UNIDADE 3: PUBLICIDADE E COMUNICACIÓN

A DIFUSIÓN E PROMOCIÓN DOS PROXECTOS SOCIAIS

A intervención social é unha acción programada sobre un colectivo ou grupo coa finalidade
de promover un cambio social que mellore unha situación determinada. Esta intervención
articúlase a través dos proxectos, deseñados a partir da análise do contexto, postos en
práctica e avaliados.

Unha vez que o proxecto de intervención está elaborado, faise necesario divulgalo,
promovelo, difundilo para que as persoas ás quen se dirixe o coñezan, poidan implicarse e
participar, de xeito que se posibilite a consecución dos obxectivos da intervención.

Un proxecto pode estar moi ben deseñado e constituír unha proposta moi eficaz e
coherente, pero se non chega ás persoas destinatarias, se estas non fan uso ou non
participan do proxecto, non servirá de nada.

Por tanto, a promoción e difusión dun proxecto é unha fase de suma importancia para a
consecución dos obxectivos da intervención social. A publicidade proporciona as
ferramentas e recursos necesarios para promover e difundir os proxectos sociais.

PUBLICIDADE: DEFINICIÓN E TIPOS

Publicidade: forma de comunicación que pretende transmitir unha idea ou valor sobre un
produto, servizo ou idea a un conxunto de persoas, coa finalidade de persuadilas para que
leven a cabo algunha acción concreta, normalmente, dirixida ao seu consumo.

William Wells, John Burnett e Sandra Moriarty, na a súa obra “Publicidad. Principios y
prácticas” (1996) propoñen a seguinte definición de publicidade: “é unha comunicación
impersoal pagada por un anunciante identificado que usa os medios de comunicación co fin
de persuadir a unha audiencia, ou influír nela”.

Na Lei Xeral de Publicidade (Artigo 2 da Lei 34/1988 de 11 de novembro) indícase que

publicidade é “toda forma de comunicación realizada por unha persoa física ou xurídica,
pública ou privada, no exercicio dunha actividade comercial, industrial, artesanal ou pro-
fesional co fin de promover de forma directa ou indirecta a contratación de bens mobles ou
inmobles, servizos, dereitos e obrigas”.

A UNESCO define a publicidade como “unha actividade de comunicación (...) que apunta a
promover a venta dun artigo, produto ou servizo, a fomentar unha idea ou a lograr calquera
outro efecto que desexe conseguir o anunciante”. Como se pode observar, esta definición
non restrinxe a publicidade a obxectivos comerciais, nin cita ás empresas como os únicas
anunciantes que a utilizan. O feito de que unha mensaxe se poida considerar ou non
publicidade non depende de quen é a emisora (esta pode ser unha multinacional, un
comercio, a administración pública, unha ONG, ou incluso unha persoa). Tampouco é
determinante que o obxectivo sexa vender produtos tanxibles ou conseguir clientela, senón
que pode tratarse dunha campaña que busque evitar o consumo ou promover o cambio de
determinadas condutas sociais.

1
Isto lévanos a facer a seguinte clasificación de tipos de publicidade:

PUBLICIDADE COMERCIAL: actividade con ánimo de lucro para a empresa anunciante,

que ten como finalidade provocar a compra e o consumo dos produtos e servizos por parte
das persoas ás que se dirixe. Normalmente é levada a cabo por empresas privadas.

PUBLICIDADE SOCIAL: ten como finalidade concienciar, educar, sensibilizar ou provocar

un cambio de actitude ou comportamento das persoas sobre determinados temas ou
situacións. Utiliza as mesmas técnicas que a publicidade de produtos comerciais pero,
neste caso enfocadas a informar, educar, motivar e concienciar a audiencia sobre temas
relevantes da sociedade.

Cando a publicidade social é realizada por organismos públicos recibe o nome de

publicidade institucional. Este tipo de publicidade está planificada anualmente e aprobada
nos presupostos xerais do estado, autonomía ou concello, dependendo de que institución
esteamos a falar.
Tamén pode estar realizada por organizacións non gobernamentais co obxectivo de
informar e concienciar á cidadanía e denunciar realidades sociais inxustas.
Ao contrario que a publicidade comercial, a social non ten ánimo de lucro. Pode ser utilizada
para recaudar fondos pero os beneficios son utilizados para financiar proxectos ou
programas dirixidos á propia sociedade.

PUBLICIDADE POLÍTICA: é aquela que ten como finalidade informar sobre programas
políticos e conseguir o voto dos cidadáns. É a levada a acabo polos grupos políticos.

Un concepto relacionado coa publicidade política é o de propaganda. A propaganda

defínese como unha forma de comunicación ideolóxica, que ten como obxectivo influír na
actitude dunha comunidade respecto a algunha causa ou posición, presentando soa- mente
un lado ou aspecto dunha argumentación. Non é imparcial, senón que presenta información
parcial e sesgada para influír na audiencia.
A través da propaganda divúlganse doutrinas, crenzas e ideoloxías co propósito de
conseguir que as persoas as sigan.

Para a promoción dos proxectos de intervención servirémonos da publicidade de tipo social.

A PUBLICIDADE COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN

A publicidade, calquera que sexa o seu obxectivo, é un proceso de comunicación e, como

tal, contén os elementos mínimos da comunicación:

- Emisora: Persoa ou grupo encargado de transmitir a mensaxe. No caso da

publicidade pode ser unha empresa multinacional, unha ONG, as administracións
públicas, unha secta relixiosa, un pequeno comercio,...

- Receptora:Persoa ou colectivo a quen vai dirixida a mensaxe.Máis adiante falaremos

de audiencia-obxectivo.

2
 - Mensaxe: refírese ao contido que se quere transmitir, queda plasmado nun anuncio
no que mediante textos, ilustracións, cores, sons,... codifícase a idea que se
pretende transmitir.

- Canle: é o medio a través do que se transmite a mensaxe. Poden ser de dous tipos:
- Canles persoais: cando existe contacto persoal entre emisora e receptora.
- Canles impersoais: cando non existe contacto persoal entre o emisora e
receptora. Á súa vez poden dividirse en medios masivos de comunicación
social (tv, radio, prensa) , medios masivos de comunicación promocional
(medio exterior como cartaces ou paneis, márketing directo, puntos de
venda) e outros medios (eventos patrocinados, feiras).
Máis adiante veremos os posibles soportes das mensaxes publicitarias.

- Código:sistema de signos común que permite transmitir a mensaxe. Pode ser verbal
(escrito, oral) ou non verbal (música, imaxes, xestos, cores,...).

- Contexto:refírese ás circunstancias, tempo e lugar onde se desenvolve o proceso de

comunicación.

Denomínase ruído ou interferencia a calquera elemento que dificulte a comprensión da

mensaxe.

O feedback ou retroalimentación é o control de efectos ou a actuación levada a cabo para

coñecer os resultados da comunicación.

A recepción da mensaxe por parte dunha audiencia, a súa interpretación e retención vai
depender de aspectos como a duración e frecuencia da exposición, tipo e cantidade de
información e forma de presentación.

A publicidade é unha das actividades que poden desenvolverse nas diferentes

organizacións para comunicarse co exterior e dar a coñecer as súas actividades, proxectos,
actuacións,... Neste caso a emisora sería quen anuncia, a mensaxe o anuncio, a canle os
medios masivos e a receptora aaudiencia-obxectivo.

As axencias de publicidade son empresas que se adican a crear, preparar, programar e

executar publicidade para diferentes organismos ou empresas (emisoras). Prestan os seus
servizos para planificar o proceso de difusión: identificar aaudiencia-obxectivo, codificar as
mensaxes, controlan as posibles interferencias e os efectos da publicidade.

As empresas anunciantes envían o chamado “briefing”, é dicir un resumo sintético, eficaz,

claro e breve da información que queren transmitir. Sobre el as axencias deseñan a
campaña publicitaria.

3
A AUDIENCIA-OBXECTIVO

A idea de que a publicidade quere chegar ao máximo número de persoas non é

rigorosamente certa. Non se trata de chegar a canta máis xente mellor, senón de chegar a
audiencia que interesa o maior número de veces posible. Para que chegar a aquelas
persoas que non necesitan un produto ou un servizo determinado?

Faise preciso elixir o conxunto de persoas con certas características en común ao que dirixir
as accións publicitarias.A este grupo concreto chámaselle audiencia-obxectivo ou “target”.
Polo tanto, a maior parte das actuacións publicitarias selecciona (segmenta) un grupo
concreto da poboación que será a quen destina as mensaxes.

A audiencia-obxectivo é un segmento da poboación seleccionado en función dos seus

rasgos e cun determinado nivel de homoxeneidade.

Unha das técnicas utilizadas en publicidade para chegar a un target determinado é a

“segmentación do mercado”, agrupando á poboación por sectores aos que se lles presupón
unha serie de características comúns. Este proceso consiste en dividir o mercado total dun
produto ou servizo en grupos máis pequenos e homoxéneos.

A segmentación pódese realizar atendendo a varios criterios:

- Segmentación xeográfica: divídese as persoas segundo o seu lugar de residencia:

provincia, comunidades autónomas, concellos...
- Segmentación psicográfica: a división realízase segundo unha serie de
características como clase social, estilo de vida, crenzas, valores, personalidade,
estilo de vida…
- Segmentación sociodemográfica: divídese ao mercado tendo en conta variables co-
mo a idade, o sexo, a nacionalidade, o nivel de estudos...

Calquera estratexia de comunicación, ben sexa publicitaria ou doutro tipo, pasa por deter-
minar claramente a audiencia-obxectivo para orientar todas as actuacións promocionais.

PUBLICIDADE E COMUNICACIÓN

Son moitas as modalidades comunicativas que se poden utilizar para a publicidade social.
Unha primeira clasificación pode ter como referente a forma de considerar a audiencia á
que se dirixe a mensaxe: como colectivo ou como persoas individuais. No primeiro caso,
será máis efectivo o uso de formas de comunicación de carácter masivo, mentres que no
segundo o serán formas de comunicación de carácter máis directo ou persoal.

Outra clasificación, moi frecuente, é a referida ao seu grao de “convencionalidade”:

- Medios convencionais: televisión, radio, prensa, publicidade on-line, publicidade
exterior (vallas publicitarias, cartaces)....
- Mediosnonconvencionaisoualternativos:organizacióndeeventos,congresos,xornadas
informativas, agasallos,...
Na seguinte actividade veremos máis polo miúdo os medios de comunicación utilizados na
difusión e promoción dos proxectos sociais.

4
A PUBLICIDADE SOCIAL

María Cruz Alvarado define a publicidade social como a actividade comunicativa de carácter
persuasivo, pagada (en moitas ocasións de tipo benéfico, como colaboración
desinteresada), intencional e interesada que serve a causas concretas de interese social, e
que, por tanto, se propón obxectivos de carácter non comercial, buscando efectos que
contribúan, ben sexa a corto ou longo prazo, ao desenvolvemento social e/ou humano, e
formando parte, ou non, de programas de cambio e concienciación social.

Falamos, polo tanto dunha publicidade que:

- Serve a causas de interese social.
- Proponse obxectivos non comerciais.
- Busca contribuír ao desenvolvemento social.

A publicidade social pretende a transformación de ideas, actitudes, crenzas e

comportamentos dos individuos ou das organizacións en beneficio da sociedade. A
transformación social é o propósito fundamental de toda campaña desta índole.

Segundo Pechmann (2002) “é o proceso de promoción para cambiar o comportamento

individual co fin de aliviar os problemas sociais”.As persoas beneficiarias destas accións
publicitarias non son as anunciantes que exercen como emisoras, senón a audiencia, os
grupos sociais ou a sociedade en xeral. Por isto se considera que este tipo de publicidade é
“altruista”.

A publicidade social aplícase a moi diversos ámbitos (planificación familiar, aforro

enerxético, prevención abuso de alcohol e outras drogas, educación viaria, saúde
pública...), recompilando as posibles situacións nas que pode ser unha ferramenta moi útil,
indicaremos as seguintes situacións:
- Cando se trata de introducir unha nova práctica que incorpore algunha mellora na
situación de partida.
- Cando é necesario unha contrapublicidade, é dicir, difundir a mensaxe de non
consumir produtos potencialmente malos para a saúde ou que abandone hábitos
considerados prexudiciais.
- Cando os cambios pasan por unha transformación das crenzas ou valores dunha
determinada poboación.

En calquera caso, o obxectivo sempre está relacionado co cambio das persoas, e este
cambio prodúcese de xeito gradual en orde crecente de dificultade (Kotler e Roberto, 1992):
cambio cognitivo, cambio na acción, cambio na conduta e, finalmente, cambio nos valores.

Tendo en conta isto, na publicidade social pódense establecer catro obxectivos:

- Proporcionar información nova ás persoas, elevando o seu coñecemento sobre un
tema para tratar de acadar un cambio con respecto a el.
- Persuadir a un número de persoas a que realicen un acto ou práctica nun tempo
dado, conseguir que se comprometan a facer algo.
- Cambiar unha conduta nas persoas polo seu propio beneficio.
- Cambiar as crenzas ou valores profundos das persoas.

5
Dependendo dos obxectivos que se propoñan, as campañas publicitarias van ser máis ou
menos complexas. Así, por exemplo, as campañas que se limitan a informar son máis
sinxelas e doadas de realizar que aquelas outras que se propoñen modificar actitudes ou
condutas arraigadas na xente.

Alvarado (2003) di que en xeral, a publicidade social intenta satisfacer obxectivos

relacionados con:
- Denunciar a existencia de certos problemas, a través de campañas informativas que
pretenden un nivel crítico de coñecemento da poboación.
- Sensibilizar á poboación, mediante mecanismos de implicación respecto a
problemas que precisan algo máis que un simple coñecemento. Os mecanismos de
implicación estarán en función da audiencia á que se dirixe a publicidade e o nivel de
desenvolvemento das sociedades nas que actúe. Supón un nivel maior de
persuasión que a simple información.
- Inducir unha acción das persoas receptoras, ben sexa inmediata ou a longo prazo.

Estes tres obxectivos están relacionados cos compoñentes das actitudes: cognitivo, afectivo
e conativo.

TEMÁTICAS NA PUBLICIDADE SOCIAL

Algunhas autoras como Alvarado (2003), consideran a existencia dun único tema universal,
co cal estarían relacionadas, dun xeito ou doutro, todas as causas e proxectos sociais que
se levan a cabo: a protección dos dereitos humanos, baseada na Declaración Universal de
1948 da Asemblea Xeral das Nacións Unidas. Estes dereitos poderíanse agrupar en torno a
dous eixes básicos:
- O persoal,relativo ás persoas, que á súa vez abarcaría temas como a integración e a
saúde.
- O ambiental, relativo ao entorno nas dúas dimensións natural e urbano

Todos os temas poden ter un enfoque global ou local, en función dos obxectivos da
intervención e dos orzamentos dispoñibles. E poden ser abordados como problemas a
resolver ou a previr.

A continuación vemos unha clasificación dos temas que máis se difunden a través da
publicidade social:
- A saúde e o benestar público e social. Neste ámbito estarían as campañas que
tratan de informar, educar ou persuadir ás persoas receptoras na necesidade de:
- Protexerse dalgunha enfermidade (exemplo: SIDA, gripe, covid...)
- Abandonar algún hábito con consecuencias negativas para a vida (tabaco,
alcohol, drogas). Trátase de campañas “anti”.
- Adquirir hábitos saudables (deporte, alimentación sa, protección solar...).
- Colaborar na mellora da calidade de vida (condución prudente...)
- A marxinación e discriminación. Abarcaría actuacións cuxa comunicación se dirixe a
fomentar actitudes solidarias ou a colaborar con colectivos en situación de
marxinación, desprotección ou desfavorecemento, ou que sofren algún tipo de
discriminación por cuestións de raza, diversidade funcional, clase social, idade,
sexo…

6
 - A protección do entorno natural e urbano. Neste ámbito incluiríanse as accións
dirixidas a favorecer o coidade do medio ambiente, a protección da natureza, dos
animais, o aforro enerxético, aforro da auga, reciclaxe,...
- A solidariedade internacional. Dentro deste ámbito diferéncianse dous subapartados:
os problemas de longa duración (a fame nalgúns pobos) e as catástrofes (tsunamis,
guerras).

O “PRODUTO” NA PUBLICIDADE SOCIAL

Na publicidade comercial véndese fundamentalmente produtos ou servizos. Na de carácter

social “véndense” fundamentalmente ideas, condutas e nalgúns casos tamén produtos
tanxibles. Os produtos tanxibles en realidade son unha ferramenta para axudar á acadar
ese cambio na conduta ou a interiorización dunha idea.

Un exemplo disto vémolo nas diferentes campañas publicitarias iniciadas nos anos 80
cando xurdiu a epidemia do SIDA. Os axentes sociais tiveron que empezar por explicar cal
era o problema, facendo consciente á sociedade do problema e a súa gravidade. En
segundo lugar explicar que se podía facer para evitar o contaxio e facer ver ás persoas que
frear a epidemia dependía do conxunto da poboación (implicarlles na solución). E en
terceiro lugar, ofrecer solucións concretas: produtos sociais intanxibles (ideas e condutas)
“evita as prácticas de risco”, “protéxete nas relacións sexuais” e tamén produtos tanxibles
como repartir preservativos, xeringas dun só uso... A publicidade foi un recurso fundamental
para facer chegar á poboación a mensaxe.

A publicidade social promove basicamente conceptos (ideas ou prácticas sociais), con

independencia de que poda mediar ou non un obxecto tanxible:
- O produto social é unha idea cando se trata de promover un concepto relacionado
coas crenzas (por exemplo modificar a crenza de que “o alcohol non é unha droga”),
actitudes (ex: “un par de copas me axudan a ligar”) ou valores (ex: o alcohol como
un elemento da cultura) do público.
- O produto social é unha práctica cando implica que o suxeito realice algunha acción.
A proposta na mensaxe encamíñase a que o suxeito leve a cabo unha conduta que
pode ser illada e puntual (como facer unha chamada telefónica ou enviar un sms
para doar cartos para unha causa) ou máis regular, incluso definitiva (como cambiar
os hábitos alimenticios)

Cando o concepto, ben sexa idea ou conduta, que se quere transmitir vai unido a un
produto físico (tanxible), as mensaxes son moito máis eficaces. O soporte material dá
visibilidade ao concepto e fai que se promova con máis facilidade. Algúns exemplos son:
obxectos serigrafiados co slogan (camisolas, gorras, bolígrafos...), tarxetas de felicitación
(as máis coñecidas son as de UNICEF), agasallo de froita nas campañas de alimentación
sa, agasallo de preservativos nas campañas de sexo seguro...

Estes produtos físicos poden funcionar como mediadores polos que a xente está disposta a
pagar, de feito en moitos casos utilízanse para recadar fondos para a causa.

7
COMUNICACIÓN E DIFUSIÓN

ESTRATEXIAS E TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

A publicidade ofrece unhas ferramentas moi útiles á hora de difundir e promover os

proxectos de intervención.

As mensaxes para difundir un produto, ben sexa comercial ou, como no noso caso, social,
codifícanse en forma de anuncios.

Un anuncio é unha mensaxe publicitaria destinada a dar a coñecer á audiencia un produto.

Como vimos anteriormente, ese produto pode ser tanxible ou intanxible, comercial ou social,
unha idea, unha actitude, unha conduta, un servizo...

Os anuncios teñen dous compoñentes fundamentais: informativo e persuasivo. Un

compoñente informativo, na medida que serve para dar a coñecer algo do produto ou
servizo que anuncia. E un compoñente persuasivo, vinculado ás emocións, xa que ten a
intención de influír directa e deliberadamente na persoa que ve o anuncio a través da
xeración de sentimentos.

Para conseguir o obxectivo de promover un produto, o anuncio debe impactar, chamar a

atención e incidir sobre a persoa que o recibe provocando un efecto: un cambio no
comportamento, un cuestionamento de actitudes, unha toma de decisións, a sensibilización
cara un problema....

Os anuncios, polo xeral, combinan diferentes recursos: texto (escrito ou voz), imaxes fixas
(fotos), imaxes en movemento (vídeo, animación), sons, música...en función do soporte no
que se difundan.

Para a elaboración do anuncio contamos cunha serie de estratexias e técnicas de

comunicación, tanto verbais como gráficas que imos ver a continuación.

ESTRATEXIAS DE COMUNICACIÓN
A continuación presentamos unha listaxe dalgunhas das estratexias máis utilizadas nos
anuncios de publicidade social.
- Repetición. Consiste en insistir, frecuentemente, mediante frases e imaxes, no
produto, conseguindo que a audiencia se identifique con el.
- Utilización de testemuñas: Unha protagonista conta a súa relación persoal co
problema ou a solución do mesmo. Trátase de persoas que contan as súas propias
experiencias ou especialistas no tema que se pretende tratar. Facilitan a
identificación da audiencia co asunto e dan confianza.
- Ironía e humor. Son mecanismos moi habituais na publicidade comercial. No caso
da publicidade social é máis arriscado, hai que ter moi en conta non ferir a
sensibilidade da audiencia receptora.
- Presentar solucións a problemas. O produto preséntase como a solución máis eficaz
a un problema detectado.
- Demostracións. Trátase de mostrar unha evidencia do resultado, do que se pode
conseguir coa intervención social que propón o anuncio.

8
 - Comparación. Moi semellante á anterior, consiste en ofrecer unha comparación entre
dúas situacións, unha negativa e outra positiva.
- Analoxía e metáfora. Trátase de comparar ou substituír de xeito máis ou menos
radical unha realidade por outra, até chegar a construír situacións impactantes.
- Eufemismo. Consiste na substitución de referencias verbais directas por imaxes de
maior ambigüidade, indirectas.
- Sinécdoque. Consisten en designar unha cousa co nome doutra coa que existe unha
relación de inclusión (referirse ao todo usando unha das partes). Utilízase moito nos
encadres fotográficos que mostran só unha parte da realidade, sobresignificándoa.
- Uso de personaxes coñecidas. Ben sexa como voceira, presentadora ou
simplemente cedendo a súa imaxe, a utilización de famososas, estean ou non
directamente vinculadas coa causa, serve para chamar a atención da audiencia e
dar relevancia mediática a unha campaña.
- Apelación ás emocións. Consiste en presentar a idea ou produto empregando
palabras ou imaxes que tratan de provocar, fundamentalmente, sentimentos de
compaixón, apoio ou solidariedade. Ás veces buscan outro tipo de sentimentos máis
“contundentes” como rexeitamento, asco, grima...o obxectivo é que a mensaxe non
deixe indiferente.

O CÓDIGO LINGÜÍSTICO
A linguaxe, ben sexa escrita (impresa) ou oral (falada), é un elemento fundamental nos
anuncios publicitarios. Polo xeral búscase que sexa unha mensaxe sintética, breve, fácil de
recordar e que chame a atención a audiencia-obxectivo.

Un eslogan é unha fórmula verbal (unha palabra, unha frase curta) atractiva, suxerente e
sobre todo fácil de recordar que recolle o concepto clave da mensaxe. Etimoloxicamente é
unha palabra que provén do gaélico e significa “berro de guerra” e utilízase en publicidade
como titular ou como peche dunha mensaxe de xeito contundente.

Algúns exemplos de eslogans que todas lembramos son: “Vivamos como galegos”, “Se
bebes non conduzas”....

Algúns dos recursos máis utilizados nos eslogans da publicidade social son:
- Uso do imperativo nas mensaxes. Incita á implicación. Dota á anunciante dunha
autoridade ética que permite mandar, ordenar algo á audiencia receptora.
- Preguntas implicativas. A utilización de preguntas directas á audiencia buscan que
esta faga un exercicio de reflexión persoal, facilitando a súa implicación na mensaxe.
- Xogos de palabras. Axudan a lembrar a mensaxe facendo asociacións entre
conceptos e palabras orixinais, diferentes. Por exemplo: “se te trata mal, maltrátat

O CÓDIGO GRÁFICO
Os elementos gráficos, visuais, son os recursos dominantes na publicidade social. Dentro
destes se inclúen: imaxe (fotos, debuxos, símbolos), tipografía (tipos, tamaños e cores das
letras), elementos cromáticos (cores utilizadas), composición, luz, texturas… todos eles
poden ser fixos (en cartaces, folletos...) ou en movemento (vídeos).

9
O mundo do deseño é moi amplo e está en constante evolución, pero podemos apuntar
unha serie de constantes que adoitan utilizarse nos anuncios publicitarios de tipo social de
forma recurrente:
- Uso de fotografías realistas, de desgrazas humanas ou desastres naturais, cercanas
ao fotoxornalismo, axudan a aumentar a credibilidade do produto. Retratos mirando
ao infinito, semblantes taciturnos, persoas illadas...axudan a xerar sentimentos.
- Fotografías con filtro azulado, sepias ou en branco e negro, transmiten veracidade e
aumentan a credibilidade.
- Uso de letras de tamaño grande para provocar a sensación de berro, o de letras
desdebuxadas, medio borradas, recortadas, incompletas...
- A ausencia de cor tamén é un recurso moi utilizado para xerar dramatismo. Anuncios
en branco e negro, tonalidades sepia (sensación de realismo social), utilización
dunha soa cor, como soporte expresivo de sentimentos.
- Nas figuras humanas xógase coa xestualidade, as expresións faciais, as posturas
corporais que denotan actitudes, polo xeral máis relacionadas co desánimo que co
entusiasmo.

O CÓDIGO SONORO
A música é un dos elementos que máis significado poden achegar a un anuncio de audio ou
audiovisual. Pero ademais da música, teremos en conta outros elementos sonoros, como
son a palabra (con todas as súas modulacións), os efectos especiais e o silencio.

A través da música pódense xerar no público un determinado estado de ánimo, predispoñer

a unha conduta ou reforzar un argumento.

A ausencia de son, o silencio tamén ten moito significado simbólico, pode ser un recurso
moi potente para connotar soidade, illamento, desarraigo, temor... ou pode incitar á reflexión
do receptor.

Existen bancos de sons na rede que permiten descargar gratuitamente diferentes sons.

A COMPOSICIÓN DA MENSAXE
A composición é a maneira como se dispoñen os diferentes elementos (imaxes, textos,
voz) para crear a mensaxe. A creatividade é a clave para que o anuncio funcione.
Algunhas recomendacións para o realizar a composición da mensaxe son:
- Claridade: tanto no verbal como no visual, debemos evitar mensaxes ambiguas que
poidan levar a interpretacións erróneas. A utilización de moitos elementos nun
mesmo anuncio pode dificultar a claridade da mensaxe. Está demostrado que un só
elemento con forza e expresado con claridade lémbrase mellor que varios elementos
dispersos.
- Coherencia: entre todos os elementos que compoñen o anuncio (gráficos,
lingüísticos e sonoros) e o concepto que se pretende transmitir.
- Credibilidade: no caso da publicidade social, é a recomendación máis importante,
posto que a eficacia da mensaxe baséase fundamentalmente na credibilidade do
que se está anunciando.
- Atencionalidade: a publicidade en xeral debe chamar a atención da audiencia para
poder comunicar a mensaxe. Dada a saturación de mensaxes nas sociedades
desenvoltas, os anuncios deben competir para gañar a atención do público. É

10
 importante ser creativos, romper co previsible e saír do círculo de tópicos tan
frecuentes no ámbito do social.
- Incitación á conduta: en publicidade social, convencer non é suficiente. Hai estudos
que indican que se non se lle di ao público cal é o paso seguinte, a influencia é moi
baixa. Incluír direccións ou teléfonos para contactar, ou indicar claramente o que ten
que facer o suxeito (falar cun adulto, unirse a un grupo...), poden ser recursos de
influencia importantes.
- Ter en conta a audiencia-obxectivo: adaptar sempre a mensaxe ás necesidades e
intereses da audiencia. Ter en conta se o anuncio se dirixe a colectivos dunha
cultura diferente á maioritaria, con costumes e linguaxe distintos. Nestes casos é
importante non caer nos estereotipos e facer propostas que respecten e inclúan
modelos relevantes para esa cultura.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Medios de comunicación: todos os instrumentos, canles ou formas de transmisión da

información das que se valen as persoas para realizar o proceso comunicativo.

Polo xeral é unha expresión que se utiliza para referirse aos medios de comunicación
masivos, pero tamén se inclúen na definición aqueles medios máis personalizados,
individualizados. Por tanto, unha primeira clasificación fai a diferenza entre: medios de
comunicación de masas e medios de comunicación interpersoal.

Os medios de comunicación interpersoal son aqueles que permiten comunicar, dentro da

esfera do privado, a dúas ou máis persoas dun xeito máis individualizado: teléfono, correo
tradicional, correo electrónico.

Os medios de comunicación masiva (mass media) son aqueles que teñen a capacidade de
difundir información de carácter público entre unha grande cantidade de persoas: televisión,
radio, prensa, internet.

Os medios de comunicación masiva tamén reciben o nome de medios de comunicación

social, e teñen un enorme poder para influír, orientar e formar a opinión pública e o
pensamento da sociedade. Por esta razón se lles considera como o cuarto poder. Algunhas
da súas funcións son: informar, educar, transmitir, formar opinión, controlar e entreter ás
audiencias.

Lembrade na primeira parte da unidade faciamos unha clasificación entre medios de

comunicación convencionais e non convencionais. A continuación veremos unha
clasificación máis extensa na que se ten en conta o soporte da propia mensaxe.

Non podemos esquecer que cada medio ten unhas características tecnolóxicas que van
condicionar o propio deseño dos anuncios.

11
MEDIOS PARA A DIFUSIÓN DE MATERIAIS IMPRESOS

PUBLICIDADE EXTERIOR. CARTACES:

A publicidade exterior é a que se sitúa en lugares públicos (rúa, estacións de trens,
autobuses ou metro, aeroportos, recintos deportivos...). Diríxese a unha audiencia
indeterminada, está pensada para captar a atención das persoas en movemento
(camiñando ou circulando) polo que é importante decidir o soporte, o seu tamaño e a súa
localización.

Os principais soportes de publicidade exterior son:

- Mobiliario urbano: marquesinas de autobuses, columnas publicitarias, papeleiras,
bancos, paneis...permiten a colocación de cartaces.
- Vallas publicitarias: son espazos de grandes dimensións específicos para a
colocación de carteis de grandes dimensións.
- Lonas para fachadas: utilízanse para cubrir as fachadas dos edificios en obras.
- Transportes públicos urbanos: poden levar publicidade nos laterais ou na parte
traseira e tamén no interior.
- Pancartas: colócanse en puntos estratéxicos dun barrio, pobo ou cidade. As súas
dimensións están en función do lugar onde se vai colocar.

FOLLETOS:
Á súa distribución é relativamente sinxela e económica. Pódense entregar en man,
distribuílos nas caixas de correos (buzoneo), nos parabrisas dos coches ou deixalos en
mostradores de tendas ou en lugares públicos para que a xente libremente os colla.

Pero o xeito máis utilizado para a súa difusión é o “mailing” ou correo directo, que consiste
no envío de información publicitaria a través de correo postal ou electrónico. Esta
información componse do folleto e dunha carta de presentación personalizada. Os mailings
envíanse a unha base de datos de persoas que se considera que poden estar interesadas
no servizo anunciado.

PRENSA ESCRITA:
Os medios de comunicación escritos: xornais, suplementos, revistas, prensa gratuíta... son
un importante medio de difusión para os anuncios publicitarios.

Os xornais adoitan incluír anuncios de diferentes tamaños (páxina completa, media

páxina...), en diferentes seccións (clasificados, páxinas preferentes...) ou encartes (folletos
independentes distribuídos dentro do propio xornal). Polo xeral son publicacións diarias,
polo que os anuncios teñen unha duración moi curta, ao non ser que se contraten durante
un longo período de tempo. A distribución de cada xornal (estatal, autonómica, comarcal,
local) é unha variable a ter en conta dependendo da audiencia-obxectivo á que se pretenda
chegar.

Nas revistas predominan os anuncios en cor, que xunto coa calidade do papel, fai que os
anuncios sexan máis atractivos. A súa difusión semanal, quincenal, mensual, ou nalgúns
casos trimestral ou semestral, asegura unha maior permanencia do anuncio comparando
cos xornais.

12
A prensa gratuíta, normalmente de ámbito local, caracterízase por chegar a un número moi
alto de persoas, polo que resulta un medio moi eficaz.

MEDIOS PARA A DIFUSIÓN DE MATERIAIS AUDIOVISUAIS

RADIO:
Este medio de comunicación asegura unha difusión moi ampla da mensaxe, tanto a nivel
xeográfico como no número de persoas receptoras. Os anuncios na radio só se compoñen
de palabra, música e efectos sonoros, polo que a creatividade é un elemento fundamental á
hora de facer un anuncio que atraia a atención da audiencia.

A escolla da voz (masculina, feminina, de persoa vella ou nova, grave, aguda...), o ton da
mensaxe (cálido, frío, distante, impersoal, afectivo...) e a música ou melodía deben estar en
función da intencionalidade da mensaxe e da audiencia que se dirixe.

Existen varias fórmulas de introducir publicidade na radio:

- Cuñas: son frases acompañadas de música, duns 20-30 segundos de duración, que
se intercalan entre os programas.
- Ráfagas: trátase de frases curtas ou eslogans que a propia locutora inclúe dentro do
seu programa. Normalmente non van acompañadas de música.
- Patrocinios: como forma de publicitar un servizo ou un produto pódese patrocinar un
programa de radio. O anuncio da patrocinadora pode emitirse ao comezo, ao final ou
no medio do programa.

Nas cuñas, ráfagas e patrocinios, as mensaxes deben redactarse en frases curtas, simples,
en forma de eslogan. Deben ser claras e directas. A frase pode repetirse varias veces para
atraer máis a atención da audiencia.

- Publirreportaxes: duran entre 2 e 5 minutos neles ofrécese información máis

detallada do servizo ou produto. Poden consistir nun diálogo (mini-entrevista) ou nun
monólogo.
- Consultorios ou xogos: trátase de microprogramas (entre 5 e 10 minutos) nos que
participa a audiencia ben para preguntar ou consultar dúbidas ou ben para participar
nun xogo sempre relacionado co produto ou servizo que se pretende promover.

TELEVISIÓN:
É un dos medios máis eficientes á hora de facer publicidade, posto que chega a unha
audiencia moi numerosa. A desvantaxe máis grande é que ten un custo moi elevado.

Para a difusión de proxectos de intervención sociais de carácter local pode ser interesante
contactar con televisións de ámbito comarcal ou local.

Existen varias fórmulas publicitarias en televisión:

- Spot ou anuncio televisivo: vídeo de 20-30 segundos de duración que se emite entre
programas ou nos intermedios.
- Publirreportaxe: vídeo de maior duración que un spot (entre 90 segundos e 3
minutos), no que se ofrece unha descrición da actividade da anunciante. O seu

13
 contido é basicamente informativo, pode incluír testemuñas de persoas usuarias do
servizo ou produto.
- Patrocinio: Consiste en nomear ou poñer a imaxe da anunciante como patrocinadora
dun ou varios programas. A alusión ao anuncio faise repetidas veces: pódese facer
ao inicio, ao final ou durante o programa (en cada intermedio ou durante o
desenvolvemento do propio programa).
- Sobreimpresión: a través de imaxes, palabras ou textos breves, número de
teléfono...sobreimpresos nas marxes inferiores ou superiores da pantalla durante a
emisión dun programa.
- Publicidade por emprazamento: consiste en inserir o produto ou servizo dentro do
programa, integrándoo como un elemento máis: como parte do decorado (ex: cartaz
dun proxecto na parede) ou no guión (ex: as personaxes falan dun determinado
servizo ou produto).

INTERNET:
É un excelente medio de difusión para as mensaxes publicitarias, posto que chega a moita
poboación con custos relativamente baixos.

Existen moitas maneiras de facer promoción de servizos e produtos a través da rede,

vexamos algunhas delas:
- Páxina web: elaborando unha páxina propia, dedicada á difusión do proxecto:
información, descrición, modos de participación, testemuñas...
Se optamos por esta fórmula, é conveniente que a páxina estea ben posicionada
nos buscadores, é dicir, que cando unha persoa usuaria realiza unha busca dun
tema afín, relacionado co produto ou servizo, a páxina debe aparecer entre as
primeiras nos resultados desa busca. Isto asegura que a visiten un maior número de
persoas.
- Publicidade inserida noutras páxinas web: pódese facer de varias maneiras:
- Banners: son imaxes ubicadas na páxina web (nos laterais ou entre o texto).
Ao picar a imaxe, redirecciónase á páxina da anunciante.
- Cortinilla ou intersticial: aparecen antes de entrar na páxina á que se quere
acceder, normalmente ocupa a pantalla completa e mantense uns segundos.
Se a persoa fai clik nela rediríxese, se non fai nada, desaparece deixando
visualizar a páxina buscada.
- Layers: son anuncios flotantes ou animacións que se moven pola páxina que
estamos a visualizar.
- Xanelas emerxentes: trátase de xanelas flotantes con anuncios que aparecen
por riba ou por debaixo da páxina que estamos a ver.
- Patrocinios: hai páxinas que reciben un apoio económico a cambio de
anunciar un determinado produto ou servizo.
- Redes sociais: como Facebook, Instagram ou Twitter. Son recursos moi potentes á
hora de difundir unha mensaxe, cun custo realmente baixo chegan a miles de
persoas de forma case inmediata.

14
DESEÑO DE CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN E DIFUSIÓN

CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN E DIFUSIÓN

A promoción e a difusión dun produto ou servizo articúlase a través dunha campaña

publicitaria.

Podemos definir unha campaña publicitaria como un conxunto organizado de estratexias

destinadas a dar a coñecer un produto ou servizo a un grupo de poboación, a través de
anuncios ou mensaxes publicitarios, que aparecen en diversos medios ou soportes.

Se o orzamento o permite, o deseño das campañas encárgase a unha axencia

especializada. En moitas ocasións, isto non é posible e son as propias persoas que
elaboran os proxectos de intervención social quen planifican a promoción e difusión dos
mesmos, sen que por iso resulte menos eficaz. De feito existen estudos que comproban que
é máis importante o factor creativo que o orzamentario de cara a facer un anuncio eficaz.

Ao contratar o servizo dunha axencia publicitaria, as empresas ou institucións anunciantes,

sexan públicas ou privadas, elaboran un resumo da información que queren transmitir ao
público. Este resumo denomínase “briefing”, e é o que reciben as axencias de publicidade
para, en función deses datos, deseñar a campaña.

OBXECTIVOS E TIPOS DE CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN SOCIAL

O primeiro paso previo ao deseño da campaña publicitaria é definir que é o que se pretende
conseguir.

Decidir que se pretende acadar é o paso máis importante cando se está planificando. Os
obxectivos van condicionar o resto do proceso.

Un erro moi común é confundir os obxectivos do proxecto de intervención social cos da

propia campaña publicitaria. Son diferentes. Os obxectivos da campaña servirán para
avaliar a incidencia das accións promocionais que se vaian establecer para difundir o
proxecto.

En función do obxectivo ou obxectivos que as campañas de promoción e difusión social

pretendan conseguir sobre as persoas ás que se dirixen, pódense diferenciar varios tipos:
- Campañas dirixidas a promover cambios no comportamento.
- Campañas co obxectivo de denunciar determinadas situacións ou actitudes.
- Campañas de mobilización social: co obxectivo de que a poboación en xeral (ou un
colectivo concreto) tome unha postura activa e participe na posta en marcha de
accións sociais para acadar un cambio.
- Campañas de captación de recursos, ben sexan materiais ou persoais.
- Campañas informativas sobre temas concretos.

15
FASES DUNHA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN E DIFUSIÓN DUN PROXECTO SOCIAL :

1. Identificar o produto, idea ou servizo que se pretende promover.

2. Determinar a audiencia-obxectivo a quen se debe dirixir a mensaxe e identificar o
seu comportamento.
3. Elaborar a mensaxe publicitaria ou anuncio.
4. Planificar a estratexia de difusión e seleccionar os medios máis rendibles e efectivos
para levar a cabo a campaña.
5. Unha vez planificada a campaña, só queda poñela en marcha e avaliar a súa
incidencia, tendo como referentes os obxectivos previamente marcados.

1. IDENTIFICACIÓN DO PRODUTO, IDEA OU SERVIZO QUE SE PRETENDE

PROMOVER: O primeiro paso para deseñar unha campaña publicitaria é definir o
produto ou servizo que se quere promover. Isto supón coñecer en profundidade o
servizo ou o produto e ter claras as ideas que se queren comunicar.

2. DETERMINACIÓN DA AUDIENCIA-OBXECTIVO: Unha vez que temos claro o que

queremos comunicar, o seguinte paso é saber a quen dirixir a mensaxe.
En función deste criterio, as campañas de publicidade poden dirixirse a todo o
conxunto da poboación, ou a un grupo específico da mesma. Lembra que nunha
actividade anterior falamos da audiencia-obxectivo.

3. ELABORACIÓN DA MENSAXE PUBLICITARIA OU ANUNCIO: Unha vez definido o

que se pretende comunicar e cal é a audiencia-obxectivo á que vai dirixido, é o
momento de elaborar a mensaxe. Para difundir un produto, un servizo vinculado ao
proxecto de intervención, é preciso elaborar unha mensaxe publicitaria, un anuncio.

Xa vimos que nun anuncio pode haber diferentes tipos de códigos complementarios:
lingüístico, gráfico e sonoro.

As mensaxes publicitarias deben cumprir os seguintes requisitos:

- Captar a atención: debe centrarse nalgún tema ou aspecto que preocupe a
audiencia-obxectivo á que se dirixe sen necesidade de ser espectacular ou
sensacionalista.
- Crear interese: destacando aspectos máis significativos do produto ou
servizo e os beneficios máis relevantes que poidan provocar desexo de
compralo ou de participar, ou de unirse á causa, no caso de publicidade non
comercial.
- Ser comprendido: fácil de descifrar por parte da persoa recptora.
- Informar: comunicar os beneficios ou vantaxes do produto/servizo/causa.
- Ser creíble: se é esaxerado, pode ser percibido como enganoso e provocará
unha actitude de rexeitamento.
- Persuadir: a mensaxe debe convencer á audiencia sobre a proposta que se
lle fai.
- Inducir a unha resposta: debe provocar unha acción por parte da persoa
receptora que coincida coa planeada pola emisora.
- Ser recordado: durante o maior tempo posible por parte da audiencia
destinataria.

16
 Lembra que o eslogan, frase curta que resume a mensaxe, actúa como o titular do
anuncio e a súa finalidade é captar a atención da audiencia, facilita o recordo da
mensaxe e o contido do anuncio. Debe ser breve, estar relacionado co produto ou
servizo e debe ser evocador, é dicir, que describa de forma directa ou indirecta os
beneficios ou satisfaccións que proporciona o produto ou servizo.

A implantación da mensaxe nun soporte específico, cun determinado tamaño, forma,

tipografía, cores, disposición do texto e imaxes... denomínase formato.

4. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Os medios de difusión son as canles que se utilizan

para transmitir a mensaxe publicitaria.
A selección dos mesmos ten unha importancia fundamental no éxito da promoción.

Á hora de seleccionar os medios de difusión débese ter en conta as seguintes

variables:
- O obxectivo da campaña: informar, persuadir, captar recursos, denunciar
situacións ou actitudes, mobilizar á sociedade, educar, concienciar...
- Situación da audiencia-obxectivo: ubicación, lugar onde vive, lugares que
frecuenta, a súa relación cos medios de comunicación…
- Cobertura da audiencia: número de persoas ás que se pretende facer chegar
a mensaxe.
- Orzamento económico dispoñible: a utilización dos medios de difusión
supoñen un custo que é preciso ter en conta.

17
Na seguinte taboa resúmense algúns dos medios de difusión coas súas vantaxes e
desvantaxes:

Medios Vantaxes Desvantaxes

Xornal - Selectividade xeográfica. - Escasa permanencia da

- Flexibilidade. mensaxe.
- Alcance socioeconómico
limitado.

Revistas - Selectividade demográfica - Audiencia limitada.

e socioeconómica. - Custo por impacto elevado.
- Calidade de impresión

Televisión - Combina imaxe, son e - Pouca permanencia da

movemento. mensaxe, salvo repetición.
- Alto poder de atracción. - Elevado custo.
- Elevada audiencia. - Pouca flexibilidade.
- Baixo custo por impacto

Correo directo - Alta permanencia. - Custo elevado (correo

- Selectividade do mercado. ordinario).
- Fácil de medir os - Posibilidade de ser
resultados. considerado “correo lixo”.
- Flexibilidade

Radio - Selectividade xeográfica e - Falta de apoio visual.

demográfica. - Impacto limitado.
- Utilización masiva. - Pouca permanencia da
- Flexibilidade. mensaxe.
- Custo reducido.

Publicidade - Alcance e frecuencia - Brevidade da mensaxe.

exterior elevados. - Localización inmediata.
- Relativamente barato.

18