Tema 4.

La promoción de ventas
Comunicación Comercial - Grado en Comercio

Facultad de Comercio y Turismo

Tema 4. La promoción de ventas

4.1 Concepto y características de la promoción de ventas

4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
4.3 Tipos de técnicas promocionales
4.4 Las promociones digitales
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas

¿Por qué confundimos la promoción

con la publicidad?
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas

¿Por qué confundimos la promoción

con la publicidad?
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas

¿Por qué confundimos la promoción

con la publicidad?
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas

¿Por qué confundimos la promoción

con la publicidad?
La miopía de la comunicación identifica la
promoción como una función meramente
persuasiva (unidireccional) y no comunicativa
(bidireccional) aportando una visión
transaccional del marketing
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
¿Qué es la promoción de ventas?

“Aquella parte del mix de comunicación comercial que

incorpora la oferta de incentivos a corto plazo para el
consumidor y/o distribuidor, existiendo la posibilidad de
una respuesta inmediata por parte de los mismos”.
(Vázquez y Ballina, 1996)
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
Herramienta del mix de comunicación de marketing que
engloba una serie de acciones centradas en la activación
de ventas o de la respuesta esperada.

Se ofrece un “plus promocional” - valor añadido - que se

convierte, en muchas ocasiones, en el motor de la
decisión de compra
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
La American Marketing Association (AMA) lo define como:

“Un conjunto de actividades de marketing distintas de la

venta personal y de la publicidad, que estimulan las
compras de los consumidores y la eficacia de los
vendedores tales como exhibiciones, exposiciones, shows
y demostraciones, así como otros esfuerzos de venta no
repetitivos que se encuentran fuera de su rutina habitual”.
 4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas

coordinada
valor añadido
limitada en tiempo
inst. de com.
medible
ayudar a fidelizar
válida para Una de las claves es la concepción a
estrategias push y corto plazo de la promoción; es decir,
pull debe estar limitada en el tiempo. En
caso contrario, el público lo entenderá
como una característica más del
producto y perderá el estímulo que
proporciona al cliente
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
Elementos clave

- Actitud del cliente

- Posicionamiento de marca
- Tipo de incentivo elegido:
producto, promoción o
público
- Medio o medios
- Sistema de acceso por
Una de las claves es la concepción a parte del consumidor
corto plazo de la promoción; es decir,
debe estar limitada en el tiempo. En
caso contrario, el público lo entenderá
como una característica más del
producto y perderá el estímulo que
proporciona al cliente
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
El marketing promocional tiene 2 públicos claros: el consumidor
final y el distribuidor. Las estrategias de marketing promocional
se clasifican en estrategias push (empujar) y estrategias pull
(atraer):

Estrategias push: Incentivos de fabricantes a distribuidores

Estrategias Pull: Promociones dirigidas al consumidor final
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
Estrategia push

Estrategia pull
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
Objetivos de la estrategia push (fabricante)
● Mejorar el nivel de competitividad de la marca: nuevos
intermediarios, áreas geográficas y tipos de establecimientos
● Ganar apoyo promocional en el punto de venta: Mejorando la
posición en estanterías Ej: descuento por exhibición de productos
en farmacias
● Incrementar los niveles de stock del distribuidor (incremento
previo de compras)
● Dar salida a excesos de stocks del fabricante (Por descenso de
ventas o por nuevos lanzamientos)
● Apoyar el lanzamiento de nuevos productos Ej: Prueba
● Evitar la estacionalidad de las ventas
● Incentivar y apoyar la red de vendedores
● Crear barreras a la competencia
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
Objetivos de la estrategia push (distribuidor)

Igualmente, el distribuidor puede tener objetivos propios a la

hora de planificar una promoción:

● Incrementar el tráfico de clientes en el establecimiento

● Incidir sobre la frecuencia y la cantidad comprada
● Incrementar la fidelidad al establecimiento
● Evitar la estacionalidad de las ventas
● Incrementar las ventas de marcas propias
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
¿Qué tipos de incentivos ofrece el fabricante?

● Productos gratis: Ofertas por compra de determinadas

cantidades
● Descuentos directos: Por unidad / porcentaje durante un
tiempo
● Compensaciones: Recompensa por alguna actividad
● Promociones en el punto de venta: Publicidad / promoción
de una marca o grupo de productos
● Concursos
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
Objetivos de la estrategia pull
● Aumentar las ventas y la cuota de mercado a corto
plazo
● Incrementar la fidelidad a la marca
● Captar o estar más cerca del cliente
● Ofrecer valor añadido al producto
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
Ejemplos de estrategias pull

Aumentar las ventas y la cuota de mercado a corto

plazo
4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
Ejemplos de estrategias pull

Incrementar la fidelidad de la marca

4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
Ejemplos de estrategias pull

Captar o estar más cerca del cliente

4.1 Concepto y características de la promoción de
ventas
Ejemplos de estrategias pull

Ofrecer valor añadido al producto

4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
VENTAJAS INCONVENIENTES

Medio para animar la respuesta Peligro de abuso

de ventas del consumidor

Crean sensación de urgencia Impersonal / Dificultad segmentar

Mantienen el flujo comercial Facilidad de imitación

Regulación de stocks Alcance limitado

Rapidez Falta de información /

coordinación

Adhoc Lanzamientos: apoyos con otras

herramientas

Herramienta competitiva Diseño original, atractivo

Posibilidad de medición Ubicación estratégica

4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
Promoción según tipo de consumidor

a) Fieles a la marca

¿Cuál es nuestro objetivo?

● Reforzar esa conducta

● Incrementar el consumo
● Modificar el momento habitual de
compra
4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
Promoción según tipo de consumidor

b) Fieles a la competencia
¿Cuál es nuestro objetivo?

● Romper esa fidelidad

● Incitar al cambio
4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
Promoción según tipo de consumidor

b) Fieles a la competencia
¿Cuál es nuestro objetivo?
4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
Promoción según tipo de consumidor

b) Fieles a la competencia
¿Cuál es nuestro objetivo?
4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
Promoción según tipo de consumidor

b) Fieles a la competencia
¿Cuál es nuestro objetivo?
4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
Promoción según tipo de consumidor

c) Consumidores que varían

Compran distintas marcas para la
misma categoría de producto

¿Cuál es nuestro objetivo?

Animar a que compren mi marca
con más frecuencia
4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
Promoción según tipo de consumidor

d) Consumidores atraídos por

el precio
Compran la marca menos cara en
cada momento

¿Cuál es nuestro objetivo?

Atraer con precios bajos + ofrecer
valor añadido
4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
Promoción según tipo de consumidor

d) Consumidores atraídos por

el precio
Compran la marca menos cara en
cada momento

¿Cuál es nuestro objetivo?

Atraer con precios bajos + ofrecer
valor añadido
4.2 Peligros y límites de la promoción de ventas
Promoción según tipo de consumidor

e) No usuarios
Individuos que no usan la
categoría de productos

¿Cuál es nuestro objetivo?

Crear conciencia de la existencia
de mi marca
4.3 Tipos de técnicas promocionales
4.3.1 Dirigidas al canal de distribución
Estas acciones se desarrollan en las negociaciones desarrolladas por los “trade
marketers”. Deben cumplir los objetivos del fabricante y del minorista que
busca captar consumidores y retenerlos.

Estas son las principales acciones de promoción con el canal:

a) Descuentos de compra para afianzar posición en el

lineal. El fabricante negocia con el intermediario descuentos
por tarifa, por volumen de compra, escalonados o
combinaciones de ventas cruzadas con descuentos en un
período no superior a 3 meses
4.3 Tipos de técnicas promocionales
4.3.1 Dirigidas al canal de distribución
b) Descuentos o concesiones por exhibición en el punto de
venta. Las acciones van reforzadas con:
i) Merchandising: Cartelería, display, exhibidores o
dispensadores Ej: nevera para introducir una nueva bebida
ii) Animación en el punto de venta Ej: decorar tiendas o
establecimiento / Terraza Heineken
c) Artículos promocionales de la marca. Se trata de material de
demostración o prueba que facilita la labor del equipo comercial. Estos
artículos:
- Crean un consumidor agradecido con el punto de venta
- Favorecen la compra de esa marca
4.3 Tipos de técnicas promocionales
4.3.1 Dirigidas al canal de distribución
d) Acuerdos económicos para la colaboración publicitaria en
campañas entre minoristas y las marcas. Es habitual que los
catálogos y folletos se realicen con las aportaciones de los
fabricantes.
- Ventajas:
- El minorista tiene más clientes por el reclamo de las
marcas
- El fabricante colabora para no perder protagonismo en el
punto de venta.
4.3 Tipos de técnicas promocionales
4.3.1 Dirigidas al canal de distribución
e) Incentivos a los RRHH del canal de distribución

- Programas de formación; habituales en sectores donde es

necesario argumentar la venta y servicio de producto. Ej: seminario
de competencias en gestión de parafarmacia impartido por
profesionales
- Invitaciones a eventos y ferias: relaciones públicas y escaparate
de productos
- Incentivos económicos y premios: distinciones, menciones o
primas y regalos Ej; viaje a comerciales que han logrado objetivos
- Sorteos y concursos: Ej: premiar a quien logre mayores ventas o
mayor satisfacción del cliente final
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Criterio de clasificación Tipos

Naturaleza del incentivo Promoción monetaria

Promoción no monetaria

Horizonte temporal Promoción inmediata

Promoción diferida

Certeza del incentivo Promoción sistemática

Promoción selectiva

Objetivo perseguido Promoción informadora

Promoción incentivadora
4.3 Tipos de técnicas promocionales
4.3.2 Dirigidas al consumidor final

Chandon et. al (2000) clasifica las promociones según la

naturaleza del incentivo. La clasificación divide entre:

● Monetarias: Centradas en el ahorro y la calidad. Reducen el

precio o incrementan la cantidad.
○ Descuentos
○ Cupones
○ Precios por unidad (2x1, 3x2, etc.)
○ Reembolsos
● No monetarias: No implican modificación del precio normal
del producto, sino el ofrecimiento de un extra, por ejemplo:
premios, regalos, concursos, sorteos, muestras, etc.
4.3 Tipos de técnicas
promocionales

Según la naturaleza del

incentivo=> Promoción
monetaria
● Descuento inmediato
● Cupón de descuento
● Reembolso
4.3 Tipos de técnicas promocionales

Según la naturaleza del incentivo=> Promoción

monetaria (producto adicional)
●

● Producto adicional
● Muestras
4.3 Tipos de técnicas promocionales

Según la naturaleza del incentivo=> Promoción no

monetaria
● Regalos: Ej: Botellas Font Vella Star Wars
(habituar a los niños al consumo de agua
embotellada)
● Regalos promocionales cofinanciados:
Además de comprar el producto, se ha de
efectuar un pago
4.3 Tipos de técnicas promocionales

Según la naturaleza del incentivo=> Promoción no

monetaria (más casos)
● Productos complementarios: Ej: Pasta
fresca y salsa (pack a precio inferior o uno
como regalo)
● Promociones cruzadas: Dos categorías de
productos buscan asociación positiva Ej:
Asics y Rexona / Ej: Nachos y salsa
● Concursos
● Sorteos
● Juegos
4.3 Tipos de técnicas promocionales

Promociones según el horizonte temporal

● Inmediata (a la compra del producto)

● Diferida (pasado un tiempo tras la compra)
4.3 Tipos de técnicas promocionales

Promociones según la certeza del incentivo

● Sistemática: La pueden conseguir todos los

compradores, sin excepción
● Selectiva (sorteos, concursos, etc.)
4.3 Tipos de técnicas promocionales

Promociones según la objetivo perseguido por la

promoción

● Informar al consumidor
● Incentivar la compra (Ej; merchandising, animación
en el punto de venta)
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Beneficios de las promociones (consumidor)
● Beneficios utilitarios: Instrumentales, funcionales y
cognitivos. Proporcionan valor al consumidor.
Maximizan la utilidad, eficiencia y economicidad de
las compras, ¿Qué beneficios aportan?

○ Ahorro monetario: Ahorro de precio /

envase de más tamaño
○ Incremento de la calidad: implican más
desembolso a cambio de aumentar el
valor de compra.
○ Incremento de la conveniencia (cuesta
menos buscar el producto)
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Beneficios de las promociones (consumidor)
● Beneficios hedónicos: Experienciales, afectivos y
no instrumentales. Ligados a emociones. Crean
entretenimiento y aumentan la autoestima de los
compradores.
○ Autoexpresión: Me siento bien al
acogerme a esta promoción
○ Exploración: Satisface el deseo
de conocer y probar nuevos
productos y marcas
○ Entretenimiento: Los juegos,
sorteos o regalos de compra
introducen un halo de esperanza
e ilusión a la compra
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline

Merchandising o animación en el punto de venta

4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline

● Muestras gratis o sampling: Facilita el recuerdo de la

marca
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline

● Muestras gratis o sampling: Facilita el recuerdo de la

marca
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline

Tryvertising: Mezcla entre

sampling y product
placement. La muestra o
prueba se integra en una
experiencia de uso real
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline

Mercedes llegó a un acuerdo

con hoteles de lujo para
ofrecer a sus clientes el uso
de uno de sus modelos durante
su estancia, sin límite de
kilómetros y con repostaje y
aparcamiento gratuito.

Tryvertising: Mezcla entre sampling y product placement.

La muestra o prueba se integra en una experiencia de uso
real
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline

Apple, en sus tiendas

físicas, pone a disposición
de sus clientes las últimas
novedades tecnológicas para
que puedan probarlas y
comprobar cómo funcionan
antes de pasar por caja.

Tryvertising: Mezcla entre sampling y product placement.

La muestra o prueba se integra en una experiencia de uso
real
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline

esloúltimo.com Una iniciativa

pionera en España

Tryvertising: Mezcla entre sampling y product placement.

La muestra o prueba se integra en una experiencia de uso
real
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline

Marketing de guerrilla y street marketing: Acciones en

lugares inesperados
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline

Marketing de guerrilla y street marketing: Acciones en

lugares inesperados
 4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline / online
Tarjetas de fidelización (descuentos o puntos) Ofrecen
incentivos al titular cuando consume productos / servicios
de la empresa emisora.
Según formato
a) Programas de fidelización con tarjeta física
i) Cada vez más en desuso
ii) Se aplican en negocios tradicionales, ej:
peluquerías
b) Programas de fidelización online
i) Versión escritorio y versión móvil
c) Aplicaciones móviles
i) A través de una aplicación el negocio permite a sus
afiliados ir acumulando ventajas
d) Programas de fidelización mixtos
4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline / online
Programa Starbucks Rewards

Lanzado en 2009.
Objetivos: Implementar
un nuevo método de
pago y aumentar la
frecuencia de visitas.
Cuenta con 3 niveles:
welcome (bebida en su
mes de cumpleaños),
green (refill gratis en café
+ nuevos lanzamientos) y
gold (bebida gratis cada
15 stars, seminarios,
ofertas y tarjeta
personalizada)
 4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline / online
Tarjetas de fidelización (descuentos o puntos) Ofrecen
incentivos al titular cuando consume productos / servicios
de la empresa emisora.
Según estrategia
a) Programa de puntos
i) Acumular puntos a lo largo del tiempo
ii) Los puntos se canjean por artículos o regalos
b) Monetarios
i) Se ofrecen recompensas monetarias
ii) Descuentos o acumulación de porcentaje de
compras en el establecimiento
c) Mixtos
i) Combinan la acumulación de puntos
y descuentos
 4.3 Tipos de técnicas promocionales
Canales de comunicación: offline / online
Tarjetas de fidelización (descuentos o puntos) Ofrecen
incentivos al titular cuando consume productos / servicios
de la empresa emisora.
Según las empresas que intervienen
● Programas de un solo patrocinador
● Sectoriales
● Multipatrocinio

i) Participan empresas de muchos sectores (2 o 3 por

sector)
ii) Los puntos se obtienen en las empresas participantes y se
canjean por viajes, gadgets, electrodomésticos, equipos
electrónicos…
5.3 Programas de fidelización
5.3.5 Según las empresas que intervienen

c) Programas multipatrocinio
❖ Participan empresas de muchos sectores (2 o 3 por
sector)
❖ Los puntos se obtienen en las empresas participantes y
se canjean por viajes, gadgets, electrodomésticos,
equipos electrónicos…
❖ Debemos buscar los mejores partners:
➢ Barrera de entrada a la competencia
➢ Aportan dinero para publicidad
➢ Prestigian el programa
➢ Apoyan y dan sugerencias de mejora
4.4 Promociones en el medio online

El medio online es ideal para el lanzamiento de

promociones
● Menores costes
● Más accesibles a empresas de menor tamaño
4.4 Promociones en el medio online

a) Cupones de descuento
Comprenden:
● Mail a los clientes que
componen la base de
datos de clientes
● Sitios online que emiten
cupones de descuento
(Groupon, groupalia)
● Sitios que replican
cupones y los ofrecen a
sus usuarios o lectores
● Plataformas de afiliación
4.4 Promociones en el medio online

a) Cupones de descuento
4.4 Promociones en el medio online

a) Cupones de descuento
4.4 Promociones en el medio online

a) Cupones de descuento, variantes:

● Descarga en el móvil / imprimir

● Se introduce al pagar en la tienda online
● Captación de registros de clientes
4.4 Promociones en el medio online

b) Ofertas

Parecidas a los cupones descuento aunque carecen de

“proximidad” con el potencial cliente.

Ayudan a captar nuevos clientes o “buscachollos”

4.4 Promociones en el medio online

b) Ofertas Comparadores (buscaofertas)

Una variante online son los comparadores de precios

4.4 Promociones en el medio online

c) Muestras gratis

- Se integran bien en el medio digital

- Lanzamiento de nuevos productos
- Recordar la existencia de un producto
4.4 Promociones en el medio online

d) Miembro por miembro

Incentivo por
recomendar a un
amigo
4.4 Promociones en el medio online

e) Free shipping

- Gastos de envío
gratis a partir de
cierta cantidad
- Permite aumentar
el ticket medio de
compra
4.4 Promociones en el medio online

e) Free plus shipping

- Pagas los gastos

de envío y tu
producto será
gratis
- Ideal para
lanzamientos
4.4 Promociones en el medio online

f) Promociones a cambio de reviews, likes...

- Incentivos a cambios de reseñas

en Google o redes sociales
(generalistas o específicas, como
Tripadvisor)
- También se ofrecen artículos a
cambio de menciones
4.5 Claves para el éxito de una promoción

● Plantea los objetivos de ventas a conseguir

● Comunica la promoción en medios
● El producto debe estar presente: lineal o en la portada
de tu web
● La comunicación ha de ser clara: incentivo,
limitaciones fechas, requerimientos y bases legales
● Ofrecer un servicio de atención para resolver dudas o
quejas
● Seguir las bases legales al pie de la letra
Caso 1 - Central Lechera Asturiana
#conlospiesenlatierra
Central Lechera Asturiana, en línea
con su nueva campaña de marca, ha
puesto en marcha una iniciativa a
través de las redes sociales para
buscar a gente "con los pies en la
tierra". Para participar hay que contar
en pocas palabras qué significa tener
"los pies en la tierra", según ha
indicado la firma.

Las frases más originales, que

deberán ir acompañadas del hashtag
#piesenlatierra, se seleccionarán para
imprimirlas directamente en los
envases de la marca. Además, todos
los participantes en la promoción
entrarán en un sorteo de un viaje a
Asturias para dos personas en el que
podrán conocer de primera mano el
proceso de la leche.
Caso 1 - Central Lechera Asturiana
#conlospiesenlatierra

Algunas cuestiones:

- ¿Cuál es la estrategia que sigue esta promoción?

- ¿Cuáles son los objetivos de la campaña promocional?
- Clasifica según la naturaleza del incentivo y la certeza del
incentivo
Caso 2 - Popitas te invita gratis al cine