El secreto del éxito de Starbucks

Traducción #4

El concepto de que la tierra plana se ha extendido más allá de las fronteras

geográficas hasta la rápida desaparición y demolición de los límites económicos. La
globalización ya no es una mentalidad expansiva, y en muchos casos, una
estrategia imperativa para identificar oportunidades de crecimiento. Cada vez más
las organizaciones miran más allá de sus mercados nacionales. El comercio
electrónico (e-commerce) y el incremento de marketing en redes sociales, ha
permitido a un nuevo campo de juego para las organizaciones y clientes, y ha
redefinido la competencia. Las guerras de precios se han vuelto más comunes. Las
marcas establecidas han sido cada vez más amenazadas por las emergentes
marcas privadas.

Dada la interconexión masiva del mundo empresarial y los modelos de crecimiento

y competencia, ¿Cómo pueden mantener las organizaciones su identidad de
marketing? Además de los factores competitivos del mercado, los choques han
impactado los negocios a nivel local y global. La gran pregunta que surge es si
ahora hay una necesidad constante para las marcas de adaptarse o enfrentarse a la
extinción.

Antecedentes Históricos de Starbucks:

Una de las marcas icónicas del mundo es Starbucks, la cual fue fundada en 1971 en
la ciudad de Seattle, EU. Contemplando esto se cree que a través de los años ha
cambiado en el mundo la perspectiva sobre cómo se consume café afuera del hogar
y trabajo. También esta marca ha sido la responsable de crear un tercer lugar entre
el hogar y trabajo donde las personas puedan relajarse, disfrutar una taza de café y
de un ambiente acogedor.

En su libro, Onward, el expresidente y consejero delegado de Starbucks, Howard

Schultz, dice "el éxito no es usted ni la si se define por lo Grande que te haces los
números grandes que una vez me cautivaron -40.000 tiendas- no son lo que
importa el único número que importa es "uno". Una tasa, un cliente, un socio, una
experiencia a la vez." La empresa opera con un gran sentido de la atención hacia
los detalles y replica una experiencia para el cliente en todas sus tiendas y sus
productos son un área de enfoque crítico. En febrero del 2008 cerraron más de
7000 tiendas en Estados Unidos para impartir una "capacitación sobre la excelencia
del espresso", La que se trabajó con unos 135 Mill variste los para que pudieran
servir una expresso y una leche hervida perfectos.
Además, otro enfoque de la filosofía de la marca Starbucks es hacer una empresa
responsable y socialmente ética. Esto incluye prácticas de compras responsables,
como el apoyo a los préstamos, a los agricultores y los programas de conservación
de los bosques; así como la creación de oportunidades a través de la educación, la
capacitación y el empleo. Starbucks también pone en marcha muchos programas
para reducir su huella medioambiental mediante la conservación de la energía y
agua, del reciclaje y construcción ecológica
Esto es un ejemplo de coherencia, atención al detalle y un fuerte orientación al
cliente en la práctica
Estrategia de marca
La marca ha sido uno de los elementos fundamentales de la estrategia Starbucks.
Durante muchos años la empresa ha invertido significativamente en la creación de
un aspecto estandarizado de sus tiendas mercancías alimentos y bebidas. El
logotipo de la sirena de Starbucks es uno de los más reconocidos en el mundo. La
estrategia de expansión global tiene como objetivo clave recrear la experiencia
Starbucks En cada nuevo país en el cliente a la empresa esto se traduce
esencialmente en un tipo de experiencia similar en sus tiendas ya que están
situadas en Nueva York, Nuevo México, Moscú, Tokio o Shanghai.

La estrategia de la marca, como se mencionó, se centra en el detalle del experiencia

que crea la tienda. Esta ha sido siempre la piedra angular de la filosofía y los valores
de la empresa. En Estados Unidos, donde la empresa estima que la mayoría de sus
tiendas se convertirían en drive through, ha adoptado principios de diseño
sorprendentemente atractivos para crear tiendas a partir de contenedores de
transporte no utilizados.

Los interiores de las tiendas son decorados continuamente, a través de formas

inteligentes y artísticamente atractivas usando materiales definidos, arreglos de
iluminación, etc. En sus tiendas internacionales, la estrategia está en torno a la
localización de algunos de los elementos de la tienda, pero manteniéndose fiel a la
experiencia de Starbucks.

El primer indicio de que Starbucks está planeando mover su enfoque más allá del
café, bebidas y productos alimenticios, fue cuando el logotipo de la compañía fue
rediseñado en 2011 para eliminar las palabras “café” y “Starbucks”. Este logotipo
está en uso hasta la fecha y es uno de los elementos más visuales y reconocibles
de la empresa.

La estrategia de marca de la compañía ha seguido el ritmo del tiempo y ha

evolucionado para aprovechar las nuevas y emergentes plataformas para la
participación de los clientes. La compañía opera un sitio web llamado
“mystarbucksidea.com”, donde los clientes pueden dejar sus ideas para que la
empresa amplíe y mejore sus productos y la experiencia del cliente, mejore el
compromiso con la comunidad y aumente la responsabilidad social. Esto es similar a
la metodología emergente de “crowdsourcing” en el campo de la innovación.

La marca cuenta con una considerable presencia en redes sociales y digitales, la

cual ha recibido un renovado enfoque en los últimos años. Esto ha sido impulsado
por la necesidad de interactuar mejor con sus clientes y también ser visible en
plataformas donde futuros clientes pasan tiempo conectados. La marca tiene una
página de Facebook activa, una cuenta de Twitter, un perfil en Instagram, una
comunidad en Google +, una página en Pinterest y un canal en Youtube. En 2015,
Starbucks colaboró con Duracell Powermat para implementar la carga inalámbrica
en sus tiendas en Reino Unido, añadiendo así la experiencia del cliente y trayendo
innovación digital a sus tiendas.

La marca invierte mucho y cree firmemente en la mercadotecnia móvil. Ha adoptado

la innovación digital desarrollando e implementando una aplicación de Starbucks
para pagar productos, dar propinas a los baristas, ganar y canjear recompensas.
Actualmente tiene 13 millones de miembros Starbucks Rewards, aproximadamente
9 millones de clientes de pago móvil y más de 6 millones de dólares cargados en
tarjetas de prepago Starbucks en América del Norte, esto solo en 2016.
Además de su éxito en el uso de tecnologías como el código QR, descarga de
cupones y tarjetas de regalo virtuales en sus campañas, Starbucks ha aprovechado
la Inteligencia Artificial para permitir a los consumidores pedir sus órdenes vía
comando de voz o por interfaz de mensajes mediante la aplicación del teléfono. Esto
ha resultado en un incremento tangible en la participación de los clientes, lo cual se
ve reflejado en el incremento del 20% del gasto de los miembros de Starbucks
Rewards.

Comunicación de marca

En 2014, la compañía lanzó su primera campaña global de marca titulada “Nos

vemos en Starbucks”. La campaña detalla un día en la vida de Starbucks a través
de un formato de mini documental. La campaña se grabó en 59 tiendas diferentes
localizadas en 28 países, además de usar a 39 cineastas y 10 fotógrafos locales y a
un director que coordinaba a todas las personas involucradas.

Starbucks no es ajena a las campañas de marca y marketing; ha gastado

cantidades de dinero significativas en varias de estas. Durante la etapa del bajo
crecimiento de la compañía en 2008, esta invirtió alrededor de 200 millones de
dólares en campañas. La primera campaña global de la marca en 2014 es una
desviación de su existente estrategia de comunicación y promoción, donde el
enfoque siempre ha estado en sus productos. Pero el punto clave a notar es que la
campaña aún se centra en la experiencia del consumidor, lo cual es un vínculo
directo con los valores fundamentales y filosofía de la marca.

La estrategia de promoción de la marca es única, poco convencional, y no se apega

a modelos publicitarios probados. Starbucks raras veces se anuncia en vallas
publicitarias, periódicos, revistas o a través de posters. Los pocos anuncios de la
compañía en televisión generalmente se enfocan en ofertas de un producto
específico, remarcando la manera en que Starbucks los prepara y para campañas
publicitarias (por ejemplo, el “latte gratis hasta el mediodía” del 14 de marzo).

La compañía ha creído encarecidamente en el desarrollo y la construcción de la

marca mediante la recomendación de sus clientes y el estar presentes en la vida del
consumidor. Este principio de construcción de la marca se refleja claramente en la
promoción de la compañía y sus estrategias de comunicación.