ANALISIS DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA EN LA EXPANSIÓN DE

STARBUCKS

GILDARDO ADOLFO VARGAS AGUIRRE

21 DE SEPTIEMBRE DE 2014

¿Cómo ha formulado Starbucks su estrategia de internacionalización de los

mercados?

De acuerdo con la página de Starbucks, en su apartado “Our Company” (Nuestra

Compañía), ellos esperan ser más que meros proveedores de café. Ofrecen
alimentos y té, y preparan un entorno donde la gente se puede reunir a platicar o a
trabajar. Ellos aspiran a ser un lugar que permita la conexión entre las personas.

Kaplan y Norton, en su artículo “Having Trouble with your Strategy? Then Map
it” (¿Problemas con su estrategia? Entonces mapéela) (2000) señalan que el
núcleo de cualquier estrategia de negocio es la propuesta de valor al cliente, la
cual se aborda en la perspectiva de cliente del Balanced Scorecard y el mapa
estratégico.

La perspectiva del cliente de Starbucks se basa en una propuesta de valor que

pretende ofrecer café de alta calidad, a la vez que se preocupa por conseguir el
ambiente adecuado para que el cliente se sienta a gusto. Esto se puede relacionar
con la mezcla de productos y servicios que mencionan Kaplan y Norton (ibid.), que
en el caso de Starbucks es un café de alta calidad y un esquema de servicio que
combina el autoservicio del cliente y la preocupación del personal de Starbucks
para generar un ambiente agradable, siendo esto último un aspecto que también
encaja con la excelencia operacional. La intimidad con el cliente, que también
figura en dicha perspectiva, es prioritaria para Starbucks, ya que el hacer sentir
bien al cliente en sus instalaciones es un sello distintivo de la empresa; finalmente,
se encuentra el liderazgo del producto, lo cual pretenden conseguir a través de un
café de alta calidad.

COORDINACIÓN DE TECNOLOGÍA EDUCATIVA

¿Qué importancia tiene la implementación de su estrategia para obtener el
éxito en ella?

La Máster Laura Ávila Rodríguez, en su presentación “Administración

Estratégica” (2013) señala que en la implementación es el proceso mediante el
cual las estrategias y las políticas son ejecutadas. En este punto se debe cuidar
que las acciones tengan consistencia con la estrategia y los los lineamientos
dictados en las políticas.

En el caso concreto de Starbucks, esta búsqueda de la consistencia se observa al

momento de decidir qué aspectos puede movilizar (como las licencias en el Medio
Oriente) y qué elementos mantener fijos (como la instrucción de no fumar). Estas
decisiones obedecen a políticas establecidas en las que la empresa ha concebido
un entorno característico que vende al público internacional, el cual debe
homologar en todas las sucursales, al mismo tiempo de hacer las adaptaciones
mínimas necesarias para que sea bien recibido en los países.

Adicionalmente, Starbucks debe emprender acciones que sean consistentes para

hacer realidad su propuesta de ofrecer un producto de alta calidad, y prueba de
ello es que despachó personal alrededor de todo el mundo para comprar los
mejores granos, además de apoyar a los agricultores como en Costa Rica y en
Ruanda. Por lo tanto, al implantar la estrategia de la obtención del mejor café,
debe esforzarse por llegar a él y desarrollar aliados que puedan proveerle el
recurso que requiere.

Con estos dos ejemplos, se aprecia que la importancia de la implantación radica

en que Starbucks ha de conservar su marca y su sello característico, sin que por
ello se contravengan los deseos del público del nuevo país. Además, la
implementación debe pensarse de tal forma que se tomen las medidas necesarias
para lograr el producto deseado sin perjudicar a partes interesadas y así evitar
conflictos con la sociedad o el gobierno del país al que se está llegando.

COORDINACIÓN DE TECNOLOGÍA EDUCATIVA

Realice un análisis FODA, en dónde explique cómo ha aprovechado
Starbucks esta información en la internacionalización de los mercados.

Fortalezas Oportunidades

1. Gestiona negocios paralelos y desarrollo de 1. Mercados orientales interesados en el estilo

productos que le permiten gestionar occidental.
recursos naturales que Utiliza en su 2. Preocupación del mercado por la
negocio. sustentabilidad ambiental y social.
2. Forma alianzas con los productores locales 3. Jóvenes europeos independientes,
de café. gustosos del autoservicio.
3. Dispone de personal dispuesto a atender
bien al cliente.

Debilidades Amenazas

1. La calidad del café no satisfizo al público
japonés.
2. Altos costos empresariales en sus
sucursales en Europa.
3. Alimentos no exitosos en el mercado
asiático.
1. Cafés europeos de gran calidad y a precios
bajos.
2. Tensiones políticas en países del Medio
Oriente.
3. Resistencia del público europeo.

En el análisis FODA se puede apreciar las fortalezas de Starbucks como poseedor

de negocios paralelos que le permite gestionar sus recursos. Prueba de ello es la
compra de Ethos Water y el desarrollo de sus vasos reciclables. Adicionalmente,
Starbucks también tiene como fortaleza las relaciones estratégicas que sostiene
con sus proveedores de café en todo el mundo, y se puede probar lo anterior con
los casos específicos de Costa Rica y de Ruanda. De esta forma, estas
actividades constituyen un activo intangible que posiciona a la empresa como una
organización socialmente responsable, lo cual permite aprovechar la oportunidad
de llegar a un mercado preocupado por los temas de sustentabilidad, tanto en el
aspecto ecológico y/o ambiental como del lado social.

Adicionalmente, Starbucks cuenta con una plantilla de personal orientado hacia el

servicio, lo cual contribuye a generar lograr su visión de generar un ambiente
agradable al cliente, lo cual tiene especial relevancia en el mercado asiático, los
cuales buscan una experiencia occidental.

COORDINACIÓN DE TECNOLOGÍA EDUCATIVA

Sin embargo, la empresa también presentó ciertas debilidades, tales como el
hecho de que la calidad de su café no satisfizo al público japonés, así como los
platillos que introdujo en este mismo mercado. Además, sus costos empresariales
son mayores en Europa, quizás ocasionado por la renta de un espacio grande, la
compra de muebles específicos y los costos que tiene que asumir para mantener
los beneficios que mantengan al personal satisfecho.

Existen además amenazas a las que Starbucks sin duda podrá poner mayor
atención en el futuro, como es la competencia en precio del café europeo, la
resistencia de los consumidores de dicho continente y las tensiones políticas en
Medio Oriente. En el caso de Europa, Starbucks sin duda echará mano de sus
fortalezas, realzando la propuesta de valor como ofrecer un entorno agradable; de
esta forma el precio se verá justificado y terminará por convencer al mercado.

d) Redacte una conclusión general.

A lo largo del presente análisis se observó un reflejo de cómo una empresa

elabora su propuesta de valor, la cual efectivamente constituye el núcleo de toda
estrategia, ya que son los clientes quienes proveen los ingresos necesarios para
cumplir los objetivos en términos financieros.

Se observa también cómo la estrategia, para poder ser operable, requiere que las
acciones mantengan coherencia con lo establecido, así como también tener un
buen equilibrio y flexibilidad a través de la aplicación de políticas.

Finalmente, el estudio permitió dilucidar cómo estas acciones se basaron en el

aprovechamiento de las fortalezas de la empresa, tales como un personal
preocupado por la atención al cliente y una serie de actividades que contribuyen a
la sustentabilidad social y ambiental, con lo cual se busca aprovechar la
oportunidad de atraer al publico con preocupación en cuestiones ambientales y
sociales, compensando el precio de su café, el cual es más alto que el de algunos
de sus competidores.

COORDINACIÓN DE TECNOLOGÍA EDUCATIVA