PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN

TEMA 1. LA COMUNICACIÓN

Es una dimensión esencial de la vida de los seres humanos. Según el axioma metacomunical de
Watzlawick "No es posible no comunicarse". Las condiciones mínimas necesarias para que sea
posible la comunicación son: dos individuos que sean transmisores y receptores más un mensaje
percibido por ambos.

¿Quién? (emisor) - ¿Qué? (mensaje, contenido) - ¿Cómo? (canal, medio) - ¿A quién? (receptor,
audiencias) - ¿Efecto? (efecto producido)
“Modelo ecológico de Foulger (2004), modelo de las redes sociales actuales”
“Modelo de IA y comunicación de Lourdes Munch”: incluye la inteligencia artificial, la cual decide
que mostrar en las redes sociales.
Recursos para comunicarnos:

 Lenguaje verbal (hablado y escrito), lenguaje no verbal (tono, volumen, gestos y posturas,
distancias que mantenemos con los demás, etc.)
 Prácticas sociales: son “herramientas” más allá del propio cuerpo: la ropa, el pelo, los
tatuajes, etc.
Comunicación y sociedad:
Las personas construyen su identidad y la comunican en sociedad. Están en constante comunicación
con su entorno. El consumo depende del mensaje que las personas queremos transmitir.
Comunicación desde la perspectiva relacional:
“La comunicación es cualquier tipo de relación o contacto”. Es una concepción muy amplia en la
cual podría englobarse la comunicación animal o la comunicación entre máquinas.
Comunicación desde la perspectiva simbólica:

 Es una concepción acotada al ámbito humano

 No toda relación es comunicación, ya que para hablar de comunicación ha de darse una
acción que tenga como finalidad significar
 La publicidad y las relaciones públicas son formas de comunicación
Noticias redactadas por bots: Quakebot (bot de Los Ángeles Times), Medusa (reporta información
sobre playas y estaciones de esquí en España), Leo Robot (España) https://www.dail.es/leorobot/,
Gabriele (UAH) y Wordsmith (produce más de 3000 noticias sobre ganancias corporativas, informes
de negocios, etc.). Los robots suelen hacer noticias mecánicas, y aprenden con la cantidad de datos y a
través de la información.
Cíborg:
“Es un ser formado por materia viva y dispositivos electrónicos”. Se diluyen las fronteras entre lo
humano y la máquina. Neil Harbisson (músico, artista y primer cíborg reconocido legalmente por el
gobierno).
Importancia del carácter social:

 Es imposible concebir la comunicación sin la existencia del Otro

 La comunicación es siempre referencial (se basa en la utilización de signos que remiten a algo
distinto de sí mismos)
 La comunicación es un intercambio de información (La información son datos y la
comunicación expresión-interpretación, por lo que no toda la existencia de información
supone el desarrollo de procesos comunicativos)
 La comunicación debe cumplir un doble fin; la mejora de los que participan en el proceso de
comunicación y su integración social (su socialización)
TIPOS DE COMUNICACIÓN

 Comunicación interpersonal: habitualmente realizada entre un emisor y un número reducido

de receptores o uno solo. Se caracteriza por no tender a la simultaneidad y por no utilizar
necesariamente medios técnicos.
 Comunicación colectiva: basada en la simultaneidad y en la existencia de un número elevado
de receptores, en los que pueden utilizarse medios técnicos y no masiva.
 Comunicación pública o de masas: comunicación colectiva que tiene como canal los medios
de comunicación de masas, por lo que suele contar con un número elevado de receptores y,
por tanto, es simultánea.
 Comunicación informativa: medio de comunicación en el que prima el ánimo de informar
como objetivo esencial.
 Comunicación persuasiva: medio de comunicación en el que prima el ánimo de persuadir
como objetivo esencial.
Planificación estratégica de la comunicación (pregunta de examen): el proceso comunicativo
profesionalizado debe responder a una planificación estratégica.
o OBJETIVO: a dónde queremos llegar
o ESTRATEGIA: cómo queremos llegar, qué camino vamos a seguir
o TÁCTICAS: con qué elementos queremos alcanzar los objetivos
o TODO debe de ser coherente con esa estrategia

SMART: un objetivo tiene que ser específico, medible, alcanzable, realista/realizable y, por último,
temporal.
EJERCICIO:
 Uno, anuncios de los años 60:
Target (público objetivo): se dirige a las madres de España, usando protagonistas que son madres de
niños
Objetivo de la comunicación: fidelizar a “todos los niños del mundo” y a las madres y que les guste el
producto que venden
Tipo de mensaje: mensaje de carácter infantil, con canciones pegadizas. Son muy descriptivos
 Dos, los años 70 y 80:
Target: estos anuncios, principalmente, van dirigidos a los niños, y son protagonizados por niños
Objetivo de la comunicación: llamar la atención de los niños de los hogares españoles
Tipo de mensaje: animaciones para atraer al público infantil con canciones pegadizas. Además, ya no
son tan descriptivos
 Tres, los años 90:
Target: niños, algo más mayores. Algunos, van dirigidos a amas de casa, a apasionados del deporte
(tenis) y a niños
Objetivo de la comunicación: llamar la atención del público objetivo
Tipo de mensaje: animaciones que atraen al público infantil

TEMA 2. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD

Es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada. Tiene el
ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal, entre otras. Tiene el objetivo de promover
directa o indirectamente la contratación de bienes muebles o inmuebles.
Características:

 El anunciante: puede ser una persona individual o una empresa, fundación o asociación que
decide realizar un anuncio en su interés.
 La difusión de la publicidad: significa que la publicidad hace saber de forma pública algún
producto (falta)
 Los medios de comunicación de los que se vale la publicidad: son medios con funciones
específicamente publicitarias.
 La naturaleza del receptor: se caracteriza por ser el público objetivo que se ha decidido a
atacar a través de la segmentación.
 La publicidad persigue el cambio/refuerzo o la creación de una actitud al público objetivo.
 Los mensajes publicitarios pueden tener diferentes fines: comercial, político, social...
 La publicidad está cargada de persuasión y seducción
 La función simbólica de la publicidad: fruto y reflejo de la sociedad en la que vivimos.
La publicidad es una de las formas de la llamada comunicación comercial. La publicidad es toda
forma de c omunicación usada para presentar ideas, bienes o servicios por parte de un anunciante. Se
trata de un proceso de comunicación y persuasión, ya que pretende influir en el receptor. Otras
definiciones:

 Campañas instrumentales de publicidad: que utilicen un soporte pagado, dirigida a una

pluralidad de destinatarios que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea
promovida por la Administración General del Estado.
 Campaña institucional de comunicación: utiliza formas de comunicación distintas de las
estrictamente publicitarias para difundir un mensaje o un objetivo común a una pluralidad de
destinatarios.
 “Una actividad comercial mediadora entre el mundo material de la producción y el universo
simbólico del consumo, que permite a los anunciantes la creación de la demanda para los
productos o servicios, pudiendo no solo controlar los mercados, sino prescindir de ellos”
 Fenómeno social complejo: diferentes formas que pueden asumir y por las causas a las que
puede servir. No es exclusivamente mercantilista ni comercial, sino que es un instrumento
esencial de consumo simbólico.
(Pregunta de examen: qué es una marquesina)

Elementos clave:
  Comunicación caracterizada por un mensaje cargado de persuasión y seducción de carácter
subjetivo
 El emisor es el anunciante, ya sea una persona física o jurídica, que idea una campaña
publicitaria en su beneficio
 El interés es el motor que mueve el anunciante a realizar una determinada campaña
publicitaria.
 FALTA...

ENFOQUES:
ENFOQUE MERCANTILISTA
Actualmente, es impensable cualquier actividad económica sin recurrir a la publicidad

 A nivel macroeconómico, la publicidad se ha utilizado como un arma eficaz para absorber

excedentes en la sociedad de la producción, como un instrumento de promoción cuando lo
que se pretendía era incentivar el consumo.
 A nivel microeconómico, la publicidad busca constantemente la diferenciación de los
productos dentro de la actividad empresarial productora en función de la demanda de los
consumidores.
ENFOQUE SOCIOLÓGICO

 Baudillard: la publicidad es una “lógica de la fábula y la adhesión” a modo de “manto

protector” que nos resguarda de nuestras miserias cotidianas. La publicidad nos acompaña en
nuestra vida porque “la sociedad se exhibe y consume su propia imagen”.
 Ibáñez: la publicidad como institución que organiza y cohesiona la sociedad
 Las marcas han conseguido ser un significado social al margen de los productos, es donde los
consumidores quieren ser miembros del grupo de asociaciones.
ENFOQUE PSICOLÓGICO

 Walter Dill Scott: se centraba en que la función principal de la publicidad es influir sobre la
mente humana. Métodos; proliferación de estudios sobre la conducta del consumidor y la
eficacia publicitaria. Con frecuencia se aplican métodos de investigación como los focus
groups, las entrevistas en profundidad o las encuestas para estudiar a sujetos concretos.
ENFOQUE FILOSÓFICO

 La publicidad puede entenderse como un canalizador de las necesidades y deseos hacia

ciertos productos o servicios.
 La publicidad desmaterializa los productos y servicios que anuncia y, al mismo tiempo,
personaliza las marcas, dentro de los estilos de vida de los consumidores.
 Cada vez más la publicidad construye un imaginario en torno a las marcas con una serie de
características, de manera que la función principal de un producto o servicio queda relegada a
un conjunto de valores simbólicos posicionados en la mente de los consumidores.
Conceptos de publicidad:
La publicidad no nos obliga a consumir, pero canaliza las necesidades y deseos del consumidor hacia
los productos: nos ofrece bienes y servicios revestidos de imágenes y sueños.
Las tres C de la buena campaña:
▫ C de conceptos: idea como motor de cualquier trabajo
▫ C de contenido: crear un contenido adecuado para cada medio
 ▫ C de comunidades: buscar nuestra propia comunidad en la red

Características del leguaje publicitario:

La retórica: “El arte de argumentar con elocuencia en el espacio público, del bien decir, con el objeto
de persuadir a la ciudadanía. Se le da un sentido al lenguaje escrito o hablado de eficacia para deleitar,
persuadir o conmover. Este elemento es clave para el éxito. Elementos:
Inventio (ideas principales), disposito (el orden de las ideas), elocutio (palabras utilizadas) y la puesta
en escena + la persuasión audiovisual.
La denominación y predicación: La denominación se realiza a través de la marca y la predicación
consiste en la caracterización del producto.
La combinación de códigos: combinación de códigos textuales/verbales, visuales, sonoros o
audiovisuales.
El continium, la linealidad y la simultaneidad de las unidades significativas: los diferentes códigos
pueden no tener lógica por separado, pero unidos constituyen un continium y un orden preestablecido.
La pacificad: en el lenguaje el emisor evita todo aquello que es conflictivo y se recurren a aspectos
psíquicos.
La creatividad: es la piedra angular de la publicidad para captar la atención del público objetivo.
La emoción en publicidad
La emoción en publicidad es un recurso cada vez más utilizado para atraer la atención de
consumidores y usuarios hacia el producto o servicio, se utiliza como táctica. El objetivo es remover
al público objetivo para que tenga una empatía con la marca-insight.
Fernández-Abascal y Jiménez: una emoción se origina por un estímulo interno o externo que provoca
en cada persona una interpretación subjetiva y un proceso valorativo-cognitivo sobre ese
acontecimiento precedido de una expresión emocional y que puede conllevar a una acción
determinada.
En publicidad la emoción es un input externo que puede iniciar nuestro proceso emocional al ver un
anuncio. En otros casos, interpretamos de forma subjetiva el anuncio, porque cada sujeto procesa
cognitivamente de acuerdo con sus vivencias, educación, experiencias (input interno) …
Tipos de mensajes publicitarios:
La publicidad comercial:

 Se caracteriza por ser un mensaje persuasivo, que inicia un anunciante con un interés.
 El mensaje puede perseguir la compra de un producto/servicio, o el cambio, el reforzamiento
de la imagen de una marca.
 Suele comunicar con un mensaje seductor y sensitivo.
 Persuasión: Discurso subjetivo con el objetivo de seducir.
La publicidad institucional:

 El anunciante es la Administración General del Estado

 El objeto es el interés general
 Su contenido viene determinado en la Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación
Institucional
 6 materias específicas: jurídica, electoral, labora, social, económica y cultural.
La publicidad social:

 Es aquella realizada por anunciantes privados con el propósito de mejorar nuestras vidas y
concienciar sobre problemas sociales.
 Temática social: salud y bienestar social, marginación y discriminación, protección al medio
ambiente, solidaridad internacional...
 Argumentación-emoción: detectar, visibilizar, plantear soluciones, positivizar la solución,
visibilizar consecuencia, apelar a la solución.
La publicidad política o religiosa:

 Es sinónimo de propaganda
 Se caracteriza por ser un mensaje de ideas (no hechos) cargadas de persuasión
 Los elementos clave son: persuasión (modificar o mantener actitudes), retórica, estereotipos
(asociado a la parte emocional) y repetición (eslogan)
La publicidad electoral:

 Es un mensaje político que busca el voto hacia un candidato

 Tiene un tiempo concreto de vida (en España unos 15 días después de que hayan pasado 38 de
la convocatoria de elecciones).
 Solo puede ser difundido en los medios indicados en la ley y los impactos están reglados por
los resultados electorales
 En España está sufragado por el Estado VS EE. UU

La publicidad legal:

 Es obligada por la ley

 Es imprescindible para que tanto la AA. PP (Administración Pública) conozca ciertos actos o
actividades de los ciudadanos como para que terceros puedan conocer estas actividades.
 El mensaje debe ser objetivo y claro
 La difusión se hace a través del Boletín Oficial o medios nacionales de gran tirada.