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Estudio de caso: redes sociales corporativas

Responsabilidad de Starbucks
Starbucks es la empresa de café más grande y popular del mundo. Desde el principio,
esta cafetería de primer nivel tuvo como objetivo ofrecer el mejor café recién tostado del
mundo. Hoy la empresa domina la industria y ha creado una marca que equivale a
lealtad, integridad y longevidad comprobada. Starbucks no es sólo un nombre, sino una
cultura.

Es obvio que Starbucks y su director ejecutivo Howard Shultz somos conscientes de la

importancia de la responsabilidad social corporativa. Todas las empresas tienen
problemas en los que pueden trabajar y mejorar, al igual que Starbucks. Recientemente,
Starbucks ha hecho un gran trabajo mostrando a sus empleados lo importantes que son
para la empresa. Además de comprometerse con cada empleado, han hecho todo lo
posible para mejorar el medio ambiente para todos. El comportamiento ético y no ético
es siempre un tema candente para los medios, y Starbucks debe tener cuidado con las
decisiones que toman y cómo afectan su imagen pública.

La responsabilidad social corporativa de Starbucks Corporation aborda las siguientes

cuestiones: el compromiso de Starbucks con el medio ambiente, el compromiso de
Starbucks con los empleados, el compromiso de Starbucks con los consumidores, los
debates sobre el comportamiento empresarial ético y no ético, y el compromiso y la
respuesta de Starbucks hacia los accionistas.
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Compromiso con el Medio Ambiente

La primera forma en que Starbucks ha demostrado responsabilidad social corporativa es a

través de su compromiso con el medio ambiente. Para mejorar el medio ambiente, con un
pequeño empujón de la ONG, el primer objetivo principal de Starbucks fue proporcionar más
café de Comercio Justo. Lo que esto significa es que Starbucks tendrá como objetivo comprar
únicamente café 100 por ciento cultivado y comercializado de manera responsable. El café
cultivado responsablemente no sólo ayuda al medio ambiente, sino que también beneficia a los
agricultores. El café cultivado responsablemente significa preservar la energía y el agua en las
fincas. A su vez, esto cuesta más para la empresa en general, pero las mejoras medioambientales
merecen la pena. Starbucks y el medio ambiente se benefician de esta decisión porque ayuda
a seguir mostrando una imagen limpia.

Otra forma de mejorar el medio ambiente directamente a través de sus tiendas es “volviéndose
ecológicos”. Su primer intento de crear una tienda ecológica fue en Manhattan.
Starbucks tomó esa decisión de renovar una tienda de 15 años. Esta renovación incluyó la
sustitución de equipos antiguos por otros más eficientes energéticamente. Para educar a la
comunidad, colocaron placas por toda la tienda explicando sus nuevos elementos ecológicos y
cómo funcionan. Esta nueva tienda de Manhattan ahora conserva energía, agua, materiales y
utiliza productos reciclados/reciclables. Se planea renovar un total de doce tiendas y Starbucks
ha prometido hacer que cada nueva tienda sea LEED, es decir, líder en energía y diseño
ambiental. LEED mejora el rendimiento en materia de ahorro de energía, eficiencia hídrica y
reducción de emisiones.
Mucha gente no busca electrodomésticos respetuosos con el medio ambiente porque el coste
inicial siempre es mayor. Según Starbucks, ser ecológico con el tiempo supera con creces el
costo inicial. Con suerte, estos nuevos elementos de diseño ayudarán al medio ambiente y
harán que Starbucks se adelante en su mercado.

Compromiso con los consumidores

La segunda forma en que Starbucks ha demostrado responsabilidad social corporativa es a

través de su compromiso con los consumidores. La mejor manera de lograr que los clientes
obtengan lo que quieren es comprender sus grupos demográficos. Al investigar sobre la
demografía de los consumidores de Starbucks, se dieron cuenta de que las personas con
discapacidades son muy importantes. La empresa intenta convertir las tiendas en un entorno
más adecuado para los clientes con discapacidad. Algunos cambios incluyen: reducir la altura
del mostrador para mejorar la facilidad de realizar pedidos para las personas en sillas de
ruedas, agregar al menos una entrada accesible para discapacitados, agregar etiqueta de
discapacidad a los manuales de los empleados, capacitar a los empleados para educarlos
sobre las discapacidades y unirse al Consejo Nacional Empresarial de Discapacidad. Al unirse
al Consejo Nacional Empresarial de Discapacidad, Starbucks obtiene acceso a currículums de personas con discap
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Otra forma en que Starbucks ha demostrado compromiso con los consumidores es reduciendo costos y
reteniendo clientes leales. Para los clientes frecuentes y leales, Starbucks decidió ofrecer una tarjeta de
fidelidad. Una vez que un cliente ha obtenido esta tarjeta, recibe incentivos y promociones por seguir
frecuentando sus tiendas.
Las promociones incluyen bebidas con descuento y tragos de sabor gratis para los visitantes habituales.
Además, con la economía en su punto más bajo, Starbucks se dio cuenta de que los precios más baratos
eran una necesidad. Al simplificar sus prácticas comerciales, pudieron ofrecer precios más bajos a sus
clientes. Por ejemplo, ¡usan sólo una receta de pan de plátano, en lugar de once!

¡Esto tampoco termina ahí! Starbucks reconoció que la salud es parte de la responsabilidad social. Para
promover una vida más saludable, introdujeron versiones "flacas" de la mayoría de las bebidas,
manteniendo el delicioso sabor. Por ejemplo, el café con leche de vainilla flaco tiene 90 calorías en
comparación con el original que tiene 190 calorías. Como ahora Starbucks no sólo vende bebidas,
también introdujo snacks bajos en calorías. Junto con los refrigerios y las bebidas, había información
nutricional disponible para cada artículo.

También una gran forma de reducir costos fue la subcontratación de la nómina. y administración de
Recursos Humanos . Al crear una plataforma global para su sistema de administración, Starbucks puede
brindar beneficios a más empleados. Además, pueden gastar más dinero en complacer a los clientes
que en un sistema de beneficios.

Compromiso y Respuesta a los Accionistas

Una forma en que Starbucks ha demostrado su compromiso y respuesta a las necesidades de los
accionistas es dándoles grandes porciones. En gran medida, Starbucks está insinuando que planea
pagar dividendos equivalentes al 35% o más de sus ingresos netos.
Para los accionistas, pagar dividendos elevados significa seguridad sobre el bienestar financiero de la
empresa. Además de eso, planean comprar 15 millones de acciones más y, con suerte, esto atraerá
inversores que se centren en acciones con buenos resultados.

Starbucks hizo evidente su compromiso con los accionistas al hablar directamente con los medios de
comunicación al respecto. En 2004, Starbucks obtuvo una gran exención fiscal, pero lamentablemente
los medios de comunicación los vieron como “covadores de dinero”. Su director ejecutivo, Howard
Shultz, tomó la decisión de meterse en política y hablar con Washington sobre la ampliación de la
atención médica y la importancia que esto tiene para la empresa. No sólo quiere que sus accionistas
vean su compromiso, sino que también quiere que todo Estados Unidos pueda aprovechar estos
beneficios.

Para competir con McDonalds y manteniendo altos los pagos a sus accionistas, Starbucks necesitaba
un cambio serio. Decidieron detener el crecimiento en
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América del Norte pero no en Japón. Shultz descubrió que beber café se está volviendo
extremadamente popular entre los japoneses. Para mostrar a los accionistas que hay un lado
positivo, anunció que planean abrir “miles de tiendas” en los mercados de Japón y Vietnam.

Compromiso con los empleados

La primera y más importante forma en que Starbucks muestra su compromiso con los empleados
es simplemente cuidándolos. Por ejemplo, saben lo importantes que son la atención médica, las
opciones sobre acciones y la compensación. son para las personas en esta economía. La política
de Starbucks establece que mientras trabajes 20 horas a la semana obtendrás beneficios y
opciones sobre acciones. Estos beneficios incluyen seguro médico y contribuciones al plan 401k
del empleado. Starbucks no excluye a los trabajadores a tiempo parcial porque sienten que son
tan valiosos como los trabajadores a tiempo completo. Dado que Starbucks no tiene un horario
comercial típico como el de un trabajo de oficina, los trabajadores a tiempo parcial ayudan en los
turnos impares.

Otra forma en que Starbucks muestra su compromiso con los empleados es tratándolos como
individuos, no solo como 500 de 26.000 empleados. Howard Shultz, director ejecutivo, siempre
intenta tener en cuenta la humanidad y la compasión. Cuando comenzó en Starbucks, recordó
lo mucho que le gustaba que la gente se preocupara por él, por lo que decidió continuar con esta
consideración hacia los empleados. Shultz considera que la primera impresión es muy importante.
En el primer día de un empleado, le hace saber a cada nuevo empleado lo feliz que está de
tenerlo como parte de su negocio, ya sea en persona o a través de un video. Su teoría es que
dar una buena primera impresión a un nuevo empleado es similar a enseñarle buenos valores a
un niño. A través de su crecimiento, cree que cada empleado tendrá presente que la empresa sí
se preocupa por ellos.
Shultz quiere que la gente sepa lo que él y la empresa representan y lo que están tratando de
lograr.

Comportamiento empresarial ético/no ético

La última forma en que Starbucks demuestra la responsabilidad social corporativa es a través
de un comportamiento ético y, ocasionalmente, un comportamiento poco ético. La primera cosa
éticamente positiva en la que se involucra Starbucks es en la ONG y el café de Comercio Justo.
Aunque comprar principalmente café de Comercio Justo afectó seriamente sus ganancias,
Starbucks sabía que era lo correcto. También sabían que si lo hacían de la manera correcta,
todos se beneficiarían, desde los agricultores hasta el medio ambiente y su imagen pública.
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En el otoño de 2010, Starbucks decidió asociarse con Jumpstart, un programa que brinda a los
niños una ventaja en su educación. Al realizar donaciones a organizaciones de alfabetización y ser
voluntario en Jumpstart, Starbucks ha tenido un impacto muy positivo en los niños de Estados
Unidos.

Por supuesto, hay aspectos negativos que van acompañados de aspectos positivos. Starbucks no
es la empresa “perfecta” como parece. En 2008, Starbucks tomó la decisión de cerrar 616 tiendas
porque no estaban funcionando muy bien. Para que Starbucks pudiera cerrar tantas tiendas en un
año, tuvo que luchar contra muchos propietarios debido a que la cadena rompió los acuerdos de
arrendamiento. Starbucks intentó presionar para reducir los alquileres, pero algunas tiendas
tuvieron que romper sus acuerdos. Además de incumplir los acuerdos de arrendamiento, Starbucks
no pudo crecer tanto como había planeado, lo que resultó en que sus futuros propietarios también
sufrieran. Para solucionar estos problemas, los inquilinos normalmente ofrecen una compra o
buscan un inquilino sustituto, pero los propietarios no están obligados de ninguna manera a optar
por ninguna de estas opciones. Estos esfuerzos se volvieron extremadamente costosos y
consumieron mucho tiempo, lo que provocó que Starbucks renunciara a muchos contratos de arrendamiento.

En cuanto al comportamiento ético de Starbucks, la historia es diferente cuando se ve obligado a

salir a la luz de los medios. En 2008, surgió un gran revuelo en los medios debido a que querían
relanzar su antiguo logo para su 35 aniversario. El antiguo logo de la taza de café era básicamente
una sirena en topless, que en opinión de Starbucks es solo una criatura mitológica, no un símbolo
sexual. Los críticos de los medios argumentaron que alguien necesitaba proteger la modestia de la
criatura. Starbucks encontró esto escandaloso. Para finalizar el drama y complacer a los críticos,
optaron por hacer la imagen más modesta alargando su cabello para cubrir su cuerpo y suavizar
su expresión facial. En lugar de ignorar las preocupaciones de los medios, Starbucks se reunió en
el medio para celebrar su 35 aniversario.