PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

UNIDAD 1

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el carácter
cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno interconectado con campos
tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología
o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se expone lo que la
caracteriza.

Definición:

Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión

para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la
formación, cambio refuerzo de la actitud de las personas sometidas a la acción.

¿Cuál es la diferencia entre PUBLICIDAD y PROPAGANDA?

 PUBLICIDAD: La finalidad es económica y comercial, el fin de crear, mantener o
modificar una actitud o conducta frente a un servicio o producto.
 PROPAGANDA: Difusión de Información (ideas) para inducir actitudes y acciones
con la intención de convencer a un público para que adopte la actitud que él
representa, a través del sentimiento o la razón.
La relación es pareja y similar, hay algo de una dentro de la otra. Pero PROPAGAR es
intentar manipular a la opinión y destinarlas a un fin. PUBLICITAR es sacar provecho pero
Económico de un producto en la mayoría de los casos Publicidad es el término porque
se usa para referirse a un anuncio para el público para promover ventas, y está dirigida
mayormente a grandes grupos.

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Otros términos publicitarios:

MENSAJE: Es el contenido de la comunicación.
AVISO: Es la reproducción de una pieza publicitaria a través de un medio.
FILMES, COMERCIALES O SPOTS: Son avisos aptos para ser difundidos en cine, por
televisión o por internet.
JINGLE: Es el aviso cantado, con su correspondiente música.

ECONOMÍA, EMPRESA, MARKETING Y PUBLICIDAD

ECONOMÍA
PUBLICIDAD MARKETING
EMPRESA es el ámbito
es una es una
es un ente de la
acción de acción
económico actuación de
marketing empresaria
la empresa

Objetivos de empresa, de marketing y de publicidad

La subordinación de los conceptos establece una subordinación de objetos ya que es
imposible que la empresa logre los suyos sin antes no los logra el marketing y la
publicidad.
Ejemplo:

•Ganar dinero, mediante una

rentabilidad dada, en función
Objetivo de de la inversión.
empresa •Objetivos de producción
•Objetivos de marketing

•Tomar el X% del mercado de los

posibles consumidores de un producto
Objetivo de en un lapso de tiempo X.
marketing •Objetivos de ≠ actividades, entre ellos
la publicidad.

•Comunicar las ventajas

Objetivo diferenciales del producto a
un X% de los consumidores
publicitario potenciales del área en un
lapso de tiempo X.

Es una traducción por etapas, porque a la PUBLICIDAD le interesa COMUNICAR

Al MARKETING le interesa VENDER y a la EMPRESA OBTENER
GANANCIAS.

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No son antagónicos, necesitan uno del otro. Cada objetivo cumple una tarea parcial y
específica. Y todos ellos, por sumatoria, la tarea general que se había pretendido
alcanzar.

Características de la publicidad
El estudio de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que profundizan
en sus funciones y su repercusión, por eso se habla del modelo económico, el
comunicativo y el psicosocial. Si recogemos las directrices básicas de cada uno de ellos,
podemos entender la publicidad como “un sistema de comunicación que pone en
relación a las organizaciones y sus públicos a través de mensajes emitidos vía medios de
comunicación de masas con el fin de informar sobre un producto, un servicio, una
organización o una idea e influir en su predisposición o su comportamiento”. Estas son
las claves de la definición:

 Sistema de comunicación
En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor, receptor,
mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentación.

 Medios de comunicación de masas

Los llamados mass media permiten llegar a un público que, precisamente por su cuantía,
hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicación que se establece no permite
el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participación equiparable de éste
último, ya que la audiencia no dispone de los medios de creación ni acceso a los espacios
publicitarios.

 El referente
La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte aéreo, una
editorial y una fundación, un lugar turístico o un cantante pop

 El objetivo
Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”. Informar y
persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad
pero explica su existencia y buena parte de sus características. Su intención será
provocar, acentuar o cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla.
Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos
estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y fenómeno de
orden económico y social:

 La publicidad es una actividad planificada, se circunscribe principalmente al

área de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.
 Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se
apoya en la retórica para llevar a cabo el proceso de elaboración del mensaje,
obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del

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pago por el espacio que ocupa y su información compite con el resto de

mensajes emitidos, por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance
para destacar.
 La inmensa mayoría reconoce la dimensión económica de la publicidad que,
de hecho, ha llegado a su máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la
economía de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la
demanda de los bienes y servicios.
 Por otro lado, puede decirse que se trata también de un verdadero fenómeno
social debido a su repercusión en el comportamiento de individuos y grupos y
a su contribución a la llamada industrial cultural.

Tipos de publicidad
La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores,
si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologías: publicidad en
función del objeto anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y
de la presión.
1. Publicidad en función del objeto anunciado
La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden
ver y tocar. Se clasifican en:

 Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la

particular situación de consumo de cada tipo de producto.
 Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están
normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de
mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las
ventajas y las fórmulas de compra o contratación.
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las
empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar
confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.
También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces
hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la
compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que
vaya más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.
2. Publicidad en función del anunciante
Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se
distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de publicidad: publicidad de
empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de
la Administración.
3. Publicidad en función del objetivo

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La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una

necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo
a la distribución
4. Publicidad en función del alcance
El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica,
nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación
geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado
con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de
distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad
cada paso del proceso.
Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre si
existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo
para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más eficaz
crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
5. Publicidad en función de los medios
Ésta es una tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos
de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine A estos tipos añadimos la
publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación
exterior los puntos de venta
6. Publicidad en función de la presión
La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la
campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más
o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un
periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo
amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.
La simple observación de todas las categorías pone de manifiesto la variedad de
posibilidades y casos que debe resolver la publicidad.

La agencia de publicidad
La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los
anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración
pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de
las acciones publicitarias que realice. Según la ley “son agencias de publicidad las
personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera
organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante”
A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad
crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas
con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña,
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su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para,
en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico
para difundirlo.
Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el
ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De
acuerdo con este último se distinguen dos tipos:

 Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de

todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la
creatividad, la producción y el plan de medios ..
 Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso,
normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en
creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios.,
centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios.
Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de marketing que
también suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias
de marketing promocional, agencias de relaciones públicas...). Aunque compartan
muchas características no deben confundirse con las agencias de publicidad. En realidad
ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios a las campañas
publicitarias.

Organigrama básico de una agencia de publicidad.