Profesor: Magister.
José Zúñiga Sáenz
PROGRAMA: ADMINISTRACION DE EMPRESAS.
ASIGNATURA: GERENCIA ESTRATEGICA Guía 1. INTRODUCCION A LA GERENCIA ESTRATEGICA
EL PROCESO ADMINISTRATIVO
“El proceso administrativo concibe a la administración
como una función amplia y comprensiva, que abarca
todas las áreas de una empresa. Su foco de atención
es la empresa como unidad de producción, cuya
finalidad es obtener beneficios económicos. El adminis-
trador ejerce una función directiva y coordinadora de
procesos empresariales. Las áreas principales de
acción son: producción, recursos humanos, mercado-
tecnia y finanzas, es decir, eso es lo que se administra.”
Planeación
Los diccionarios definen la palabra plan como cualquier
proyecto, programa o método desarrollado con
anticipación para lograr un objetivo. De esta definición
se concluyen tres aspectos importantes del proceso de
planeación administrativa:
✓ El objeto de valores, objetivos y metas son los fines
hacia los que se encauza el proceso de planeación.
✓ El futuro, la planeación efectiva depende de la
valoración exacta del futuro.
✓ El proceso, la valoración exacta del futuro depende
de una buena valoración analítica basada en la
experiencia de las tendencias y causas del pasado.
La planeación precede a las demás etapas del proceso
administrativo, ya que planear implica tomar decisiones
adecuadas acerca de lo que se debe realizar en el
futuro. La planeación establece las bases para deter-
minar el elemento riesgo y minimizarlo. La eficiencia en
la ejecución depende en gran parte de una adecuada
planeación, y los buenos resultados no se logran por sí
mismos: es necesario establecerlos con anticipación. “
Organización
Consiste en la identificación y clasificación de las
actividades requeridas, la agrupación de las actividades
necesarias para el cumplimiento de los objetivos,
asignación de cada grupo de actividades a un
administrador dotado de la autoridad (delegación) y la
estructura organizacional.
Dirección
Es el hecho de influir en los individuos para que
contribuyan a favor del cumplimiento de metas
organizacionales y grupales. “Por medio de esta
función los administradores ayudan a las personas a
Gua 1- Introducción a la Gerencia Estratégica
darse cuenta de que pueden satisfacer sus
necesidades y utilizar su potencial y contribuir al
cumplimiento de los propósitos de la empresa”.
Se incluye la Integración, la cual se lleva a cabo
mediante la identificación de los requerimientos de
fuerza de trabajo, la realización de un inventario del
personal disponible y el reclutamiento, selección,
ubicación, ascenso, evaluación, planeación profesional,
compensaciones y capacitación, a fin de lograr la eficaz
y eficiente realización de sus tareas.”
Control
Establece sistemas para medir los resultados y corregir
las desviaciones que se presenten, con el fin de
asegurar que los objetivos planeados se logren. La
empresa debe considerar el control como una
necesidad administrativa para alcanzar los objetivos y
no como un obstáculo.
TIPOS DE PLANES
Cuando los planes se estratifican por su período de
tiempo, simplemente se diferencian por el lapso en que
se realizarán. Comúnmente el corto plazo se trata de
meses a un año, mientras que el mediano plazo es de
uno a tres años y el largo plazo se refiere a períodos de
tres a cinco años.
La planeación consiste en fijar el curso concreto de
acción que ha de seguirse por lo que debe contar con
una clasificación de planes, entre los que se pueden
mencionar: misión, objetivos, metas, procedimientos,
estrategias, programas y presupuesto.
Misión
Las premisas de las misiones identifican el diseño,
meta o empuje implícitos de una compañía y pueden
ser expresadas a diferentes niveles de abstracción. Las
misiones deberían expresarse cuando menos en
términos de productos y mercados, dado que la
especificación de una línea de producto de un negocio
sin la designación del mercado puede dar como
resultado un alcance de misión demasiado amplio. La
misión de una organización es su finalidad específica,
que la distingue de otras de su tipo. Se trata de un
concepto más limitado que el de propósito. La misión
es la finalidad más amplia que una organización escoge
para sí misma.
1

Objetivos
Representan los resultados que la empresa espera
obtener, establecidos cuantitativamente y determina-
dos para realizarse transcurrido un tiempo específico.
Son los fines hacia los cuales se dirigen las actividades
de la organización de los individuos. Los objetivos
suponen juicios de valor y, por tanto, incluyen
cuestiones de índole ética. Pueden considerarse
eficientes, no eficientes, verdaderos o falsos.
Los objetivos se clasifican en: a corto y a largo plazo,
un objetivo se considera de corto plazo cuando su
duración es de menos de un año y a largo plazo
cuando su duración es de más de un año.
Valores Morales
Se entiende por valor moral todo aquello que lleve al
hombre a defender y crecer en su dignidad de persona
y bien es aquello que mejora, perfecciona, completa. El
valor moral perfecciona al hombre en cuanto a ser
hombre, en su voluntad, en su libertad, en su razón. Se
puede tener buena o mala salud, más o menos cultura,
por ejemplo, pero esto no afecta directamente al ser
hombre. Sin embargo, vivir en la mentira, el hacer uso
de la violencia o el cometer un fraude, degradan a la
persona, empeoran al ser humano, lo deshumanizan.
Por el contrario, las acciones buenas, como vivir la
verdad, actuar con honestidad, el buscar la justicia,
enriquecen su valor moral.
Procedimientos
Los procedimientos son planes que describen detalla-
damente la secuencia de pasos que deben seguirse
para ejecutar ciertas actividades de la manera más
eficiente. Tienden a establecer rutinas que representan
la mejor manera de hacer las cosas, desde el punto de
vista del tiempo, esfuerzo y costo. Los procedimientos
deben fijarse por escrito y gráficamente (gráficas de
proceso, flujogramas); y deben ser periódicamente
revisados para hacerlos más eficientes.
Programas
Los programas son una mezcla de objetivos, metas,
estrategias, políticas, reglas, asignaciones de trabajo,
así como recursos financieros y humanos requeridos
para su cumplimiento. En una organización los
principales programas se encuentran bajo distintas
formas: investigación, ampliación de ventas, requisitos
de producción, inventarios y necesidades financieras,
así como el entrenamiento y perfeccionamiento del
personal para poder enfrentarse a un cambio mayor.”
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Profesor: Magister. José Zúñiga Sáenz
INTRODUCCION AL CONCEPTO DE PLANEACION
ESTTRATEGICA
La palabra estrategia se ha utilizado de muchas mane-
ras y en diferentes contextos a lo largo de los años. Su
uso más frecuente ha sido en el ámbito militar, donde el
concepto ha sido utilizado durante siglos.
El término estrategia viene del griego strategos que
significa “un general”. A su vez, esta palabra proviene
de raíces que significan “ejercito” y “acaudillar”. El
verbo griego, stratego significa “planificar la destrucción
de los enemigos debido al uso eficaz de los recursos”1
En el caso de los empresarios modernos con inclina-
cion competitiva, las raíces del concepto de estrategias
se presentan con un atractivo evidente. Aunque los
estrategas de las empresas no proyectan la destrucción
de competidores en el mercado sí tratan de vender más
que sus rivales y obtener mejores resultados que ellos.
Dentro de los diferentes puntos de vista tenemos que
los primeros estudiosos que ligaron el concepto de
estrategia a los negocios fueron Von Neumann y
Morgenstern, en su obra la teoría del juego. Allí
definieron la estrategia como la serie de actos que
ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de
acuerdo con una situación concreta.
Peter Drucker, en su libro The Practice of Management
(1954), afirmaba que la estrategia requiere que los
gerentes analicen su situación presente y que la
cambien si es necesario. Parte de su definición partía
de la idea que los gerentes deberían saber qué
recursos tenía su empresa y cuáles debería tener.
Alfred Chandler definió estrategia empresarial, en su
obra Strategy and Structure (1962), basado en su
análisis de cuatro grandes de la industria
estadounidense, a principios del siglo XX: DuPont,
Estándar Oil of New Jersey, General Motor y Sears
Roebuck. Chandler definió la estrategia como el
elemento que determinaba las metas básicas de una
empresa, a largo plazo, así como la adopción de cursos
de acción y la asignación de los recursos necesarios
para alcanzar estas metas.
1
Mintzberg, Henry; Brian Q.,James; Voyer, John, El
Proceso Estratégico. Conceptos, Contextos y Casos.
Editorial Prentice Hall. Primera Edición (Edición Breve)
México 1997.
2

Kenneth Andrews, colega de Chandler en Harvard,
ofreció una definición similar, la cual cautivó la atención
de una generación de estudiantes de la Escuela de
Negocios de Harvard y de todo el mundo: “La estrategia
representa un patrón de objetivos, propósitos o metas,
así como las políticas y los planes principales para
alcanzar estas metas, presentándolos de tal manera
que permiten definir la actividad a la que se dedica la
empresa, o la cual se dedicará, así como el tipo de
empresa que es o será”
Con base en esta última definición, la estrategia debe
diseñar una serie de objetivos y planes que revelen el
campo de actividad de la empresa, así como la forma
en que se enfoca esta actividad.
Igor Ansoff, en 1965, ofreció una definición más
analítica, enfocada hacia la acción. Consideró que la
estrategia era un “hilo conductor” que corría entre las
actividades de la empresa y los productos / mercados.
La estrategia se convierte así en una regla para tomar
decisiones; un hilo conductor con cuatro componentes:
a) El alcance del producto / mercado; b) El vector de
crecimiento; c) La ventaja competitiva y d) La sinergia.
Todas las definiciones anteriores, tienen cuatro
elementos en común. En primer lugar, está el concepto
de un ambiente, es decir, una serie de condiciones
ajenas a la empresa, a las que ésta debe responder.
Algunas de estas condiciones son negativas (amena-
zas) y otras positivas (oportunidades). En segundo
lugar, la empresa debe establecer metas u objetivos
básicos. El objetivo de más alto nivel se suele conocer
como la misión; es decir, una definición de la razón de
ser de le empresa. En tercer lugar, la gerencia debe
realizar un análisis de la situación, con el fin de
determinar su posición en el ambiente y su cantidad de
recursos. Este análisis se suele conocer como Fuerzas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas, DOFA por sus
siglas en español. Por último, la empresa proyecta como
aplicar sus recursos, a efecto de alcanzar sus metas y
lograr adecuarse lo mejor posible a su ambiente
El enfoque de la estrategia se basa en dos supuestos:
1. El análisis siempre debe ir antes que la acción. La definición
de metas, el análisis de la situación y la planificación deben
ir antes de cualquier acción que emprenda la empresa. A
esto se le suele llamar formulación de la estrategia.
2. La acción, con frecuencia llamada ejecución de la
estrategia, está a cargo de personas que no son
analistas, gerentes de niveles superiores ni
planificadores.
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Profesor: Magister. José Zúñiga Sáenz
DEFINICIONES
Henry Mintzberg, en su libro El Proceso Estratégico,
Conceptos, Contextos y Casos, define estrategia de la
siguiente manera: es el patrón o plan que integra las
principales metas y políticas de una organización y,
a la vez, establece la secuencia coherente de las
acciones a realizar.
Una estrategia bien formulada ayuda a poner en orden
y asignar, tomando en cuenta sus atributos y
deficiencias internas, los recursos de una organización,
con el fin de lograr una situación viable y original, así
como anticipar los posibles cambios en el entorno y las
posibles acciones de los oponentes.
A la par de la definición de estrategia debemos definir
una serie de conceptos integrados en todo el proceso
estratégico2.
Capacidad gerencial. Es el conjunto de
conocimientos, experiencias, habilidades, actitudes y
aptitudes (inteligencia), que permite a las personas
influir con medios no coercitivos sobre otras personas
para alcanzar objetivos con efectividad, eficiencia y
eficacia.
Definición de Planeación Estratégica
La Planeación estratégica es el proceso mediante el
cual quienes toman decisiones en una organización
obtienen, procesan y analizan información pertinente,
interna y externa, con el fin de evaluar la situación
presente de la empresa, así como su nivel de compe-
titividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el
direccionamiento de la organización hacia el futuro.
Este proceso consiste fundamentalmente en responder
las siguientes preguntas:
a. ¿Dónde queremos ir?
b. ¿Dónde estamos Hoy?
c. ¿Adónde debemos ir?
d. ¿Adónde podemos ir?
e. ¿Adónde iremos?
f. ¿Cómo estamos llegando a nuestras metas?
2
Paredes Santos Alfredo, Manual de Planificación
Estratégica. Seminario Taller sobre Planificación
Estratégica. Contraloría General de la República.
Proyecto de Reforma a la Administración Financiera.
Panamá 1997.
3

Planeación es:
• una función básica de la gerencia
• determina el futuro deseado
• es filmar una "película" de lo que deseamos que
ocurra en la organización
• es el proceso de construir un puente entre la
situación actual y la situación deseada
Podemos decir gráficamente que planeación es el
proceso que permite construir un puente entre:
Dentro de la planeación debemos contar con
indicadores de gestión, de los cuales definiremos
• productividad: es la relación entre los productos
totales obtenidos y los recursos totales consumidos
• efectividad: es la relación entre los resultados
logrados y los que nos propusimos previamente y
da cuenta del grado de cumplimiento de los
objetivos planificados
• eficiencia: es la relación entre la cantidad de
recursos utilizados y la cantidad de recursos que
se había estimado o programado utilizar
• eficacia: Valora el impacto de lo que hacemos, del
producto que entregamos o del servicio que
prestamos. No basta producir con 100% de
efectividad, sino que los productos o servicios sean
los adecuados para satisfacer las necesidades de
los clientes. la eficacia es un criterio relacionado
con calidad (adecuación al uso, satisfacción del
cliente)
Gua 1- Introducción a la Gerencia Estratégica
Profesor: Magister. José Zúñiga Sáenz
Diferencias entre Planeación Estratégica Y
planeación Operativa
Planeación Estratégica. Es:
• Largo plazo
• Que hacer y cómo hacer en el plazo largo
• Énfasis en la búsqueda de permanencia de la
organización en el tiempo
• Grandes lineamientos (general)
• Incluye: misión, visión de futuro, valores corpora-
tivos, objetivos, estrategias y políticas
Planeación Operativa. Es
• Corto y mediano plazo
• Que, como, cuando, quien, donde y con qué
• Énfasis en los aspectos del "día a día"
• Desagregación del plan estratégico en programas
o proyectos especifico)
• Incluye: objetivos y metas, actividades, plazos y
responsables
¿Por Qué Desarrollar Un Plan Estratégico?
El desarrollo de un plan estratégico produce beneficios
relacionados con la capacidad de realizar una gestión
más eficiente, liberando recursos humanos y
materiales, lo que redunda en eficiencia productiva y en
una mejor calidad de vida y trabajo para los miembros
de la organización3.
La Planeación Estratégica mejora el desempeño de la
institución
El solo hecho, demostrado por muchos estudios, de
establecer una visión, definir la misión, planificar y
determinar objetivos, influye positivamente en el
desempeño de la institución. La planeación estratégica
permite pensar en el futuro, visualizar nuevas
oportunidades y amenazas, enfocar la misión de la
organización y orientar de manera efectiva el rumbo de
una organización, facilitando la acción innovativa de
dirección y liderazgo.
Una buena planeación estratégica exige conocer más
la organización, mejorar la comunicación y coordinación
entre los distintos niveles y programas y mejorar las
habilidades de administración.
3
Ministerio de Hacienda, Dirección de Presupuestos,
Planificación Estratégica en los Servicios Públicos.
Comité Interministerial de Modernización de la Gestión
Pública, Chile 1999.
4
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Estrategias versus tácticas Proceso de la Gerencia Estratégica

¿En que difieren las estrategias de las tácticas?
I. LOS ESTRATEGAS
La diferencia principal radica en la escala de acción o la II. PRINCIPIOS CORPORATIVOS
perspectiva del líder. Lo que parece ser una táctica
III. DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
para el ejecutivo en jefe, puede ser una estrategia para
el jefe de mercadotecnia si es que esta determina el Cultura Auditoría Auditoría Análisis de
éxito total y la viabilidad de la organización. En un Corporativa Externa Interna Competencia
sentido más preciso las tácticas pueden ser a cualquier Análisis DOFA
nivel. Análisis de Vulnerabilidad
IV-. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Las tácticas son los relineamientos de corta duración,
son ajustables y asumen la acción y la interacción que Visión – Misión- Objetivos
las fuerzas contrarias usan para lograr metas específi- V. ÁREA ESTRATÉGICA
cas después de su contacto inicial. La estrategia define Opciones Análisis Análisis Análisis
una base continua para enfocar esos ajustes hacia Estratégica estratégico vectorial Portafolio
propósitos más ampliamente concebidos.
VI: FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
Una estrategia genuina siempre es necesaria cuando Proyectos estratégicos;
las acciones potenciales o las respuestas de un Estrategias;
contrincante inteligente pueden afectar de manera Planes de acción,
sustancial el resultado deseado, independientemente Presupuestos
de la naturaleza global de las actividades de la VII. DIFUSIÓN DEL PLAN
empresa. Esta condición corresponde a las acciones Cultura Estratégica
importantes que son emprendidas en el más alto nivel
de las organizaciones competitivas. VIII. EJECUCIÓN ESTRATÉGICA DEL PLAN

LOS ESTRATEGAS El proceso de Planeación estratégica deberá ser lo más

Se definen como estrategas aquellas personas o
funcionarios de la empresa (generalmente Miembros de
la Junta Directiva, el presidente o gerente y los
vicepresidentes) a quienes corresponde la definición de
los objetivos y políticas de la organización.
También debe caber dentro del concepto de visión
estratégica, que estrategas son todas aquellas
personas de una organización que tienen capacidad
para tomar decisiones relacionadas con el desempeño
presente o futuro de la organización.
En tiempos de cambio, de competitividad, de
turbulencia como los que enfrentan las compañías, en
un mercado cada vez más globalizado, la calidad de
su talento humano y su participación en los
procesos decisorios consolidará sus ventajas
competitivas.
participativo posible, de tal manera que todos los
colaboradores se sientan comprometidos con los
valores, la visión, la misión y los objetivos de la
organización. La planeación estratégica más que un
mecanismo para elaborar Planes es un proceso que
debe conducir a una manera de PENSAR
ESTRATEGICA, a la creación de un sistema gerencial
inspirado en una CULTURA ESTRATEGICA.
Por esto el estratega debe tener un nivel de inteligencia
y formación general por encima del promedio; una gran
capacidad analítica, debe ser un excelente
comunicador, con dotes para el liderazgo y en especial
ser una persona capaz de comprometerse con
constancia en el logro de los objetivos de la empresa.
Debe ser una persona respetuosa del ser humano, con
capacidad de aceptación de los demás y respeto por
sus logros. De igual manera conocer muy bien su
trabajo para lograr ser respetado por lo que hace y no
solo por el cargo que ocupa.

Gua 1- Introducción a la Gerencia Estratégica 5

 Profesor: Magister. José Zúñiga Sáenz

EL GERENTE LAS REGLAS DE ORO DE UN GERENTE.

Por: Charles knight
No hay Acción empresarial sin actores. Estos son los No 1. Saber ordenar las prioridades
funcionarios que cotidianamente toman decisiones que ¨... Mi padre me decía pon atención a tu salud; sin ella
afectan el futuro de la empresa, y al frente de ellos, el tú no tienes nada. La familia viene en segundo lugar;
GERENTE GENERAL desempeña el papel de autor, los negocios, en tercero. Hay que reconocer y tomar
compositor y director de orquesta de la Acción conciencia de las dos primeras prioridades para poder
empresarial. atacar la tercera. ¨
No. 2. Jamás delegar lo esencial
o Como autor, el gerente general es responsable de Entre los problemas que se presenta hay que atacar
la definición de los ejes estratégicos de la empresa, personalmente los más difíciles. Aquí es donde se
es decir, de la determinación de sus objetivos y los reconoce a un líder: toma las decisiones difíciles en
medios necesarios para lograrlos. lugar de dejar que las tome un subalterno o un comité.
o Como compositor, el Gerente General marca las No. 3. Exigir Mucho
pautas para la obtención y el uso de los recursos de ... de sí mismo y de los otros. No transigir (convenir o
la empresa conforme a un plan, y organiza las ajustarse mediante concesiones recíprocas). Cuando
tareas de los otros actores dentro de una estructura. un líder empieza a transigir y hacer compromisos,
o Como director de orquesta el gerente general compromete toda la Compañía.
coordina y controla el desarrollo de las operaciones No. 4. Actuar rápido
según el plan y revisa la estrategia y las estructuras Reconocer el valor del tiempo. Es mejor hacer
de la empresa en respuesta a imprevistos, que cualquier cosa aceptable que no hacer nada.
pueden ser externos a la empresa. No. 6. Comprometerse
Hay que comprometerse en la acción empresarial,
El gerente general es una persona cuya acción se convertirla en un objetivo personal, en lugar de
encamina a modificar el medio, o las relaciones entre la considerar el trabajo como un simple empleo para
empresa y sus entornos. En este sentido, es un político ganarse un sueldo.
y un filósofo. No. 7. No ocuparse sino de lo posible
No perder el tiempo tratando de resolver problemas sin
También podemos decir que el gerente general solución. Concentrarse en el campo de lo posible.
estratega es un empresario. No solo se dedica a No. 8. Saber perder.
resolver los problemas provenientes del medio Numerosas empresas ponen a sus funcionarios en
ambiente, sino que busca activamente las situaciones donde no se permite ningún error. No se
oportunidades. Es a esta agresividad a la que los puede innovar sin aceptar de antemano perder ciertas
anglosajones denominan entrepreneurship. jugadas y ganar otras.
No. 9. Ser justo y decidido
Entrepreneurship consiste en identificar y explorar las Es la consecuencia de exigir mucho. No dejar que las
oportunidades. Oportunidades, no problemas. emociones interfieran con una decisión necesaria, en
Mientras la administración trata los problemas, el materia de personal, por ejemplo.
entrepreneurship busca las oportunidades. El No. 10. Gozar del Trabajo
empresario (entrepreneur) asume riesgo ¨ Usted no hará jamás nada si no le gusta hacerlo. A
sistemáticamente. mí me gusta trabajar. Yo llego a la oficina alrededor de
las 7 a.m.; los otros funcionarios lo saben y siguen el
Mientras que el gerente financiero administra el dinero, ejemplo. Espero que a ellos les guste tanto como a mi
que el gerente de mercadeo administra los productos y
LA EMPRESA
los mercados, y que el gerente de personal administra
Conjunto de recursos (Humanware, software,
el talento humano, el gerente general administra el
Hardware) que interactúan organizadamente con el
tiempo. El planea. Cabe anotar que esta última
propósito de obtener efectivamente bienes y/o servicios
función no la ejercen todos, ya que es muy fácil
que satisfacen necesidades y generan utilidades y
encontrar gerente general incapaces de planear.
crecimiento para la empresa.

Gua 1- Introducción a la Gerencia Estratégica 6


LA ESTRATÉGICA 5 P DE MINTZBERG
“La creatividad es una actitud mental que puede practicarse
hasta convertirla en un hábito, como cualquier otro.”
Henry Mintzberg
Mintzberg, uno de los mayores iconoclastas de la
estrategia empresarial, concluyó que "lejos de un
trabajo ordenado, enfocado y lineal, el trabajo diario de
los gerentes eficientes implicaba un manejo de las
situaciones caóticas, imprevisibles y desordenadas,
donde no resulta sencillo distinguir lo trivial de lo
esencial. En realidad, el trabajo de un gerente implica
adoptar diferentes roles en diferentes situaciones, para
aportar cierto grado de orden al caos que reina por
naturaleza en las organizaciones humanas" Henry
Mintzberg expone que la estrategia debe ser vista en
cinco definiciones, plan, pauta de acción, patrón,
posición y perspectiva.
Estrategia como plan: Abarca el aspecto fundamental
de la percepción, cómo se conciben las intenciones en
el cerebro humano y qué significan en realidad las
intenciones. Entrar en la mente del estratega, para así
saber lo que en realidad pretende.
Para casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia
es un plan, una especie de curso de acción consciente-
mente determinado, una guía para abordar una
situación específica. Un niño tiene una "estrategia" para
brincar una cuerda, una corporación tiene también una
estrategia para captar un mercado. De acuerdo con
esto, las estrategias tienen 2 características esenciales:
se elaboran antes de las acciones en las que se
aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con
un propósito determinado.
La estrategia como patrón: Permite a los líderes
saber cómo intentar establecer direcciones específicas
para las organizaciones, y encauzarlas en cursos de
acción predeterminados. Se centra en la acción, debe
tomar en cuenta el comportamiento. Introduce la noción
de convergencia, el logro de la consistencia en el
comportamiento de una organización.
Estrategia como pauta de acción: Lleva al plano de la
competencia directa, donde las amenazas y los
artificios, y otras maniobras son empleadas para
obtener ventajas. Los movimientos de una parte
provocan los contra - movimientos de la otra. Sin
embargo, la estrategia en sí es un concepto enraizado
en la estabilidad de los planes y patrones establecidos.
Gua 1- Introducción a la Gerencia Estratégica
Profesor: Magister. José Zúñiga Sáenz
La estrategia como una pauta de acción, es una
"maniobra" para ganar la partida al contrincante o
competidor. El niño puede usar la cuerda como una
treta para atraer a un rufián al interior de su jardín,
donde su Dóberman espera a los intrusos. De igual
manera, una corporación puede amenazar con ampliar
la capacidad de su planta para desanimar al competidor
de construir una nueva planta. Aquí la verdadera
estrategia es la amenaza, no la expansión. Como tal,
es una pauta de acción o maniobra.
Estrategia como posición: Considera a las organiza-
ciones en su entorno competitivo; cómo encuentran sus
posiciones y cómo las protegen para enfrentar, evitar, o
vencer la competencia.
En términos militares o de teoría de juegos la estrategia
en general se aplica dentro del contexto llamado "juego
de dos personas", mejor conocido en el ·ámbito de los
negocios como competencia abierta (donde las pautas
de acción son muy comunes). La definición de
estrategia como posición, no obstante, permite en sí
ampliar el concepto a lo que se conoce como juegos
para n - personas (muchos jugadores). En otras
palabras, una posición puede definirse en función de un
solo contrincante (como en la milicia, donde una
posición literalmente significa el lugar de batalla), o
también ser considerada en el contexto de varios
contrincantes, o con relación a los mercados de un
producto o respecto a un medio ambiente determinado.
Estrategia como perspectiva: Plantea cuestionamien-
tos con relación a las intenciones y el comportamiento
en un contexto colectivo. Postula la temática de cómo
se difunden las intenciones en un grupo de personas
para que éstas sean compartidas como normas y
valores sociales, y cómo inculcan y aprenden los
patrones de comportamiento al interior de ese grupo.
Aquí, la estrategia es una perspectiva, su contenido
implica no sólo la selección de una posición, sino una
manera particular de percibir el mundo. Existen
organizaciones que favorecen la mercadotecnia y
construyen toda una ideología alrededor de ella (una de
ellas es la IBM); otra la Hewlett-Packard que ha
desarrollado el "modo H-P", sustentado en su cultura
de ingeniería, en tanto que McDonald's se ha hecho
famosa con base en su Énfasis en la "calidad, el
servicio y la limpieza".
Profesor: Msc. José Zúñiga Sáenz
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