Tema 2. La Comunicación Publicitaria

Tema 2.
La comunicación publicitaria
Comunicación Comercial - Grado en Comercio
Facultad de Comercio y Turismo

Tema 2. La comunicación publicitaria
2.1 Concepto y tipos de publicidad

2.2 El emisor de la comunicación publicitaria: el anunciante
2.3 La agencia de publicidad
2.4 La estrategia publicitaria
2.5 Los medios publicitarios
2.6 La investigación en publicidad
2.7 Publicidad digital y presencia web
2.8 La publicidad en dispositivos móviles
Algunas definiciones
“La publicidad es comunicación no personal, estructurada y compuesta

de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva,
sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores
identificados a través de varios medios”
Arens, Weigold y Arens (2008)

“Actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la

producción y el universo simbólico del consumo”
González Martín (1995)

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y

controlado, y que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un
producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su
compra o aceptación.
Ortega (1991)
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, y que, a través de medios
masivs/ híbridos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en
su compra o aceptación. Ortega (1991)
Analicemos la definición (parte 1):
● La publicidad es un proceso de comunicación, cuyo conocimiento

permite que la comunicación publicitaria se realice con un mínimo de
eficacia
● De carácter impersonal, no existe contacto directo, entre los sujetos,
emisor y receptor
● Controlada. La empresa anunciante asume un riesgo al invertir su dinero.
De ahí que opte por controlar el mensaje, los medios de difusión, el tiempo
y la frecuencia.
masivos / híbridos pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o
influir en su compra o aceptación. Ortega (1991)
● A través de medios masivos e híbridos: Hacen llegar el mensaje al

público, a un coste por persona, inferior a la comunicación personal.
● Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución. Los
mensajes publicitarios dan información sobre productos tangibles (físicos)
o intangibles y servicios (seguros, pensiones, viajes, etc.) También ayudan
a la difusión de ideas (políticas) o dar a conocer instituciones sin ánimo de
lucro (Cáritas).
masivos/híbridos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir
en su compra o aceptación. Ortega (1991)
● Para informar o influir en su compra (comportamiento) o aceptación

(actitud) La publicidad, como tal, es un tipo de comunicación
masiva/híbrida con una intencionalidad. Transmitir información sobre la
existencia de determinados productos y servicios en el mercado y/o incidir
sobre determinadas actitudes, creándolas, modificándolas o reforzándolas,
para provocar en los destinatarios la apetencia del producto e impulsarles
a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante.
Funciones de la publicidad
La publicidad informa, forma, persuade, transforma… está

presente en todos los ámbitos de la sociedad… nos educa en
nuevas conductas, nuevos hábitos de consumo, nuevas
formas de actuar y pensar…
FUNCIÓN PERSUASIVA FUNCIÓN EDUCATIVA
FUNC. REPRODUCTORA FNC. TRANSFORMADORA

Funciones de la publicidad: Función persuasiva
Los mensajes persuasivos:
a) Incitan a consumir productos y servicios

b) Crean actitudes favorables para reforzar hábitos de
consumo o normas y valores sociales
Funciones de la publicidad: Función educativa
La publicidad es un agente de socialización muy fuerte
“Es fácil saber cuál es la

situación de un país con
sólo dar un vistazo a los
comerciales que se
emiten”
¿Qué tienen en cuenta la publicidad y la pedagogía?
● La pedagogía se ocupa de las técnicas y estrategias para

llegar al aprendizaje
● La publicidad, a través de la creatividad publicitaria, trata
de conseguir que el consumidor aprenda cómo se llama el
producto (conocimiento) y qué nos aporta (beneficios).
Educar es, en cierto sentido, es actuar de forma intencionada sobre el sujeto

para que pueda valerse y adaptarse a su entorno vital. ¿No hace lo mismo
la publicidad?
Para Marcial Moliné (1971), la comunicación activa que

propone en la publicidad tiene mucho que ver con las
técnicas educativas. “La creación de mensajes abiertos,
no terminados, estimulan el interés del receptor y su
actividad mental para construir el <<mensaje correcto>> .
Así el mensaje forma parte de la vivencia del receptor y
queda grabado en su memoria”.
Symonds (1984), experto en educación señala que “el

sujeto que aprende es constructor de su aprendizaje”.
Puesto que “debe ser una experiencia integral que incluya,
por supuesto, emociones”.
Para Bassat, publicidad es “el arte de convencer a los

consumidores” y para Aimel “saber sugerir es la principal
fuerza de la pedagogía”
● Publicidad: informar de la existencia de un producto

● Educación: transmitir la cultura
Funciones de la publicidad: Función reproductora
Esta función hace referencia a la función básica de

incentivar el consumo a corto plazo y reforzar los
hábitos de consumo a largo plazo.
CORTO PLAZO Incentivar
FUNCIÓN REPRODUCTORA
LARGO PLAZO Fidelizar

Para satisfacer esta función la publicidad presenta

productos de consumo con atributos deseados y valorados
en la sociedad:
¿Cuáles son?
Figuras bellas y esbeltas

Natalie Portman para Dior
Elegancia
Simon Baker para Longines
Lujo y Glamour
BeeGee para Fabergé
Placer y bienestar
Spirit de Schweppes
Confianza
Mapfre
Confianza
Bankia / Coca Cola
Tranquilidad
Banesto / EasyJet
Afán de superación
Aguas de Mondariz / Pantene
La publicidad seduce, persuade, mostrando unos
ideales. Para Martín Requero (2004) “La seducción nos
aparta de la realidad imperfecta y nos lleva a un mundo
mágico”.
Ahora bien, muchos productos no nos van a aportar
esos atributos soñados, que, en ocasiones, son
inalcanzables. Esto puede generar frustración y
contribuir de manera negativa a la construcción de
nuestra identidad personal.
Funciones de la publicidad: Función transformadora
Se le atribuye esta función a la publicidad
● Institucional
● ONG´s
● Publicidad comercial con valores
○ Ecología: Productos que no dañan la capa de ozono
○ Salud: Alimentos ricos en vitaminas y minerales
○ Seguridad (ej: prevención de accidentes)
○ Conductas altruistas (compartir beneficios, ayuda a
enfermos, discapacitados, refugiados.
Bill Bernbach, uno de los mejores creativos, decía:
.
“Todos los que nos dedicamos a
la comunicación somos
formadores de la sociedad.
Podemos vulgarizarla,
brutalizarla o ayudar a que suba
el nivel”
BILL BERNBACH(1942) en Cinco Días, 1999:13
Bill Bernbach, uno de los mejores creativos, decía:
.
Esta función divulgativa es beneficiosa. Para González
Martín (1999:335)
“La publicidad ofrece acceso cognitivo a realidades sociales, modos de

vida, ámbitos que, de otro modo, no estarían a nuestro alcance…
Además (...) su concreción narrativa y claridad son aspectos que
sintonizan, estereotipan y arquetipan toda estructura social”
González Martín en Martín Requero (2004)
Vídeo: 25 años de campañas de FAD

Gusano / Saatchi & Saatchi 1992
Vídeo: 25 años de campañas de FAD

Las imprudencias se pagan (1992 - 1994)

La solución está en tus manos (1995-1996)

Vive y deja vivir (98-2002)

No podemos conducir por ti...

2008 / Al volante, no te distraigas...

Buscador de Campañas de la DGT

(https://www.dgt.es/comunicacion/campanas/)
1988-1990 “Todos contra el fuego”

RTVE / 50 años de publicidad contra incendios

Selección de campañas Antitabaco

Traerá cola
¿Qué tiene de especial? / Fundación Once 2011

La publicidad aplica sus técnicas y estrategias con el fin de

informar y exhortar hacia comportamientos deseados.
Pero no vale sólo con la información, es necesario persuadir

para:
● Cambiar actitudes (predisposición adquirida a evaluar

algo)
● Influencia (Provocando un cambio espontáneo en las
actitudes del destinatario)
¿Cómo son las campañas sociales eficaces?
● Si la fuente es creíble
● Si el mensaje es creíble
● Si la argumentación está estructurada
Tipos - a) Según la naturaleza del anunciante
En función de la naturaleza del

anunciante
En función del producto
En función del nº de anunciantes
En función de los destinatarios
En función de la presión
publicitaria
❖ Publicidad corporativa (empresas)

❖ Publicidad de asociaciones y organizaciones no
gubernamentales
❖ Publicidad de administraciones públicas
❖ Publicidad corporativa (empresas)
Comprende aquella publicidad realizada por diferentes

tipos de empresas cuyo control es privado, público o
mixto, que se dedican a la producción y/o distribución de
bienes y servicios susceptibles de ser vendidos para
obtener un beneficio
❖ Publicidad de asociaciones y organizaciones no

gubernamentales
En estas asociaciones el control es privado y se dedican
a la producción y/o distribución de bienes y servicios no
susceptibles de ser vendidos en general, no estando sus
objetivos encaminados a la obtención de un beneficio
económico.
Ejemplo: Asociaciones profesionales, clubes deportivos, cámaras de
comercio, partidos políticos, Cruz Roja, UNICEF, etc.
❖ Publicidad de las administraciones públicas

(institucional)
Comprende la publicidad que llevan a cabo aquellas
organizaciones cuyo control de la propiedad es público y
que se dedican a la organización de servicios comunes
para la sociedad que no son objeto de transacciones.
Ejemplo: Ministerios, organismos de la Administración

Central, comunidades autónomas y ayuntamientos.

anunciante
publicitaria
El usuario tiene un conocimiento
completo, antes de ir comprarlos.
Se desenvuelven en mercados
maduros de crecimiento lento.

Funcionales
Tipos - b) En función del producto
TANGIBLES De consumo
PRODUCTOS Impulso
Coste bajo y consumo frecuente.

Precio alto La elección de marca es cuestión
de costumbre
Mucha información previa.

Búsqueda de calidad Se consumen como símbolo de
status, prestigio… Importancia de
Industriales la “imagen de marca”
Sanidad, banca, seguros, Consumo visible

viajes…
Publicidad basada en
INTANGIBLES satisfacciones de índole real o De especialidad
psicológica que proporcionan
estos servicios. Por sus características, marca, los
El contenido de la publicidad consumidores están dispuestos a
no debe centrarse en el invertir esfuerzo, tiempo y dinero.
producto, sino en las Uso en actividades específicas o
satisfacciones que proporciona productos de lujo

anunciante
En función del nº de
anunciantes
publicitaria
Tipos - c) En función del nº de anunciantes
En función del número de anunciantes
● Individual: Existe un único anunciante

● Colectiva: Varios anunciantes deciden potenciar la venta de
productos Ej: Promoción conjunta Telepizza + Coca Cola / Netflix + LG

anunciante
publicitaria
Tipos - d) En función de los destinatarios
● Publicidad dirigida a mercados de consumo: Se dirige al

consumidor final. Pueden ser productos de consumo
inmediato (bebidas, jabones, etc.) o de consumo duradero
(vehículos, electrodomésticos, etc.)
● Publicidad dirigida a mercados institucionales (empresas,
intermediarios e instituciones)

anunciante
publicitaria
Tipos - e) En función de la presión publicitaria
Presión = Tiempo de duración de la campaña y frecuencia de

sus mensajes que ejerce sobre el público objetivo
● Publicidad intensiva: Poco tiempo / Alta frecuencia Ej:

Juguetes, Freixenet, estrenos, etc.
● Publicidad extensiva: Tiempo largo / Baja frecuencia Ej:
Marcas de distribución
● Publicidad mixta: Intensiva en momentos estacionales /
Mantenimiento Ej: Fanta
¿Quién es el iniciador del
proceso publicitario?
2.2 El emisor de la comunicación publicitaria: el
anunciante
EMISOR
anunciante
EMISOR
El proceso de comunicación publicitaria comienza por la
voluntad de un emisor que pretende, mediante la difusión de
información que motive, actuar sobre la actitud o modificar el
comportamiento de compra de los receptores hacia el
producto que elabora o presta
anunciante
2 tipos de emisores
La empresa anunciante: Especialistas: Contratados por la
Empresa, institución o entidad. empresa para la creación,
Unidad económica productora o elaboración y/o difusión de los
distribuidora que utiliza la mensajes publicitarios. Actúan
publicidad para lograr un objetivo de manera individual (freelance)
de mercado. o dentro de una organización
anunciante
La empresa anunciante
¿Cómo desarrolla su actividad publicitaria?
Contrata todos los Contratan agencias externas pero In house agency Empresas con
servicios a (Agencia creada departamento de
cuentan con una estructura propia
publicidad propio con
agencias de para determinados trabajos por el anunciante)
capacidad para
publicidad (forma proporcionar
más habitual) servicios publicitarios
plenos
anunciante
<< Ranking anunciantes por empresas

2020
anunciante
Ranking anunciantes por

compañías 2021
anunciante
Ranking anunciantes por sectores 2021

anunciante
¿Dónde se ubica el
departamento de publicidad en
la empresa?
anunciante
a) La publicidad como departamento independiente
Las funciones de marketing

están integradas en varios
departamentos y
relacionadas a través de la
dirección general
anunciante
b) Publicidad que se inicia en la filosofía del marketing
El departamento comercial
asume funciones de
marketing, planificación,
publicidad, etc.
anunciante
c) Empresa
b) que
Publicidad adopta
que plenamente
se inicia la filosofía
en la filosofía del marketing
del marketing
El departamento comercial es sustituido

por el de marketing. Dos líneas de
actuación: ventas y planificación
La agencia de publicidad es una organización comercial

independiente, compuesta de personas creativas y de
negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por
cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores
para sus bienes o servicios o difundir sus ideas
Se trata de un emisor cualificado que proporciona servicios de asesoramiento

en marketing, comunicación, creación y producción de elementos técnicos de
difusión, planificación de medios y control de la evolución de la campaña
Tipos de agencia
● Tradicionales / Servicios plenos
○ Ofrecen todo tipo de servicios
● Boutiques creativas (Especializadas servicios de creatividad)
● Agencias propias del anunciante (Servicio publicitario a la
empresa)
● Agencias de medios: Investigan, planifican y compran medios
● Agencias especializadas
○ Agencias de comunicación global: Difusión de comunicación a
grupos concretos: administración, gobierno, dirección de empresa,
etc. Ofrecen servicios de comunicación integral, identidad
corporativa, eventos, publicidad, web, etc.
○ Marketing directo: Contacto directo mediante correo, promociones,
buzoneo, bases de datos, marketing telefónico, correo-e, etc.
○ Promociones / Patrocinio / Relaciones Públicas / Eventos
○ Agencias digitales (Creatividad, social media, contenidos,
monetización, etc.)
Organigrama de la agencia
Los departamentos, uno a uno
a) Departamento creativo
Concepción y contenido de la campaña.

Elaboración y adecuación a los distintos soportes
Roles
● Director creativo
● Director de arte (creación de imágenes)
● Copy (creación de textos)
● Producer
Roles
● Director creativo
○ Dirige y supervisa
○ Establece la filosofía creativa
○ Ayuda a la fijación de ideas y conceptos
Roles
● Dupla creativa: Copy + Arte
○ Crea el material textual:
guión, textos para gráficas,
folletos, web…
○ Capacidad de síntesis y
descripción
○ Elaboración de titulares y
claims
Roles
● Dupla creativa: Copy + Arte
○ Desarrolla imágenes
■ Dibujos
■ Colores
■ Tipografías
■ Distribución de
contenidos o layout
b) Planificación y compra de medios
Investigar, planificar, contratar medios y soportes.

Control y seguimiento de inserciones en medios
Roles
● Director de medios
● Planificador junior y senior
Tendencia a la externalización
c) Departamento de cuentas
Se encarga de la relación con el cliente

(presupuestado, plazos, asesoramiento, etc.)
Roles
● Dirección de servicios al cliente
● Director de cuentas
● Ejecutivos de cuentas / asistente
d) Departamento financiero
Contabilidad, facturación y personal

e) Investigación
● Información sobre el público objetivo

○ Hábitos, actitudes, características
● Producto
○ Grado de conocimiento / relación
con la publicidad
● Mercado
○ Peculiaridades, situación del
cliente, competencia
f) Otros departamentos de la agencia
● Tráfico: Planificación del trabajo y

verificación de entregas
● Planificación estratégica (planner)
● Nuevos negocios (expansión
comercial, futuros clientes)
2.1. Concepto y tipos de publicidad

2.2. El emisor de la comunicación publicitaria: el anunciante
2.3. La agencia de publicidad
2.4. La estrategia publicitaria
2.5. Los medios publicitarios
2.6. La investigación en publicidad
2.7. Publicidad digital y presencia web
2.8. La publicidad en dispositivos móviles
“Conjunto de decisiones de comunicación que lleva a cabo la
agencia de publicidad a fin de dar solución al problema del
cliente con un máximo de eficacia” (Hernández, 1999)
Las funciones de la estrategia publicitaria son:

- Establecer objetivos publicitarios
- Identificar y definir el público objetivo
- Analizar características de productos
- Determinar el posicionamiento
- Concretar el presupuesto
- Fijar el calendario
La estrategia creativa se centra en la definición del mensaje
publicitario: qué se dice y cómo se dice
El proceso estratégico
¿Quién toma las

decisiones en el
proceso
publicitario?
El proceso estratégico: El briefing
Brief = “Breve”
● Documento que presenta los argumentos de
de forma sintética
● Ha de respetarse. No se cambia salvo que
varíen las circunstancias clave relacionadas
con la marca y su mercado
● Guía para el trabajo posterior
Definiciones
“Documento escrito mediante el cual el
anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y
coherente de la situación de la
comercialización, y en el que se definen las
competencias de la agencia”
(Moliné, 2003:35)
Definiciones
“Documento realizado por el anunciante para
que la agencia de publicidad conozca con
todo detalle las características del mercado y
del producto que va a anunciar”
(Moliné, 2003:35)
El proceso estratégico: El briefing: El. Imprescindibles




El proceso estratégico: Contrabriefing
Contrabriefing
● La agencia revisa el briefing y lo contrasta

con el anunciante
● Lanza preguntas que permiten conocer más
detalles sobre el producto / marca
El proceso estratégico: Ventaja competitiva
La importancia de encontrar la ventaja

competitiva
● El anunciante debe incluir la ventaja

competitiva
● Percepción clara de lo que la marca quiere
vender
¿Qué es la ventaja competitiva?

● Ventaja inherente al producto o servicio
capaz de hacer competitiva a la marca.
● Competitiva para ser percibida por el
consumidor como igual o mejor que la
ventaja que esté comunicando la marca líder
en ese segmento de mercado.

Elementos del plan estratégico

1. Producto o servicio
2. Objetivo: ¿Qué tiene que conseguir la campaña?
3. Mercado objetivo (o target): ¿A quién se dirige principalmente la campaña?
4. Estudio de la competencia, ¿Quién más trabajo para captar la atención del mercado
objetivo en esta tarea?
5. Elementos obligatorios: ¿Qué tiene que aparecer por fuerza en los anuncios?
6. Promesa: ¿Cuál es el gancho que atraerá al mercado objetivo?
7. Tono de la campaña: Describe el carácter de la campaña en 3 adjetivos
8. Argumentación: ¿Por qué interesa el producto a este mercado objetivo?
9. Requisitos de medios: ¿Dónde aparecerán los anuncios?
10. Respuesta esperada, ¿Qué respuesta esperamos del consumidor al ver nuestro
anuncio?
11. Estrategia: ¿Cómo conseguirá su objetivo la campaña?
¿Un mensaje efectivo?
- Debe captar la atención

- Crear interés
- Fácil de entender
- Generar credibilidad
- Persuadir
- Memorable
- Lograr la respuesta esperada

Los medios publicitarios son los diferentes canales de
comunicación a través de los cuales se transmiten los
mensajes publicitarios.
Estas actividades se realizan a través de:
● Medios Masivos (ATL = Above the line), centrados en el brand

awareness (conocimiento). Son medios masivos y costosos.
Buscan llegar al público de manera rápida e intensiva.
● Medios BTL o Below the Line (Medios no masivos y personales).
Buscan la promoción a segmentos específicos con el objeto de
impulsar la promoción de un producto o servicio mediante
acciones creativas y sorprendentes.
● Medios híbridos o asimilados (TTL o Through the Line)
LOS MEDIOS, UNO A UNO
Medio Ventajas Inconvenientes
Prensa diaria ● Selectividad geográfica ● Escasa permanencia del

● Flexibilidad mensaje
● Alcance socioeconómico
limitado
● Calidad de impresión
Revistas ● Selectividad geográfica y ● Audiencia limitada

demográfica ● Alto coste por impacto
● Calidad de impresión
Radio ● Selectividad geo. y dem. ● Falta de apoyo visual

● Uso masivo ● Impacto limitado
● Flexibilidad ● Escasa permanencia del
● Coste reducido mensaje
Televisión ● Multimedia ● Escasa permanencia del

● Poder de atracción mensaje
● Elevada audiencia ● Saturación-zapping
● Bajo coste por impacto ● Elevado coste absoluto
● Poca flexibilidad
LOS MEDIOS, UNO A UNO
Medio Ventajas Inconvenientes
Exterior ● Alcance y frecuencias ● Mensajes breves

elevados ● Localización limitada
● Relativamente barato
Correo directo ● Alta permanencia ● Imagen de SPAM o

● Selectividad del mercado “correo basura”
● Facilidad de medición ● Coste elevado (correo
● Flexibilidad convencional)
Internet ● Alta permanencia ● Alcance socioeconómico

● Interactividad limitado
● Globalización
● Coste por impacto
● Multimedia
Modelo POEM
El acrónimo POEM (paid,

owned and earned media)
identifica una forma de
clasificar los medios en el
contexto en el que le llegan
los mensajes al consumidor.
A. Medios pagados: Canales donde la organización paga

por aparecer
B. Owned media: Medios propios. Canales que controla la
organización.
C. Earned media: Medios ganados o conseguidos

La medición de la eficacia y
efectividad de campañas y
acciones publicitarias es una
obsesión para empresas y marcas
¿Qué medir?
1. Situación actual de la marca /
producto (estrategia)
2. Mensaje (reacciones ante
conceptos publicitarios)
3. Medios y canales, ¿Qué medio
es el más adecuado? Exposición y
relevancia
4. Post-test (medida de la
efectividad y performance -
desempeño - de la campaña)
5. Estudios de competencia
2.6.1 Estrategia
Nos ayudan a orientar la estrategia a desarrollar
a) Estudios de reputación corporativa

Estudian la coherencia entre la imagen y la realidad de la marca
Nos ayuda a definir acciones para mejorar la comunicación y relaciones
con los públicos
2.6.1 Estrategia
b) Estudios de salud de marca

Hace referencia a la “capacidad de la marca de
generar ingresos hoy, sin afectar a la
generación de ingresos futuros”
Se miden factores como el valor y el

reconocimiento
Las marcas con mayor reconocimiento pueden

sostener precios, introducir productos premium,
incrementar extensiones de línea o entrar a
nuevas categorías.
2.6.1 Estrategia
c) Estudios de posicionamiento
Hace referencia al “lugar propio que ocupa la marca en la mente de los
consumidores, diferenciándola así de sus competidores”. Define lo que
el cliente espera y representa.
Elementos del posicionamiento:

● Beneficio racional para el cliente (ej: calidad de la marca)
● Conexión emocional consumidor - marca
● Propuesta única de ventas (USP) - mapa de posicionamiento -
● Valores de marca
● Elementos de diseño y representación visual de la marca
2.6.1 Estrategia
d) Estudio de brand equity

Capital de marca o valor percibido por sus públicos.
Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor
con la marca:
- Conocimiento de la marca (capacidad de la marca de ser reconocida por
consumidores potenciales y es asociada a sus pdtos)
- Asociaciones de marca (Imágenes o símbolos asociados a la marca)
- Calidad percibida: Percepción de los consumidores sobre la calidad de la marca
- Lealtad a la marca (Evalúa las posibilidades de repetir el consumo de una marca)
*Un aumento del brand equity significa más lealtad del consumidor, ventajas de precio, más
cooperación con los canales, posibilidad de realizar extensiones de marca, rentabilidad a largo plazo
2.6.2 Ideas
En esta etapa tenemos 5 tipos de estudio:
a) Taller de generación de ideas

Las ideas nacen a través de la combinación de varios factores:
● Intuición
● Conocimiento del mercado
● Conocimiento del consumidor
● Mucha creatividad
● Innovación
2.6.2 Ideas
b) Concepto de producto
Analizar a fondo el producto para identificar oportunidades de mercado y
diferenciación frente a la competencia.
Una de las campañas que más ilustra esta filosofía, es la realizada para la cerveza Schlitz. En una
ocasión, visitando la fábrica para preparar una nueva campaña, Hopkins se percató en la
metodología empleada para limpiar los tubos y bombas que filtraban la cerveza, de cómo se
limpiaban hasta cuatro veces cada botella o que la levadura que empleaban se había conseguido
tras más de 1.200 experimentos para llegar a la fórmula actual de sabor. Asombrado, se preguntó
por qué no se decía todo eso a la gente. La respuesta del gerente fue porque todas las compañías
seguían ese mismo método y por eso no le daban importancia.
2.6.2 Ideas
c) Prueba de packaging, nombre y logotipo

Analizamos el impacto, significado y aceptación de los diferentes
elementos del producto
Se hace mediante:
- Exposición, colocación y prueba de productos a
una muestra de consumidores
- Focus Groups
- Entrevistas en profundidad
- Encuestas cerradas
2.6.2 Ideas
d) Prueba de concepto publicitario

Probar con el consumidor el concepto a comunicar desde el punto de
vista del mensaje.
Se identifica la claridad y su capacidad para cumplir los objetivos
estratégicos planteados.
2.6.2 Ideas
e) Pre-test publicitario
Se suele realizar en el marco de un focus group o encuesta cerrada
Se realiza antes del lanzamiento del spot. Mide el impacto de la
estrategia de comunicación así como las posibles reacciones negativas
Se mide la efectividad del guión, storyboard, animatic
Ejemplo de pre-test publicitario (+) 8:00 (pretest)

2.6.3 Medios
a) Investigación de medios
¿Cuál es el mejor canal de comunicación?
● Análisis de hábitos del PO

● Contribución a la consecución
de objetivos
Importante, determinar elementos

cuantitativos
○ Número de personas
○ Contribución del medio para llevar el
mensaje al target
2.6.3 Medios
2ª ola del EGM
2.6.3 Medios / b) Investigación de audiencias
Kantar Audiencias / Análisis mensual audiencias (+)
2.6.4 El proceso de evaluación
a) Eficacia publicitaria
Capacidad de un anuncio para cumplir su objetivo-
Depende de varios factores:
- Enfoque creativo
- Elección de medios
- Frecuencia de recepción de los consumidores potenciales
La evaluación depende de 3 niveles:
● Capacidad para generar reconocimiento de marca
● Capacidad para generar o modificar actitudes frente a la marca
● Generar conductas de compra
Medir la relación coste / beneficio, es decir la diferencia entre la cantidad
invertida y los resultados
En esta etapa tenemos 4 tipos de
estudio:
b) Tracking de marca: Impacto

real de la campaña identificando
ciertas KPI´s o variables que nos
interesa conocer a largo del
tiempo.
Nos permiten saber qué acciones

funcionan mejor y cómo invertir
en el futuro para ahorrar costes
innecesarios y optimizar al
máximo los presupuestos.
estudio:
c) Tracking publicitario: Mide la

notoriedad y visibilidad de la
campaña y en qué grado un
producto, marca, anuncio o
campaña publicitaria son
conocidos y recordados por las
personas a los que van dirigidos.
estudio:
d) Post-test publicitario: Mide el

impacto real a nivel cuantitativo y
cualitativo
Algunos tipos de prueba:

● Pruebas de reconocimiento,
¿Has visto u oído el anuncio?
● Test de recuerdo
2.6.4. Estudios de competencia
No sólo es importante definir los medios usados por la propia marca, es
necesario:
● Identificar las acciones de la competencia, identificando

oportunidades y amenazas en la estrategia de comunicación.
● Recopilar las piezas de la competencia e identificar el tono,
mensaje y estilo de su comunicación.
● Es necesario conocer la inversión en publicidad

La comunicación online es un término que se refiere a

aquellas campañas de comunicación de marketing basadas
en diferentes aspectos de internet y/o correo electrónico
Por ejemplo:
● Web corporativa
● Publicidad display
● Optimización de motores de búsqueda
● Social Media
● Marketing de contenidos
a) La web corporativa
La web corporativa es un elemento importante en la
comunicación online. Se trata del sitio web donde la empresa
muestra / vende sus productos y servicios
Objetivos de la web corporativa

● Establecer la identidad de marca y las expectativas de los
consumidores
● Informar / educar a los consumidores
● Dar forma a las experiencias del cliente
● Dar consistencia y unidad a las herramientas online que
usa la empresa (ej: redes sociales, apps, e-mail, etc.)
Aspectos a tener en cuenta al diseñar un sitio web:
A. Elección de un buen nombre de dominio

B. Accesibilidad: capacidad de acceso
independientemente del tipo de usuario
C. Optimización en motores de búsqueda (SEO)
D. Usabilidad / facilidad de uso
E. Sociabilidad: Disponer contenidos para que puedan
difundirse en blogs / redes sociales
Anatomía de una web corporativa
b) Publicidad display
Los anuncios gráficos o display fueron los primeros que
aparecieron en internet. Existen formatos integrados,
expandibles, flotantes
b) Publicidad display, formatos más usados:
b) Publicidad display, formatos más usados:
b) Publicidad display, esquema tradicional:
b) Publicidad display, esquema tradicional:
b) Publicidad display, ¿Qué vende este esquema?
Cobertura (o alcance) número de personas del target que

ha sido alcanzado, al menos una vez, durante la campaña
b) Publicidad display, ¿Que vende este esquema?
b) Publicidad display, el modelo programático
No planifica por soporte, planifica por audiencia
¿Cómo ayuda la tecnología?
Acrónimo de “picture
element”. Dentro de un píxel
PÍXELS se pueden incluir etiquetas
que monitoricen al usuario
Archivo que se descarga en

COOKIES el navegador del usuario
En los clústeres programáticos, podemos

agrupar las cookies segmentando por
CLÚSTER intereses. Ejemplo: grupo de cookies de un
usuario interesado en cocina o salud.
b) Publicidad display, tipos de compra programática
b) Publicidad display, esquema de compra programática
c) Posicionamiento en buscadores
Estrategias para lograr las mejores posiciones en los
buscadores de internet
1) Search Engine Optimization (SEO): Aparecer

naturalmente sin pagar por ello al buscador. Se
desarrollan estrategias de código, contenido y
generación de enlaces.
2) Search Engine Marketing (SEM): Actividades de
marketing (pagadas) para promover un website
c) Posicionamiento en buscadores
c) Posicionamiento en buscadores, factores SEO:
d) Social Media objetivos de las acciones:
Conseguir TRÁFICO
Fomentar CONVERSIÓN
Lograr FIDELIZACIÓN
CONOCER MERCADO
Gestión de la REPUTACIÓN
d) Social Media ejemplos: IBERIA
d) Social Media ejemplos: ISABEL
● Creación de contenido propio

(imágenes y diseños)
● Vídeos y animaciones
● Contenidos de valor añadido
(consejos para hacer la compra,
cenas, etc.)
Responden a los
comentarios de
manera positiva
d) Social Media ejemplos: Florette
Aprovechan temas actuales.

Ej: #diadelosabuelos
Suben GIFs creados por ellos

Añaden contenidos de valor añadido

d) Social Media ejemplos: Golosinas FINI
Suben imágenes creativas y

visuales
Dan visibilidad a usuarios

que suben fotos con sus
productos
Muestran el lado
humano de la marca
Cuidan el diseño
d) Social Media ejemplos: Pinterest de Mango
- Muy activos
- Generan tráfico de
calidad a su web
- Tienen tableros muy
bien organizados
e) Marketing de contenidos
¿Qué es el marketing de contenidos?
Es el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus

clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente. En
otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido
relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo
de atraerlos hacia nuestra actividad
¿Qué es el marketing de contenidos?
El marketing de contenidos se fundamenta sobre la idea de

que al proporcionar contenido relevante y de valor añadido,
nos posicionamos en la mente del consumidor como líderes
de pensamiento y expertos en la industria donde operamos.
e) Marketing de contenidos ejemplos:
¿Cuál es el objetivo?
¿Cuál es el
objetivo?
4 principios fundamentales
1. Mantenerse fieles a la marca: Compromiso
con la conservación del planeta
#myclimateaction
2. Inmediatez a través de transmisiones en

directo
3. Aprovechar el WOW (Ej: Ataque de

tiburones en 360º)
4. Aprovechar las últimas tecnologías:

Emisión en Facebook de la llegada al
everest, grabada con una videocámara con
wifi satélite
Modelos de compra en internet
● CPM o Coste por Mil: El coste depende del número
de veces que aparece un anuncio.
● CPC o Coste por Click: El anunciante sólo paga por
el número de clicks que se han hecho en su anuncio.
El CTR mide el porcentaje de clicks sobre
impresiones
● CPL o Coste por Lead: El anunciante paga por una
acción (ej: cumplimentar un formulario, suscripción o
registro en la web)
● CPA o Coste por Adquisición: Coste por venta
realizada. Muy rentable para el anunciante. Usado en
tiendas online.

2.8 Publicidad en dispositivos móviles
Según la Mobile Marketing

Association, el marketing móvil
engloba al conjunto de acciones
que permite a las empresas
comunicarse y relacionarse con
su audiencia de una forma
relevante e interactiva a través de
cualquier dispositivo o red móvil
Acciones propias del m-marketing

● Display, SEO, SEO (ya estudiados)
● Aplicaciones móviles: Software
creado para ejecutarse en un
teléfono móvil
● Appvertising: Uso de apps para
hacer comunicación comercial
● Geolocalización y marketing de
proximidad
Acciones propias del m-marketing: Aplicaciones móviles
Transmite buena imagen

Innovación
Acciones propias del m-marketing: Aplicaciones móviles
Excelente herramienta de fidelización

Acciones propias del m-marketing: Appvertising

Acciones propias del m-marketing: Geolocalización y

marketing de proximidad, ventajas:
● Conectar con el usuario en el momento
preciso
● Visibilidad
● Mensaje adecuado en cada momento
● Oferta de promociones (alertas con clientes y
descuentos; tienda más cercana)
● Incremento de ventas offline (impactando al
consumidor que busca un negocio local)

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Facultad de Comercio y Turismo

2.1 Concepto y tipos de publicidad

“La publicidad es comunicación no personal, estructurada y compuesta

Arens, Weigold y Arens (2008)

“Actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la

González Martín (1995)

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y

Analicemos la definición (parte 1):

● La publicidad es un proceso de comunicación, cuyo conocimiento

Analicemos la definición (parte 2):

● A través de medios masivos e híbridos: Hacen llegar el mensaje al

Analicemos la definición (parte 3):

● Para informar o influir en su compra (comportamiento) o aceptación

La publicidad informa, forma, persuade, transforma… está

FUNCIÓN PERSUASIVA FUNCIÓN EDUCATIVA

FUNC. REPRODUCTORA FNC. TRANSFORMADORA

Los mensajes persuasivos:

a) Incitan a consumir productos y servicios

La publicidad es un agente de socialización muy fuerte

“Es fácil saber cuál es la

¿Qué tienen en cuenta la publicidad y la pedagogía?

● La pedagogía se ocupa de las técnicas y estrategias para

Educar es, en cierto sentido, es actuar de forma intencionada sobre el sujeto

¿Qué tienen en cuenta la publicidad y la pedagogía?

Para Marcial Moliné (1971), la comunicación activa que

¿Qué tienen en cuenta la publicidad y la pedagogía?

Symonds (1984), experto en educación señala que “el

Para Bassat, publicidad es “el arte de convencer a los

¿Qué tienen en cuenta la publicidad y la pedagogía?

● Publicidad: informar de la existencia de un producto

Esta función hace referencia a la función básica de

CORTO PLAZO Incentivar

LARGO PLAZO Fidelizar

Para satisfacer esta función la publicidad presenta

Figuras bellas y esbeltas

“La publicidad ofrece acceso cognitivo a realidades sociales, modos de

Vídeo: 25 años de campañas de FAD

Gusano / Saatchi & Saatchi 1992

Vídeo: 25 años de campañas de FAD

Las imprudencias se pagan (1992 - 1994)

La solución está en tus manos (1995-1996)

Vive y deja vivir (98-2002)

No podemos conducir por ti...

2008 / Al volante, no te distraigas...

Buscador de Campañas de la DGT

1988-1990 “Todos contra el fuego”

RTVE / 50 años de publicidad contra incendios

Selección de campañas Antitabaco

¿Qué tiene de especial? / Fundación Once 2011

La publicidad aplica sus técnicas y estrategias con el fin de

Pero no vale sólo con la información, es necesario persuadir

● Cambiar actitudes (predisposición adquirida a evaluar

¿Cómo son las campañas sociales eficaces?

En función de la naturaleza del

En función del producto

En función del nº de anunciantes

En función de los destinatarios

❖ Publicidad corporativa (empresas)

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Comprende aquella publicidad realizada por diferentes

❖ Publicidad de asociaciones y organizaciones no