¿Fue acertada la decisión de la empresa Starbucks de desarrollar su

responsabilidad social empresarial para agregar valor a su marca?

Número de páginas: 1419

 INDICE

INTRODUCCION ............................................................................................... 3

ANÁLISIS DE RESULTADOS ............................................................................ 4

CONCLUSIONES............................................................................................... 8

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 9

DOCUMENTOS DE APOYO

Documento de Apoyo 1 (Resultados de impacto global – Company

Starbucks)

Documento de Apoyo 2 (Starbucks y las iniciativas estratégicas para

continuar con un crecimiento lucrativo)

Documento de Apoyo 3 (Revista Fortune)

Documento de Apoyo 4 (Caso de éxito de RSE_ Starbucks –

ExpokNews)

Documento de Apoyo 5 (Apoyo a los pobladores de Chiapas)

INTRODUCCION

Starbucks es una empresa que ofrece los mejores cafés en grano recién tostados

del mundo, fue comprada por Howard Schultz (presidente y CEO de Starbucks)

en 1987 quien después de la experiencia que tuvo en las cafeterías italianas

decidió imitarlo en Estados Unidos (Biografías y Vidas, 2004)para ello puso en

marcha su plan en la empresa ya comprada, la cual desde un primer momento

tuvo como principal objetivo realzar el valor del café y caracterizarse por ofrecer

un ambiente agradable al tomarlo y hacer de este toda una experiencia.

Hoy en día esta “compañía posee 20 000 tiendas las cuales se encuentran

dispersadas en 60 países distintos” (Biografías y Vidas, 2004). Ello se logró

gracias a un nuevo enfoque por parte de Schultz al desear progresar en las

políticas de responsabilidad social empresarial la compañía obtiene muchos

beneficios los cuales repercuten en sus resultados.

El objetivo de este trabajo es conocer cómo es que la responsabilidad social

empresarial aplicada por Starbucks repercutió en su posición en el mercado con

respecto a otras empresas de la misma elite (diferenciación con respecto al

servicio y de posicionamiento de marca) para de esta manera determinar si la

decisión fue acertada. Para dar respuesta a lo anteriormente dicho, utilizaré

algunos documentos publicados por la misma empresa o por algunos estudios

de las universidades, testimonios de clientes o beneficiados, revistas y

posicionamiento de marca.

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ANÁLISIS DE RESULTADOS

Las empresas siempre estarán operando en mercados amplios con gran

cantidad de competencia y si desean liderar entre todos es mejor optar por llevar

a cabo estrategias de diferenciación para así crecer. “El desempeño de una

empresa depende del nivel de recursos, de las decisiones de la empresa, de la

competitividad del sector y de otros factores externos” (Warren, 2008). Si bien

es cierto cuando mencionan Starbucks lo primero que se viene a la mente es esa

pasión por el café que transmite. Según el documento de apoyo 02 “Schultz tiene

entre uno de sus principales es crear “una compañía con alma”” (Rizo, 2013)

objetivos desarrollar el mejor de los cafés sin renunciar a sus principios éticos y

esto lo está logrando aplicando la política de responsabilidad social empresarial.

Debido a ello la empresa multinacional actualmente desarrolla su RSE desde

diferentes ámbitos es decir invierte tanto en los caficultores, en un café

sostenible, en ser una cadena más ecológica, crear un sentido de comunidad

con los colaboradores, clientes y empleados, para de esta manera obtener

mejores resultados en su apreciación logrando así que BRAND RANKINGS

(documento de apoyo 03) la considere en el puesto 6 del ranking de las

compañías más admiradas a nivel global en términos de: innovación, manejo de

personal, solidez financiera, responsabilidad social, competitividad global,

calidad de productos, entre otros (Fortune, 2016).

En primera instancia Starbucks desarrolla esta responsabilidad a los

caficultores, pues esta empresa lanzo de acuerdo con (documento de apoyo 05)

recientemente su programa “Todos sembramos café” con el cual logro donar 10

millones de plantas de café resistentes a la plaga del “roya” que afectaba a los

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cultivos de los agricultores de Centro américa y México” y así nos comparte

también el dueño de la finca La Victoria, Chiapas “Todo el año nos hemos

ocupado de cuidar y fertilizar nuestros cafetales; en noviembre, cuando el cerezo

estaba casi maduro, empezamos a notar las manchas amarillas de la roya en las

hojas de las plantas, y sin poder evitarlo en unos cuantos días esas hojas se

secaron por completo” (Moreno. M, 2014). Y según Company Starbucks

(Documento de apoyo 01) desde la Finca San José, Guatemala el nieto de la

dueña dice “Este programa ha sido un regalo para nuestra familia” (Lima. K

citado por Johnson, 2016) Este programa impulsado por Starbucks tiene como

fin el impulsar la vida productiva de los caficultores y asegurar la calidad del café.

Asimismo protege medio ambiente de las zonas de cultivo y así cumplir con su

primera Declaración de misión ambiental planteada en 1992 en donde se

comprometía con liderar en el cuidado al medioambiente durante todo el proceso

de su producto así nos asegura el presidente de esta compañía “Nuestro

compromiso es ofrecer a los clientes un café de altísima calidad al tiempo que

contribuimos al desarrollo de aquellas zonas productoras de café donde

trabajamos. Parte de nuestros ingresos los destinamos a proyectos sociales y

medioambientales en estas comunidades” (Schultz. H citado por Biografías y

vidas 2004) Del mismo modo, para cumplir con su misión de ser una cadena

más comprometida con el medio ambiente la corporación hace uso de una taza

más ecológica y recompensa a los clientes que llevan sus propias tazas pues

están ayudando al cuidado del ambiente. También invierte en “energía más

ecológica desde el año 2005, año a año ha ido logrando un hito con la compra

del equivalente al 100% del consumo de electricidad procedente de fuentes

renovables” (Documento de apoyo 01) y en 2009 se consolido como pionera en

5
el uso de luces LED para disminuir el consumo de energía, sin embargo esto no

lo es todo porque sigue innovando alguna manera de hacer de sus tiendas más

sustentables.

Por otro lado, según (Documento de apoyo 04) Starbucks brinda

oportunidades a jóvenes con edades entre 16 y 24 años para de alguna manera

poder ayudarlos asegurar su futuro. En el 2015, se lanza una iniciativa 100 000

Opportunities Initiative con otras 50 empresas. Se trata de la principal coalición

con el fin de crear itinerarios laborales significativos para Jóvenes Neet (que no

estudian, no trabajan ni reciben formación); en cuanto a Starbucks, brindo

oportunidad a un joven que estudio en la Georgia Southern University, pero por

motivos de salud tuvo que dejarlo menciona que

No todo el mundo accede a la universidad directamente. Algunos han

de superar obstáculos e inconvenientes que les impiden desarrollar sus

actividades y continuar con su educación. En Starbucks se interesan

tanto que me ayudan a crecer y convertirme en director empresarial,

doctor o lo que yo quiera ser en el futuro (Johnson, H)

Además según Resultados de impacto global (documento de apoyo 01)

“Starbucks dona comida preparada (los alimentos no vendidos) a los lugares

donde se encuentran” y de esta manera la empresa multinacional lograra

situarse en la cabeza del sector en rescate de alimentos. Adicionalmente según

el documento de apoyo 02 que “años anteriores esta empresa dono un total de

2.1 millones de dólares para un programa de apoyo a personas de África con

VIH” (Rizo, 2013). Asimismo, en el 2011 lanzan “Global Month of Service” con el

fin de dedicar un mes completo al servicio, liderando proyecto en lucha contra el

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hambre, juventud y refugiados (Johnson K. 2016). No obstante, Starbucks ha

sido reconocida por la revista Fortune como una de las “100 mejores empresas

para trabajar” en ocho ocasiones (Documento de apoyo 03). Creando de esta

manera un sentido de comunidad con los colaboradores, clientes y empleados.

Por el momento el tema que más controversia le ha traído fue el ahorro de agua

ya que para Starbucks es indispensable este elemento pues su producto se basa

en bebidas por lo que Schultz está innovando alguna manera de contrarrestar

este factor que afecta en la visión de la marca y ello lo va logrando poco a poco

con la compra de máquinas especiales.

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 CONCLUSIONES

Luego de haber realizado el análisis respectivo del caso Starbucks con

respecto a su responsabilidad social empresarial y su efecto de este en la

apreciación de la marca. Principalmente puedo rescatar que Starbucks es

socialmente responsable pues se preocupa por la calidad de café que le brindara

al cliente, pero no solo ello, sino también muestra su interés por sus empleados,

colaboradores y por el medio ambiente, lo que provoca que lidere en los

rankings. Ello se debe a que aparte de la diferenciación que le otorgan sus

campañas, se ve en la necesidad de invertir en sus grupos de interés, ya que el

buscar cambios positivos en la sociedad atrae a los consumidores y le forma una

imagen más positiva de la marca. Entonces puedo concluir diciendo que

Starbucks genera una conexión mediante “el objetivo no se basa en crecer por

el crecimiento mismo, sino en crear valor para los accionistas y, al mismo tiempo

con valores fundamentales con clientes, empleados y la comunidad con la que

Starbucks interactúa” (Schultz. H, 2015) y así desarrolla un gran nivel de fidelidad

a la marca por parte de los clientes, empleados y colaboradores.

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BIBLIOGRAFÍA

Biografías y Vidas. (2004). Obtenido de

https://www.biografiasyvidas.com/biografia/s/schultz_howard.htm

Fortune. (2016). World's Most Admired Companies| 2016. Obtenido de

BRANDS RANKINGS: https://www.rankingthebrands.com/The-Brand-

Rankings.aspx?rankingID=118&year=1032

Lima. K citado por Johnson. (2016). Resultados de Impacto social global.

Recuperado el 27 de agosto de 2019, de

https://es.scribd.com/document/407047996/08a30bfdb952413e904404d

4bb593829-pdf

Rizo, C. (2013). Starbucks y las iniciativas estratégicas para continuar para

continuar con un crecimiento lucrativo. Recuperado el 24 de julio de

2019, de http://www.bib.uia.mx/tesis/pdf/015745/015745.pdf