ModaEspaña - Interbrand
CAPÍTULO 1
Qué es la marca
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Gonzalo Brujó
CHAIRMAN LATIN AMERICA & IBERIA
1.1
CONCEPTO DE MARCA
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Del término marca existen numerosas
definiciones y dependiendo del ámbito de
aplicación se utiliza una u otra. Pero, si nos
referimos al sector empresarial y aglutinamos
todos los elementos necesarios por los que
la marca es importante para una compañía, la
definición más aproximada, amplia y que reúne
todos los conceptos necesarios para entenderla,
sería ésta:
“La marca es la combinación de atributos
tangibles e intangibles simbolizados por
una marca registrada que, si se gestiona
adecuadamente, genera valor e influencia. El
objetivo de una marca es garantizar relaciones
que creen y aseguren beneficios futuros
mediante un incremento de la presencia y
fidelidad del consumidor. Las marcas simplifican
los procesos de toma de decisiones de compra
y suponen tanto una garantía de calidad como
una verdadera alternativa diferente, relevante y
creíble frente a las ofertas de la competencia”. 1
1.2
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARCA
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Desde su nacimiento, las marcas han ido
evolucionando de forma progresiva lo que
ha provocado que su concepto haya ido
cambiando a lo largo del tiempo. En esta
evolución, podemos distinguir cuatro etapas
fundamentales:
• ETAPA 1: Generación de confianza: El origen
de la marca se remonta hacia el siglo XIX,
cuando el vendedor habitual deja de estar
en contacto con su clientela, debido al
volumen de negocio y comienza a vender
a intermediarios para que estos hagan lo
propio con el consumidor final. Por tanto,
en un principio, la marca era simplemente
un nombre con el que se identificaba a un
producto que tenía su origen en un lugar
determinado o procedía de un determinado
artesano, ganadero o agricultor. La razón de
esta primera fase de creación de las marcas
tenía el fin de identificar y generar confianza
y asegurar una procedencia en la que ya se
tenía seguridad.
• ETAPA 2: Comunicación de aspectos
funcionales: Una vez que se ha conseguido
la identificación y asentar la confianza
en los productos, se hace necesario
comunicar los aspectos funcionales y las
características propias del producto debido
a la alta oferta existente en el mercado. En
este sentido la marca ya no es identificativa
de un producto sino también de los
beneficios que produce.
• ETAPA 3: Fidelidad de marca: Avanza el
tiempo y se acrecienta la necesidad, no sólo
de comunicar, sino de asegurar una relación
del consumidor con el producto que sólo
puede hacerse posible apelando al lado
emocional de estos. Comienza entonces a
gestarse el término fidelidad de marca. Los
consumidores no se fijarán ya tanto en el
producto sino en el nombre detrás del cual
no se esconde sólo un producto sino muchos
más aspectos. Ya no será sólo Coca Cola,
como producto revolucionario, será Coca Cola
como el lado feliz de la vida; ni tampoco BMW
como vehículo de vanguardia, sino como
Guía de Branding para la moda. 6

el placer de conducir y así con multitud de
marcas a las que el consumidor se vuelve fiel.
• ETAPA 4: Gestión de marca: En la actualidad,
nos encontramos en un escenario
completamente diferente al del inicio en
el que la marca es, para la mayoría de las
compañías, el activo más importante: el que
representa al producto, el que está ligado de
forma emocional a los consumidores, el que
crea valor para la compañía, el que genera
confianza en el consumidor, el que es aval de
calidad, etc.
Esta concepción no surgió de la noche a la
mañana sino que ha sido un proceso lento de
concienciación al empresario para que dejara
de pensar en marca como un simple logotipo
y comenzara a gestionarla. Y es que no eran
pocos los que pensaban que con crear un
nombre que sonara bien, acompañado de un
logotipo más o menos atractivo y que la gente
lo reconociera a base de mucha publicidad, la
creación de la marca estaba no sólo hecha, sino
consolidada. Al complejo proceso de educar a los
empresarios en comprender el valor de la marca
también se unía la dificultad de hacer entender
a los gerentes de compañías de monopolios
la necesidad de gestionar la marca, aunque
no tuvieran competencia alguna. Un punto
importante y para el que era necesario explicar
que el concepto de experiencia de marca era
clave para retener al cliente y evitar que a la
mínima posibilidad de cambio, estos los dejaran.
Poco a poco, las compañías lo han ido
entendiendo aunque aún hay algunos que
piensan en marca y siguen viendo únicamente
el logotipo. Y para constatar tal evolución basta
con remitirnos a los datos: si en los años 70,
el 85% del valor de una compañía estaba en
sus activos tangibles, como la infraestructura
o las instalaciones, en 2004, el 72% de este
valor residía en los activos intangibles ligados
con la inteligencia, los recursos humanos, la
comunicación, la marca y su gestión.
De hecho, la mayoría de las marcas han pasado
ya por este proceso, aunque existen algunas
que todavía están ancladas en el pasado.
Las nuevas tecnologías, las distintas vías de
comunicación o el estilo de vida son algunos de
los aspectos que han propiciado este cambio de
mentalidad en las marcas.
Y es que el poder que otorgan las redes sociales
hace que las marcas ya no controlen el clásico
el discurso del “yo hablo y tú escuchas”. Ahora
es algo más interactivo, donde el consumidor
tiene un rol activo y mucho que decir; la
conciencia sobre la RSC hace que las marcas
destinen recursos a hacer acciones que mejoren
y beneficien a la sociedad, lo que las vuelve
activas; o también el entendimiento de la
experiencia de marca como uno de los factores
claves para retener al cliente ha dado lugar a un
nuevo enfoque de la comunicación.
Pero, no todo está hecho con lo que a la
marca se refiere, aún quedan esfuerzos para
mentalizar a los que no ven en la marca la
salvación del negocio y, para concienciar al
resto de que la gestión de ésta no es sólo labor
del departamento de marketing, sino de todos.
Desde el presidente hasta el último empleado,
desde el packaging hasta la tienda, desde la
publicidad hasta el canal online.
1.3
ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES
DE LA MARCA
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La marca es, como ya hemos visto, un activo
intangible de la compañía, el más importante.
Pero podemos realizar una clasificación en torno
a ella realizando dos tipos de categorías que
la componen: los elementos tangibles y los
intangibles.
TANGIBLES INTANGIBLES
Nombre Valor
Logotipo Confianza
Colores Garantía
Tipografía Experiencia de Marca
Sonic Branding Fidelización
Estos tangibles quedan explicados más adelante
como elementos indispensables en el proceso
de Identidad Visual. Por su parte los elementos
intangibles, son fácilmente descriptibles y
su significado está al alcance de todos pero
en términos de marca su significado tiene
connotaciones diferentes.
• Valor: el valor de una marca es algo intangible
pero, desde hace aproximadamente 30 años,
se puede cuantificar y ver exactamente qué
porcentaje es el que aporta a la compañía. En
el capítulo 3 se detallará cómo es este valor y
cómo se cuantifica.
• Confianza: toda marca, si sigue una buena
estrategia, puede ganar en confianza hacia
el consumidor. En este ámbito hablamos de
confianza como base o primer paso para una
fidelización continua en el tiempo.
• Garantía: es el aval que tiene el consumidor de
que determinada marca ofrece buen producto
y buen servicio gracias a la buena reputación
conseguida.
• Experiencia de marca: se crea en la mente del
consumidor cuando contacta con algunos de
los puntos de contacto que tiene la marca.
La mayoría de estas experiencias se crean
en la tienda porque es el medio más tangible.
Pero en la creación de esta experiencia,
todo comunica: desde la bolsa hasta la
tienda, pasando por la actitud y el trato del
empleado.
• Fidelización: aunque el consumidor elija
siempre nuestro producto entre todas las
alternativas que se le ofrecen, hay que
elaborar planes y acciones para que esa
fidelización se consolide de tal forma que
nuestro cliente no escape a la competencia
como consecuencia de una mejor oferta o
acciones más atractivas. En este sentido,
los programas que más funcionan son
aquellos que ofrecen descuentos, canjes de
productos y sobre todo pequeños obsequios
coincidiendo con fechas señaladas tal y como
hace, por ejemplo, el grupo Cortefiel.
1.4
LA IMPORTANCIA DE LA MARCA: PARA
EL CONSUMIDOR Y PARA LA EMPRESA
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La marca es importante para la compañía, pero
también para el consumidor ya que influye en él
altamente y además tiene la capacidad de dirigir
el proceso de elección de compra. Pero, ¿qué
hay que hacer para conseguir esta premisa? En
primer lugar hay que tener en cuenta ciertas
consideraciones que servirán de base para
conseguir crear valor hacia el consumidor y que
dependerán también del tipo de producto que la
marca quiera lanzar.
• El estilo de vida: cada consumidor es diferente
y cada uno pasa por etapas distintas, lo que
afecta a las decisiones de compra.
• La segmentación: no todos compran igual
y la segmentación es clave: edad, género,
estado civil, estilo de vida, pertenencia a la
generación Y o a la generación X.
• Nuevas tendencias: la revolución de las redes
sociales, por poner un ejemplo, acrecienta la
tendencia de la confluencia entre jóvenes
y mayores, que hace que para que algunos
productos triunfen, la segmentación no tenga
cabida como por ejemplo en el caso de la Wii.
No hay que perder de vista el hecho de que
es cierto que en el momento actual hay que
luchar contra el factor precio, pero si se hace
adecuadamente la marca acaba ganando.
En este sentido es necesario considerar el
marketing como un buen aliado sin que por ello
el presupuesto tenga que ser alto. Actualmente
hay herramientas al alcance de todos que
permiten tener impacto a coste muy reducido,
como blogs, redes sociales o una buena
página web que permita al usuario facilidad
e inmediatez. También con estas pequeñas
tácticas se puede robar cuota de mercado a
aquellas marcas de determinados segmentos
en los que los consumidores adquieren los
productos a los que son fieles como dirigidos por
un piloto automático, sin dar apenas opción a
que otras marcas conecten con ellos.
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La compañía también se beneficia de poseer
una marca bien posicionada en el mercado en
el que opera y gracias a ello obtiene grandes
ventajas competitivas, como veremos más
adelante.
Por ello, es fundamental que las compañías, a
la hora de elaborar su estrategia de marca para
tener un buen posicionamiento y diferente
a la competencia, tengan en cuenta estas
consideraciones:
• Reflexionen sobre la relación que establecen
con sus audiencias a través de la marca.
• Entiendan las necesidades actuales del
consumidor.
• Analicen los factores que impulsan la
demanda.
• Desarrollen aquellos atributos de marca que
garanticen diferenciación, identificación y
relevancia.
Siguiendo estas pautas se garantiza que la
estrategia que se lleve a cabo sea exitosa, sin
olvidar que una buena estrategia funciona si es
coherente y consistente con el posicionamiento
que le hemos dado a la marca.
1. El glosario de las marcas, Jeff Swystun.
Interbrand, LID Editorial .
Guía de Branding para la moda. 7