Publicidad y Propaganda - Modulo 1

Producción y Realización en Medios
Escuela de Ciencias Area de Educación

de la Información a Distancia
1
Publicidad y
Propaganda
Lic. Cecilia Sozzi
Lic. Mariela Parisi
Material producido por el

Area de Educación
a Distancia
ECI - UNC.
PUBLICIDAD, Versión 3.0
COMUNICACIÓN Y marzo 2008
MARKETING
Carreras Cortas con Modalidad a Distancia

Dra. Paulina Emanuelli
DIRECTORA
Escuela de
Ciencias de la Información
Universidad Nacional
de Córdoba
Lic. Miriam Villa

COORDINADORA GENERAL
Area de Educación a
Distancia
ECI - UNC
Lic. Carlos Lavarello

COORDINADOR DE LA Carrera
Producción y Realización
en Medios
ECI - UNC
COORDINACIÓN
SISTENTES DE
Area de Educación a
Distancia
ECI - UNC
Publicidad y
Propaganda
© ECI - UNC. Córdoba, marzo 2008.
Derechos Reservados.
Material producido y diseñado por el Area de Educación a Distancia de

la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba.
La edición y armado de este módulo estuvo a cargo de Victor R. Cacciagiú y las

modificaciones a cargo de Victoria Garino.
Todos los textos de este Módulo 1 sobre Publicidad y Propaganda han sido
redactados por las profesoras Cecilia Sozzi y Mariela Parisi.
El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación otorga

oficialmente validez nacional a las Carreras Cortas a Distancia de la Escuela
de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba a
través de la Resolución número 05/03.
os
2 Publicidad y Propaganda - Módulo 1

PRODUCCIÓN Y REALIZACIÓN EN MEDIOS - AREA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - ECI - UNC
Indice
ANTES DE EMPEZAR 5
OBJETIVOS 7
PROGRAMA DEL MÓDULO 8
INTRODUCCIÓN 9
CAPÍTULO 1
El fenómeno publicitario
Persuasión, publicidad y propaganda. 11

La importancia de la publicidad. 15
Una breve mirada histórica. 16
¿Qué es la publicidad? 19
Funciones y efectos de la publicidad. 20
Emisor, Receptor y Canal en la Comunicación
Publicitaria. 22
La investigación publicitaria. 24
Los estudios conductistas. 25
Los estudios motivacionales. 26
Tipos de publicidad. 27
Publicidad de producto. 27
Publicidad de servicio. 29
Publicidad de marca. 29
CAPÍTULO 2
La planificación publicitaria.
La publicidad en la empresa: la visión comercial. 33

El Plan Publicitario. 35
Objetivos publicitarios. 37
Etapas de una Campaña Publicitaria. 38
Qué decir. 38
A quién decirlo. 39
Cómo decirlo. 40
Dónde y Cuándo decirlo. 40
Publicidad y Medios de Comunicación 45
Criterios publicitarios para la selección de los Medios 46
La prensa como medio publicitario 46
Los suplementos y las revistas 47
La radio como medio publicitario 48
La televisión como medio publicitario 50
Publicidad de Exteriores 52
Publicidad Directa 52
AUTOEVALUACIÓN 55
GLOSARIO 57
BIBLIOGRAFÍA 59
PALABRAS FINALES 61
Publicidad y Propaganda - Módulo 1 3

Antes de Empezar...
!
Referencias
A lo largo del material encontrará referencias visuales Es importante que
que le indicarán el tipo de texto que esta leyendo. usted se familiarice
A continuación se las mencionamos. con los iconos y las
iniciales que hacen
referencia a los
Textos al Margen: distintos tipos de
N Usted encontrará 4 tipos de textos al margen.

Notas Ampliatorias (N): son ampliaciones o aclaraciones
que se presentan con el fin de aportar informaciones
texto.
respecto al tema que se viene desarrollando.
C Citas: (C): del tipo bibliográficas. También encontrará

enunciados de diferentes autores en relación a los textos.
Las mismas aparecen acompañadas por una “C”.
B Biografías: (B): algunos de los autores citados cuentan

con una pequeña reseña biográfica que contextualiza su
obra.
NXC Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia a

contenidos ya estudiados. Indican a donde encontrarlos, ya
sea en otro módulo o en otra materia.
Actividades:
Usted encontrará 4 tipos de actividades
AD Actividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo de

cada módulo. No todas las materias las tienen. Plantean una
aproximación al tema del módulo desdes los conocimientos
que usted ya posee.
AP Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo del

texto. Tiene por objetivo profundizar y reflexionar sobre los
contenidos abordados.
AE Auto Evaluación (AE): se encuentra al final del contenido

teórico. Le servirá para revisar los conceptos más
importantes. Este tipo de actividad cuenta con Respuestas
Orientadas (RO) o Claves de Respuesta (CR), según el
caso, para que luego, usted evalúe su aprendizaje.
Actividad Obligatoria (AO): se encuentra en la

plataforma virtual. Deberá ingresar con su nombre de
usuario y contraseña para descargarla. Esta actividad es
AO
evaluable y deberá enviarla a su tutor para la correción.
Glosario: los términos identificados en el texto en negrita

y subrayados los encontrará explicados en el Glosario.

Objetivos específicos
Contenidos conceptuales:
* Analizar y comprender la complejidad de la

comunicación publicitaria.
* Aproximarse a los enfoques teóricos desarrollados en

torno a la publicidad.
* Conocer algunas herramientas estratégicas para la

planificación y elaboración de una campaña publicitaria.
* Analizar desde una perspectiva crítica el rol social

de la publicidad.

Programa del módulo
MÓDULO 1:
PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN Y MARKETING
Capítulo 1: El Fenómeno publicitario.

Concepto y características. Breve Historia de la
Publicidad. Funciones y efectos de la publicidad. Tipos de
Publicidad.
El modelo básico de la Comunicación Publicitaria. Los
sujetos-actores de la publicidad: Anunciantes, medios,
consumidores.
Capítulo 2: La Planificación publicitaria.

La Planificación Estratégica. Pasos metodológicos. El
Brief de marketing y el Brief publicitario. Objetivos de
Marketing y Objetivos Publicitarios; Etapas de una campaña
publicitaria. Criterios de selección de medios. Costos.
Ventajas relativas.

Introducción
–¡Vos te quedás a esperar a Claudita! –resuena la orden

de la madre. En el medio de la pampa el desconsuelo del
Lic. Cecilia Sozzi
joven se agranda, más aún al ver a la poco agraciada Lic. Mariela Parisi
“Claudita” a caballo, acercándose, agigantándose. El CONTENIDISTAS DE LA ASIGNATURA
muchacho perdedor se transforma en ganador con un solo Publicidad y Propaganda
clic del mouse de la computadora. El servidor gratuito de

Internet permite la aparición en cámara lenta de una
amazona a caballo, pero de nuestro campo argentino,
representada por la modelo “Pampita”. El joven la sube a su
equino, ella se va con él por los aires...
Así, despreocupada, positiva e irreal se muestra la

publicidad. Su estrategia es vender soluciones, satisfacer
necesidades, ir más allá del producto y proponer valores,
actitudes y creencias. ...Quizás cuando usemos Internet
elijamos esa marca y ese servicio.
Pertenecemos a la cultura de masas y a la sociedad de

consumo y estamos habituados a ese discurso social que es
la publicidad. Retomaremos en parte esa experiencia,
aunque también será útil la distancia para sistematizar el
fenómeno.
La publicidad forma parte de nuestra interacción

cotidiana, como una de las formas de difusión que circulan
socialmente. Constituye un engranaje dentro del sistema
capitalista que propicia el circuito oferta-demanda-consumo-
ganancia. Es al mismo tiempo, un vehículo de expresión de
valores y prácticas culturales.
Este fenómeno dispar y de gran presencia social es el

que tenemos en nuestras manos en este primer módulo. Nos
acercaremos a él para comprender su naturaleza, sus fines,
y los actores sociales que intervienen en torno a sus
mensajes.
Lo analizaremos como una herramienta comunicacional

para la profesión. En este sentido, deseamos enfatizar que
el valor de una publicidad no reside exclusivamente en su
atractivo o espectacularidad, sino justamente en su
inserción en un plan estratégico de comunicación que una
persona, empresa o institución desarrollan para lograr sus
metas.
Por esta razón veremos en qué consiste una planificación

publicitaria y de medios, cómo se desarrolla una campaña
publicitaria, y los principales factores intervinientes, para
que en el momento en que usted deba hacer uso de la

publicidad o asesorar al respecto, pueda conocer las
herramientas básicas de la comunicación publicitaria y de la
planificación estratégica.
Ya dichas estas breves palabras, lo invitamos a dar los

primeros pasos de la asignatura.
Lic. Mariela Parisi

Lic. Cecilia Sozzi

Capítulo 1
El fenómeno publicitario
Relaciones Públicas
ión
Persuasión, publicidad y propaganda
Entre las intenciones de las personas y grupos

–manifestadas en sus acciones y en sus mensajes- se
encuentran las de informar, expresarse, establecer contacto
o relación, persuadir...
En esta asignatura nos interesaremos por dos tipos de

1
comunicación persuasiva: la publicidad y la propaganda. La
persuasión, en dos vertientes, es la intención que subyace
en los mensajes publicitarios y propagandísticos.
Veamos las siguientes

viñetas de dos
historietistas
argentinos:

Le sugerimos que responda a estas preguntas...
¿Qué sucede cuando Inodoro Pereyra y el vendedor

ambulante se encuentran?
¿Cuál es el objetivo del vendedor? ¿Lo logra? ¿Por qué?
¿Qué relación establece Quino entre los objetos y las

ideas simbolizadas en el relato?

¿Cuál es la crítica, o el peligro sobre el que nos advierte
el autor?
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
Si nos remitimos al diccionario, PERSUADIR es hacer

que alguno crea una cosa, convencer. Es decir, implica la
acción de alguien sobre otro, a fin de que adhiera a cierta
creencia u opinión. En la primera historieta, el vendedor no
logra persuadir a Inodoro, excepto hacia el final y no en su
intención originaria.
Ahora bien, en esta materia nos detendremos en el

fenómeno de la persuasión en su carácter masivo.
Entendemos la PERSUASIÓN DE MASAS como “el
resultado de proyectos y estrategias deliberados para
obtener el asentimiento del público frente a ofertas
comerciales o ideológicas, utilizando en ese propósito los
León, José Luis: medios de comunicación de masas.”
“Persuasión de masas”,
Deusto, Buenos Aires, Este es el resultado que en la historieta de Quino han
1993.
obtenido los “persuasores” no nombrados pero que se
podrían identificar como categorías de sujetos (EE.UU.,
corporaciones, etc.): lograron el asentimiento de los padres
en cuestiones tanto comerciales como ideológicas, si bien los
personajes creen no estar influenciados ideológicamente.
Los persuadieron por sus estrategias y el carácter masivo de
sus mensajes, que se vehiculizan a través de medios de
difusión de gran escala.
De acuerdo al concepto de persuasión, la adhesión se

puede obtener en el ámbito comercial o en el ámbito de las
ideas, como vimos en la historieta de Quino. Aquí nace la
diferenciación entre publicidad y propaganda:
Existe confusión en el Se considera Publicidad a la acción de comunicación

uso cotidiano de ambos persuasiva que tiende a la obtención de objetivos
términos: en general se
comerciales. La Propaganda, en cambio, busca la
nombra a los dos tipos de
comunicación como propagación de ideas políticas, sociales, religiosas, morales
Propaganda. Posiblemente y filosóficas.
este uso indistinto se deba
a que la propaganda utiliza
técnicas originarias de la
publicidad.

La importancia de la publicidad
Exprese al menos dos razones por las que –para usted-

existe la Publicidad.
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
En la actualidad la Publicidad es la técnica de

comunicación más utilizada por las empresas para influir en
el comportamiento de sus clientes potenciales. Su intención El objetivo de venta se
encuentra implícito en
última es la de vender.
otras metas y acciones,
como lo son conservar el
Podemos afirmar que el desarrollo actual de la publicidad dominio del mercado,
se debe a su gran utilización por parte de las empresas. Los realizar una venta
especial, presentar un
altos ingresos, la tecnificación y el constante crecimiento del
nuevo producto, generar
sector publicitario, han sido posibles en gran medida porque conciencia de la marca
las empresas han incorporado dentro de su estrategia comercial, diferenciarse de
comercial a la publicidad. la competencia, etc.
Su espectacular desarrollo está ligado al apoyo recíproco

entre el sistema económico capitalista, los medios masivos
de comunicación y la propia publicidad. Veamos:
El conjunto de cambios producidos en el marco de la

Revolución Industrial, tales como la división del trabajo, la
aparición de nuevas formas de energía, la posibilidad de
mecanizar operaciones que antes se realizaban
manualmente, permitieron producir artículos diferenciados y
en grandes cantidades, cuya distribución había quedado
resuelta por la revolución que con el vapor habían
experimentado los transportes (ferrocarriles y barcos,
“vapores”).
Pero la producción y distribución masivas exigían

también la venta masiva para que el circuito económico se
completara. Este requerimiento de ventas a gran escala
permitió el afianzamiento de la publicidad, necesaria para
persuadir al consumidor de comprar tales artículos. Así,
invertir en publicidad se traducía en mayores ventas y
beneficios. También implicó el crecimiento de los aliados
indiscutidos de la publicidad, los medios masivos de difusión.
Para llegar al consumidor, la publicidad necesita aparecer
por los medios; éstos a su vez requieren de la inversión
publicitaria para subsistir y obtener ganancias.
Nos alejamos ahora de los orígenes comerciales y de la

repercusión económica, para centrarnos en el alcance
cultural y social de la publicidad. El fenómeno publicitario
trasciende la faz comercial y ejerce su influencia en otras

áreas de la sociedad. Si bien las investigaciones han
encontrado dificultades para medir la eficacia de la
publicidad, es posible afirmar que está presente en la vida
cotidiana y en las formas de consumo, y se constituye en un
importante generador de estereotipos, a partir de las
actitudes, representaciones y sentimientos que se asocian
con un producto o una marca. Poseer un Rolex incluye los
valores de exclusividad, poder y elite. Beber cerveza
Quilmes garantiza encuentro de amigos y diversión, es ideal
para gente joven, despreocupada y para grandes reuniones
como los espectáculos deportivos nacionales. Tomar Cinzano
representa un estilo de vida asociado a la refinación del
dandy y de las bellas mujeres que lo rodean.
Como dijimos, la Publicidad incide en los valores sociales,

las pautas de comportamiento, las modas y los estilos de
vida, y al mismo tiempo los recoge del seno social en sus
nuevos mensajes. Un nuevo ejemplo: cuando en un spot
televisivo el marido besa a su mujer porque la casa esta
limpia gracias a las bondades del producto x, la publicidad
esta promocionando al producto x y también esta avalando
un rol de la mujer como ama de casa, preocupada por la
limpieza del hogar y la aprobación de su marido.
David Victoroff sostiene que los estereotipos de marca

“son representaciones colectivas muy valiosas,
generalmente coherentes y estables. Cargados de ideales,
de aspiraciones, de sentimientos recónditos, pueden
compararse en cierto modo con los mitos de los pueblos
arcaicos”. Así, la publicidad desemboca “en una especie de
Victoroff David: mitología moderna, mitología del objeto cotidiano.”
“Publicidad e imagen”, G.
Gilli, Barcelona, 1980.
Esta comparación con comportamientos remotos se
Mito: relato alegórico observa también en el lugar que la publicidad le otorga al
que explica los orígenes o objeto como portador de valores sociales. Esta propiedad
la esencia de procesos, actualiza el ritual ancestral del “don” o regalo: el producto le
objetos o seres del mundo
natural. ofrece al consumidor la satisfaccción de sus deseos y
necesidades.
Marafioti, Roberto:
“Los significantes del
consumo”, Biblos, Buenos
Aires, 1993. Una breve mirada histórica
Antes de detenernos en la publicidad contemporánea,

rescatemos algunos momentos y características pasadas del
fenómeno publicitario. Si bien la publicidad y el marketing
actual son un fenómeno posterior a la Segunda Guerra
Mundial, encontramos indicios sobre el deseo de influir
usando los medios de comunicación con fines comerciales,
que se remontan a los tiempos prehistóricos. Sánchez
Sánchez Guzmán, J.: Guzmán, recopila los hechos más relevantes de la historia de
“Breve historia de la la publicidad.
Publicidad”, Ed. Pirámide,
Madrid, 1982. La publicidad oral ha precedido a la publicidad escrita y
es tan antigua como el comercio. Así el grito, forma remota
de comunicación, se incorpora al comercio como
herramienta para el trueque de los productos.
El primer reclamo publicitario conocido figura en un

papiro egipcio de tres mil años de antigüedad, en el que se
lee lo siguiente:

La frase resaltada se
considera el primer
mensaje publicitario
conocido.
En la actualidad la
En Grecia, como antecedentes de la publicidad exterior publicidad exterior
se pueden considerar los objetos de madera denominados compuesta de afiches,
carteleras, etc. invade las
axon (paralelepípedo cúbico) y kyrbos (cilindro), ubicados calles de las grandes
en lugares públicos y colocados de forma que pudieran girar ciudades.
sobre un eje para facilitar la lectura de los mensajes
escritos.
En Roma, surgieron los albas y los libellus. Los Alba (o

Album) eran superficies blanqueadas con cal en donde se
escribían aquellos comunicados para información o
cumplimiento del pueblo, mientras que los libellus –papiros
que se colgaban a las paredes- cumplían la función actual
del cartel. Anunciaban un espectáculo, circo o lucha, y al
texto se le agregaba un dibujo asociable al evento. Ambos
soportes se utilizaban para insertar avisos oficiales, anuncios
de venta de esclavos, de espectáculos, así como de
alquileres de casas y de objetos encontrados. Soporte: Todo material
que sirve para recibir,
difundir o conservar
En la Edad Media el nivel de analfabetismo era tan
información. Por ejemplo,
elevado que la comunicación oral era la principal forma de ondas electromagnéticas,
contacto entre el poder, la Iglesia y el pueblo. Los CD, diskettes.
pregoneros –funcionarios públicos al servicio del poder- tras
leer el pregón, lo dejaban clavado en algún emplazamiento
público.
Paralelamente al crecimiento de las ciudades, a partir del

siglo XI se crearon enseñas para las casas que necesitaban
elementos identificativos para ser localizadas. En los
extremos de las calles se situaban los letreros que
identificaban la profesión de los moradores.
Por otra parte, la comunicación escrita era privativa de la

Iglesia y los poderosos, quienes utilizan la técnica del
grabado para difundir informaciones simultáneas en
distintos lugares. Esta técnica consistía en grabar los
manuscritos en planchas de madera que tras ser entintadas,
se reproducían en pergaminos.
La invención de la imprenta de tipos móviles por

Gutenberg en el siglo XV revolucionó el mundo de la
comunicación y el de la publicidad. La posibilidad de difundir

masivamente los mensajes, junto con el crecimiento de las
nuevas urbes y la alfabetización de los ciudadanos, propició
el nacimiento de la publicidad como forma de comunicación
masiva.
Desde el siglo XVII y hasta nuestros días, la publicidad

ha experimentado un desarrollo ininterrumpido. Las
revoluciones industriales permitieron el auge del capitalismo
y la producción en masa. Las necesidades de las empresas
de comunicarse con sus clientes, por una parte, y la
necesidad económica de los medios de información
posibilitaron la simbiosis entre la publicidad y la prensa. Los
adelantos técnicos permitieron realizar grandes tiradas de
los periódicos y abaratar su costo unitario. Esto atrajo
mayores audiencias, lo que aumentó el interés publicitario
de las empresas que incrementaron sus mensajes y gastos
publicitarios. La publicidad se convirtió en el principal
elemento financiador de los medios.
En 1798 el descubrimiento
de la litografía hizo posible la
impresión en colores. Para
ilustrar los carteles
publicitarios se contrataba a
famosos artistas de la época
como Toulouse-Lautrec.
A partir de 1840 en EEUU y

Francia aparecieron los
“agentes de medios” o inter-
mediarios entre los
anunciantes y los diarios, cuya
función era llevar los anuncios
de las empresas a los perió-
dicos, cobrando una comisión.
Luego, estos agentes comen-
zaron a comprar espacios
publicitarios en la prensa,
encargándose de su venta a los
anunciantes. Pero éstos aún
debían contratar a los artistas
para la confección del aviso. Cartel de Tolouse-Lautrec.
Grandes artistas han puesto su arte al
servicio de la publicidad.
En 1869, Francis Ayer creó en Filadelfia la primera

agencia de publicidad. El anuncio se realizó en su totalidad
dentro de la agencia, y fue llevado a los medios de
comunicación; como contraprestación el anunciante pagaba
una comisión (generalmente del 15%). A partir de estos
hechos, fue desapareciendo la costumbre de acudir a
famosos para el diseño de los avisos.
A comienzo del siglo XX se desarrollan la radio y el cine

y se consolidan como medios de comunicación masiva,
conjuntamente con el auge de la publicidad comercial.
La aparición de la televisión promediando el siglo

pasado, es uno de los factores clave en el incremento del
sector publicitario. Los años ’50 se consideran el punto de

partida en la consolidación y el crecimiento de la moderna
publicidad tal como hoy la conocemos.
Realice una línea de tiempo donde consigne los

principales medios publicitarios y alguna característica
sobresaliente de la actividad publicitaria de cada época.
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
¿Qué es la publicidad?
Definamos a la Publicidad...
Según Oscar Billorou, Publicidad es la técnica de Billorou, Oscar P.,
Introducción a la
comunicación que se contacta con una audiencia múltiple Publicidad, Editorial El
utilizando en forma paga medios de difusión, con el Ateneo, 1983.
propósito de lograr objetivos comerciales predeterminados,
a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de
las personas sometidas a su acción.
Es una técnica: es un método o modo de hacer que

incluye un conjunto de pasos y destrezas. En este caso, la
técnica publicitaria se vale de ciertos conocimientos sobre
las causas y consecuencias de sus mensajes persuasivos en
los receptores, sobre su incidencia económica en los
beneficios del anunciante, etc.; y de procedimientos
operativos para cumplir con los objetivos publicitarios y
comerciales.
Es una comunicación múltiple: no se dirige Veremos algunos

necesariamente a la totalidad de la población de un país, procedimientos operativos
región o ciudad, pero sí a un grupo de personas en el Capítulo 2 de este
Módulo.
determinado, muchas veces masivo. Así, no se trata de
comunicación interpersonal o de pequeños grupos, sino que
es recibida por un gran número de destinatarios en forma
simultánea.
Utiliza en forma paga medios de difusión masiva:

esto diferencia a la publicidad de otras técnicas de Marketing
como las promociones o las comunicaciones en el punto de
venta. Veremos más adelante
estos conceptos.
Necesariamente implica canales impersonales y masivos
de difusión, como radio, TV, prensa, cine y cartelería, entre
otros. Al pagar por la difusión, se evidencia el fin comercial,
que separa en los medios a la comunicación publicitaria de
la periodística.

Su fin es alcanzar objetivos comerciales: la
publicidad es un complejo proceso de comunicación, que
forma parte de un proceso de negocios. El fin último es
generar ingresos, a través de mecanismos de los que forman
parte los mensajes publicitarios. Estos contribuyen a la
venta de productos y servicios, cuando convencen a los
consumidores y les recuerdan las satisfacciones y valores
relacionados con una marca.
Incide en la actitud de las personas: Las actitudes

son “disposiciones a creer, maneras de sentir y actuar, hacia
Thompson W. Y los objetos del mundo.”
Debold, R., citados por
Díez de Castro Enrique y
Armario Enrique, Se considera que la actitud puede ser el paso previo a la
“Planificación publicitaria”, acción o conducta, ya que es una tendencia determinante
Ed. Pirámide, Madrid, para reaccionar en alguna forma. En publicidad se busca
1993.
incidir en las actitudes, ya que para desencadenar la compra
es indispensable formar una predisposición favorable hacia
un producto o servicio. Por ejemplo, durante el gobierno de
De la Rúa, Repsol comenzó a utilizar su logo y sus colores
institucionales en algunas de sus estaciones de servicio.
Luego desistió de esa estrategia y mantuvo la identificación
con YPF, para atenuar la actitud negativa de los
consumidores sobre las privatizaciones y la propiedad
española de la empresa.
Revea y complete su respuesta sobre las razones de la

existencia de la publicidad, luego de estos primeros avances
sobre el tema.
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
Funciones y efectos de la publicidad
Sintetizando algunos puntos ya presentados, y tomando

nuevos aspectos, vemos que la Publicidad cumple
Miguel A. Furones: determinadas funciones en la sociedad:
“El munco de la
publicidad”, Salvat,
Barcelona, 1984. Función económica. Por un lado, la publicidad activa el
consumo y estimula el cierre del circuito económico
(producción-distribución-consumo); tiende a aumentar las
ventas, incrementar la oferta de productos, diferenciar los
productos por sus características o su marca; por otra parte,
es el consumidor quien paga los costes publicitarios ya que
aumentan los precios de los productos publicitados, crea
falsas necesidades de consumo y es una barrera de entrada
en el mercado para aquellos productores que no pueden
afrontar los altos costos presupuestarios de la publicidad.

Función financiadora. La publicidad financia a los
medios de comunicación. Los diarios y las revistas destinan
un tercio a los espacios publicitarios; lo mismo ocurre con la
radio y la televisión. De otra forma la audiencia de los
medios debería pagar montos altísimos para consumir los
productos mediáticos. La proliferación de medios y soportes
existe gracias a la publicidad.
El medio necesita del

anunciante para subsistir.
Aquí vemos cómo una
revista promociona sus
propios espacios
destinados a la publicidad.
Función sustitutiva. La publicidad sustituye un objeto

real tal como es por un mensaje elaborado con el que vende
un producto que no es. Por ejemplo, cuando en las
publicidades de cigarrillos aparecen imágenes asociadas al
deporte, a la vida al aire libre, a la salud.
Función estereotipadora. Por su difusión masiva, la

publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales; influye
en los hábitos de consumo y en los modos de vida. En
sentido inverso, se apropia de motivaciones y sigue el clima
social y los códigos estéticos del momento. Apenas asumió

Kirchner la presidencia, luego de una etapa privatista de
nuestro país, muchas empresas tomaron como un valor de
la marca la producción nacional, colocando en sus productos
la frase “compre industria nacional” o “producto argentino”.
Función desproblematizadora. La publicidad tiende a

presentar un mundo ideal, divertido, fascinante; muestra el
“lado bello de la vida” por lo que es irreal, y pretende
suavizar el otro lado: la crisis, la muerte, la desigualdad
social, el dolor.
Función conservadora. La publicidad hace aparecer

como nuevo lo ya conocido, apelando a una aparente
vanguardia, a la innovación ficticia.
Emisor, Receptor y Canal en la

Comunicación Publicitaria
Como vimos, la Comunicación publicitaria es un tipo

particular de comunicación de una empresa, que trata de
modificar actitudes con fines comerciales.
En el proceso de comunicación publicitaria

intervienen, entre otros aspectos y componentes:
1. Emisor.
EMISOR
E-Responsable (Anunciante)
+
E- Técnico (Agencia de Publicidad)
En la comunicación publicitaria el emisor es siempre

doble. Por un lado, se encuentra el emisor responsable, es
decir, la empresa anunciante cuyos productos, servicios o
marcas son anunciados en la publicidad. Es quien encarga,
Un conocido chef que aprueba y paga la creación y difusión de los anuncios. Por
presenta alimentos diet no otro, el emisor técnico, o sea, la agencia de publicidad
es el verdadero emisor, ya
que es una construcción
responsable de la correcta elaboración de los mensajes.
del mensaje y no el
productor del proceso El emisor responsable (empresa anunciante) posee
comunicativo. políticas propias de comunicación dadas por sus estrategias
de comercialización.
El emisor técnico (agencia de publicidad) traduce en

En muchos casos, los los mensajes publicitarios estas necesidades de marketing
mensajes publicitarios son
elaborados por el propio
de la empresa creando y produciendo la comunicación
anunciante o algunas publicitaria.
personas que tienen oficios
relacionados, como
imprenteros, por ejemplo.

La eficacia de la comunicación depende en parte del
emisor. Las características del emisor anunciante, como
credibilidad, imagen, antigüedad, calidad, etc. de la empresa
son requisitos que refuerzan un buen resultado. Además,
las cualidades técnicas y creativas de la agencia o creativo,
permitirán que éste canalice su imaginación de acuerdo a las
características sociológicas y los códigos culturales del
público destinatario. El trabajo de los publicistas es intentar Una propuesta publicitaria
hacer coincidir su mensaje con conocimientos, expectativas, pasa por muchos tamices.
Por brillante que sea, sólo
actitudes y códigos del receptor con el fin de lograr una
saldrá adelante si reúne
comunicación eficaz para audiencias predeterminadas. todas las condiciones
necesarias para alcanzar
2. Canal. los objetivos comerciales
de la empresa, pues detrás
de cualquier mensaje
Para hacer llegar los mensajes a sus destinatarios se publicitario hay toda una
precisa un canal físico para transmitirlo, en este caso estrategia que debe tener
llamado también medio publicitario. en cuenta el producto o
servicio, el consumidor, el
mercado y la competencia.
Como ya señalamos, la publicidad se caracteriza por la
utilización de medios masivos de comunicación. Esto no
significa que los destinatarios estén indiscriminados. Los
avisos deben estar difundidos por los medios adecuados
para asegurar que lleguen a los públicos predeterminados.
Así, los planificadores de medios de las agencias de
publicidad (o bien algún responsable de la empresa u
organización conocedor del tema) deben pautar los anuncios
en aquellos medios donde coincidan la audiencia del medio
con el público destinatario de la publicidad definido por la
empresa anunciante.
3. Receptor.
Como decíamos en el apartado anterior, el receptor del

proceso de comunicación debe ser el destinatario del
mensaje publicitario, es decir, las personas con las que
queremos comunicarnos. En el ámbito publicitario, se lo
denomina público-meta o público-objetivo.
Ese público puede ser distinto del público real, que

equivale a las personas que efectivamente reciben el
mensaje. Estas realizan en su mente un proceso de
interpretación y de asignación de sentidos, a partir de sus Seguimos el Modelo de
competencias comunicativas, y sus intereses y expectativas. Construcción de
Significaciones; Módulo 1
El público-objetivo se puede clasificar en: los actuales de Teoría de la
Comunicación.
compradores del producto o usuarios del servicio; los
potenciales consumidores; las personas que influyen en la
decisión de compra.

Ejercitación:
AP
La resolución de las
a) Seleccione una agencia o un productor publicitario de su zona.
Describa las funciones y servicios que cumple y la infraestructura
necesaria para su actividad.
Si no existe como tal, acérquese a personas que estén a cargo de la

Actividades de publicidad en medios de comunicación o en imprentas.
Proceso
le servirán para ir b) Indague también cómo el entrevistado ve la situación actual y la
afianzando los futura de la actividad publicitaria en la zona.
contenidos
desarrollados a lo c) Realice un informe que no supere una carilla.
largo del módulo.
Para realizar el relevamiento y la entrevista diseñe

previamente un cuestionario de preguntas básicas. Durante
la entrevista, utilice grabador o tome notas; también registre
las observaciones que le parezcan relevantes sobre el tema.
La investigación publicitaria
¿Cómo actúa la publicidad sobre las personas? ¿Qué

deseos y asociaciones despierta en ellas? ¿Qué estrategias y
significaciones voluntarias o inconscientes incluye en sus
mensajes? Estas y otras preguntas se han formulado los
publicitarios indagando en la comunicación publicitaria.
A fin de optimizar la eficacia de los mensajes, desde

principios del siglo XX se desarrollaron las primeras líneas de
investigación publicitaria, que se preocuparon por los efectos
de los mensajes en los consumidores. Estas primeras
aproximaciones –conductistas- siguieron el enfoque
centrado en la conducta observable y la reacción del
individuo ante los estímulos externos.
En una segunda etapa, el enfoque motivacional se ocupó

de los factores psicológicos internos de los receptores de la
comunicación publicitaria, que intervenían en la decisión de
Veremos estos dos compra.
últimos tipos de
investigación en los Los avances científicos más recientes en la materia
módulos siguientes, al cuentan con los aportes de la Semiótica y la Retórica.
analizar los mensajes
publicitarios.

Los estudios conductistas
Roberto Marafioti explica que los primeros modelos de Marafioti, Roberto:

estudio de la publicidad “mantenían una relación de estricta op.cit.
dependencia con los estudios de psicología de las facultades
y apuntaban a descomponer el proceso publicitario en
etapas sucesivas relacionadas, que se correspondían con las
diferentes facultades comprometidas en cada caso”.
Inspirados en la psicología conductista de Pavlov los

investigadores parten de la repetición de un estímulo creado
que genera una respuesta determinada (como la saliva del
perro –acto reflejo o respuesta– al escuchar la campana Si lo estima conveniente,
–estímulo– que precede a la llegada de la comida). relea los conceptos
relacionados con el tema,
En publicidad, se estimaba que las funciones psicológicas del Módulo 3 de Teoría de
la Comunicación.
se producían en forma separada e independiente. El proceso
publicitario debía dividirse, entonces, en diversos
momentos. Así surgió el esquema conocido como AIDA, de
gran difusión en la primera mitad del siglo, que sostenía que
un anuncio debía provocar en etapas sucesivas:
Atención: la publicidad debe llamar la atención sobre la

marca o el producto.
Interés: debe despertar y retener el interés del

consumidor.
Deseo: debe originar el deseo de obtener el bien

publicitado.
Adquisición: debe provocar la acción de la compra como

paso final y definitivo.
En el mismo sentido, la postura clásica del

norteamericano Russel Cooley discrimina cuatro etapas que
todo mensaje publicitario debe lograr que cumpla el
consumidor:
Conocimiento: el consumidor debe ser informado de la

existencia de la marca o producto.
Comprensión: debe ayudársele a que comprenda qué
significado tiene el producto y qué beneficios puede
aportarle.
Convicción: debe ser llevado a pensar que es la opción
más adecuada.
Acción: es conducido al acto de compra, en virtud de las
etapas previas.
La publicidad desde el modelo conductista buscará

asociar un producto a un significado o valor (como
estímulo), que gracias a su repetición, provocará la
respuesta deseada. La asociación del cigarrillo con la
naturaleza y el deporte, del champagne con los festejos y las
celebraciones, o de las cremas cosméticas con la fuente de
la eterna juventud promoverán una determinada pauta de
consumo.

Los mensajes publicitarios presentan el consumo de los
productos en momentos de ocio, y de esta forma inducen a
la asociación de las ideas consumo-felicidad.
Las críticas a este modelo sostienen que su principal

debilidad radica en su preocupación por concitar la atención.
Un elemento llamativo (generalmente una imagen) deja en
segundo plano y para un momento posterior a la
comunicación del mensaje causante de la compra (a cargo
del texto). El problema es que el tiempo de exposición es
breve, y se debe aprovechar al máximo y en forma
simultánea para comunicar el producto, la marca y el
mensaje. Es necesario unificar los momentos, y asignarle
importancia comunicacional y no sólo de “llamador” a la
imagen.
Los estudios motivacionales
Hacia la década del 50, el centro de interés se desplaza

de la atención, es decir, de los valores externos del mensaje
publicitario; a los valores internos, latentes, relacionados
con el contenido.
Con la influencia del psicoanálisis y de la psicología del

consumidor -según sostiene Marafioti- se busca organizar el
mensaje de tal manera que el eje de comunicación se
transforme, en la conciencia del destinatario, en la
significación última que convierta un valor abstracto en
Marafioti Roberto, un significante concreto, personalizado y motivante.
op.cit.
A través de nuevas técnicas los investigadores pueden
Eje de acercarse a las necesidades, gustos y deseos (confesados o
comunicación: no) del posible comprador.
es el argumento
central o que se va a
utilizar en cada mensaje
Para Victoroff, “el gran interés de los estudios de
publicitario con la intención motivación ha consistido en descubrir la naturaleza
de persuadir y conducir a inconsciente de los móviles que pesan sobre las decisiones
la acción de compra. de compra”, y en su observación en las conductas. La
motivación, en el campo del consumo, no se sitúa
normalmente en el nivel de satisfacción de necesidades
básicas como el hambre o el abrigo, sino en el nivel complejo
de necesidades sociales y psicológicas del individuo. El
producto vale menos por su carácter funcional o de uso y
más por su significación simbólica, que posibilita la
manifestación de nuestro yo. Así, para la corriente
motivacional la publicidad de un auto vende status; la de
tabaco vende pertenencia al mundo de los adultos, la de
ropa, sensualidad.
La significación se logra en dos niveles de pensamiento,

el lógico y el afectivo o emocional. A partir de esta premisa,
se asignan al texto y a la imagen papeles diferenciados: el
primero debe dirigirse a las aspiraciones conscientes, a las
necesidades confesadas del público; la segunda, a los
sentimientos recónditos, a los deseos prohibidos. Es el caso
de las expresiones sexuales asociadas a los productos, que
se liberan en las imágenes.

Estas alcanzan, por lo tanto, una jerarquía superior en la
construcción de significados simbólicos, para su acción sobre
el inconsciente.
Algunas motivaciones son:

Apetito Estilo Temor-Precaución
Descanso Orgullo Atracción Sexual
Seguridad Diversión Ahorro y Economía
Comodidad corporal Eficiencia Posesión
Daniel Starch, citado por Oscar Billorou, op.cit.
Tipos de publicidad
Publicidad de producto
Es aquella que se centra en el producto, pudiendo

limitarse a mostrarlo mediante sus características objetivas,
o bien por su asociación a valores culturales y simbólicos.
La publicidad suele jugar un papel decisivo en la etapa
de presentación o lanzamiento de un nuevo producto, o en
momentos de renovación del mismo. Permite generar
conciencia y un conocimiento general sobre el objeto
publicitado.
Este tipo de publicidad puede ser realizado por el

fabricante, lo que sucede frecuentemente a escala mundial,
nacional o regional, de acuerdo al mercado y capacidad
económica del dueño del producto. Son los casos de la
gaseosa Coca-Cola, los calefactores Eskabe, las
cosechadoras Massey Ferguson y el jabón en polvo Ala.
En la página siguiente vemos un ejemplo con FIAT.

Los comerciantes minoristas, en tanto, desarrollan sus
mensajes promocionando diferentes productos o marcas en
un mismo mensaje, y agregan información sobre precios,
servicios de financiación, ubicación de los locales
comerciales, horarios, etc. Según algunos publicistas, la
publicidad minorista “constituye el trabajo no glamoroso de
Kleppner, op. cit. la industria de la publicidad.”
Es el caso de los negocios de venta de

electrodomésticos, de venta de repuestos para automóviles,
o de ropa de diversas marcas.
En la página siguiente vemos un ejemplo con

PINTURERÍA FARÍAS ROMERO

Publicidad de servicio
Publicitar un servicio constituye un

desafío, porque a diferencia de un bien,
el servicio es difícil de visualizar y de
diferenciar, por su intangibilidad (no se
puede ver ni tocar).
Incluso en muchos casos las
empresas de servicio, como los bancos,
las aseguradoras o las agencias de
turismo, tienen su actividad
reglamentada, lo que en cierta manera
las unifica.
Para mantener su identidad y

fortalecerla ante la ausencia de un
producto físico, se deben trabajar
conceptos que den seguridad y
confianza. Algunos de los recursos para
publicitar servicios son:
Presentar elementos tangibles: un

paisaje, un edificio tradicional; o bien
acciones y personas que actúan como
testimonio, como la imagen del
momento de compra de un bien con el
beneficio de un crédito, una feliz pareja
madura en el lugar de vacaciones, un
ejecutivo firmando un contrato luego
de que su avión llegara puntualmente a
la ciudad de encuentro.
Presentar los empleados que

trabajan en la compañía, lo que implica
calidad y personalización en el servicio.
Enfatizar la calidad, en cuanto al

nivel profesional, de atención, etc.
En la página siguiente vemos un

ejemplo con la FUNDACIÓN
FLEBOLÓGICA ARGENTINA.
Publicidad de marca
Una de las principales contribuciones que la publicidad

hace para que un producto tenga éxito es comunicar las
cualidades que lo diferencian de otro, independientemente
de si esas diferencias son reales o no.

Un atributo o En algunos casos, estas variaciones son inherentes al
cualidad de un producto o producto y obvias para los consumidores; en otros casos,
servicio es un rasgo pueden ser reales pero con beneficios menos notorios (por
tangible o intangible que
ejemplo, mayor rendimiento en combustible y menos
se destaca
deliberadamente en la calorías); y en otros, pueden ser prácticamente nulas.
comunicación publicitaria.
Por ejemplo, atributos
tangibles son la cantidad,
La Marca es la palabra usada por los consumidores para
el precio, el tamaño, los
componentes o solicitar los productos en los puntos de venta. Al mismo
ingredientes, etc.; tiempo, es aquello que permite distinguir y diferenciar
mientras que atributos productos que son similares o idénticos en cuanto a su
intangibles son la
fabricación o utilización.
tradición, la trayectoria, la
confiabilidad, el prestigio.

El mensaje publicitario de marca debe buscar separar a Podemos definir a la
la misma de otras marcas. Marca como el “nombre o
término, símbolo o diseño,
o una combinación de
La clave para una diferenciación beneficiosa del producto ambos, que trata de
consiste en que tenga algún atributo o cualidad que no identificar los productos o
posean otros o que si es compartido, no haya sido servicios y diferenciarlos
de la competencia.”
comunicado por la competencia, y que sea de valor e Alexander, R.S., citado por
importancia para el consumidor. Diez de Castro E. y
Armario, E., Planificación
En ese caso, se debe desarrollar un plan de comunicación publicitaria, Madrid,
Pirámide, 1993.
que ubique dicho atributo ante el consumidor de tal manera
que lo identifique de manera específica con la marca.
En el rubro automóviles, la marca Mercedes Benz se La diferenciación de los

productos es un indicador
asocia con calidad e innovación técnica alemana, pureza de de la manera en que el
diseño y prestigio indiscutido; la marca Toyota se relaciona consumidor percibe el
con cambios ágiles en el diseño, actitud joven, y éxito producto, no
laboral y económico de sus propietarios. necesariamente una
diferencia objetiva en el
producto.
La publicidad de marca apuesta al mediano o largo plazo
y busca:
* Identificar un producto, servicio o empresa.

* Diferenciar productos o servicios.
* Agregar valor a la empresa.
La publicidad de marca busca instalar una marca y sus atributos en la

mente del consumidor. Wannama comunica sugerentemente una imagen
en la publicidad, en la que no aparece identificado el producto (vestimenta
femenina).

ión
Capítulo 2
La Planificación publicitaria
La publicidad en la empresa:
la visión comercial
La publicidad es una herramienta básica con la que

cuenta una empresa o negocio para ponerse en contacto
2
con sus clientes actuales y potenciales. Por esto es una
técnica de marketing, junto con otros aspectos que hacen a
la comercialización de un producto o servicio. Son variados
los factores que se combinan con la publicidad para realizar
una venta: las características y calidad del producto, su
precio, su distribución, el lugar de ventas, y otras técnicas
de comunicación y promoción.
En la jerga publicitaria y empresarial se conocen a estos

factores de acción de marketing como “las cuatro P”: El marketing o
Producto, Precio, Plaza y Promoción (comunicación mercadotecnia atañe a la
comercial), donde las estrategias de comercialización deben comercialización de
productos o servicios.
implementarse. O’Guinn lo define como el
proceso de planificación y
Siguiendo los conceptos anteriores las grandes ejecución del concepto o
empresas han adoptado las técnicas de marketing, entre las idea de un producto o
servicio, y el
que se encuentra la publicidad. En muchos casos se ha establecimiento de precios,
comprendido que de nada vale una excelente campaña promoción y distribución
publicitaria, si no tiene el respaldo de un buen producto, un del mismo, para crear
precio conveniente y una distribución adecuada. intercambios que
satisfagan los objetivos
comerciales. El marketing
La publicidad, entonces, debería integrar el plan global le da a una organización la
de una empresa o negocio de acuerdo a objetivos generales posibilidad de entender
y de marketing, y complementarse con otras técnicas. mejor los procesos de
mercado en los que está
inmersa, analizando sus
Algunas de esas técnicas de comunicación con las propias variables, las de
que se complementan las comunicaciones publicitarias son: la competencia y los
perfiles psicológicos de los
consumidores.
Las Promociones: son las acciones directas para lograr
la venta de un servicio o producto mediante la utilización de O’Guinn, Allen,
instrumentos no mediáticos como ofertas, descuentos, Semenik:
volantes, premios, bonificaciones, catálogos, mailing, “Publicidad”.
demostraciones, muestras gratis, calcos, regalos, y otros
canales directos.
Las Relaciones Públicas: son una herramienta de las

organizaciones para lograr opiniones favorables de los
distintos públicos con los que interactúa una entidad. Dentro
de su accionar se encuentran las comunicaciones

institucionales, las acciones de imagen corporativa, las
funciones de asuntos públicos, lobbying, relaciones con la
comunidad, prensa y otras.
Las comunicaciones personalizadas en el lugar de

ventas, entre vendedores y clientes.
Para concluir este apartado, consideremos un contraste

de la realidad:
El uso de la publicidad en las grandes empresas forma

parte de una planificación global y sistemática y en ella se
invierten grandes sumas de dinero. Cuentan con servicios
especializados de Marketing, a través de agencias de
publicidad que se encargan de los estudios y controles
publicitarios. Así, las empresas aprovechan las
investigaciones de mercado, de productos, la determinación
de poblaciones-objetivo, etc. de las que obtienen la
información básica para la elaboración de los planes de
publicidad. También se determina la eficacia de los
resultados de la acción publicitaria, por medio de controles
científicos.
Por su parte, en pequeñas empresas, comercios y micro

emprendimientos, el uso de la publicidad es limitado y a
veces inexistente, ya que poseen escasos recursos para
contratar servicios publicitarios externos e incluso contar
dentro de su personal con un profesional capacitado para
trabajar planificada e integralmente las comunicaciones.
Ejercitación:
AP
El siguiente es un ejemplo de comunicación de marketing,
distribuido a los usuarios de una tarjeta de crédito junto con el
resumen de cuenta mensual.
Actividades de Determine si constituye una publicidad o no.

Proceso
le servirán para ir Explique las razones de su respuesta, teniendo en cuenta el
afianzando los concepto de publicidad y las diferentes técnicas de comunicación de
contenidos marketing enunciadas.
desarrollados a lo
largo del módulo.
Anverso

Reverso
El Plan Publicitario
Ya anticipamos que la publicidad es una herramienta de

acción comercial ubicada dentro de la planificación
empresarial.
Planificar es diseñar
Como veremos gráficamente abajo, el Plan publicitario cursos de acción para el
logro de determinados
se ubica en un tercer escalón de la pirámide empresarial. objetivos, mediante el uso
El vértice superior lo constituye el Plan director o Plan eficiente de recursos. Los
de la empresa que rige todos los esfuerzos empresariales planes, de carácter global,
encaminados al logro de los objetivos fijados por la empresa. se concretan en proyectos.
En el segundo nivel se sitúa el Plan de marketing cuyos

objetivos están subordinados y coordinados por los otros
planes de su mismo nivel (plan técnico, plan financiero, plan
de personal, etc.) para colaborar en la consecución de los
objetivos empresariales.
Este Plan es el proceso por el cual se planifican y se

ejecutan las “4 P”: las características del producto, la fijación
de precios, la promoción y el sistema de distribución de los
mismos, etc. para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de la empresa y de los consumidores.
A su vez, el Plan de marketing puede ser visualizado
como un conjunto de planes: plan publicitario, plan
promocional, plan de ventas, plan de precios, etc. Cada uno
de ellos se orientan para alcanzar una serie de metas que
posibilitan el éxito del plan de marketing. Diez de Castro E. y
Armario, E., Planificación
publicitaria, Madrid, Ed.
Pirámide, 1993.
Plan de la empresa
Otros Plan de Otros

planes marketing planes
Otros Plan de Otros

planes publicidad planes

El marketing lleva a cabo la diferenciación de los
productos para satisfacer las necesidades de los distintos
mercados. La publicidad de esos productos debe ser
utilizada de forma planificada y no esporádica, ya que la
comunicación publicitaria no vende productos sino mensajes
cuya finalidad debe estar en función de los objetivos de
marketing de la empresa. Es por eso que hablamos de Plan
de Publicidad. El Plan publicitario se ve plasmado en lo que
denominamos una Campaña publicitaria.
Un anuncio o pieza
publicitaria se refiere a
un mensaje específico; en Para comprender mejor la relación de los objetivos
tanto, una campaña es publicitarios con los objetivos globales de la empresa,
una serie de anuncios desarrollamos el siguiente gráfico, donde se observan los
coordinados que
transmiten un solo tema o
objetivos y su subordinación jerárquica:
idea, en un único medio o
en múltiples.
OBJETIVOS DE
LA EMPRESA
(1)
OBJETIVOS DE
MARKETING
(2)
OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN
(3)
OBJETIVO OBJETIVO DE OBJETIVO DE OBJETIVO DE OBJETIVO DE

PUBLICITARIO PROMOCIÓN MERCHANDISING RR.PP. DIFUSIÓN
(4ª) (4b) (4c) (4d) PERIODÍSTICA
(4e)
A modo de ejemplo de cada tipo de Objetivos:
(1) Obtener un beneficio neto de X % del mercado

durante X años.
(2) Lograr la participación de un X % del mercado
durante X años.
(3) Lograr para el producto X, la imagen y el
posicionamiento definidos.
(4ª) Lograr conocimiento y comprensión de las
características del producto X entre el X % de las amas de
casa de entre X y X años que vivan en el Gran Buenos Aires,
en Rosario, Neuquén y Córdoba.
(4b) Lograr una prueba del producto en el X % de amas
de casa de la zona de cobertura.
(4c) Establecer la comunicación del producto en el X %
de los puntos de venta, a través de obsequios con el
logotipo.
(4d) Lograr el convencimiento de las bondades del
producto en los líderes de opinión, grupos de presión, etc.
(4e)Lograr que el X % de la audiencia definida reciba

información sobre el producto durante X tiempo para
establecer su liderazgo.
Entonces, la publicidad no es un fin en sí misma, sino un

medio para conseguir los fines comerciales de la empresa.
Debe estar comunicacionalmente al servicio de los objetivos
de marketing, que pueden ser los de vender, posicionar la
marca y/o el producto, lanzar un nuevo producto, crear una
imagen de prestigio, ampliar un mercado, resolver un
problema de ventas en una zona concreta, realzar la calidad
de sus productos, conseguir una participación determinada
en el mercado concreto, etc.
Posicionamiento: es el
lugar en que se quiere
colocar al producto o
Objetivos publicitarios marca en la mente de los
públicos, diferenciándolo
El plan publicitario se configura para conseguir uno o del resto de los productos
que se ofrecen en el
varios objetivos publicitarios, por lo que su elaboración y mercado.
contenido diferirá en función de las metas.
Las empresas pueden tener los siguientes objetivos

publicitarios:
Cobertura. Alcance de población deseada.
Frecuencia de impactos. Número de veces que

debemos impactar a la población para conseguir efectos
publicitarios.
Imagen. Todas las empresas, en mayor o menor

medida, buscan poseer una buena imagen comercial. La
publicidad se puede utilizar para crear o fomentar esa
imagen diferencial.
Notoriedad. Se mide por la cuantía o proporción de

población que conoce una determinada empresa o marca.
Incrementar el grado de notoriedad suele fijarse como
objetivo publicitario.
Nuevos productos. La situación y los esfuerzos

publicitarios estarán en función de las siguientes
consideraciones: a) si el producto es nuevo para la empresa,
pero existen en el mercado otros semejantes, se dará a
conocer la marca y las ventajas que presenta, y b) si el
producto es nuevo y no existe otro semejante en el
mercado, habrá que precisar también en qué consiste el
producto, su posicionamiento, cómo se usa, etc. La
publicidad constituye el medio más eficaz y más rápido para
dar a conocer un producto en un mercado.
Competencia. La publicidad es una de las variables

utilizadas para competir con otras empresas.
Actitudes. Crear, reforzar o mejorar actitudes

favorables hacia una empresa o marca.
Distribución. La utilización de la comunicación como

elemento para favorecer la distribución de un producto,
difundiendo sus puntos de venta.

Venta. La búsqueda de nuevos clientes, el
mantenimiento de los clientes actuales (fidelización), el
aumento del consumo, impulsar el acto de compra, etc. son
objetivos a los que contribuye la publicidad.
Aspectos socio-culturales. La modificación de hábitos,

costumbres, usos, convicciones, tradiciones, etc. que
constituyen frenos a la compra de ciertos productos pueden
ser objetivos publicitarios.
Etapas de una Campaña Publicitaria
Las campañas publicitarias giran en torno a un plan que

con una serie de mensajes trata de cumplir los objetivos
fijados por una empresa. ¿Cómo empieza un plan
publicitario? ¿Cómo se elabora?
Veamos las etapas que atraviesan un plan o campaña

publicitaria, desde que un anunciante decide publicitar sus
productos hasta que vemos los anuncios y spots por los
medios.
1. La definición de los objetivos de la campaña y

del eje de campaña.
2. La determinación del público-objetivo a quien

dirigirla.
3. La definición del mensaje a comunicar.
4. La elección de los medios o vehículos de la

comunicación, y la fijación de la frecuencia para los
“impactos” en el público-objetivo.
1. Qué decir
La realización de un plan publicitario comienza con el

desarrollo del Brief y la determinación del eje publicitario. El
Brief es un documento escrito mediante el cual el
anunciante ofrece información sobre la situación de la
comercialización (marketing) a fin de llegar a una clara
definición del problema, de los objetivos perseguidos.
La empresa suministra a la agencia o productor

publicitario la Información Base sobre el producto o
servicio a publicitar, características de otras empresas que
compiten en el mismo rubro, a qué tipo de consumidor está
destinado el producto, formas de distribución del producto,
planteamiento y resultados de campañas anteriores, y los
objetivos de marketing (comerciales) que ha fijado la
empresa.
En síntesis, en el Brief aparece descripto cuánto, dónde,

a quienes y en qué tiempo pretenden vender o hacer
conocer el producto, servicio o marca.

El publicista
norteamericano Leo
Burnett señala los 17
puntos fundamentales para
hacer un Briefing. De
todas maneras, existen
muchas formas de
realizarlo, y ninguna
metodología asegura el
éxito. A la receta hay que
añadirle el trabajo
inteligente y creativo.
La agencia analiza la información suministrada, y puede

cubrir la información faltante a través de su propio
departamento de investigación, comprobando si el público-
objetivo es el adecuado, datos sobre la competencia
(inversión y publicidad llevada a cabo, motivaciones
utilizadas, etc.). Por ejemplo, en la fase de investigación se
estudia cuánta gente y de qué clase socio-económica
compra o desea comprar un artículo determinado, por qué
la gente compra un determinado producto, qué es lo que
aprecia del mismo y qué es lo que no le gusta.
Este trabajo de investigación previa permite determinar

cual será el objetivo publicitario y la estrategia publicitaria
más adecuada según las características del producto y del
mercado.
En esta etapa se llega al eje o tema de campaña a
transmitir, o sea qué decir. Es el argumento central que se
va a utilizar en cada pieza creativa con la intención de
persuadir y conducir a la acción de compra.
Aquí se define la Estrategia Creativa.
2. A quién decirlo
Se debe definir el tipo, número y características de

personas a las que se dirigirán los mensajes. Para
determinar ese público-objetivo se deben analizar las
influencias entre clientes actuales y potenciales, qué
personas tienen la responsabilidad en la decisión de compra,
la importancia de la marca en el mercado.

Es conveniente realizar una segmentación de
públicos, que consiste en dividir la población en grupos
homogéneos, tanto desde el punto de vista de sus
características socioeconómicas, demográficas, culturales,
como de sus hábitos en materia de consumo, gustos y
preferencias.
Criterios de segmentación de Públicos:
Demográficos: sexo, edad, tamaño de la familia, etc.
Geográficos: zonas o regiones, tamaño del lugar, clima.
Socioeconómicos: clase social, nivel de ingresos,

profesión, estudios, religión, nacionalidad.
Personalidad: autonomía, impulsividad, liderazgo.
Estilos de vida: actitudes, percepciones, preferencias.
Hábitos de consumo: nivel de consumo, motivos de la

compra, fidelidad de la compra, lugar de compra,
frecuencia de compra, conocimiento del producto, uso
del producto, sensibilidad al precio.
3. Cómo decirlo
En esta etapa, que forma parte de la estrategia

creativa, se aborda la concepción y la realización de los
mensajes, adecuados al objetivo, al eje de campaña, al
público-objetivo y a los medios a través de los cuales se
difundirán.
Se trata de la formulación concreta del tema a difundir,

en un lenguaje accesible al destinatario de los mensajes.
La finalidad del plan creativo es conseguir impactar a las

personas que ven los anuncios con el objeto de modificar sus
actitudes y/o comportamientos.
Esta fase se desarrolla paralelamente a la estrategia de

medios.
4. Dónde y cuándo decirlo
Es necesario definir la Estrategia de Medios, que

contiene las decisiones sobre el tipo de medios en general
(radio, TV, prensa, etc.) y los medios concretos (La Voz del
Interior, revista dominical “Rumbos”, por ejemplo), a
utilizar en la campaña.
Los objetivos que guían esta etapa son los siguientes:

a.) Una cobertura de la población. Por ejemplo,
alcanzar un millón de personas o llegar a un 80% de la
población-objetivo.

b.) Una frecuencia de impactos para lograr el efecto
publicitario deseado. Por ejemplo, cinco impactos por
persona.
La cobertura asegura que nuestro anuncio llegará a las

personas, y la frecuencia o repetición garantiza la
comprensión de la totalidad o gran parte del mensaje.
En síntesis, el plan de medios intenta conseguir, de una

forma económica, que las personas de la población objetivo
entren en contacto con los anuncios publicitarios.
La selección de los medios depende de variables como:
* El presupuesto con que se cuenta para la campaña,

* Las características del público objetivo,
* Su localización geográfica,
* Las características de la competencia,
* Las características de alcance de cada medio de
difusión,
* Las características de la audiencia del medio,
* El tipo de mensaje a difundir,
* Y los objetivos a conseguir en la campaña.
Se deben analizar los factores anteriores, y lograr que la

audiencia de los medios seleccionados coincida, lo más
certeramente posible, con el público-objetivo que el
anunciante busca alcanzar con la comunicación publicitaria.
Por ejemplo, si se desea introducir un nuevo producto en

el mercado masivo, las acciones publicitarias deben ser
rápidas y de fuerte impacto por lo que la TV será el medio
más adecuado para lograr una audiencia cubierta
determinada; en cambio, si lo que se quiere es activar el
consumo de un producto en un segmento determinado de
público, la publicidad directa será la más efectiva ya que
ofrece una alta discriminación por segmentos del mercado y
permite lograr contactos efectivos. Veremos los tipos de
publicidad y de medios
Una vez seleccionado el medio se debe determinar el publicitarios más
adelante...
soporte o vehículo por el que se va emitir el mensaje: elegir
qué revista, qué diario, en que programas de TV saldrán los
spots, en qué franja horaria las cuñas radiales, etc. Para
escoger los soportes más rentables se tienen en cuenta
algunos coeficientes, como el rating por ejemplo.
¿Por qué fracasa una campaña?
La investigación en publicidad puede proporcionar los

argumentos de venta de mayor fuerza, identificando su
naturaleza económica, sicológica o de otro tipo. Cuando una
campaña de ventas no llega a proporcionar los resultados
esperados, es difícil saber qué parte de la responsabilidad se
le puede atribuir a la publicidad.

La experiencia indica que la publicidad suele fallar:
a. Cuando el mensaje hace demasiado explícita la

motivación utilizada.
b. Cuando en aras de la “creatividad” el mensaje es

ininteligible.
c. Cuando se crea una expectativa en el consumidor y la

oferta ulterior no responde a dicha expectativa.
d. Cuando se utiliza el equívoco dando lugar a una

reacción contraria a la esperada.
e. Cuando, sencillamente, el mensaje no se entiende.
f. Cuando el mensaje, la campaña, se dirige a un público-

objetivo que no es el adecuado.
g. Cuando emplea argumentaciones fácilmente

rebatibles por los hechos.
Miguel A. Furones, “El mundo de la Publicidad”,

Salvat Editores, Barcelona, 1984.
Ejercitación:
En la descripción de parte del proceso publicitario que llevó

adelante el publicista cordobés Orestes Lucero para la campaña del
AP
hotel alojamiento “Le Privé”, reproducido abajo, determine:
a) La Información Base (generalmente incluida en el brief) que
destaca el creativo.
b) El/los objetivo/s publicitario/s.

Actividades de
Proceso c) El eje de campaña.
le servirán para ir
afianzando los d) El público-objetivo.
contenidos
desarrollados a lo e) El/los medio/s en que se difundió, y las razones del autor para su
largo del módulo. elección.

LE PRIVÉ
HOMENAJE A LOS GRANDES AMORES DE LA
HISTORIA.
FUNDAMENTACIÓN
LE PRIVÉ, un hotel por horas que había estado

posicionado en el mercado. Líder absoluto, altísimo nivel,
excelencia y calidad, hacía ya un año que no estaba expuesto
publicitariamente, que no aparecía en los medios de
comunicación por una cuestión de estrategias y de costos.

El anunciante se conecta con la agencia y nos dice que
necesita una campaña de recordación de marca porque con
las tormentas económicas del momento había disminuido la
cantidad de servicios diarios. Esto se debía a tres razones. La
primera era que los competidores eran mucho más baratos
(así también el servicio). Segundo, estaba lejos de Carlos Paz y
lejos de Córdoba. Y tercero, no estaba en la cabeza de la gente.
Al permanecer un año ausente, no tenía recordación de marca,
ni servicio.
Empezamos a trabajar. Y lo anecdótico, lo emocionante de

esta campaña, era el temor del anunciante a raíz de los
resultados obtenidos en campañas anteriores.
A su incertidumbre, se le sumaban las condiciones
económicas del país en ese momento. En ese contexto, nuestro
cliente nos proponía una pauta publicitaria exigua, suficiente
para estar, pero insuficiente para un alto impacto.
Concretamente, avisos de dos columnas por diez

centímetros, una o dos veces por semana en la sección
económica de La Voz del Interior (la plata junto al amor). Un
aviso de dos por diez en un diario sábana es un texto muy
chiquito. Contaba con muchas limitaciones, pero tenía frente
a mí una propuesta publicitaria de los competidores de Le
Privé, absolutamente obvia, kitsch y hasta degradante para la
mujer. Si bien el desafío era grande, producir algo
estéticamente aceptable no resultaba ningún inconveniente.
La diferenciación era viable porque la mediocridad de la
competencia aparecía estimulante.
Analizamos a los consumidores de Le Privé: parejas de 15

a 50 años. Si pensamos que teníamos cuatro o cinco piezas
para hacer, se caía de maduro que teníamos que segmentar
las piezas por edades. Si pensamos que la estética de la
competencia era muy pobre, debíamos hacer una estética muy
linda para no quedarnos únicamente con eso. Debíamos
legalizar un acto legítimo que socialmente era ilegal. Y surgió
HOMENAJE A LOS GRANDES AMORES DE LA HISTORIA.
Son seis piezas gráficas, donde en ese tamaño de dos por diez
colocábamos una foto con personajes que trascendieron por
constituir grandes historias de amor en la historia.
Eran seis parejas que encajaban perfectamente con el

target 15/50 años que buscábamos. Personajes de la historia
que en imágenes profundamente tiernas, emotivas,
románticas, legitimaban en la imagen del amor un
acontecimiento sexual.
El aviso cerraba con la marca, simplemente. No había

nada más que decir, porque John Lennon besándose con Yoko
Ono, acompañado con la frase HOMENAJE A LOS GRANDES
AMORES DE LA HISTORIA y con el cierre de LE PRIVÉ, sólo te
llevaba a pensar en encontrar a tu John Lennon o tu Yoko Ono
para ir a actualizar el ejercicio del amor.
Adrián Calvo – Orestes Lucero:

“Ella, la publicidad”.
Ed. Improll Americana, Córdoba, 1997.

Publicidad y Medios de Comunicación
La relación entre medios y publicidad es dialéctica: las

empresas periodísticas necesitan de los ingresos
publicitarios para su subsistencia y sus ganancias; y los
medios son un canal natural y poderoso de difusión de los
mensajes publicitarios.
Podemos considerar que un medio de comunicación que

admite la publicidad como forma de financiamiento es
también un medio publicitario. En cambio, existen ciertos
medios creados exclusivamente para la venta o promoción
de productos y servicios, como los carteles en la vía pública.
Podemos clasificar a los medios desde el punto de vista

publicitario en:
Medios masivos: alcanzan con una sola emisión a una

gran cantidad de lectores, oyentes o espectadores.
* Prensa: diarios y revistas

* Televisión
* Radio
* Cine
* Cartelería exterior (publicidad de exteriores)
Medios complementarios: son otros medios y

soportes de menor envergadura pero de gran variedad y
con efectividad comprobada cuando se seleccionan
adecuadamente un público y las técnicas publicitarias
respectivas. Cada vez surgen más medios gracias a las
nuevas tecnologías de información y comunicación.
* Personales (cara a cara)

* Altoparlantes
* Cartelería interior
* Folletería, catálogos y volantes
* Publicidad de respuesta directa: teléfono (marketing
telefónico o telemarketing), mailing (cartas personalizadas,
publicidad por correo electrónico)
* Internet
* Displays en los puntos de venta y en ferias, congresos
y exposiciones
* Envases y embalajes
* Merchandising
* Otros
Criterios publicitarios para la selección de

los Medios
La publicidad busca que sus mensajes lleguen a su

público-meta. Por esta razón, tiene especial cuidado en
conocer la audiencia de los medios: la cantidad de oyentes,
lectores, espectadores de un medio y su distribución o
localización geográfica; y la calidad de la audiencia, es decir,
su perfil, sus características socioeconómicas y sus hábitos.

La audiencia es relativamente estable y fiel y en ella
reside en gran medida el valor publicitario de un medio. El
valor de un medio depende del grado de confluencia que su
audiencia tenga con el público-meta de una publicidad
concreta.
AA.VV: Publicidad.
Biblioteca empresarial,
Deusto, Planeta Agostini,
1990. La prensa como medio publicitario
Los diarios venden el espacio para publicidad en

centímetro de columna (ej. 1 columna por 3 cm, 2X5, 3x12).
La ubicación de los avisos se pondera según las páginas; la
tarifa más elevada es en las páginas impares, y el costo
unitario más alto es el de la página 3, disminuyendo el
precio al aumentar el número de la página.
Ventaja
Desventaja
Ventaja o desventaja, según el uso y aprovechamiento.
Ventajas y desventajas
La publicidad gráfica apela en gran medida a la

racionalidad, y es ideal para campañas centradas en la
información sobre el producto, servicio o empresa. El
impreso es el vehículo adecuado para transmitir hechos,
datos, características y detalles. Las publicidades de
teléfonos celulares que reflejan variedad y costos de los
aparatos, promociones y tipos de servicio, centros de
atención, etc. son un buen ejemplo del uso informativo del
soporte papel. También es propicio para el lanzamiento de
nuevos productos, que requieren de la difusión de sus
características y propiedades.
El mensaje impreso tiene capacidad de permanencia

y por ello podemos releerlo todas las veces que deseemos.
Por ejemplo, se puede volver al aviso para obtener el
teléfono, la dirección, los precios.
La prensa gráfica es considerada “seria” y posee

mayor prestigio que los otros medios periodísticos. Tiene
una audiencia fiel que en general deposita confianza en el
medio, y esta credibilidad se irradia en cierta medida a los
mensajes publicitarios.
Tiene una gran cobertura, ya que su público está

compuesto por adultos de 35 años en adelante.
La publicidad es muy flexible, con opciones de color,

espacios, distintos períodos de inserción, cupones y
muestras gratis, cierto grado de selectividad a través de
secciones especiales y ediciones dirigidas, entre otros.
La circulación ha descendido porque los adolescentes

y adultos jóvenes no leen periódicos.
El anunciante puede establecer el día de publicación,

pero no el momento exacto en que el mensaje alcanzará al

público destinatario. En el caso de una oferta o promoción
por uno o dos días, es conveniente que la publicidad sea
leída a tiempo.
El lector tiene más facilidad que el oyente y el

espectador para pasar por alto un mensaje. Los diarios
cuentan con un 60% de contenido de publicidad
aproximadamente. Sin embargo, el tiempo de lectura
promedio es menor a 30 minutos, por lo que son pocos los
anuncios que se leen por completo.
Los costos publicitarios han aumentado más que la

circulación.
Los suplementos y las revistas
La tecnología ha permitido el uso del color en las páginas

de los diarios a un costo accesible. Este avance se
complementa con las características del lector de fin de
semana, un lector más tranquilo e interesado en temas de
fondo tratados en profundidad. Así, los suplementos
dominicales se convierten en uno de los soportes
publicitarios más demandados.
Lo mismo sucede con las revistas de gran tirada a todo

color, que potencian el valor de la publicidad aún más. La
alta calidad de reproducción gráfica es muy valorada por los
anunciantes, tanto para transmitir mensajes sugerentes
como para presentar cualidades materiales del producto o
servicio de la manera más realista posible.
Veamos también otro aspecto: en ciertas localidades
donde no existen diarios, las publicaciones locales de mayor
periodicidad o revistas son importantes y con una
inabarcable gama de características y niveles de calidad.
Las revistas venden su espacio por página o fracción de

página; se puede comprar 1 página, ½ página, ¼ página,
2/3 página, etc. También el costo difiere si las páginas son
en color o no. Las ubicaciones más costosas se encuentran
en la tapa y retiraciones de tapa y contratapa.
Ventajas y desventajas de las revistas de gran tirada
Las revistas se hojean, leen y releen con

detenimiento. Por eso, la exposición es mayor que en el caso
de los diarios.
Los gustos, hábitos y expectativas de los lectores de

revistas son identificables con mucha precisión, lo que
facilita la elaboración de publicidades para ese público.
Ofrecen un ambiente de prestigio y calidad a los

anunciantes.
Son un medio muy adecuado para los anunciantes

que busquen combinar texto e imagen, emoción y
racionalización. El uso de color y de la impresión de alta

fidelidad es conveniente para la presentación de propiedades
del producto, y para transmitir imágenes simbólicas que
promuevan sensaciones y emociones. En las revistas
confluyen con gran énfasis las técnicas racionales con las
emotivas que agregan valores adicionales que completan al
producto, a través de los atributos y los valores de imagen
asociados a la marca. Como ejemplo, la publicidad de
automóviles se construye desde el lenguaje racional y desde
la imagen de marca (que aporta status, calidad,
deportividad, etc.), para estimular la compra de ese bien de
un alto valor económico. También es el caso de las
publicidades de productos como perfumes y vestimenta y
accesorios de moda, que venden sensaciones, símbolos de
personalidad y estilos de vida.
Se deben emplear diversas revistas u otros medios

para llegar al segmento de público definido en su totalidad,
ya que si bien el medio es selectivo, pocas veces cubre todo
el segmento.
Los costos de producción son más altos, si se

incluyen imágenes de calidad.
La radio como medio publicitario
Las grandes radios venden el espacio para publicidad a

tantos pesos la palabra (si son frases) y a tantos pesos por
segundo para jingles o frases cantadas. Las compras se
pueden hacer para horarios rotativos donde los avisos se
distribuyen proporcionalmente durante la emisión diaria de
la estación; en horarios determinados u horas prefijadas; o
en horarios fijos.
En las radioemisoras de menor alcance o de poblaciones

pequeñas, las publicidades radiales suelen más bien estar
estructuradas por programas, y generalmente no se hace un
control estricto de los segundos, sino un prorrateo por las
“tandas publicitarias” del programa.
En cuanto a los tipos de aviso publicitario

radiofónico, podemos nombrar:
* Mención publicitaria: espacio de duración inferior a 15

segundos, en el que se incluyen algunas frases con el
nombre del producto/servicio, la marca, o un slogan. Es
pronunciada por el locutor, inserta en su discurso. Se utiliza
frecuentemente en las transmisiones deportivas. Su
finalidad es conseguir una alta frecuencia y reforzar el
nombre de una marca. Para ello, en un programa deben
incluirse al menos cinco menciones del producto o marca.
* Cuña o tanda publicitaria: Tiene una duración que va

de 5 a 15 minutos. Se ubica en horarios fijos: a la hora, a
los quince minutos, a la media hora.
En una cuña pueden ubicarse diversas publicidades. Por
el carácter fugaz del mensaje radiofónico, los avisos de la
cuña también deben incluir la marca y el lema para una
mayor recordación, así como una programación de por lo
menos tres avisos diarios.

* Programa: cuando es financiado y producido por el
anunciante, se considera espacio publicitario en su totalidad.
En general, presenta la forma de “microprogramas” o
“micros” de 5 a 15 minutos de duración. Puede formar parte
de una campaña breve o extenderse por meses, e incluso
años. El programa debe incluir contenidos o temas
relacionados con el producto o con la imagen de marca que
se desea transmitir.
Auspicio: es el espacio correspondiente a un programa
de la emisora, que incluye publicidad de un solo anunciante.
Permite al anunciante mayor proximidad con el

oyente, por las características afectivas y cotidianas del
mensaje radial y por el alto grado de lealtad hacia las
emisoras, sus programas y conductores.
Por su inmediatez permite llegar a una gran

audiencia en forma simultánea.
Es un medio muy apropiado para campañas locales,

por la gran cantidad de emisoras de alcance acotado a una
ciudad, región o provincia.
Sus producciones son de bajo costo, lo mismo que

las tarifas publicitarias, comparándolas con las de otros
medios. Esto, sumado a lo dicho en el punto anterior, hace a
la radio atractiva para pequeñas empresas.
En zonas con una variedad de emisoras importante,

la radio posee una audiencia diversificada. En el caso de una
radio AM (de Amplitud Modulada) la audiencia suele ser de
peso, compuesta en general por mayores de 30 años. Las
radios FM (de Frecuencia Modulada), en tanto, centran su
emisión en la música y captan a un público que gusta de los
géneros que difunden, habitualmente joven. —-Con la
asignación de frecuencias en los últimos quince años,
muchas radios FM adquirieron el perfil de las AM.—- Si se
cumplen las características señaladas, es posible -de
acuerdo al estilo de cada medio concreto y de sus
programas- seleccionar cualquier segmento de público por
sus características demográficas y socioeconómicas. Esta
ventaja se relativiza en las poblaciones de menor
envergadura, donde generalmente una FM es “el medio” de
esa comunidad.
Finalmente, es el medio más conveniente para dirigirse
al ama de casa y a aquellas personas que permanecen en el
hogar por lapsos de tiempo importantes.
Al involucrar a la experiencia sensorial del oído, la

radio es un medio intimista y de alta vinculación emocional.
Este condicionamiento limita a mensajes más emotivos que
racionales. Si se aprovechan las posibilidades creativas del
lenguaje radiofónico, pueden aplicarse las riquezas
expresivas de la voz, los efectos sonoros y la música para
fines publicitarios. El medio tiene una gran capacidad para

evocar “imágenes sonoras”.
No es un medio demostrativo, en el sentido de que

el producto no se ve y sus ingredientes y presentación son
difíciles de percibir. Carece del impacto de otros medios por
no contar con el componente visual. Puede se utilizada como
sonido de fondo para otras actividades, y no ser percibido
con total atención.
Al mismo tiempo, su mensaje es fugaz, no

permanece en el tiempo. Esto, sumado a que sólo se
relaciona con el sentido auditivo, puede dificultar la
recepción, y hacer que un mensaje no sea percibido
adecuadamente.
El tiempo de duración de un mensaje publicitario

radial es breve, lo que exige creatividad y una
administración del tiempo efectiva.
Para lograr ser efectivo, el mensaje publicitario

requiere de una alta frecuencia de repetición.
La televisión como medio publicitario
La unidad de compra de los espacios televisivos para

insertar comerciales es por segundo de aire. Los spots
publicitarios oscilan entre los 15” y los 30” de duración. La
publicidad por TV rara vez se compra programa por
programa. Los anunciantes calendarizan un paquete de
anuncios que se coloca en distintos programas y en distintos
horarios.
En cuanto a los tipos de aviso publicitario televisivo,

podemos mencionar:
* “Spot televisivo” o “Comercial”: película

publicitaria de corta duración, que oscila entre los 15” y los
30”. Se ubica en las tandas comerciales con otros avisos. Se
trata de una pieza audiovisual guionada.
* Placa fija: imagen sin movimiento que aparece
generalmente al final de un programa, o bien dentro de la
tanda. Generalmente contiene el logotipo, la marca y una
foto ilustrativa. Su duración no sobrepasa los 10 segundos.
* Auspicios: las empresas pueden anunciar en forma
exclusiva o con otros anunciantes en un programa de la
emisora, o en un bloque de un programa. Incluso pueden
auspiciar el comentario de un periodista, una columna de un
especialista, etc. dentro de un informativo o un programa
periodístico o de interés general. Cuando auspician todo el
programa, puede incluirse un spot dentro de su desarrollo, y
su mención al final del mismo.
* Mención publicitaria: realizada por el conductor y/o

un locutor del programa, entramada con el resto de los
contenidos. Incluye la muestra del producto, y el anuncio de
sus propiedades y de la marca. Es popularmente y en la
jerga publicitaria llamado “chivo”.

* Publicidad encubierta o indirecta: es aquella que
se inserta en un programa de ficción dentro de la trama,
donde aparece el producto o la marca usado por los
personajes, o como parte de un decorado interior o
ambientación exterior, de manera fija o en movimiento. En
los programas, este recurso utiliza variantes creativas, que
van desde una bolsa de supermercado hasta un camión
proveedor de golosinas que pasa por el lugar de rodaje.
* Publinota o informercial: se trata de un nota con

formato periodístico que no apela directamente al
consumidor sino que a la manera de noticia informa de las
últimas novedades relacionadas con productos o servicios,
referidas a sus cualidades, lanzamiento de nuevos productos
de una línea, control de calidad, comercialización, premios
obtenidos por la empresa, etc.
Es el medio más completo, ya que además de la

imagen, el color y el sonido, agrega el movimiento.
Por lo anterior, la TV está capacitada para acciones AA.VV:

de tipo ‘demostración’, y en este aspecto se asemeja mucho Publicidad, Deusto, cit.
a la situación de contacto directo, cara a cara, de vendedor
a comprador. Así, permite apreciar detalles, ambientes y
entornos deseados, etc. Al mismo tiempo, la TV es un medio
muy creativo y flexible, ya que cualquier mensaje para
cualquier producto puede adaptarse a este soporte.
Por su inmediatez permite llegar a una gran

audiencia en forma simultánea. La TV abierta es el medio
que puede alcanzar la mayor audiencia posible, de millares
e incluso millones de espectadores.
En los canales nacionales o provinciales, no puede

segmentarse la audiencia, salvo una mínima diferenciación
por horarios y tipos de programa. Esto se soluciona en parte
con la TV por cable, con programas de temáticas específicas
dirigidos a audiencias con preferencias muy acotadas.
Al mismo tiempo, su mensaje es fugaz, no

permanece en el tiempo, se olvida con rapidez, salvo que se
emplee la repetición (con un costo muy elevado).
El tiempo de duración de un mensaje publicitario

televisivo es breve, lo que exige creatividad y una
administración del tiempo efectiva. Se debe tener en cuenta
que la cantidad de comerciales de 15’ segundos en una
tanda puede generar saturación.
Sus tarifas publicitarias son muy elevadas, lo que

desanima a pequeños y medianos anunciantes. Sólo la
publicidad en canales de cable palía en parte la situación.
Por la gran variedad de oferta de TV abierta y por

cable, el uso del zapping perjudica la recepción de
comerciales.

Publicidad de Exteriores
Es un medio visual que sirve para reforzar el nombre de
una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil
con una frecuencia (repetición del contacto) muy alta y
durante las 24 horas.
Las unidades de venta en vía pública difieren según el
tipo de elemento: los contenedores de afiches se compran
por circuitos de un número determinado de carteleras
durante un período fijo de días y para una zona geográfica
determinada (por ejemplo, las pantallas municipales y
carteleras). Los paneles para posters se venden por circuitos
de un determinado número de unidades durante 15 o 30
días (por ejemplo los paneles en las paradas de ómnibus).
Los carteles luminosos y corpóreos se venden por unidad
durante períodos prolongados de 1 a 3 años, para amortizar
el costo de construcción.
Llega a la mayoría de la población de un mercado con

alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.
Es un medio de apoyo excelente de otros medios,

durante la introducción de un nuevo producto o para el
reconocimiento de una marca.
Los sofisticados recursos tecnológicos como el uso de

volúmenes, color, movimiento, iluminación, etc., permiten
un alto impacto gracias a sus características visuales. Por
esto, es un medio que no puede ser ignorado.
No pueden comunicarse mensajes de venta

detallados. Los textos no deben exceder las 10 palabras.
La efectividad de la publicidad en este medio es difícil

de medir.
Tiene poca capacidad selectiva de público.
Publicidad Directa
Esta herramienta publicitaria de contacto directo incluye

el correo directo (cartas personalizadas, por correo o vía
mail) también conocido como mailing, y el telemarketing.
Esta publicidad puede llegar a públicos estre-

chamente definidos y segmentados si se cuenta con una
base de datos completa y actualizada.
Los mensajes publicitarios se pueden combinar con

promociones u ofertas de venta a través de cupones, ventas
a distancia, etc.
Su costo es elevado debido a la impresión y envío de

material gráfico, o bien al personal necesario para las
comunicaciones telefónicas, y el mantenimiento de la base
de datos.

Ejercitación no evaluable
a) Identifique los diferentes tipos de avisos publicitarios

que aparecen en una publicación gráfica, en una radio y en
un canal de TV de su localidad o región.
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
b) Elabore un cuadro comparativo con las ventajas y

desventajas de cada medio como canal de publicidad.
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
...................................................................................
Ejercitación:
AP
a) Analice la publicidad inserta en un medio gráfico, radial o
televisivo de su zona. Determine qué tipos de empresas (por
ejemplo: bancos, negocios de venta de alimentos perecederos, de
indumentaria, etc.) publicitan predominantemente en las distintas
secciones, segmentos horarios o tipos de programas. La resolución de las
Actividades de
b) Determine cuál es el público destinatario de 5 publicidades, y la Proceso
audiencia del medio. Indique si hay concordancia o no entre ambos le servirán para ir
públicos. afianzando los
contenidos
Para la presentación de esta actividad detalle brevemente los desarrollados a lo
aspectos lingüísticos e icónicos que le permitieron establecer el largo del módulo.
público-objetivo.

Autoevaluación del Módulo
Leyes de organización
AE
Capítulo 1
!
1.- ¿Cuál es el rasgo que principalmente diferencia a la
publicidad de la propaganda?
Respuestas:
2.- Indique cuál es la ventaja económica de utilizar la Luego de haber realizado
publicidad, en un sistema capitalista. el ejercicio constate las
respuestas con los
3.- ¿Qué influencia sociocultural tiene la publicidad? contenidos teóricos
vertidos en el apunte y
compruebe los aciertos y
4.- Explique por qué la publicidad es una técnica de los errores.
comunicación.
Ésto le permitirá afianzar
sus conocimientos sobre la
5.- Describa las funciones desproblematizadora y materia.
sustitutiva de la publicidad.
6.- ¿Qué se entiende por público-meta o público-objetivo

en el ámbito de la publicidad?
7.- A partir de los enfoques conductista y motivacional

del estudio de la publicidad, ¿qué principios o mecanismos
de ambos modelos se intentan aplicar en la publicidad,
respectivamente?
8.- ¿Cuáles son las características específicas y los

objetivos de la publicidad de marca?
Capítulo 2
1.- ¿Qué lugar ocupa la publicidad dentro del Marketing
de una empresa?
2.- ¿Por qué decimos que la publicidad no debe

presentarse en forma aislada o esporádica?
3.- Describa brevemente los objetivos publicitarios de

venta y de notoriedad.
4.- Dentro de las etapas de la planificación publicitaria se

encuentra la referida a la definición de los objetivos de la
campaña y del eje de campaña. ¿Cómo se llega a esa
definición?
5.- ¿En qué consiste la determinación del público-

objetivo?
6.- Indique cuatro variables que deben intervenir para la

selección de los medios de difusión de la campaña.
7.- Explique una ventaja y una desventaja de cada uno

de los medios publicitarios estudiados.

Glosario
G
Atributo o cualidad de un producto o servicio: es un
rasgo tangible o intangible que se destaca deliberadamente
en la comunicación publicitaria. Por ejemplo, atributos
tangibles son la cantidad, el precio, el tamaño, los
componentes o ingredientes, etc.; mientras que atributos
intangibles son la tradición, la trayectoria, la confiabilidad,
el prestigio.
Anuncio o pieza publicitaria: un mensaje publicitario

específico, único.
Campaña publicitaria: una serie de anuncios

coordinados que transmiten un solo tema o idea, en un único
medio o en múltiples.
Eje de campaña o tema de campaña: es el

argumento central que se va a utilizar en cada pieza
publicitaria con la intención de persuadir y conducir a la
acción de compra.
Marca: nombre o término, símbolo o diseño, o una

combinación de ambos, que trata de identificar los productos
o servicios y diferenciarlos de la competencia.
Marketing o mercadotecnia: atañe a la

comercialización de productos o servicios. O’Guinn lo define
como el proceso de planificación y ejecución del concepto o
idea de un producto o servicio, y el establecimiento de
precios, promoción y distribución del mismo, para crear
intercambios que satisfagan los objetivos comerciales. El
marketing le da a una organización la posibilidad de
entender mejor los procesos de mercado en los que está
inmerso, analizando sus propias variables, las de la
competencia y los perfiles psicológicos de los consumidores.
Mito: relato alegórico que explica los orígenes o la

esencia de procesos, objetos o seres del mundo natural.
Planificar: es diseñar cursos de acción para el logro de

determinados objetivos, mediante el uso eficiente de
recursos. Los planes, de carácter global, se concretan en
proyectos.
Posicionamiento: es el lugar en que se quiere colocar

al producto o marca en la mente de los públicos,
diferenciándolo del resto de los productos que se ofrecen en
el mercado.

Publicidad exterior: es la que tiene como soportes
afiches, carteleras, etc.
Soporte: Todo material que sirve para recibir, difundir o

conservar información. Por ejemplo, ondas
electromagnéticas, CD, diskettes.

Bibliografía
B
AA.VV: “Publicidad”, Biblioteca empresarial Deusto,
Planeta Agostini, 1990.
Billorou, Oscar P.: “Introducción a la Publicidad”,

Editorial El Ateneo, 1983.
Diez de Castro, E – Armario, E: “Planificación

publicitaria”, Ed. Pirámide, Madrid, 1993.
Kleppner,Otto: “La Publicidad”, Prentice Hall, México,

1994.
Lauzan, E, Alisio, J. y otros: “La estrategia de

medios”, Ed. Mercados y Tendencias SA, 1989.
Marafioti, Roberto: “Los significantes del consumo”,

Biblos, Buenos Aires, 1993.
Sánchez Guzmán, J.: “Breve historia de la Publicidad”,

Ed. Pirámide, Madrid, 1982.
Victoroff David: “Publicidad e imagen”, G. Gilli,

Barcelona, 1980.

Palabras Finales
!
Hemos realizado la primera aproximación al fenómeno
Recuerde!
de la publicidad y analizado las principales variables que
La base conceptual del
intervienen en la planificación publicitaria. sistema de educación
a distancia, está en su
Le proponemos que continúe interpretando con actitud capacidad para el
estudio auto-
crítica los mensajes publicitarios que llegan hasta usted, lo
gestionado.
que también realizaremos en el módulo 2, cuando nos
adentremos en el análisis de los mensajes publicitarios, Usted cuenta
tanto en su forma como en su contenido. permanentemente con
la ayuda de su tutor,
para optimizar
tiempos y avanzar en
el estudio de los
materiales.

Escuela de Ciencias Area de Educación
de la Información a Distancia
Publicidad y
Propaganda

Publicidad y Propaganda - Modulo 1

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Publicidad y Propaganda - Modulo 1

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Producción y Realización en Medios

Escuela de Ciencias Area de Educación

Material producido por el

PUBLICIDAD, Versión 3.0

COMUNICACIÓN Y marzo 2008

Carreras Cortas con Modalidad a Distancia

Lic. Miriam Villa

Lic. Carlos Lavarello

Material producido y diseñado por el Area de Educación a Distancia de

La edición y armado de este módulo estuvo a cargo de Victor R. Cacciagiú y las

El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación otorga

2 Publicidad y Propaganda - Módulo 1

PROGRAMA DEL MÓDULO 8

Persuasión, publicidad y propaganda. 11

La publicidad en la empresa: la visión comercial. 33

Publicidad y Propaganda - Módulo 1 3

N Usted encontrará 4 tipos de textos al margen.

respecto al tema que se viene desarrollando.

C Citas: (C): del tipo bibliográficas. También encontrará

B Biografías: (B): algunos de los autores citados cuentan

NXC Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia a

AD Actividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo de

AP Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo del

AE Auto Evaluación (AE): se encuentra al final del contenido

Actividad Obligatoria (AO): se encuentra en la

Glosario: los términos identificados en el texto en negrita

Publicidad y Propaganda - Módulo 1 5

* Analizar y comprender la complejidad de la

* Aproximarse a los enfoques teóricos desarrollados en

* Conocer algunas herramientas estratégicas para la

* Analizar desde una perspectiva crítica el rol social

Publicidad y Propaganda - Módulo 1 7

Capítulo 1: El Fenómeno publicitario.

Capítulo 2: La Planificación publicitaria.

8 Publicidad y Propaganda - Módulo 1

–¡Vos te quedás a esperar a Claudita! –resuena la orden

clic del mouse de la computadora. El servidor gratuito de

Así, despreocupada, positiva e irreal se muestra la

Pertenecemos a la cultura de masas y a la sociedad de

La publicidad forma parte de nuestra interacción

Este fenómeno dispar y de gran presencia social es el

Lo analizaremos como una herramienta comunicacional

Por esta razón veremos en qué consiste una planificación

Publicidad y Propaganda - Módulo 1 9

Ya dichas estas breves palabras, lo invitamos a dar los

Lic. Mariela Parisi

10 Publicidad y Propaganda - Módulo 1

Entre las intenciones de las personas y grupos

En esta asignatura nos interesaremos por dos tipos de

Veamos las siguientes

Publicidad y Propaganda - Módulo 1 11

¿Qué sucede cuando Inodoro Pereyra y el vendedor

¿Cuál es el objetivo del vendedor? ¿Lo logra? ¿Por qué?

¿Qué relación establece Quino entre los objetos y las

Publicidad y Propaganda - Módulo 1 13

Si nos remitimos al diccionario, PERSUADIR es hacer

Ahora bien, en esta materia nos detendremos en el

De acuerdo al concepto de persuasión, la adhesión se

Existe confusión en el Se considera Publicidad a la acción de comunicación

14 Publicidad y Propaganda - Módulo 1

Exprese al menos dos razones por las que –para usted-

En la actualidad la Publicidad es la técnica de

Su espectacular desarrollo está ligado al apoyo recíproco