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TEMA: caso 2

CURSO: Administración y organización de

empresas
CARRERA: ING. DE SISTEMAS E INFORMATICA
ICA-PERU
2023
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Caso 2: Starbucks - Problemas de integración administrativa

Cuando los gerentes realizan su labor, deben estar al tanto de ciertos problemas específicos de integración
que pueden afectar la manera en que planean, organizan, dirigen y controlan. Las características y la
naturaleza de los mismos influirán en lo que los gerentes y otros empleados hacen y cómo lo hacen. Y,
sobretodo, tendrán un efecto en cuán eficiente y eficazmente realizan los gerentes su trabajo de
coordinación y supervisión de las actividades de sus subordinados, para que los objetivos de la
organización, de la unidad o del departamento puedan ser alcanzados.

¿Cuáles son, pues, esos problemas de integración administrativa y qué hace Starbucks para
reconocerlos y responder a ellos? En esta parte del Caso continuo analizaremos los desafíos que afronta
Starbucks en los terrenos de la globalización, la diversidad y la responsabilidad social y ética.

Desafíos globales
Podría decirse que Starbucks ha sido una empresa global desde sus inicios. En L983, mientras realizaba un
viaje de negocios por Milán, Howard Schultz (quien trabajó en labores de marketing para los fundadores
originales de la compañía y hoy en día es su director general) experimentó de primera mano la cultura
cafetera de Italia y tuvo una epifanía sobre cómo podría funcionar un enfoque similar en Estados Unidos.
Treinta años después es posible encontrar cafeterías Starbucks en 55 países (hasta 2012), incluyendo 600
en China continental, y con presencia por primera vez en su historia en Finlandia y Costa Rica. Hacer
negocios a nivel global puede ser, como comentamos en el capítulo 3, todo un reto. En el caso de
Starbucks, en vista de que buena parte de sus prospectos de crecimiento futuro son globales, la empresa
tiene ya el objetivo de introducirse en nuevos mercados, como los de China, Brasil, Vietnam y China. Sí, no
es un error. Hemos incluido dos veces a China para hacer hincapié en el hecho de que Schultz considera
que esa nación representa, sin duda alguna, la oportunidad de crecimiento más importante para su
organización. Durante una visita que realizó al país oriental en 2011, una autoridad del gobierno le informó
que 140 ciudades del mismo tienen una población superior al millón de habitantes. Desde la perspectiva de
Schultz, ese número constituye un enorme potencial de compradores de café y demás productos
comercializados por Starbucks. Sin embargo, tanto en China como en el resto de los mercados globales en
donde participa, la compañía debe estar al tanto de los factores económicos, político-legales y culturales
imperantes. Por ejemplo, en Europa (la "cuna del café y de la cultura de los lugares para beberlo")
Starbucks sigue buscando su nicho, a pesar de que lleva ya más de una década haciendo negocios en el
continente. Consideremos la experiencia que ha tenido en Francia, en donde ha estado presente desde
2004 y cuenta con 63 puntos de venta. Starbucks nunca ha generado utilidades en ese país. Por supuesto,
parte del problema podría atribuirse a la crisis de deuda y a la economía deprimida. Además, los alquileres
y los costos inherentes al trabajo son notablemente elevados. Con todo, quizás el mayor desafío que
enfrenta Starbucks en ese mercado es tratar de ajustarse al gran rango de gustos europeos. Michelle Gass,
su nueva jefa de operaciones para Europa, Medio Oriente y África, decidió realizar un "recorrido
antropológico" con el propósito de experimentar por sí misma los diversos deseos y necesidades de los
amantes del café europeos. Aunque al principio pensó que tal vez lo que querían los clientes era un
ambiente similar al de las cafeterías de culturas tradicionalmente asociadas con el consumo de café, como
París o Viena, descubrió que a la gente le agradaba la
"experiencia Starbucks". Ahora bien, esa expresión tiene distintos significados en cada mercado.

Por ejemplo, los británicos prefieren el café "para llevar", así que la empresa está planeando instalar
cientos de cafeterías con atención directa en el auto. En el resto de Europa, Starbucks planea abrir
muchos puntos de venta en aeropuertos y estaciones de ferrocarril. Si bien el potencial de crecimiento
parece real, los retos culturales siguen siendo un obstáculo para la empresa, no sólo en Europa sino
también en otros mercados. La organización está descubriendo que no todos los clientes desean tener
una experiencia Starbucks "diluida". Por consiguiente, en tanto la compañía continúa su expansión global,
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está tratando de respetar las diferencias culturales, particularmente en un mercado tan importante como
el chino. Administración de la diversidad y la inclusión
Pero Starbucks no sólo está intentando mostrarse respetuosa de las diferencias culturales globales, sino
que también se ha comprometido a ser una organización que acepta y valora la diversidad en sus prácticas
de negocios. La estrategia de diversidad implementada en toda la compañía abarca cuatro áreas: clientes,
proveedores, partners (empleados) y comunidades. La empresa pretende lograr que la "experiencia
Starbucks" sea accesible para todos los clientes y responder a las preferencias y necesidades únicas de cada
uno de ellos. Su programa de diversidad enfocado en los proveedores abre la oportunidad de establecer
relaciones comerciales con compañías pro- piedad de mujeres y miembros de las minorías. Por lo que se
refiere a los partners, Starbucks ha asumido el compromiso de ser un entorno laboral en donde se valore y
respete a las personas con antecedentes diversos y se permita que los empleados se desempeñen al
máximo de sus capacidades y logren el éxito. Como parte de este plan, la organización brinda respaldo a lo
que ha denominado "redes de partners" (grupos de recursos de empleados). Entre las redes que existen
actualmente es posible citar a Starbucks Access Alliance, que es un foro para partners con discapacidades;
Starbucks Armed Forces Support Nerwork, que da apoyo tanto a veteranos como a miembros activos de las
fuerzas armadas y sus familias; y Starbucks Black Partner Network, que busca fortalecer las relaciones y los
vínculos entre partners con ascendencia africana. Por último, Starbucks apoya la diversidad en las
comunidades globales y en los barrios en donde se ubican sus cafeterías a través de programas e
inversiones que estrechan sus vínculos con esas áreas. Aunque Starbucks está comprometida con la
práctica y la valoración de la diversidad, sus esfuerzos no son, en absoluto, perfectos. Por ejemplo, una
solicitante de empleo aquejada de enanismo interpuso una demanda en contra de una cafetería Starbucks,
apoyándose en la ley para ciudadanos estadounidenses con discapacidades. La administración de la
cafetería se rehusó a contratarla para un puesto de barista. aunque ella aseguró que podía realizar el
trabajo utilizando un banquillo. Y ni siquiera le ofrecieron hacer la prueba. Starbucks se apresuró a llegar a
un acuerdo para dar el caso por terminado y se comprometió a capacitar a los gerentes para un manejo
adecuado de los empleados con discapacidades. Su pronta respuesta y la solución que dio al problema le
valieron a la compañía la aprobación de la Comisión para la igualdad de oportunidades de empleo.

Responsabilidad social y ética

Hacer un buen café es importante para Starbucks, pero también lo es actuar positivamente.
Starbucks toma con toda seriedad sus compromisos en materia de responsabilidad social y ética. En 2001,
la empresa empezó a emitir un informe anual sobre responsabilidad social corporativa, a través del cual
hace del conocimiento público sus decisiones y acciones en relación con sus productos. la sociedad. el
medio ambiente y el ámbito laboral. Estos informes no son un mero pretexto para alardear respecto de las
acciones que implementa en términos de responsabilidad social: por el contrario, constituyen un intento de
reconocer la importancia de hacer negocios de forma responsable y de hacer que sus gerentes y empleados
asuman el compromiso respecto de sus propias acciones.

Starbucks enfoca sus esfuerzos de responsabilidad corporativa en tres áreas principales:

el compromiso ético con los orígenes (compra), el compromiso con el medio ambiente y el compromiso
con la comunidad. Respecto del compromiso ético con los orígenes, Starbucks ayuda a los agricultores y
otros proveedores que cosechan y fabrican sus productos a usar métodos de cultivo responsables y a
alcanzar el éxito promoviendo, por consiguiente, la sustentabilidad a largo plazo de la oferta de café de
calidad. En esta situación todos ganan: los agricultores tienen la oportunidad de lograr un futuro mejor y
más seguro y Starbucks contribuye a crear una oferta de largo plazo en un producto básico del cual
depende toda su estructura de negocio. El compromiso con el medio ambiente ha sido una de las iniciativas
más desafiantes para la empresa, sobre todo si se toma en cuenta el número de recipientes desechables
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que genera cada semana al atender a casi 60 millones de clientes. Y el desperdicio que se da en la parte
visible del negocio es apenas la mitad de situación. Tras bambalinas también se produce mucha basura:
cajas de cartón. envases de leche, botellas de jarabe y, por supuesto, granos de café. Contar con depósitos
de reciclaje no garantiza la solución del problema, pues introducir en ellos un solo artículo incorrecto
podría provocar que todo su contenido resulte imposible de reciclar. A pesar de ello, la compañía ha tenido
logros importantes en materia de reciclaje. En un programa de prueba efectuado en 2010, se reciclaron
100 000 vasos para café y se utilizaron para fabricar otros nuevos. Para 2015, la empresa tiene como
objetivo llegar a reciclar 4 000 millones de vasos cada año. Ésta es una meta muy ambiciosa sin duda. El
progreso obtenido hasta el momento ha sido posible gracias únicamente al esfuerzo cooperativo con otras
organizaciones de la cadena de valor de materiales (incluso competidoras) para encontrar soluciones de
reciclaje que funcionen. Independientemente de ello, Starbucks se ha comprometido por completo con
este tema. Por último, la empresa se ha esforzado siempre por ayudar a la gente, ofreciéndole un lugar
para reunirse y apoyando financieramente y de otras formas a las comunidades de los lugares en donde se
ubican sus cafeterías. Los partners (e incluso los clientes) son animados a involucrarse en trabajos
voluntarios dentro de sus comunidades. Por otro lado, Starbucks Foundation, que comenzó labores en
1997 financiando programas de alfabetización en Estados Unidos y Canadá, hoy en día subvenciona una
amplia variedad de proyectos comunitarios y programas de servicio.

Asimismo, Starbucks se toma las cosas muy en serio cuando se trata de ética en los negocios. De
hecho, en 2013 fue incluida, por séptimo año consecutivo, en la lista de las Compañías más éticas del
mundo. Desde el nivel ejecutivo hasta el nivel de atención al público, todo el personal tiene la consigna y la
autoridad para proteger la reputación de Starbucks a través de su trato a los demás y de su manera de
hacer negocios. Además, la fuerza laboral de la compañía tiene como guía las Normas de conducta
empresarial, un recurso creado con la finalidad de indicar a los empleados cómo hacer negocios
éticamente, con integridad y honestidad. Las normas incluidas hacen referencia al ámbito laboral, a las
prácticas comerciales, a la propiedad intelectual y a la información protegida, y a la participación
comunitaria. En el documento se utiliza un modelo de diagramas de flujo para ilustrar el marco de toma de
decisiones éticas que deben emplear los partners. Aunque la información incluida en los estándares es
bastante completa, si los partners llegan a enfrentar una situación a la que no sepan cómo responder o
respecto de la cual deseen expresar alguna preocupación, se les alienta a buscar el consejo de sus gerentes,
de un representante de los empleados e incluso de la oficina corporativa de ética comercial y compliance,
Como una forma de protección, la empresa ha sido muy firme al estipular que no tolerará ninguna forma
de represalia en contra de los partners que planteen una preocupación o interpongan una queja.

Preguntas de análisis
1. ¿Qué tipos de problemas económicos y político-legales de nivel global podría enfrentar
Starbucks al hacer negocios en los mercados internacionales?
Uno de los problemas económicos y políticos-legales a nivel global que enfrenta Starbucks
al hacer negocios en mercados internacionales es que la fecha especialmente en Eurpa
aun no puede encontrar su nicho a pesar que lleva una década, contando 63 puntos de
venta nunca han generado utilidades a esto se le puede atribuir la crisis de deudas y
economía deprimida Además el alquiler y costos inherentes son elevados .Por otro el rango
de gustos europeos es muy grande.
2. Usted es responsable de desarrollar un programa de conciencia cultural global para
los ejecutivos de Starbucks que están al frente de los esfuerzos de expansión
internacional de la empresa. Describa qué le parecería importante que aprendieran
los ejecutivos.
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Sin duda que aprendieran las diferentes culturas alrededor del mundo para así poder hacer
negocios diferentes.
3. Utilizando información del caso y datos obtenidos en el sitio Web de Starbucks,
explique cuál es la actitud que ha adoptado la empresa. Defienda su punto de vista.
La empresa ha adoptado una amplia gama de valores que se han ido aumentando
conforme pasa el tiempo, Starbucks siempre ha tenido palabra en todo lo que hace.
4. Elija uno de los países mencionados como un objetivo importante para Starbucks.
Haga una lista de las características económicas, político-legales y culturales de dicha
nación.
CHINA:
Características Económicas: China es el país con la mayor cantidad de habitantes en el
mundo, entonces es un mercado atractivo por el número de personas, ya que la base de
todo negocio es la gente.
Características Político-Legales: China era un país comunista lo que dificulta la llegada de
empresas extranjeras, por tanto, ese riesgo asumido era que un cambio afectaría a la
compañía.
Características Culturales: China es uno de los mercados más difíciles para entrar, tuvieron
que considerar su cultura del té, que lo tienen de hace muchos años, por lo que el reto de
presentar una bebida como lo es el café era importante, puesto que se predecía grandes
ganancias.
5. ¿Qué desafíos podría enfrentar Starbucks en los mercados globales por lo que
respecta a la fuerza laboral?
Starbucks se ha caracterizado por tener una muy buena interacción con los mercados
alrededor del mundo, encontrándose en más de 50 países. Pero por otra parte la empresa
enfrenta desafíos de mercado con algunos de los países del medio oriente por lo que este
aún no ha hecho acuerdos

6. ¿Cómo maneja Starbucks la diversidad? De manera más específica, ¿qué está

haciendo para manejarla en cada una de las cuatro áreas siguientes: clientes,
proveedores, partners y comunidades?
Como lo dice en su página de internet, Starbucks tiene una muy buena relación tanto de
proveedores, clientes, socios y el servicio a la comunidad. Esta empresa tiene sus
proveedores y clientes muy contentos, por parte a la comunidad, Starbucks tiene
diferentes campañas sociales que se benefician al entorno en el que vivimos.
7. Con más de 149 000 partners en todo el mundo. ¿qué retos podría afrontar Starbucks
al tratar de garantizar que los valores que defiende en materia de diversidad sean
adoptados y puestos en práctica por todo su personal?
Se deben tener ciertas políticas y normas que regulen el comportamiento de los partners
para así garantizar el comportamiento de todos ellos.
8. ¿En su sitio Web? Starbucks define la diversidad mediante una ecuación : Diversidad =
Inclusión + Equidad + Accesibilidad.
Explique cuál es su interpretación de esta ecuación y mencione qué opina de esta
definición de diversidad.
Esta fórmula define tal cual lo que a diversidad se refiere, Starbucks es una empresa que no
excluye gente de ninguna raza, etnia o religión, también Starbucks trata a todos sus socios
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por igual y sus gerentes son muy abiertos a ellos.

9. Visite el sitio Web de la compañía [www.starbucks.com] y busque su informe más
reciente sobre responsabilidad social corporativa. Elija una de las áreas clave del
informe (su profesor podría indicarle con cuál de ellas trabajar) y describa y evalúe
los logros alcanzados por Starbucks en ella.
Reciclaje y reducción de residuos:
Starbucks ha tomado conciencia sobre el daño que causan los residuos sólidos, y busca
ahora reducir los impactos negativos que tienen, trazándose algunas metas y logros ya
conseguidos como estos:
•En 2006, lanzan el primer vaso de papel cartón reciclado para bebidas calientes del sector
con un 10 % de fibras de consumo recicladas.
•En 2008, implementan un nuevo vaso de plástico con menos impacto medioambiental
que los vasos de plástico originales.
10. ¿Qué opina del objetivo que tiene Starbucks de reciclar anualmente 4 000 millones
de vasos para café a partir de 2015? ¿Qué retos tendrá que afrontar para lograrlo?
Es una buena iniciativa que están adoptando para poder reducir el impacto ambiental que
tienen estos residuos sólidos al planeta. Para llegar a su objetivo tendrá que vender los
4000 millones de vasos con café.
11. ¿Por qué es importante empoderar o dar autoridad a los empleados si se quiere
tener una práctica comercial ética?
Porque se busca que los empleados tengan mayor conocimiento técnico y el criterio
necesario para tomar decisiones éticas en el trabajo.
12. Una vez más, visite el sitio Web de Starbucks. Localice el documento Normas de
conducta empresarial. En primer lugar, explique cuál es su impresión acerca del
contenido del documento. Luego. elija un tema de las principales áreas que cubre.
Describa cuál es la recomendación que le hace a los partners.
Es un documento en el que Starbucks busca informar a los empleados que normas
maneja la empresa.
Cómo nos tratamos unos a otros:
El éxito de un buen ambiente laboral de trabajo lo determinan los mismo partners y un
comportamiento ofensivo no resulta aceptable. Starbucks ante un caso así indica que se
comunique con su gerente, de recursos humanos.

13. ¿Qué implicaciones cree que tiene el hecho de que la compañía utilice el término
partners (o socio) en lugar de empleados? ¿Cree que tiene alguna importancia la
manera en que las empresas se refieren a su empleado? (Por ejemplo, Walmart se
refiere a ellos como asociados.) ¿Por qué o por qué no?
Porque según la cultura corporativa de la empresa las relaciones laborales deben ser
horizontales y están marcadas por el afecto y la confianza. Al llamarle partners se crea un
vínculo más cercano con los gerentes creando ambientes saludables de trabajo.

Fuente: Robbins & Coulter. Administración. Editorial Pearson, 2014. Pp. 156-158
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