UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ

ÁREA POSGRADOS
CURSO: MARKETING GERENCIAL I

Caso 2
Starbucks RSE

Instrucciones: Reúnase con su equipo de trabajo y resuelva las

siguientes preguntas según el caso expuesto en este documento y los
puntos vistos en clase, recuerde que sus preguntas deben ser
fundamentadas, claras y objetivas.
1. ¿Porque considera que ha sido Starbucks exitoso en la
implementación de la RSE? detalle los pilares sostienen y la
importancia que tiene en la comunidad y colaboradores.

2. Mencione 2 recomendaciones que daría a Starbucks para el año

2022- 2023 con relación a la RSE.

3. Que bases propone usted y su equipo de trabajo para desarrollar

la RSE en una empresa Guatemala que al igual que Starbucks
está en la categoría del café, mencione por lo menos 4 y
justifique cada una de ellas.
La estrategia de RSE de Starbucks es lo único que necesitas para
aprender cómo mejorar la sustentabilidad en tu empresa.
Escrito por Daniela Lazovska

¿Qué marca de café te viene primero a la mente cuando piensas en esta bebida y
en responsabilidad social empresarial (RSE)? Supongo que, como muchos, pensaste
en la RSE de Starbucks.

Jackie Chan dijo que el café es un lenguaje en sí mismo. Puede que sea por eso por lo
que Starbucks, la cadena internacional y la compañía de café más grande del
mundo, siempre haya creído que puede y debe tener un impacto positivo en las
comunidades a las que presta servicios, una persona, una taza y una comunidad a
la vez.
Starbucks ha crecido con esa filosofía y la encomienda ser una marca humana; hoy
tiene 25,000 tiendas en más de 75 países; y su compromiso de crear un impacto
social global crece de igual manera.

La visión de Starbucks es colaborar junto con los socios, clientes, proveedores y vecinos
para crear un cambio positivo. Su misión es ser innovadores, líderes y contribuyentes en
una sociedad inclusiva y un ambiente saludable para que la empresa y todos con los que
están en contacto puedan superarse y prosperar.

Según John Kelly, vicepresidente senior de Impacto Social Global, Starbucks busca

dejar huella positiva en las comunidades a las que sirve en todo el mundo. Los
objetivos representan la aspiración de la marca de crear impacto en los asuntos
que importan.
La RSE de Starbucks está enfocada en cuatro áreas:

1. Café sostenible
La meta es convertir el café en el primer producto agrícola sostenible del mundo,
mejorando así la vida de un millón de personas en las comunidades cafetaleras del
planeta.
Starbucks está trabajando para aumentar la prosperidad y la capacidad de
recuperación del millón de agricultores y trabajadores que cultivan café en todo el
planeta, invirtiendo en poblaciones dedicadas a esta producción, compartiendo
conocimientos técnicos sobre el café e innovando con nuevos enfoques agrícolas.
Compromiso de abastecimiento: Ofrecer un 100% de café de origen ético.
Starbucks se enorgullece de haber alcanzado el hito del 99% de café de origen
ético. Sin embargo, la historia de RSE de Starbucks aún no termina. La marca
seguirá trabajando con ese último 1%.

2. Construir y operar el negocio verde minorista más grande

Starbucks espera ser el negocio minorista verde más grande del mundo,
construyendo y operando tiendas que minimicen su huella ambiental.

 Taza más ecológica: Duplicar el contenido reciclado y la reutilización de las

tazas de Starbucks para el 2020.
 Tiendas más ecológicas: Construir y operar 10,000 tiendas minoristas
ecológicas a nivel mundial para el 2025 bajo su nuevo programa de verificación,
que promueve los estándares de construcción ambiental y la eficiencia
energética.
 Potencia más ecológica: Invertir en energía 100% renovable para impulsar las
operaciones en las tiendas propiedades de la empresa a nivel global para el
2020.
 Socios más ecológicos: Empoderar a 10,000 socios de todo el mundo para que
sean campeones de la sostenibilidad en 2020, a través de Partners for
Sustainability.
 Plantar árboles: Proporcionar 100 millones de árboles a los agricultores para el
año 2025, como parte del compromiso con mil millones de árboles de café a
través del Sustainable Coffee Challenge.
 Global Farmer Fund: Invertir 50 millones dólares en financiamiento para los
agricultores hacia el 2020.
 Agronomía de fuente abierta: Capacitar a 200,000 cafeticultores para el año
2020 y mejorar de este modo la sostenibilidad a largo plazo de sus cultivos.

3. Crear oportunidades de empleo para un millón de personas

La RSE de Starbucks también está enfocada en crear vías para ofrecer trabajos
significativos a grupos vulnerables. La marca se ha comprometido en contratar a
25,000 veteranos y cónyuges militares para el año 2025, así como a
10,000 refugiados en todo el mundo para el 2022. Los refugiados representan una
población que busca la oportunidad de reconstruir su vida y tener un nuevo
comienzo frente a circunstancias difíciles. La RSE de Starbucks lidera también un
esfuerzo global para, en los próximos cinco años, dar la bienvenida y emplear a
10,000 refugiados cuyo talento y experiencia enriquecerá a las comunidades a las
que sirve en todo el mundo.
4. Fortalecer a las comunidades, dando la bienvenida a todos y creando impacto
en las cuestiones que importan
Cada tienda de Starbucks es parte de una comunidad y la marca trabaja para
fortalecer cada vecindario al que atiende.
 FoodShare: Rescatar el 100% de los alimentos disponibles para, en el 2020,
donarlo en las tiendas de la empresa en los Estados Unidos.
 Servicio a la comunidad: Que el 100% de las sucursales de Starbucks en todo el
mundo participen en el servicio comunitario anual para el 2020.

¿Por qué está funcionando la RSE de Starbucks?

La estrategia de Starbucks no solo es operativa, es un ejemplo de RSE que abre
paso al engagement con sus colaboradores y los consumidores que saben del
compromiso de la marca. Funciona porque la compañía decidió invertir en su gente
y las comunidades con las que trabaja. Cuando una empresa prioriza a las
personas y se enfoca en hacer cambios positivos para la sociedad, los
consumidores se dan cuenta. De hecho, los estudios muestran que cuando las
empresas respaldan problemas sociales o ambientales, el 93% de los clientes tiene
una imagen más positiva de esa marca; por eso son un éxito las marcas con
propósito.
Todo empezó con una tienda en Pike Place Market en Seattle en 1971 y, desde
entonces, Starbucks se ha expandido para convertirse en el líder mundial en
cafeterías. Igualmente, la RSE de Starbucks se ha convertido en el concepto básico
de su identidad corporativa, poniendo especial énfasis en los temas de
sostenibilidad y medio ambiente.

En el 2008, a pesar de la recesión que amenazaba su propia

existencia, Starbucks se comprometió con un conjunto de ambiciosas metas
medioambientales, incluyendo mejorar el abastecimiento ético del café y reducir la
huella ambiental de sus cafeterías. Para el 2015, la compañía había logrado
ganancias impresionantes en esos compromisos y, de acuerdo con el reporte de
RSE de Starbucks en ese año, el 99% del café de la marca cumplió con los criterios
éticos de abastecimiento. Además, las rigurosas prácticas de construcción ecológica
de Starbucks han dado como resultado que más de 800 de sus ubicaciones
cumplan con la calificación altamente certificada del Liderazgo en Energía y Diseño
Ambiental (LEED).

Howard Schultz, el presidente ejecutivo de Starbucks en DealBook

Starbucks continúa siendo líder con sus prácticas de responsabilidad social
corporativa, estableciendo nuevas metas para el 2020 que incluyen aumentar sus
inversiones en los agricultores y sus comunidades, y la expansión de los edificios y
operaciones verdes de venta al por menor.
Si bien las ganancias corporativas pueden parecer incongruentes con hacer el bien
social, Howard Schultz, el presidente ejecutivo de Starbucks, contestaría que es
totalmente lo contrario. Bajo el liderazgo de Schultz, Starbucks pudo comenzar la
propiedad de acciones y programas gratuitos de matrícula universitaria para sus
trabajadores, contrata personas de grupos desatendidos, incluidos veteranos y
refugiados.

egún Schultz, hay una gran necesidad de lograr el frágil equilibrio entre las
ganancias, el impacto social y la obligación moral de hacer todo lo posible por
mejorar las vidas de los colaboradores y las comunidades a las que una empresa
sirve.
En la conferencia anual DealBook organizada por The New York Times, él dijo que
para que esos objetivos sean alcanzables, las prácticas comerciales sólidas son
esenciales. “El precio de la admisión para tener una agenda de impacto social es
tener un rendimiento financiero”.
“Diría que la semana pasada 100 millones de personas vinieron a las tiendas de
Starbucks en todo el mundo, y nuestros clientes son una base diversa de gente que
proviene de todos los ámbitos de la vida y las tendencias políticas. Pero aún
vivimos en un mundo en el que cada día, algún evento episódico afecta la forma en
que vivimos, la forma en que pensamos, los niveles de ansiedad, la falta de
confianza, la polarización y la disfunción.

¿Cómo podríamos ignorar lo que está pasando? Tenemos 350,000 personas

trabajando para Starbucks y esperan que Starbucks como compañía tenga un
punto de vista sobre lo que representamos, cuál es nuestro propósito principal y
cuál es nuestra razón de ser.
Y nuestra razón de ser no es solo ganar dinero. En los últimos años, nuestro
negocio no se ha visto afectado negativamente en ningún nivel, incluso después de
que tratamos de elevar el nivel del discurso nacional sobre la raza, un tema del que
creo deberíamos hablar.

Entonces, una vez más, ¿cómo estamos pensando? ¿Cuál es nuestro papel y
responsabilidad en la promoción de la conversación nacional sobre los asuntos que
creemos son importantes? Hay una falta de verdad, hay una falta de autenticidad y
como resultado estamos tratando de elevar una conversación que se basa en el
hecho de que queremos ser auténticos”.

Conoce más acerca de la platica completa con el CEO de Starbucks en Dealbook

https://www.youtube.com/watch?v=CYdr-H0zuH4&t=20s