GERENCIA DE MARCA 1

Sesión No. 2

Nombre: Gerente de Marca, segunda parte

I.2 Branding y Brand Management

Contextualización

El gerente de marca tiene la responsabilidad no solamente de desarrollar

valor para la marca (branding) sino también de administrarla durante el
tiempo (brand management), por lo que en esta semana se analizarán estas 2
importantes funciones que la gerencia de marca debe de realizar.
Como antecedente, se buscará entender cómo está constituida una marca,
cuáles son sus elementos y cómo se pude lograr el desarrollo de valor o
equidad de marca, para después definir algunas de las funciones más
importantes que el gerente tendrá que realizar para con la marca.
Se busca entender que las responsabilidades de una gerencia de marca son
muy relevantes y nunca son al corto plazo, si realmente se quiere tener
marcas valiosas y competitivas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
El estudiante entenderá cómo se constituye el valor de una marca (branding)
y cuáles son las funciones que requiere desarrollar un gerente de marca en
cuanto a la administración de ese valor durante el tiempo.
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http://elementosbasicosdelmercadeo.blogspot.mx/2013_04_01_archive.html
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Introducción al Tema

I.2 Branding y brand management

Definición
El término branding quiere decir proveer a los productos (y servicios) del
poder de una marca. En pocas palabras, el branding no es otra cosa que crear
diferencias significativas.

Para asignar una marca a un producto es necesario comunicar a los

consumidores:
• ¿Quién es el producto? Otorgarle un nombre y usar otros elementos de
marca que ayuden a identificarlo
• ¿Qué hace el producto?
• ¿Por qué debe importarle al consumidor?
El branding crea estructuras mentales y ayuda a los consumidores a
organizar su conocimiento sobre los productos y servicios, de manera que
tomen claramente sus decisiones y en el proceso se proporcione valor a la
empresa.
Para que las estrategias de branding sean exitosas y sea posible crear valor
de marca es necesario que los consumidores perciban que existen diferencias
significativas entre los productos y servicios de la categoría. La clave del
branding es, por tanto, que los consumidores no crean que las marcas de una
determinada categoría sean iguales.

El branding puede aplicarse prácticamente a todo lo que conlleve una

decisiónmpor parte del consumidor: un producto, un servicio, una tienda,
una persona, un lugar, una organización, un evento o una idea.
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Equidad de Marca

La equidad de marca es el valor agregado otorgado a los productos y

servicios.
Este valor se puede reflejar en el modo en el que los consumidores piensan,
sienten y actúan con respecto a la marca, así como a los precios, las
participaciones de mercado y la rentabilidad que produce la marca a la
empresa.

Modelo de equidad de marca basado en los consumidores

La premisa del modelo de equidad de marca basado en el consumidor es que

el poder de una marca reside en lo que los consumidores han visto, leído,
escuchado, prendido, pensado y sentido acerca de la marca a través del
tiempo.

Conocimiento de marca

El conocimiento de marca consiste en todos los pensamientos, sentimientos,

imágenes, experiencias, creencias, etcétera que se han asociado con la
marca. En particular, las marcas deben crear asociaciones fuertes, favorables
y únicas.

Brand Management

Ahora bien, la Brand Management o Administración de Marca es la gestión

de la equidad de marca.

La administración de la marca requiere una toma de decisiones de

mercadotecnia de largo plazo. Esto se debe a que la respuesta de los
consumidores a las actividades de marketing depende de aquello que saben y
que recuerdan de la marca. Las acciones a corto plazo de mercadotecnia, al
cambiar el conocimiento de marca, invariablemente aumentan o disminuyen
el éxito de actividades futuras de marketing.
Una perspectiva a largo plazo trae como consecuencia estrategias proactivas
diseñadas para mantener o aumentar la equidad de marca basada en el
consumidor a través del tiempo de cara a cambios externos en el medio de la
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mercadotecnia y a cambios internos en los objetivos y programas de

mercadotecnia de la empresa.

Escenarios básicos
Básicamente al administrar la marca se enfrentan tres escenarios básicos:

Uno: Reforzamiento de marca

Como uno de los activos más duraderos de la empresa, una marca necesita
ser administrada cuidadosamente para que su valor no se deprecie. Marcas
que fueron líderes en los setenta conservan su liderazgo en nuestros días:
Coca-Cola®, Heinz®, Campbell®, Escudo®, Ariel®, Sabritas®… Esto lo
han logrado mejorando sus productos, sus servicios y su mercadotecnia.

La equidad de marca se refuerza mediante acciones de mercadotecnia que de

manera consistente comunique el significado de la marca a los consumidores
en términos de:
1. Lo que el producto representa; los beneficios esenciales que proporciona;
y las necesidades que satisface.
2. Cómo hace la marca para que esos productos sean superiores y qué
asociaciones fuertes, favorables y únicas deben existir en la mente de los
consumidores.
El reforzamiento de marca requiere innovación y relevancia a lo largo del
programa de mercadotecnia. Para esto se deben introducir nuevos productos
y conducir actividades de mercadotecnia que verdaderamente satisfagan a
los mercados meta. La marca debe avanzar continuamente pero debe hacerlo
en la dirección correcta. Algunas marcas que han fallado en lograr esto son
Levi Strauss®, Kodak® y Polaroid®.

Un factor importante en el reforzamiento de marca es la consistencia del

soporte de mercadotecnia que recibe la marca en cuanto a cantidad y tipo. La
consistencia no se refiere uniformidad y eliminación de cambios. Los
cambios tácticos pueden ser necesarios para mantener el impulso estratégico
y la dirección de la marca. Cuando se descuida el reforzamiento de marca se
afecta negativamente la consciencia de marca y se debilita la imagen de
marca.
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Dos: Revitalización de marca

La fortuna de una marca puede cambiar por diversas razones como: cambios
en las preferencias y gustos de los consumidores, nuevos competidores,
nueva tecnología o un desarrollo en el medio de la mercadotecnia.

Contrarrestar una etapa de declive de una marca requiere ya sea “regresar a

las bases” para restablecer las fuentes de entidad de marca perdidas o
establecer nuevas fuentes de equidad de marca.

Frecuentemente lo primero que hay que hacer es entender cuáles eran las
fuentes de equidad de marca. Evaluar si las asociaciones de marca positivas
están perdiendo su fuerza o unicidad o si hay asociaciones negativas que se
han ligado a la marca. A partir de este punto se deberán tomar decisiones
sobre si mantener el mismo posicionamiento o crear un nuevo
posicionamiento en cuyo caso se requiere determinar qué posicionamiento
adoptar. Algunas veces el posicionamiento continúa siendo el adecuado, sin
embargo, el problema se encuentra en el programa actual de mercadotecnia
porque está fallando en entregar la promesa de marca.

Sin embargo, en otros casos, el viejo posicionamiento ya no es viable y se

requiere una estrategia de “reinvención”. Obviamente existen muchos puntos
intermedios entre “regresar a las bases” y la “reinvención”. Muchas
revitalizaciones combinan ambas alternativas, Para refrescar viejas fuentes
de equidad de marca o crear nuevas fuentes, dos enfoques son posibles:

a) Expandir la consciencia de marca mejorando la recordación de marca y el

reconocimiento de marca durante las situaciones de compra y de consumo.

b) Mejorar la fuerza, favorabilidad y unicidad de las asociaciones de marca

que conforman la imagen de marca. Este enfoque puede incluir programas
dirigidos a asociaciones de marca existentes o nuevas.
Las revitalizaciones de marca por lo general comienzan con el producto.
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Tres: Crisis de marca

Una marca puede entrar en crisis inesperadamente cuando se presenta una

situación en la que la que por diferentes causas -falta de seguridad o
salubridad en el consumo de los productos, impacto al medio ambiente o
fallas graves de calidad se genera una mala reputación.
Las empresas que con mayor facilidad puede sortear estas circunstancias son
aquellas que cuentan con mayor equidad de marca y una fuerte imagen
corporativa (especialmente en lo que corresponde a credibilidad corporativa
y confianza).

En los casos de crisis de marca, una cuidadosa preparación y un buen

programa de manejo de crisis son fundamentales. La clave es que los
consumidores perciban que la respuesta de la empresa es pronta y sincera.

En términos de prontitud, a mayor demora de una empresa a responder a una

crisis de mercadotecnia, es más probable que los consumidores se formen
una impresión negativa como resultado de una cobertura negativa por parte
de los medios o por comentarios de boca en boca. Peor aún, podría ocurrir
que los consumidores cambien de marca permanentemente a marcas o
productos alternativos.

A mayor sinceridad en la respuesta de la empresa –en cuanto al

reconocimiento público de la severidad del impacto en el consumidor y la
disposición de la empresa a tomar las medidas necesarias y factibles para
resolver la crisis– es menos probable que los consumidores se formen
atribuciones negativas
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Conclusión

Branding es la actividad que otorga el poder de una marca a los productos y

servicios.
También genera los elementos de marca que darán origen en su conjunto a
la identidad de marca. A pesar de que esta actividad puede resultar costosa y
larga por la cantidad de recursos de tiempo y económicos que se tienen que
invertir, el momento posterior al establecimiento de la identidad de marca
comienza realmente el trabajo más duro y permanente que es el de
administrar la marca.
El Brand Management es una actividad que tiene como finalidad la de cuidar
uno de los activos más valiosos y permanentes de la empresa para que su
valor no disminuya y por el contrario, la marca se fortalezca y genere aún
mayores beneficios para la empresa. La administración de marca se debe
realizar con una visión de largo plazo apoyándose para la toma de decisiones
de la información generada en las auditorías de marca y en los estudios de
rastreo. Cuidar cada aspecto del programa de mercadotecnia será un
infaltable dado que sus resultados y consecuencias no solo afectan el
conocimiento de marca sino futuras actividades de marketing

http://www.unilever.com.mx/brands-in-action/latest-from-our-brands.aspx
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Para aprender más

Branding Corporativo
Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa
Autor: Paul Capriotti Peri
Santiago de Chile (2009)
http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
Consultado Diciembre 15, 2014

El Nuevo Brand Managment, lecciones de la indiferenciación de las

marcas
Por Ramón Ollé y David Riu / Profesores de Esade
http://www3.mapfre.com/estudios/boletin/N17/pdfs/504505.PDF
Consultado Diciembre 15, 2014
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Actividad de Aprendizaje
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, es importante realizar el siguiente ejercicio.
Instrucción. Relaciona las columnas anotando en el paréntesis la letra que
corresponda a cada uno de los siguientes enunciados.
a. Producto, lugar, idea, evento
b. Brand Managemen
c. Branding
d. Percepción de diferencia entre marcas
e. Fuertes, favorables y únicas
f. Modelo de equidad de marca basado en el consumidor
g. Equidad de marca

( ) Gestión de la equidad de marca.

( ) Valor agregado otorgado a los productos y servicios.
( ) El poder de una marca reside en lo que los consumidores han pensado
acerca de ella a través del tiempo.
( ) Asociaciones que se deben crear en las marcas.
( ) Se requiere para que las estrategias de Branding sean exitosas.
( ) Proveer a los productos y servicios del poder de una marca.
( ) Elementos a los que se puede aplicar e Branding

Por favor contesta las siguientes preguntas:

¿Explica cuál es el objetivo del Brand management?

¿Qué significa Branding Utility?
¿A que se le llama conciencia de marca?
¿A que se le llama Notoriedad de Marca?

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:
• Tus datos generales
• Ortografía
• Bibliografía o cibergráfia
• Por favor súbelo a la plataforma de la
materia
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Bibliografía

Bibliográficas

Kotler, P; Kevin, L. (2006). Marketing management. USA: Pearson Prentice

Hall.