5.

Gestión organizacional o proceso administrativo

5.1. Planeación y establecimiento de objetivos

La planeación es la determinación del rumbo hacia

el que se dirige la organización y los resultados
que se pretende obtener mediante el análisis del
entorno y la definición de estrategias para
minimizar riesgos tendientes a lograr la misión y
visión organizacional con una mayor probabilidad
de éxito.

Importancia de la planeación
A través de la planeación se plantea el rumbo hacia donde se dirige la organización, por eso la planeación es el
punto de partida del proceso administrativo. De esta forma, gran parte del éxito de cualquier empresa depende
de la planeación. Mediante la planeación se responde a las preguntas: ¿qué queremos?,¿quiénes somos?, ¿hacia
dónde nos dirigimos? De esta forma, con la planeación se promueve la eficiencia, se optimizan recursos se
reducen costos y se incrementa la productividad al establecer claramente los resultados por alcanzar. Algunas de
las ventajas de la planeación son:

•Define el rumbo de la organización de tal forma que todos los esfuerzos y

recursos se dirijan hacia su consecución.
•Establece alternativas para hacer frente a las contingencias que se pueden
presentar en el futuro.
•Reduce al mínimo las amenazas, se aprovechan las oportunidades del
entorno y las debilidades se convierten en fortalezas.
•Establece la base para efectuar el control.

Tipos de planeación
De acuerdo con el nivel jerárquico en el que se realice, con el ámbito de la organización que abarque y con el
periodo que comprenda, la planeación puede ser:

Se realiza en los altos niveles de la
organización. Se refiere a la
planeación general; generalmente es
a mediano y a largo plazo, y a partir
de ésta se elaboran todos los planes
de los distintos niveles de la
empresa.
o funcional.
Comprende los planes que se Se diseña de acuerdo con los
elaboran en cada una de las áreas planes tácticos; y, como su
de la empresa con la finalidad de nombre lo indica, se realiza en
lograr el plan estratégico. los niveles operativos.
MÜNCH, LOURDESADMINISTRACIÓN, Gestión organizacional, enfo,
P41

La planeación debe contar con ciertas características para poder ser alcanzable como son los siguientes puntos:

• FACTIBLE: Objetivos reales y alcanzables

• OBJETIVA: Los datos a analizar deben ser claros, precisos, reales y actualizados para la toma de decisiones.
• FLEXIBLE: Deben considerarse situaciones imprevistas en las que el plan pueda ser ajustado si lo requiere.
• CUANTIFICABLE: Debe ser medible en cifras o cantidades para poder evaluarse.
• UNIDAD: Los planes tácticos, operativos y estratégicos deben derivarse del plan estratégico, indicando
cantidad, tiempo y alcance para que se cumplan y sean realizados.

CAMBIO DE ESTRATEGIA:
Elementos del plan estratégico
Deben ser considerados tres tipos de planes:
Al plan estratégico también se le conoce como Plan
1. Escenario optimista
Maestro o Plan de Negocios, siendo el documento donde
2. Escenario realista
se plasman los elementos del proceso de planeación
3. Escenario pesimista

Cada uno de los elementos que a continuación se mencionan forma parte de un plan estratégico.

Filosofía.
Son el conjunto de valores, prácticas y creencias que son la razón de ser de la organización y representan su
compromiso ante la sociedad. La filosofía organizacional es imprescindible para darle sentido y finalidad a todas
las acciones de la empresa.

Misión.
La misión de una empresa es su razón de ser, es el propósito o motivo por el cual existe. La misión es de carácter
permanente.

Visión.
La visión es el enunciado del estado deseado en el futuro para la organización. Provee dirección y forja el futuro
de la empresa estimulando acciones concretas en el presente.

Objetivos estratégicos.
Son los resultados específicos que se desea alcanzar, medibles y cuantificables a un tiempo, para lograr la misión.

Políticas.
Se refiere a los lineamientos generales que deben observarse en la toma de decisiones. Son las guías
para orientar la acción.

Estrategias.
Son los cursos de acción que muestran la dirección y el empleo general de los recursos para lograr los objetivos.

Programas.
En ellos se detallan el conjunto de actividades, responsables y tiempos necesarios para llevar a cabo las
estrategias.

Presupuestos.
Son indispensables al planear, ya que a través de éstos se proyectan, en forma cuantificada, los recursos que
requiere la organización para cumplir con sus objetivos. Su principal finalidad consiste en determinar la mejor
forma de utilización y asignación de los recursos, a la vez que permite controlarlas actividades de la organización
en términos financieros
MÜNCH, LOURDESADMINISTRACIÓN, Gestión
organizacional,enfo, P42

5.2. Organización y estructura

“Cuatro hombres valientes que no se conocen entre sí, no se atreven atacar a un león.
Cuatro menos valientes, pero que se conocen bien, seguros de su confiabilidad y
consecuentemente de su mutua ayuda, atacarán resueltamente.
He ahí la ciencia de la organización.”

Coronel Charles Ardant Du Picq,

1821-1870

La frase anterior, tiende a resumir la importancia que tiene toda la organización, detonando la fuerza y los
alcances que podemos alcanzar en conjunto y de forma planeada.

La finalidad principal de toda organización es, simplificar el trabajo de cada miembro, coordinando, optimizando
los procesos y recursos con los que cuenta la empresa, viéndose reflejado tanto en los clientes internos
(empleados) como para los clientes externos (consumidor final).

En esta etapa se definen cada una de las áreas funcionales que existirán, los
procesos, estructuras, jerarquías, sistemas y procedimientos enfocados a logar el
objetivo final, logrando con esto:
• Reducción de costos e incremento en la productividad
• Reducción o eliminación de actividades duplicadas o re trabajo
• Definición de la estructura de la organización
• Simplicidad en las actividades a realizar

Etapas del proceso de la organización

División del trabajo: Consiste en asignar y delimitar actividades a realizar, para que puedan ser llevadas a cabo de
la forma más eficaz y eficiente, logrando especializar al personal para la simplificación y perfeccionamiento de la
tarea, por lo que su implementación debe ser secuencial, abarcando las siguientes etapas:

a) Descripción de los procesos b) Jerarquización

 Definición de las actividades más importantes Definir la estructura de la
 Clasificación y agrupación de funciones de empresa estableciendo los
acuerdo con los macro-procesos centros de mando, liderazgo y
 Definición de los micro-procesos posiciones clave en la
organización.
c) Departamentalización
Es la división orgánica de áreas y departamentos
que conformarán la organización, determinando
las siguientes funciones:
 Definición de procesos
 Lista de todas las funciones
 Clasificación
 Asignación de jerarquías
 Relaciones de autoridad y responsabilidad
entre funciones y puestos
 Líneas de comunicación e interrelación entre
departamentos
5.3. Dirección y seguimiento de actividades

Una vez asignadas las funciones y tareas a realizar para cada área de
la organización, es sumamente importante que se coloquen a las
personas correctas para su ejecución, de acuerdo a los objetivos que
se desean alcanzar para el puesto, es sumamente importante
comprender que TODAS las áreas dentro de una empresa tienen su
grado de importancia y son necesarias; sin embargo, el talento
humano puede aportar en gran medida mayores resultados en la
ejecución de la actividad y forma de realizar su trabajo.

Por lo antes mencionado, es la relevancia de la coordinación, la cual

consiste en lograr una unidad en que los esfuerzos no sean
duplicados, evitando tiempos de ocio y evasión de
responsabilidades.
Por tanto, la coordinación debe ejemplificarse de forma sencilla, para monitorear los avances y el seguimiento
de las actividades, a efecto de que se lleven a cabo de forma correcta. Esto es debido a que
la eficacia de cualquier sistema organizacional estará en relación directa con la coordinación, misma que se
obtiene con la comunicación eficaz y jerarquización correcta.

5.4. Establecimiento de sistemas de control

Por todo lo anterior, es necesario gestionar sistemas de control que permitan evaluar los resultados obtenidos de
los procesos, al igual que darles seguimiento y monitorearlos para encaminarlos al objetivo general de la
empresa.

Comienza desde los procesos más básicos continuando con los complejos o clave, para llegar al conocimiento de
la gerencia y dirección para la toma de decisiones, siendo un control interno que abarca el plan de organización y
todos los procedimientos, en donde se valida la confiabilidad,
razonabilidad e información financiera, promoviendo la eficiencia
operativa para adecuarlas a las políticas de la organización.
Los auditores son las personas responsables y encargadas de supervisar
los procedimientos y la forma en la que se ejecutan, documentan y
validan, por lo que existen normas a las que se sujeta el auditor en los
procesos de auditoría.

Clasificación de normas:

Normas personales: Características y cualidades del

auditor.
• Entrenamiento técnico y capacidad profesional Normas de ejecución del trabajo: Se debe tener cuidado
• Cuidado y diligencia personal y diligencia correctos para saber revisar los procesos, por
• Independencia lo que debe de cumplir con las siguientes características:
• Planeación y supervisión
• Estudio y evaluación del control interno
• Obtención de evidencia suficiente y competente

Normas de información: El objetivo final es el

dictamen o informe de los procesos revisados y
evaluados, debiendo cubrir las siguientes cualidades.
• Aclaración de la relación con estados o información
financiera y expresión de opinión
• Bases de opinión sobre los estados financieros

Estudio Evaluación del Control Interno

Se utiliza para que los proceso se apeguen a las normas establecidas y bajo los lineamientos indicados.

Definición y elementos de la estructura del Control Interno:

• Consisten en las siguientes fases:
• Ambiente de control
• Evaluación de riegos
• Sistemas de información y comunicación
• Procedimientos de control
• Vigilancia

Para que de acuerdo a las áreas sea llevada la revisión y evaluación, de acuerdo a los procesos que se llevan a
cabo en cada una de ellas, para que al final se pueda llegar un Dictamen sobre el Sistema de Control de Calidad,
en donde debe contener:

Dictamen sobre el Sistema de Control de Calidad

Lo realiza un contador público y debe contener:
Alcance de trabajo y fecha de periodo
Estudio y evaluación del sistema de control interno
Advertencia de las limitaciones inherentes a cualquier sistema de control
interno
Evaluación que indica si el sistema cumple con los requisitos y normas
establecidas

http://www.academia.edu/15233435/Administracion_gestion_organizacional_enfoques_y_procesos_
administrativos
6. Gestión de tecnologías de información

6.1. Sistemas de información e internet

Debido a que estamos ubicados en la era de la información, la
cadena de valor y satisfacción del cliente, está directamente
relacionada con el manejo del conocimiento, el cual se puede
conocer, recopilar, consultar y monitorear mediante el uso de
tecnologías de información y comunicaciones.

Por tal motivo, hoy en día se han desarrollado un sinnúmero

de aplicaciones que incluyen servicios de inteligencia de
mercados, sistemas de posicionamiento e información geo-
referenciada, procesos de gestión de la relación con usuarios-
clientes, nuevas estructuras empresariales, sistemas de
control, uso de tecnología para certificar la calidad,
inteligencia competitiva, automatización industrial, sistemas
para la toma de decisiones, etc.

En la forma en que las nuevas tecnologías son usadas por las empresas se puede diferenciar entre el uso
infraestructural o genérico y el especializado.

Uso infraestructural o genérico de las tecnologías de información y comunicaciones

En el primer caso la tecnología soporta funciones como la comunicación audio-visual (telefonía fija, móvil o VOIP),
la comunicación escrita (e-mail, SMS, chat), el acceso a datos gracias a la digitalización, almacenamiento y
distribución de documentos de la empresa y la búsqueda de información en Internet.

Uso especializado tecnologías de información y comunicaciones

En el segundo caso, el de uso especializado de las nuevas tecnologías, las empresas se benefician a través de
soluciones que apoyan los diferentes procesos internos de su negocio y aquellos externos que lo relacionan con
su cadena de valor, como los que se describen a continuación.

Gestión estratégica

En la gestión estratégica los directivos o dueños de las empresas pueden disponer de instrumentos que les
permiten aplicar e implementar conceptos de programación y orientación estratégica del negocio, así como
monitorear en todo momento, gracias a sistemas de captura automática de datos, el grado de cumplimiento de su
acción empresarial con los objetivos establecidos.

Gestión financiera
En la gestión financiera, existen aplicaciones que facilitan el monitoreo de la situación económica y financiera de
la empresa, así como su capacidad de generar rédito y utilidades. Como la gestión financiera debe ser parte de
un sistema global de planificación y gestión de recursos empresariales, hace años surgieron los “Enterprise
Resource Planning” o ERP – en su definición en inglés-, que abarcan las actividades y funciones principales de las
empresas, desde la producción a la distribución, desde la contabilidad a la logística. Estos sistemas suelen ser
muy sofisticados y dirigidos a empresas de gran tamaño, pero existen algunas soluciones que se adaptan a las
necesidades de empresas medianas y hasta pequeñas.

Producción
En la producción se utilizan sistemas de diseño de producto y de procesos productivos del tipo CAD/CAM
(Computer Aided Design y Computer Aided Manufacturing), y de desarrollo de prototipos y manufactura (Rapid
Prototyping and Manufacturing – RPM), integrados con sistemas de monitoreo de la calidad, que reducen los
tiempos y costos de producción y hacen un uso más eficiente de insumos y maquinarias.

Gestión de la cadena de suministros

Promoción
La promoción de la empresa, de sus servicios y productos, ya no puede hacerse sin tener una clara estrategia de
mercadeo e imagen corporativa en la web. En la actualidad, es la primera vitrina de la empresa y punto de
contacto importante para potenciales clientes, aun cuando no compran por Internet. La estrategia web (la cual
con más frecuencia está haciendo uso de las redes sociales como Facebook o Twitter), es importante para
fidelizar clientes y relevar información acerca de productos y mercados potenciales.

Canales de ventas
En lo que se refiere a canales de venta, Internet, como base de las tecnologías de información y comunicaciones
actuales, ofrece una alternativa que puede ser interesante tanto para la venta al por menor (B2C) como para la
relación entre empresas (B2B). Los gobiernos, locales o nacionales, son usualmente los mayores compradores de
bienes y servicios en el mercado y la mayoría de los países han iniciado un proceso de migración de sus sistemas
de compras a plataformas en línea que le aseguran un mayor número de potenciales participantes en las
licitaciones, reducción de costos administrativos y mayor transparencia de sus acciones. De esta manera, la venta
a los gobiernos a través de plataformas de compras públicas en línea es una oportunidad de negocio que las
nuevas tecnologías han abierto a las empresas, en particular para las PyMES.

Distribución
En la distribución la trazabilidad ofrece numerosas ventajas a los productores y distribuidores, empezando por
una mejor gestión del inventario y de las órdenes de compra, la gestión de procesos y documentos de
certificación, la logística y el transporte. También garantiza a los consumidores el consumo de productos acordes
a sus expectativas y sus derechos de contar con información.
 Comercio exterior
Cuando acompaña al comercio exterior, la tecnología permite procesar rápidamente documentación de aduanas
para certificar origen y calidad de productos. Muchas veces una documentación completa y verificable es un
requisito para acceder a ciertos mercados. Hoy en día estos procedimientos son casi siempre basados en
plataformas de tecnologías de información y comunicaciones. principalmente Internet.

Recursos humanos
En el área de recursos humanos se usan aplicaciones para la gestión de personal, la formación y la búsqueda y
selección de trabajadores para la empresa. También se han desarrollado soluciones para apoyar el trabajo
colaborativo, la coordinación y la gestión del conocimiento, en un contexto donde las alianzas y constitución de
redes empresariales y profesionales comienzan a ser habituales.

El uso de la tecnología de la información y comunicaciones en su empresa

Hemos desarrollado una Guía de fácil uso y libre acceso. Esta guía le permitirá explorar cómo las tecnologías de
información y comunicaciones (TICs) pueden apoyar la competitividad de su empresa. De este modo, le ayudará
a identificar aquellas iniciativas de uso de las tecnologías de información y comunicaciones que mejor se
adapten a las necesidades de su negocio y también le será útil para planificar su implantación futura.

La empresa digital
La infraestructura tecnológica de la empresa se
torna entonces en un elemento esencial de
su estrategia de digitalización y abarca tanto la
creación de redes internas (por cable o
inalámbricas), el uso de sistemas móviles para
comunicación de voz y datos, el almacén de
datos, la seguridad y el acceso a Internet.

Según el sector de pertenencia de la empresa, existen también servicios o soluciones especializados como, por
ejemplo, en agricultura, sistemas de relevamiento meteorológico que permiten monitorear y prever eventos
climáticos, sistemas de georreferenciación y teledetección que permiten ajustar las prácticas de cultivo a los
diferentes ambientes (agricultura de precisión), entre otros. La curva de innovación y adopción de aplicaciones
de negocios (e-business) muestra la complejidad creciente de los sistemas empresariales que han evolucionado
desde el uso del correo electrónico hasta una gestión integrada del conjunto de procesos de negocio de la
empresa.
http://www.evaluandosoftware.com/las-tecnologias-de-informacion-y-
comunicaciones-en-las-empresas/
6.2. Comunicación interna

Las empresas utilizan tecnologías de información para poder agilizar y asegurar la comunicación que utilizan sus
empleados, debido a la cantidad de dato que se manejan y los cuales son confidenciales y exclusivos de la
organización.

La intranet es de las tecnologías más poderosas que pueden utilizarse en una organización, teniendo un
monitoreo constante con candados y revisiones por parte del área de TI y sistemas, buscando en todo momento
su aplicación de forma correcta por el personal que la emplea y tiene acceso a la misma. Su estructura, diseño e
implementación, van enfocados a los objetivos de la empresa, para proveer a la empresa una herramienta
fundamental para la gestión de la información
que tributa a la distribución y comprensión
correcta del conocimiento, permitiendo de
forma interna optimizar, mejorar y agilizar la
dinámica organizacional. Sin embargo, para
esto es importante que todos los empleados
apoyen al mantenimiento y actualización de
datos. Siendo la gran importancia y relevancia
que la tecnología tiene dentro de las
organizaciones.
La información es hoy un recurso determinante de la competitividad organizacional y sustento de la toma de
decisiones, un factor crucial para el progreso social y económico; el único elemento capaz de crear conocimiento
y satisfacer las necesidades de quienes trabajan en las organizaciones. Es por eso que, actualmente, no basta con
poseer información, sino que esta debe ser de calidad y actualizada, pero sobre todo pertinente a los objetivos
de la entidad. Además, como complemento, es necesario poder procesarla, difundirla tan rápido como sea
posible y utilizarla como el recurso estratégico que es. En esto, las tecnologías de la información y las
comunicaciones (TICs) aplicadas al ámbito interno de la organización tienen un lugar fundamental.
Las TICs constituyen, en consecuencia, uno de los
elementos críticos para cualquier entidad. Su flexibilidad
funcional y operativa, su soporte a los requerimientos
organizacionales y sus capacidades de evolución son,
entre otros, factores clave de éxito para el
posicionamiento de cualquier institución. En este
sentido, Xavier Aspas, Director de Sistemas de
Información en DEP Consultorías Estratégicas, señala que
la evolución de las TICs ha estado marcada por los
ámbitos de aplicación que ha cubierto. En un primer
estadio, facilitan únicamente la gestión de la información
en los procesos internos; en un segundo momento,
pasan a ser clave para la comunicación; y en un último
escalón, se integran las TICs en las organizaciones como
herramientas de análisis y gestión de la información, y
tienden a la Business Intelligence.2
Entonces, puede decirse que las intranets son una derivación de Internet, fruto de la aplicación de sus
tecnologías en el interior de la organización, que surgen como respuesta a la necesidad de mejorar la
productividad, reducir los costes y mantener los sistemas de información existentes.3 Su facilidad de uso y
acceso ha permitido que una gran cantidad de usuarios la acepten como medio para obtener información
confiable, de calidad y de sencilla manipulación a nivel interno de la empresa.
Entonces, puede decirse que las intranets son una derivación de Internet, fruto de la aplicación de sus
tecnologías en el interior de la organización, que surgen como respuesta a la necesidad de mejorar la
productividad, reducir los costes y mantener los sistemas de información existentes.3 Su facilidad de uso y
acceso ha permitido que una gran cantidad de usuarios la acepten como medio para obtener información
confiable, de calidad y de sencilla manipulación a nivel interno de la empresa.

APROXIMACIÓN A LAS INTRANETS

Las intranets son entornos únicos, integrados por unas personas, una cultura corporativa, unos procesos y
objetivos, unas tecnologías específicas, con un tamaño y unos recursos determinados, entre otros factores; de
ahí su amplia variedad.
Estas constituyen una forma de colocar a disposición de los trabajadores todo el potencial de la organización, de
forma que les permita resolver problemas, construir nuevos recursos o perfeccionar el empleo de los existentes
y divulgar información de manera rápida, así como convertirles en miembros activos de una red corporativa y
potenciar entre ellos la comunicación, el intercambio y la colaboración.
Orientar el desarrollo de la intranet a los procesos principales de la organización y a las actividades de los grupos
de trabajo multifuncionales permite mejorar la interacción entre dependencias, funciones y personas separadas
o no geográficamente. De esta forma, se constituye como una gran fuente de conocimiento accesible a todos y
no meramente un tramitador.

http://www.comunicanet.com.ar/index.php?option=com_content&task=view&id=
6.3. Comunicación externa 21&Itemid=30

La sociedad de la información es el producto de una revolución tecnológica sin precedentes, basada en las
telecomunicaciones, la informática y la comunicación que, con su poder, amplifican y hacen posibles procesos
sociales, económicos, políticos y culturales que afectan y transforman todo lo que el hombre produce y
consume. Sin embargo, esta transformación no sólo se ha centrado en los medios como aparatos tecnológicos a
los que la mayoría tiene acceso, sino como aparatos culturales que, gracias a la comunicación, “estructuran los
modos de pensamiento, imponen conductas y cohesionan comportamientos”.
El principal exponente de dicha revolución es la creación
de una red mundial de información: Internet, que
constituye el más amplio medio de comunicación que ha
existido. Esta, y en especial los servicios de la World
Wide Web (WWW), son una herramienta altamente
eficaz para la difusión de la información a nivel mundial.
Casi todas las entidades han incorporado las TICs en el
primer sentido y la mayoría ha logrado incorporar
hasta el segundo. Sin embargo, son pocas las que han
alcanzado el tercero. No obstante, aun cuando su
utilidad e importancia para toda institución es
innegable, no debe olvidarse que estas, como
cualquier
tecnología, son sólo un instrumento para la gestión de las organizaciones.
La comunicación externa puede ser definida como el conjunto de acciones informativa que la empresa dirige
a todos los posibles consumidores y personas que desea tengan contacto o conocimiento de la misma, para
poder adentrarse en el mercado.

La empresa debe tener mucho cuidado en la información que exhibe o quiere hacer llegar a las personas, por
medio de medios de comunicación o internet, debido a que esta información hará que el consumidor
seleccione el producto o servicio que le está ofreciendo la empresa, siendo esta la principal razón por la que
debe cuidar y desarrollar la comunicación corporativa que llega a todos los puntos en diferentes lugares y a
diferentes tipos de mercado.

Sin embargo, la comunicación externa es un proceso bidireccional de envío y búsqueda de dato, debido a que
permite al mercado que conozcan todos los productos o servicio que ofrecen para poder satisfacer sus
necesidades, creando solución a sus problemas y mejorando su vida; por lo que a su vez pueden recopilar
información sobre el punto de vista del consumidor, el mercado y el segmento de población al que van
Tiposen
dirigidos y aún más de la competencia directa desí.
comunicación externa
 Tipos de comunicación externa
Comunicación externa operativa. Comunicación externa estratégica.
Está vinculada con la actividad y el
desarrollo diario de la compañía, El objetivo de este tipo de comunicación
que se produce con todos los externa es obtener información sobre
públicos de la organización. aspectos estratégicos de la empresa que
permitan mejorar la posición
competitiva de la misma, como situación
de la competencia, novedades
legislativas, estado del mercado.
Comunicación externa de
notoriedad.
Esta forma de comunicación
externa es la que
habitualmente se asocia con el
término, haciendo referencia
al flujo de información, con el
que la compañía trata de dar a
conocer sus productos y
servicios y mejorar su imagen
y reputación.

Pautas de comunicación externa

Las nuevas tecnologías han abierto la puerta a una variedad mucho más amplia de herramientas o canales para
mantener el flujo de información con los stakeholders.
Estamos en la era de la comunicación externa integral, caracterizada
por la riqueza informativa, donde la labor de los responsables de esta
área debe regirse por los siguientes fundamentos:

Un mensaje uniforme: El departamento de Comunicación Externa debe

diseñar un plan de comunicación en el que defina cuáles son los
valores, atributos y estilos (es decir, la imagen de empresa) que van a
marcar todas las informaciones.
Adaptación a los diferentes canales informativos: aunque las ideas transmitidas sean homogéneas, los mensajes
deben ser personalizados, en función de la herramienta que se vaya a emplear y el público al que se dirijan.

Adecuación temporal: para conseguir el mayor impacto posible, la planificación de la comunicación externa es
esencial, de modo que las compañías deben estudiar no solo el cómo envían los mensajes, sino también el cuándo.

Canales de comunicación externa

¿Cómo se externaliza esta comunicación? Como decíamos, los vehículos comunicativos actuales son muy
numerosos y siguen incorporando nuevas vías conforme evoluciona la tecnología. No obstante, las siguientes
herramientas son los ‘must-have’ de toda organización:

1. Notas de prensa o comunicados. Las notas de prensa reflejan las informaciones que la empresa envía
directamente a los medios de comunicación y, a través de los cuales, da a conocer hechos novedosos y de
cierto interés periodístico sobre la compañía: nuevos productos, incorporación de tecnologías,
designaciones de cargos, etc. En el caso de los comunicados, aunque son muy similares, se emplean para
transmitir a los medios una valoración sobre algún acontecimiento sucedido, como puede ser en un caso de
crisis de comunicación (un accidente laboral de un trabajador, varios despidos, acusaciones).

2. Publicidad. Otro de los formatos clásicos de la comunicación externa es la publicidad, aunque hoy en día no
hay que limitarse a los anuncios tradicionales en radio, televisión, prensa o catálogos, sino que hay que abrir
la mente a nuevas posibilidades, como los espacios patrocinados digitales o el ‘Street marketing’.

3. Web corporativa. Ya también se ha convertido en un imprescindible de toda compañía, cualquiera que sea
su tamaño. A través de esta plataforma, la empresa puede informar al usuario sobre sus productos y
servicios, propósito empresarial, política y valores, agenda de actividades, organigrama, etc. La
navegabilidad, legibilidad y transparencia son los tres requisitos de toda web corporativa.

4. Blog. Más recientemente se han incorporado los blogs a la comunicación externa corporativa. Se trata de
‘microsites’ donde las informaciones que publica la empresa ya no son meramente institucionales, sino que
aportan un valor añadido, abordando temas de interés general para el público objetivo de la marca.

5. Redes sociales. Contar con perfiles en las redes sociales permite a la firma llegar a un público muy amplio,
tanto general como especializado. Por ejemplo, a través de LinkedIn se puede desarrollar una estrategia
de employer branding para atraer a los mejores talentos. Estas herramientas, además, siguen incorporando
nuevas formas de comunicación, como es el caso de las aplicaciones para realizar retransmisiones en
directo, habilitadas en las principales redes sociales.

6. Boletines digitales. Una manera de mantener informadas a las personas interesadas en la empresa son los
boletines digitales. Se trata de emails en los que la compañía recoge temas de interés para los destinatarios:
descuentos, promociones, resúmenes de noticias o entradas al blog.

7. Llamadas telefónicas. Los ‘call centers’ son uno de los canales más complejos, pues se trata de un contacto
directo y, en la mayoría de ocasiones, no solicitado, que puede perjudicar la imagen de empresa. Por ello, es
importante cuidar todos los detalles para evitar que provoque el efecto contrario al deseado.

El manejo de una efectiva comunicación externa puede catapultar una marca o caso contrario un deficiente uso y
conocimiento de la misma puede perjudicar a una organización, por lo que es necesario realizar un correcto
análisis de la información obtenida en el mercado para una eficiente toma de decisiones.
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