éxito, aunque tales esfuerzos siempre
han corrido el riesgo de empujar demasiado fuerte en la dirección de su papel
estratégico a expensas de su papel creativo, algo a lo que la Revolución Digital ha
sido en realidad un correctivo.
85. Más que nunca, necesitamos volver a personalizar lo des-personalizado. Así que es
hora de oír las castañuelas de nuevo. Una cultura compartida de diversión entre el
cliente y la agencia es el vínculo más fuerte posible , suponiendo que el trabajo es
bueno. Y las agencias que parecen estar divirtiéndose son – en mi experiencia –
invariablemente más atractivas que las que no lo hacen.