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Concepto de marca

Pedro Pablo Bernal Pérez


pedropablo.bernalperez@gmail.com
Hoy el producto es
una consecuencia de la marca.
En la misma definición de la marca se dan
las pautas para determinar su gestión en lo
que se ha denominado “branding”.
¿Para usted, qué es una marca?
Definición de marca

“Es una combinación de atractivos físicos,

1 lógicos y emocionales que se complementan.


Esta combinación debe ser única y debe dar como
resultado una personalidad definida que les
proporcione beneficios de valor al consumidor”.

Arnold, D. (1993). Manual de la Gerencia de Marca. Bogotá: Ed. Norma


Definición de marca

2
Según Scott Davis una marca es un
componente intangible de lo que representa
una compañía, es un conjunto de promesas.
Implica confianza, consistencia y un grupo
definido de expectativas (esperanzas).

Davis, S. (2002). La marca. México: Prentice Hall


Definición de marca

3
La marca es una idea mental que ofrece un
conjunto de valores, una visión y una actitud
frente al mundo.

Es la humanización de un producto o servicio.


Definición de marca

4
M= BP X ID X VE(2)

Marca =
Beneficios de producto
x Identidad distintiva
x Valores emocionales (2)
- Peter Doyle
Definición de marca

5 Desde el punto de vista del consumidor,


es el conjunto de asociaciones,
percepciones y expectativas que existen
en su mente.

Batey, M. (2013). El significado de la marca. Argentina: Granica


La marca es un compendio de
elementos dispares
que al interrelacionarse
bajo un orden
…toman sentido y construye sus
discursos particulares
en el tiempo y el espacio
Kaiten-zushi de una manera única,

http://www.viajarasia.com/2008/06/10/restaurantes-de-sushi-en-tokio/
Sushi-ya Según la identidad,

http://www.homeitamae.com/2011/07/tipos-de-restaurantes-japoneses/
la personalidad,

http://comerconlila.com/2009/03/restaurante-soho-sushi-drinks/
y el segmento
Gestión de marca
Economía Valoración financiera de
Más allá del marca y generación de valor
mercadeo
Administración Cultura organizacional,
reputación

Psicología Identificación, percepción


generación de valor

Jurídico Registro de marca, patentes,


franquicias, Estat. Consumidor

Comunicación Representación y significación


desde: Publicidad, Relaciones
Públicas, Diseño Gráfico,
Diseño Industrial, Arquitectura
Diferencias

Producto Marca
Genera satisfacción física Genera satisfacción emocional

Viene de la fábrica y está en Existe en la mente de los


el punto de compra. consumidores.

Fácil de copiar, la tecnología No se puede copiar,


permite hacer imitaciones la personalidad de marca es única.
en muy poco tiempo.
En las marcas coexisten dos
realidades al ampliar el concepto del
producto o servicio.

Realidad material Realidad sicológica

“neutraliza los residuos” “suave como el amor de mamá”


Funciones de la gestión de marca

Gestión
de marca

escucha escucha

cliente marca cliente


interno externo Producto

habla habla

Entorno
Las marcas van hacia nuevos conceptos donde
el producto o servicio ya no son necesariamente
la base, se convierte en una excusa.
Desde una plataforma de marca se
pueden generar ingresos más allá
del producto base.
La marca ahora puede formarse
alrededor de un concepto impreciso,
una idea, una ciudad o un lugar.
ISAGEN y la democratización de la Bolsa de Valores.
El paso de un producto a una idea
Funciones de la gestión de marca

La gestión de marca se basa en:

La identificación de la estrategia del negocio.


La permanente articulación de los componentes de la identidad.
Definir las estrategias de cómo estos elementos le deben llegar
al cliente.
La identificación de la percepción del cliente y la validación con
la propuesta de marca.
El planteamiento de estrategias que apunten a la creación del
valor capital de marca.
Establecer y vigilar los lineamientos de marca transversales a la
compañía desde la cadena de valor.
Funciones de la gestión de marca

Una buena gestión de


marcas consiste en llevarla
más allá de los límites de la
creatividad dentro del
contexto de la implantación
de marcas. Es saber
entender el negocio.
Es saber crear historias.
- Iain Ellwood. Interbrand
Funciones de la gestión de marca

"En Philips, la marca dice cómo


hacer negocios desde el
desarrollo de productos hasta el
departamento de facturación.
"La simplicidad no es sólo un
eslogan, es un principio rector,
seguido en todo momento
interna y externamente.
- Geert van Kuyck, Philips

www.interbrand.com/es/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2009.aspx
Funciones de la gestión de marca

"Junto a nuestros empleados,


la marca es nuestra activo
inmaterial más importantes.
La protección de su valor es de
gran importancia para todos en
Siemens.”
- Michael Rossa, Siemens

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Funciones de la gestión de marca

"BMW ha identificado que,


junto a nuestros productos, la
marca es el segundo pilar más
fuerte de nuestro éxito.
Se entrega el valor emocional
añadido que es muy importante
para nuestros clientes.
- Jan-Christiaan Koenders,
BMW

www.interbrand.com/es/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2009.aspx
http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx
http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx
Objetivos de la gestión de marca

Mantener claro el foco de la estrategia del negocio.

Conservar alineados los diferentes actores de la cadena de


valor para soportar la propuesta de valor de la marca.

Impulsar las ganancias del negocio desde la capitalización del


valor de la marca.

Consolidar la marca en los mercados de interés.

Cumplir las expectativas del cliente en relación con la


propuesta de valor de la marca.

Lograr relaciones duraderas y rentables.


Batey, M. El significado de la marca. Ed. Granica. Argentina.
2013.

Bibliografía Davis, Melissa. Mucho más que un nombre.


Editorial Parramón. Barcelona 2006.

Davis, Scott. La marca. Editorial Prentice Hall. México. 2002.

Grant, John. Más allá de la imagen.


Ediciones Deusto. Barcelona. 2004.

Martín García, Manuel. Arquitectura de Marca.


Editorial ESIC. Madrid. 2005.

Roberts, Kevin. Lovemarks. El futuro más allá de las marcas.


Empresa Activa, Barcelona, 2005.

www.interbrand.com (consulta en línea sept. 2010, marzo 2013)

www.mercadeo.com/60_branding.htm
(consulta en línea oct 2011)