Tema 1.

La comunicación comercial como variable de

marketing
Comunicación Comercial - Grado en Comercio

Facultad de Comercio y Turismo

Tema 1. La comunicación comercial como variable de
marketing
1.1. Concepto de comunicación comercial
1.2. La comunicación como función del marketing
1.3. Proceso y objetivos de la comunicación
1.4. La comunicación 360º
1.1 Concepto de comunicación comercial
1.1 Concepto de comunicación comercial
1.1 Concepto de comunicación comercial
1.1 Concepto de comunicación comercial
 1.1 Concepto de comunicación comercial
¿Qué tipos de comunicación conocemos?

a. Comunicación personal: Donde el

emisor puede comportarse como
receptor o viceversa. Se puede dar
con presencia física o a distancia. En
ambas debe existir capacidad de
interactuar.
1.1 Concepto de comunicación comercial
¿Qué tipos de comunicación conocemos?

b. Comunicación de masas: No hay

posibilidad de interacción directa entre
emisor y receptor. No hay relación
personal, se dirige a un público amplio y
heterogéneo y usa medios técnicos para
difundir el mensaje (mass media)
1.1 Concepto de comunicación comercial
¿Qué tipos de comunicación conocemos?
Tipos de comunicación de masas

● Comunicación social: Se trata de transmitir conceptos ideológicos

(filosofía, ideas, etc.) y la búsqueda de reacción del receptor en un
entorno social. Ejemplos: Educación, divulgación, propaganda.

● Comunicación comercial: Su propósito es producir una reacción de la

persona en el campo de sus actuaciones como consumidor o usuario.
Adopta múltiples formas: Publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas, merchandising,
relaciones públicas, publicity, marketing directo, etc.
 1.1 Concepto de comunicación comercial
¿Qué tipos de comunicación conocemos?
Tipos de comunicación de masas

c. Comunicación híbrida: Medios, como

internet posibilitan una inmensa variedad
de flujos de comunicación. Puede ser
personal (chat de facebook, por ejemplo)
o de masas (post en una página de
empresa)
1.1 Concepto de comunicación comercial
PROCESO DE COMUNICACIÓN

1 ¿Qué se quiere comunicar?

2 ¿A quién?

3 ¿Qué medios económicos?

4 ¿Cómo se dice?

5 ¿Medios y soportes?

6 ¿Efectos obtenidos?
1.1 Concepto de comunicación comercial
PROCESO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

1 ¿Qué se quiere comunicar? => Proposición de compra

2 ¿A quién?
3 ¿Qué medios económicos?
4 ¿Cómo se dice?
5 ¿Medios y soportes?
6 ¿Efectos obtenidos?
=> Público objetivo
=> Presupuesto
=> Estrategia creativa
=> Planificación de medios
=> Seguimiento y control
1.1 Concepto de comunicación comercial

La comunicación comercial es el intercambio de

información entre personas dentro y fuera de una
organización que se realiza para el beneficio comercial de
la misma.

También es el conjunto de acciones de comunicación

dirigidas a clientes potenciales con el fin de mejorar los
objetivos de marketing fijados para los productos o
servicios de la empresa.
1.1 Concepto de comunicación comercial

“Cualquier forma de comunicación destinada a promocionar

los bienes, servicios o imagen de una empresa,
organización o persona, que ejerza una actividad
comercial, industrial o artesanal o que ejerza una profesión
regulada”.
1.1 Concepto de comunicación comercial

Componentes en el proceso de comunicación

● Emisor: Emite el mensaje. Fuente u origen de lo que se

pretende comunicar.
● Mensaje: Contenido, lo que se busca transmitir
● Receptor: Recibe la información / decodifica el mensaje

La comunicación se da en un doble sentido:

- Difundir la oferta, ventajas diferenciales del producto / servicio
- Obtener información sobre necesidades, gustos, actitudes y creencias de
los consumidores
1.1 Concepto de comunicación comercial

- Mensaje: Estructura, forma y contenido

- Emisor: Credibilidad, atractivo y poder
- Respuesta: Conocimiento, actitud y comportamiento
1.1 Concepto de comunicación comercial
Herramientas
Publicidad
Relaciones Públicas

Patrocinio y mecenazgo
Publicity
Marketing Directo

Merchandising

PLV
Fuerza de ventas
1.1 Concepto de comunicación comercial
Herramientas

a) La Publicidad es comunicación
mediada que suele partir de
agencias especializadas y cuyo fin
es la generación de una imagen
positiva sobre el producto o
servicio publicitado en el receptor.
1.1 Concepto de comunicación comercial
Herramientas

b) Relaciones Públicas

“Las relaciones públicas consisten en el Acciones Habituales en RRPP

proceso estratégico de comunicación que
construye relaciones mutuamente
beneficiosas entre las organizaciones y
sus públicos”.
La principal diferencia con la publicidad
es que el mensaje no es controlado y los
objetivos son a largo plazo.
● Actos sociales
● Patrocinio y mecenazgo
● Eventos deportivos y culturales
● Ferias, salones y exposiciones
● Donaciones, premios y becas
● Regalos de empresa
1.1 Concepto de comunicación comercial
Herramientas

c) Patrocinio y mecenazgo

El Patrocinio es la acción de favorecer a una Similitudes y diferencias

persona o empresa, buscando un objetivo
comercial o de imagen, beneficioso para Ambos son instrumentos de creación de
ambas partes. imagen. También instrumentos de
Responsabilidad Social Corporativa

El Mecenazgo es el apoyo material aportado sin una La diferencia básica es la intencionalidad.

contrapartida directa por parte del beneficiario, a El patrocinio sigue intereses particulares. El
favor de una obra o una persona, para el ejercicio de mecenazgo, más discreto, responde a
actividades de interés general.
intereses generales.
1.1 Concepto de comunicación comercial
Herramientas

d) Publicity

Conjunto de menciones, referencias,

acciones, etc. de carácter público, de las
que una empresa es protagonista, y por las
que no paga.
1.1 Concepto de comunicación comercial
Herramientas

e) Marketing Directo

El marketing directo es un conjunto de

técnicas que facilitan el contacto
inmediato y directo con el posible
comprador

El público está especialmente segmentado (social, económica,

geográfica, profesionalmente, etc.), a fin de promover un producto,
servicio, idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto
directo (emailing, telemarketing, couponing, buzoneo, nuevas
tecnologías
1.1 Concepto de comunicación comercial
Herramientas

f) Merchandising

Acciones llevadas a cabo, tanto por el fabricante

como por el distribuidor, para influir positivamente
en las decisiones de compra del consumidor.

Para ello se busca:

● Acrecentar la rentabilidad del punto de venta
Otra acepción del merchandising es
la de objetos promocionales
● Optimización del lineal colocando los productos
(también llamados «reclamos en el lugar adecuado durante el tiempo
publicitarios», en inglés tie-in porque
están ligados a un producto). Varían correcto, en la forma y cantidad precisa y al
en tamaño y valor, de acuerdo con los
objetivos de la campaña de
precio óptimo.
comunicación.
1.1 Concepto de comunicación comercial
Herramientas

g) Publicidad en el lugar de venta (PLV)

PLV es la abreviatura que define la

Publicidad en el Lugar de Venta y
engloba expositores, carteles, displays y
otros elementos que sean portadores de
un mensaje publicitario y estén
colocados en un punto de venta.
1.1 Concepto de comunicación comercial
Herramientas

h) Fuerza de ventas

Equipo humano que utiliza la empresa para

facilitar y/o provocar la demanda del
producto en cualquiera de los puntos del circuito
de comercialización (distribuidores, mayoristas,
minoristas, y compradores finales)
Tema 1. La comunicación comercial como variable de
marketing
1.1. Concepto de comunicación comercial
1.2. La comunicación como función del marketing
1.3. Proceso y objetivos de la comunicación
1.4. La comunicación 360º
1.2 La comunicación como función del marketing

Factores que impulsan la

comunicación integrada

● Más competencia
● Necesidad de diferenciación
● Estrategias alejadas del
marketing masivo
● Cambios en los
consumidores
○ Uso de la tecnología
○ Saturación
1.2 La comunicación como función del marketing

La comunicación integrada es un proceso de desarrollo

que combina, integra y genera sinergias entre las
diferentes herramientas del marketing mix, de manera que
las debilidades de unas, se compensen con las fortalezas
de otras

Combina todos o algunos de los medios disponibles para

comunicarse con el mercado

Aparecen conceptos nuevos como el marketing de bases

de datos, marketing de relaciones o brand equity (valor de
marca)
1.2 La comunicación como función del marketing

“Estrategia total de comunicación de marketing que busca

forjar relaciones con los clientes mostrando cómo la
empresa y su oferta puede ayudar a satisfacer las
necesidades de los clientes con propuestas de valor” (Kotler
y Armstrong, 2013)
1.2 La comunicación como función del marketing

La comunicación integrada de marketing supone:

● Un enfoque estratégico de la comunicación

● Orientada al consumidor
● Que busca sinergias entre los tipos de comunicación
● Establece relaciones
● Logra un mensaje integrado
1.2 La comunicación como función del marketing

Ecosistema publicitario
1.3 Procesos y objetivos de la comunicación
PUSH
Canales Correo
directos Móvil
interactivos Teléfono
Internet
Tiendas físicas

PULL PULL
Com. Com. Publicidad
Venta personal personal masiva
Marketing directo e Promoción de ventas
interactivo Relaciones públicas
Boca a oreja Patrocinio y

Canales PUSH
indirectos Tiendas descuento
Hiper/supermercados
Catálogos / showrooms
Grandes almacenes
Tiendas nicho
1.3 Procesos y objetivos de la comunicación

La comunicación comercial trata de conseguir que el

público al que va dirigida la publicidad responda
favorablemente al contenido del mensaje
1.3 Procesos y objetivos de la comunicación

● Dar a conocer un producto o marca

● Probar un nuevo producto o marca
● Dar a conocer determinadas características del
producto o marca

Low Shampoo, champú sin espuma de

L´orèal París
1.3 Procesos y objetivos de la comunicación

● Dar a conocer nuevos usos del producto o marca

Anuncio Aquarius Verano 2017

1.3 Procesos y objetivos de la comunicación

● Incrementar la notoriedad de la marca

Notoriedad: Índice jerarquizado sobre la

aparición de las marcas en la mente de las
personas
A más notoriedad, más probabilidad de
compra por impulso

Ejemplo caso Cafés la Estrella

1.3 Procesos y objetivos de la comunicación

● Crear, mantener o mejorar la imagen de marca

Imagen de marca: Percepción global que de

esa marca tienen las personas.

Cuanto más elevada sea la imagen de

marca de un producto, mayor probabilibdad
de que sea elegida entre diversas marcas
competidoras
1.3 Procesos y objetivos de la comunicación

● Crear, mantener o mejorar la imagen corporativa

Imagen corporativa: Percepción global que de la

misma tienen diferentes colectivos de personas
relacionados con ella (distribuidores, consumidores
finales, administración, prescriptores, etc.)
La configuración de una buena imagen corporativa es el resultado de
múltiples actuaciones de la empresa a lo largo del tiempo y que la
publicidad puede extender

“Razones para vivir”

1.3 Procesos y objetivos de la comunicación

● Atraer público a los establecimientos

Habitual en empresas donde la venta tiene lugar

en establecimientos abiertos al público: comercios,
bancos, etc. Cuanto mayor número de personas
atraídas a los establecimientos más
intencionalidad comercial
1.3 Procesos y objetivos de la comunicación

● Localizar nuevos clientes potenciales

Acciones para localizar nuevos clientes potenciales

para ser objeto de una comunicación posterior.

Emplean cupones-respuesta, mailings que

incluyen algún tipo de obsequio.
1.3 Procesos y objetivos de la comunicación

● Contrarrestar acciones de la competencia

Acciones de carácter defensivo para reducir o

anular los efectos de una actuación de la
competencia.
1.3 Procesos y objetivos de la comunicación

● Favorecer la distribución
● Modificar hábitos o conductas
● Mantener la fidelidad de los compradores: ¿Mi compra
ha sido acertada? Buscan reafirmar la decisión del
consumidor
● Crear un buen ambiente de trabajo
1.4 La comunicación 360º

“Comunicación que hoy destinan las empresas a sus

públicos, tanto internos como externos, altamente
proactiva, multimedia y conjunta en sus soportes”.
1.4 La comunicación 360º

Es permeable y flexible

● Permeable: Atenta y adaptada al entorno,

ofreciendo alternativas / acciones
● Flexible:
○ Analizando a los públicos (entorno y
consumidores)
○ Emplea todos los medios disponibles
○ Es proactiva e integrada (imagen
corporativa, com. interna, rrpp, etc.)
○ Permite el diálogo constante
1.4 La comunicación 360º

Diseño de una campaña 360º (pasos)

1. Análisis de la información de marketing y

comunicación
a. Análisis interno y externo
b. Cuota de mercado
c. Competencia
d. Tendencias
e. Posicionamiento de marca
f. Apariciones en medios
g. Pautas de consumo
1.4 La comunicación 360º

Diseño de una campaña 360º (pasos)

1. Análisis de la información de marketing y comunicación

2. Fijación de los objetivos a alcanzar
3. Target
a. Definición del público objetivo (interno / externo)
b. Uso de medios propios
c. Uso de medios pagados
4. Presupuesto
5. Eje de comunicación (qué decir, cómo decirlo, idea
creativa y diseño de contenidos) // Plan de medios
(selección de medios pagados y propios)
1.4 La comunicación 360º
1.4 La comunicación 360º