34 La creación del mensaje publicitario.

Aspectos
sociológicos y psicológicos. Técnicas de persuasión. La
investigación. La etapa creativa y sus métodos. El mensaje
lingüístico y el mensaje icónico. Las fórmulas clásicas. El
departamento creativo.

1 La creación del mensaje publicitario.

Para entender la creación del mensaje publicitario, primero hay que aclarar qué
entendemos por publicidad y qué hace que un mensaje sea o no publicitario.
Lluís Bassat nos cuenta en <<El Libro Rojo de la Publicidad>> que cuando le
preguntaron en una entrevista de televisión cuál era su definición de publicidad
su respuesta fue sencilla: “La publicidad es… el arte de convencer
consumidores”. Esta definición tan directa, positiva y tan propia de un publicista
se queda un poco corta y se hace necesario complementarla. Joan Costa, en
su ensayo <<Reinventar la publicidad>> nos define la publicidad como “un
hecho irreversible e irreductible” que “forma parte de nuestro paisaje artificial,
de nuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas” y “puede
considerarse como parte determinante de los actos de los individuos, ligados al
consumo y a su ritual”. Philip Kotler, en su libro <<El marketing según Kotler>>
dice que “la publicidad es la herramienta más poderosa para desarrollar un
conocimiento de la compañía, producto, servicio o idea”.

Desde un punto de vista legal, la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de

11 de noviembre), en su artículo 2 dice que la publicidad es “Toda forma de
comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en
el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el
fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles
e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Así pues parece quedar claro que la publicidad es un proceso de comunicación

mediante el cual y, utilizando diferentes medios, un emisor intenta influir en los
receptores con el fin de que tomen una determinada actitud, compren algún
producto o adopten alguna idea o comportamiento.

Para que un mensaje sea considerado publicitario tiene que cumplir

esencialmente dos premisas:
- Debe tratarse de una comunicación pagada ya que la publicidad es la
única forma de comunicación colectiva que requiere un pago previo por
parte del emisor para que se lleve a cabo.
- Debe presentar ideas, bienes o servicios con el fin de informar, persuadir
o aumentar las ventas como ya hemos visto antes.

Una vez definido qué entendemos por publicidad y qué características tiene el
mensaje publicitario, falta por responder la pregunta ¿cómo creamos el
mensaje publicitario?
Todo mensaje publicitario se inicia con el planteamiento de un determinado
problema por parte del anunciante, que el creativo publicitario debe solucionar
dentro de unas coordenadas específicas. José Mª Ricarte en su libro
<<Creatividad y Comunicación Persuasiva>> nos dice que el fundamento del
mensaje publicitario es “la creación de ideas al servicio de una comunicación
persuasiva”. Dicha creación requiere de una serie de etapas.

Podemos remontarnos a la antigüedad para encontrar las pautas de creación

de los mensajes publicitarios. El filósofo griego Aristóteles ya dividió los pasos
a seguir para la composición de cualquier discurso o mensaje retórico:

1. La inventio o búsqueda de argumentos, que en el proceso de

elaboración del mensaje publicitario se corresponde con el briefing y los
estudios previos de investigación. El briefing es el documento donde se
recogen todos aquellos datos de importancia para la elaboración del
mensaje: cliente, público objetivo, información de la competencia, del
mercado, de la situación socioeconómica y un breve resumen del
problema comunicativo que se pretende resolver.
2. La dispositio u organización de las ideas, de los argumentos, de las
pruebas del discurso. Es decir, es poner en orden todo aquello que se
ha encontrado en la primera fase y consideramos interesante retener. Se
corresponde con la copy strategy.
3. La elocutio es la elaboración propiamente dicha del mensaje y, por tanto,
la parte más difícil y más importante de la retórica. Se trata, nada
menos, de encontrar la forma gramatical, persuasiva y estética del
discurso. En el proceso de creación del mensaje publicitario se
corresponde con la creatividad, con la búsqueda de conceptos y la
adecuación del mensaje básico a los distintos medios y soportes en los
que se va a comunicar la campaña.
4. La memoria, que significa la memorización en su sentido estricto como
la preparación y utilización de recursos, técnicas y métodos que ayuden
al orador a retener y disponer de los datos necesarios para su discurso.
En el proceso de creación publicitaria podríamos hablar de las claves,
tanto visuales como auditivas y textuales que el mensaje debe tener
para ser retenido por la audiencia. Son los códigos comunicativos
compartidos por la sociedad en los que la publicidad debe asentarse
para hacer llegar su mensaje.
5. La pronuntiatio (o actio) se refiere a la presentación en público del
discurso. En el proceso de creación supone la emisión o publicación
efectiva del mensaje (sea al cliente o al gran público).

Como dice José Antonio Marina en <<Elogio y refutación del ingenio>>, “la
retórica clásica era la ciencia de la eficacia persuasiva y sus continuadores no
son los retóricos actuales, sino los expertos en publicidad que manejan, como
hizo Aristóteles, conocimientos psicológicos y técnicas variadas para hacer
más eficaces sus creaciones”.
Factores estructurales de la comunicación publicitaria

Existen una serie de factores estructurales que hay están presente a la hora de
crear un mensaje publicitario. Son los siguientes:

 Enunciado. Es el resumen de argumentos fundamentales que

establecen una diferencia positiva a favor del producto, servicio y / o
empresa.
 El producto. Se refiere a las cualidades y características intrínsecas del
producto.
 El uso del producto. El argumento gira sobre su funcionalidad, aun
cuando técnicamente no establezca diferencias reales con otros
productos.
 El resultado del uso del producto. El argumento se basa en el beneficio
de uso.
 El resultado del resultado del producto. El argumento se basa en los
beneficios obtenidos de los beneficios del producto.
 Enunciado Simbólico. Se refiere a las características positivas reales o
imaginarias que un producto transfiere a su comprador por el solo hecho
de poseerlo, aun cuando no lo use utilitaria o estéticamente.
 Precio. Se limita a acciones de promoción, por un determinado tiempo.

2 Aspectos sociológicos y psicológicos.

La publicidad, no puede negarse, es un fenómeno cultural de primer orden;
propone unos nuevos modos de idear, producir, difundir, disfrutar y entender
hechos que en sí pueden ser culturales, o usa de ellos en su mensaje para
manifestarse. Ha creado un tipo de cultura diferente, en ocasiones, en
oposición a los modelos clásicos y en otras, basándose en ellos y haciendo uso
de los nuevos medios de comunicación de masas.

El mensaje publicitario trasciende en sus efectos el campo puramente

económico, ejerciendo su influencia sobre muchas otras áreas. Transforma
profundamente ambientes y personas y moldea la mentalidad de los sujetos.
En este sentido, desarrolla funciones de orden moral y cultural, sustituyendo el
sistema de valores tradicional y creando unos nuevos donde las claves son la
felicidad, la juventud, la abundancia, el poder, el progreso y el ocio. También
propone nuevos modelos de conducta e implica psicológicamente a la masa,
no importándole recurrir a sentimientos y valores considerados respetables
hasta ahora.

Es precisamente en la psicología del consumidor donde la publicidad encuentra

las motivaciones más fuertes y más arraigadas. Ya en 1908, William McDougall
estableció una clasificación de los instintos y las emociones que provocan, que
sigue siendo válida a día de hoy. Nos encontramos con:

- El instinto de fuga, que provoca la emoción del miedo, la inseguridad, la

vejez y la invalidez.
 - El instinto de combate, que se asocia a la ira y la lucha.
- El instinto de repulsión, que desencadena la emoción del disgusto y se
utiliza en publicidad para contraponer sensaciones desagradables con
otras positivas.
- El instinto paternal-maternal, que da lugar a la emoción de ternura.
- La curiosidad, que origina el asombro.
- La autoafirmación, que origina el orgullo y es muy usado por la
publicidad para expresar el nivel de éxito.
- La autohumillación, que promueve la emoción de la sumisión.
- El instinto de reproducción, básicamente a través del erotismo que da
origen al deseo sexual.
- El instinto gregario que se contrapone a la soledad y busca el
agrupamiento con los semejantes.
- El instinto de adquisición, supone la emoción de la propiedad,
fundamental en la sociedad de consumo.
- El instinto de construcción hace surgir emociones como la creación y la
realización.
- El instinto de la búsqueda de alimentos, despierta la emoción del
hambre.

En definitiva, la publicidad hace un uso intensivo de los instintos bien

directamente o bien de manera indirecta, para persuadir y lograr sus objetivos.

La psicología de la publicidad

La psicología de la publicidad tiene una larga historia. A sus espaldas que ha

seguido en lo fundamental las corrientes psicológicas dominantes en cada
época.

Desde los primeros estudios llevados a cabo en la escuela de Yale, en los

últimos años cuarenta, se da el pistoletazo de salida a los esfuerzos de
comprensión de los procesos persuasivos, considerándolos a partir de una
base psicológica. En aquellos primeros planteamientos, la noción fundamental
reside en la actitud y, más en concreto para esta escuela, el objetivo de análisis
era la persuasión entendida como cambio de actitudes, como el fruto de la
interacción entre el individuo y los mensajes de masas, extensión directa de la
noción conductista de aprendizaje experiencial a partir de las relaciones
individuo-entorno.

Las primeras aproximaciones de la psicología al terreno de la publicidad se

hacen a través de los llamados modelos de jerarquía de los efectos, cuyos
primeros antecedentes pueden situarse en el archiconocido modelo AIDA
(Strong, 1925). Éste modelo postula que la publicidad debe generar una serie
de efectos en el consumidor, por este orden debe llamar la ATENCIÓN,
generar INTERÉS sobre el producto, provocar el DESEO de adquirirlo y
promover la ACCIÓN de comprarlo

En 1961 se publica el modelo de Lavidge y Steiner (1961) para el cual la

compra del producto (efecto final de la publicidad) se producirá sólo después
de que el mensaje publicitario haya afectado los niveles 1) cognitivos, 2)
afectivos y 3) conativos o intencionales, lo que en definitiva son los tres
componentes del concepto clásico de actitud.

Este modelo inaugural, pronto seguido por otros que pretenden perfeccionar la
materia, como el modelo DAGMAR (Russell Colley, 1961).

El modelo Dagmar, acrónimo de Defining Avertising Goals for Measured

Advertising Results, se aplica para explicar cómo funciona la publicidad y su
importante influencia en el público, señalando las etapas por las que pasa el
consumidor antes de conocer una marca y hasta la toma de una decisión sobre
ella.

1. La primera fase de la publicidad es dar a conocer la marca y llamar su

atención. (CONOCIMIENTO)
2. La segunda es la comprensión de la marca, lo que implica un
conocimiento de ella en relación con sus características o con las de la
competencia. (COMPRENSIÓN)
3. La tercera es la convicción, teniendo un papel destacado la actitud del
individuo. (CONVICCIÓN)
4. La cuarta y última, es la acción donde se toma la decisión de comprar o
no el producto. (ACCIÓN)

Estas y otras investigaciones sobre los efectos persuasivos dieron lugar a que
cristalizase la llamada Teoría de los Efectos Limitados, sostenida
especialmente por Klapper (1960), que venía a postular, primero, la escasa
influencia de los medios para conseguir el cambio de actitudes en el público, y
segundo, una imagen de las audiencias como activas procesadoras de
información.

Posteriores investigaciones llevan a Michael Ray (1973,1976), a poner en

relieve la existencia de tres jerarquías de efectos publicitarios:

a) Secuencia de efectos en condiciones de alta implicación. Jerarquía

tradicional, en la que primero se da el aprendizaje de información, luego
se construye la actitud favorable-desfavorable, y posteriormente tiene
lugar la compra. Se daría en situaciones de escasa experiencia previa,
de dominio de fuentes de información impresas y de claras diferencias
entre productos.
b) Secuencia de efectos en condiciones de baja implicación. Una jerarquía
en la que tiene lugar primeramente la cognición o conocimiento a la que
sigue la acción o compra, sólo después de lo cual se acaban
conformando actitudes en sentido clásico. Esta secuencia se daría en
mercados con gran parecido entre marcas, en los que domina como
factor persuasivo el medio televisión y en los que la conducta de compra
de productos tiene carácter habitual o periódico.
c) Y por último, secuencia de efectos regida por el principio de la
disonancia y la atribución, en la que se da en primer lugar una conducta
(por ejemplo, una acción comercial tipo degustación de productos), a lo
cual sigue un cambio de actitud, y finalmente cambios de ajuste
cognitivo (racionalización) para apoyar el cambio de actitud precedente.
 Esta jerarquía por su propia naturaleza tiene más que ver con la
persuasión interpersonal (la que ejerce por ejemplo el personal de
ventas) y así queda al margen de la acción publicitaria.

La psicología cognitiva descubre las emociones como elementos procesales,

prácticamente en los años ochenta. En la preocupación por comprender el
procesamiento de la información se advierte la importancia de los estados y
cambios emocionales como condicionantes de primer orden (Zajonc, 1980) y
Bower (1981).

En la actualidad, la aparición de la emocionalidad en la escena de los estudios

publicitarios y del consumo ha permitido reconocer finalmente que el receptor
puede no ser tanto un ente activo, en el sentido de alguien que dirige sus
propios pensamientos, sensaciones y conductas, como un ente reactivo, en el
sentido de alguien que, sin mediar una volición e intencionalidad, puede verse
impulsado, movido, por una fuerza externa. (Holbrook, et al., 1990).

La Pirámide de Maslow

Por su importancia, hay que destacar la teoría de la pirámide de Maslow. Se

trata de una teoría de motivación que trata de explicar qué impulsa la conducta
humana. La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados
jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas las
personas.

El nombre de la pirámide se debe a su autor, el psicólogo humanista

norteamericano Abraham Maslow (1908-1970), que en la primera mitad del
siglo XX formuló en su obra “Una teoría sobre la motivación humana” (A Theory
of Human Motivation) la teoría de la pirámide de Maslow, una de las teorías de
motivación más conocidas.

La teoría de la pirámide de las necesidades de Maslow explica de forma visual

el comportamiento humano según nuestras necesidades. En la base de la
pirámide aparecen nuestras necesidades fisiológicas, que todos los humanos
necesitamos cubrir en primera instancia. Una vez cubiertas estas necesidades,
buscamos satisfacer nuestras necesidades inmediatamente superiores, pero no
se puede llegar a un escalón superior si no hemos cubierto antes los inferiores,
o lo que es lo mismo, según vamos satisfaciendo nuestras necesidades más
básicas, desarrollamos necesidades y deseos más elevados.

Los 5 niveles de la pirámide de Maslow son los siguientes:

1. Necesidades básicas o fisiológicas: Son las únicas inherentes en toda

persona, básicas para la supervivencia del individuo. Respirar,
alimentarse, hidratarse, vestirse, sexo, etc.
2. Necesidades de seguridad: Se busca crear y mantener una situación de
orden y seguridad en la vida. Una seguridad física (salud), económica
(ingresos), necesidad de vivienda, etc.
3. Necesidades sociales: Implican el sentimiento de pertenencia a un grupo
social, familia, amigos, pareja, compañeros del trabajo, etc.
 4. Necesidades de estima o reconocimiento: Son las necesidades de
reconocimiento como la confianza, la independencia personal, la
reputación o las metas financieras.
5. Necesidades de autorrealización: Este quinto nivel y el más alto solo
puede ser satisfecho una vez todas las demás necesidades han sido
suficientemente alcanzadas. Es la sensación de haber llegado al éxito
personal.

Esta teoría ha tenido mucha influencia en la publicidad y el marketing actual.

Las empresas adecuan su producto, su mensaje y su comunicación al escalón
de necesidad que creen que pueden cubrir y satisfacer.

Por ejemplo, ¿Qué diferencia a un cliente de BMW de un cliente de Citroën,

suponiendo que ambos tienen el mismo poder adquisitivo? Que el de Citroën
satisface la necesidad “básica” de moverse por la ciudad al igual que el de
BMW, pero BMW satisface, además, otras necesidades que son las de
aceptación social y autoestima.

Otro ejemplo de cómo las empresas usan esta teoría a su favor es Coca-Cola.
En principio, por su naturaleza pertenecería al escalón más bajo de la pirámide,
quitar la sed, sin embargo sus campañas de publicidad y de marketing se
centran en mostrar cualidades que nos permiten potenciar la amistad y la
pertenencia a un grupo, es decir, cualidades que satisfacen el tercer escalón de
la pirámide.

Llegados a este punto también hay que señalar que la publicidad no se

constituye necesariamente como un ente perverso que se aprovecha de los
instintos de la masa para conseguir el beneficio económico de unos pocos.
Como Lluis Bassat nos dice, la publicidad no es perfecta, pero aporta una serie
de beneficios a la sociedad que, al estar ya asumidos, no reconocemos, pero
son decisivos para nuestras vidas hoy en dia:

1. La publicidad mejora la relación calidad/precio: publicidad, marketing y

competencia son responsables directos de que los precios hayan
bajado.
2. La publicidad promueve la innovación: toda innovación requiere de
publicidad para darse a conocer, si no, proyectos enteros acabarían
guardados en un cajón al no resultar rentables.
3. La publicidad desarrolla la libertad de elección: siempre deja en manos
del comprador dicha libertad de elección.
4. La buena publicidad forma e informa al consumidor: Entidades como la
Asociación Española de Autocontrol velan por una publicidad veraz,
honesta y leal.
5. La publicidad puede revolucionar los hábitos sociales: por ejemplo, la
publicidad ha resultado un factor de impulso en asuntos como la
equiparación de los roles familiares o la aceptación de la libertad sexual.
3 Técnicas de persuasión.

Los redactores publicitarios, los directores de arte y los directores creativos

dedican su esfuerzo a intentar crear ideas que influirán sobre las actitudes y
comportamiento del público. Estos profesionales están obligados a reinventar lo
que la retórica clásica había inventado ya: una técnica de comunicación
persuasiva que abarque todo el proceso de concepción y realización de una
campaña publicitaria.

La variedad del lenguaje publicitario ha provocado el interés de numerosos

investigadores y analistas. Sin embargo, no es fácil establecer criterios
uniformes que valoren el estilo publicitario dada, precisamente, la variedad de
rasgos, de expresiones, de efectos y de contenidos.

Aquí nos parece pertinente citar las clasificaciones de dos autores diferentes, la
primera, aunque no se refiere exclusivamente a la publicidad, es la establecida
por Robert Cialdini y agrupa las técnicas de persuasión en seis categorías:

1. Compromiso y coherencia: El impulso de ser/parecer coherente (incluso

con sus propias declaraciones o posiciones expresadas anteriormente)
representa una poderosa arma de influencia social.
2. La reciprocidad: Normalmente, el hombre siente la necesidad de
devolver favores reales o presuntamente. Este aspecto también ha sido
descrito como parte de antropología cultural como algo que caracteriza a
todas las sociedades humanas. Esta regla tiene para Cialdini, las
siguientes características: Es "abrumadora": es muy poderosa en
estimular la aquiescencia de los otros. Impone la "deuda" que nadie ha
solicitado: porque puede hacer sentir la deuda por favores que no se han
solicitado.
3. Aprobación social: Las personas, por general, tienden a creer válido el
comportamiento que están realizando un elevado número de personas.
Es el fenómeno socio-psicológico detrás de la difusión del "modo".
4. Autoridad: Las explicaciones están apoyadas por una referencia a un
personaje importante, real o supuesta, o se presentan como si fueran
derivados de tal figura/institución, acentuando el valor de persuasión.
5. Simpatía: Mediante la construcción de un lazo de simpatía y "similitud"
real o supuesto, es más fácil de obtener las modificaciones del cambio
de actitud, cuando existe atracción física.
6. Escasez: La tendencia natural a maximizar la disponibilidad de recursos
de un tema determinado, conduce a un cambio de actitud hacia el
comportamiento de compra si se presenta la disponibilidad de los activos
como limitada en el tiempo o en su accesibilidad. La percepción de
escasez genera demanda. Explica el uso de ofertas "por tiempo limitado"
y su efecto positivo en ventas.

Por otra parte, José María Ricarte nos enumera las principales técnicas o
figuras retóricas que se utilizan, ahora sí, en el lenguaje publicitario para
persuadir al receptor:
 1. Antítesis: Consiste en contraponer una frase o palabra a otra de
contraria significación.
Ej. Un poco de Magno es mucho (Gel magno)
2. Asíndeton: consiste en omitir las conjunciones para dar viveza o energía
al concepto.
Ej. Siempre precios bajos (Mercadona)
3. Circunloquio: rodeo de palabras para dar a entender algo que podría
haberse expresado de manera más breve.
Ej. La ingeniería informática cumple 10 años en España. Curiosamente,
CGI también, ¿No es perfecto? (CGI Informática)
4. Elipsis: en una oración se omiten una o más palabras, necesarias para
la correcta construcción gramatical, pero no para captar el sentido.
Ej. Sensaciones Lycra
5. Eufemismo: Manifestación suave o decorosa de ideas cuya franca
expresión sería dura o malsonante-
Ej. Damos la cara (Pantalones Levi’s)
6. Hipérbole: consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de lo
que se habla
Ej. Con toda la energía del sol (Zumosol)
7. Metáfora: una realidad o concepto se expresan por medio de una
realidad o concepto diferente, estableciendo una comparación tácita
Ej. El vestido más fresco de Loewe (Colonia Aire de Loewe)
8. Metonímia: consiste en designar a una cosa con el nombre de otra:
Ej. Venga a probarse la primavera a El Corte Inglés
9. Paradoja: emplear expresiones o frases que envuelven una
contradicción.
Ej. La tranquilidad no tiene precio. Cómpresela (Allianz Seguros)
10. Reticencia: Consiste en dejar incompleta una frase dando a entender el
sentido de lo que no se dice.
Ej. Suspiran por tí... (Don Algodón)
11. Tautología: repetición de un mismo concepto expresado de distintas
maneras
Ej. Créditos sin paréntesis, asteriscos ni comillas (Caja Madrid)

4 La investigación.
Como dice Lluis Bassat, el producto es la estrella de la comunicación. Hay que
interrogarlo hasta que confiese su gran argumento de venta. Éste argumento
de venta está siempre relacionado con la satisfacción de una necesidad del
consumidor.

Bien es cierto que antes de desarrollar cualquier producto es necesario realizar

una profunda investigación sobre el mercado: el cliente, la competencia,
productos sustitutivos, etc. Sin embargo, una vez superada esta etapa y
propuesta la necesidad de comunicación, se requiere una nueva investigación
para afinar al máximo la estrategia y conectar con el consumidor. Bassat, de
nuevo, nos propone investigar para descubrir esa característica diferencial que
distingue al producto de la competencia, analizando:
 - Su composición
- Su aspecto o presentación
- Su forma de uso o aplicación
- Su envase o embalaje
- Su precio
- Sus condiciones de venta
- Su forma de distribución
- Su servicio
- Su resultado, efectos o rendimiento

Rafael Muñiz, en su libro <<Marketing del Siglo XXI>> nos ofrece unas
pinceladas de las aplicaciones que puede tener la investigación de mercados
para la comunicación publicitaria:

1. Para analizar al consumidor:

a. Usos y actitudes
b. Análisis de motivaciones
c. Posicionamiento de imagen y marca
d. Tipologías y estilos de vida
e. Satisfacción de la clientela
f. Potencia de compra por internet
2. Efectividad publicitaria:
a. Pretest y postest publicitario.
b. Seguimiento o tracking de la publicidad
c. Efectividad promocional
d. Análisis de las herramientas de Internet
3. Medios de comunicación:
a. Audiencia de medios
b. Efectividad de soportes
c. Análisis de formatos y contenidos
d. Social media y redes sociales
4. Estudios comerciales:
a. Áreas de influencia de los establecimientos comerciales
b. Imagen de dichos establecimientos
c. Comportamiento del comprador en el punto de venta
d. Posibilidades de e-commerce.

El propio Muñiz nos ofrece los pasos que debe seguir toda investigación
comercial:

1. En primer lugar hay que realizar un estudio preliminar para sentar las
bases de la investigación. Ello conlleva:
a. Análisis de la situación: en la que debemos manejar toda la
información posible sobre la empresa, su sector, el mercado, los
clientes, el estado de la comunicación actual y el histórico, etc.
b. Investigación preliminar que, aunque no es exhaustiva y se puede
hacer desde la propia oficina, sirva para fijar las directrices que
seguirá la investigación.
c. Determinación de objetivos.
2. En segundo lugar se procede a la investigación pura teniendo en cuenta:
a. Fuentes de datos. Se deben seleccionar y valorar en función del
grado de fiabilidad, de su origen, del grado de obsolescencia y de
la validez contrastada.
Se pueden dividir en fuentes de datos internas, que son aquellas
que emanan de la propia empresa y externas, que proceden de
fuera de la empresa. A su vez pueden ser fuentes primarias,
cuando tienen su origen específico para la investigación en curso
y secundarias, cuando se han diseñado con otros objetivos pero
también proporcionan información interesante para nuestra
investigación. Así, por ejemplo nos encontramos con:
 Fuentes de información primarias internas: p. ej. una
reunión de trabajo con la directiva, un brainstorming, un
focus group con los representantes, el propio briefing, etc.
 Fuentes de información secundarias internas: p. ej. el
balance fiscal, el histórico de pedidos, anteriores
investigaciones internas, etc.
 Fuentes de información primarias externas: p. ej. un pretest
publicitario, una encuesta, un focus group de expertos
externos.
 Fuentes de información secundarias externas: p. ej. datos
estadísticos del Instituto Nacional de Estadística, artículos
periodísticos sobre el sector, información de las Cámaras
de Comercio, información en Internet, etc.
b. Diseño de la muestra: Al ser imposible estudiar a la población
total, debe seleccionarse una muestra representativa cuyos datos
se puedan extrapolar a la totalidad. Los muestreos pueden ser:
 Aleatorios o probabilísticos, es decir, basados en el azar.
Si bien está técnica requiere mayores esfuerzos cuando la
población es muy alta.
 No aleatorios u opináticos puros, en la que se seleccionan
los individuos a estudiar según el criterio de los
investigadores. Si bien son más económicos y rápidos que
los aleatorios, pueden no ser igual de representativos si el
criterio de selección no es el adecuado.
c. Tamaño de la muestra: que depende del error permitido, del nivel
de confianza con el que se desea el error y del carácter finito o
infinito de la población. Las dos fórmulas que se utilizan para
calcular son:
 Para poblaciones infinitas:
Z2 x P x Q
n=
E2
 Para poblaciones finitas:
Z2 x P x Q x N
n=
E2(N-1) + Z2 x P x Q
Donde:
n = Número de la muestra
N = Número de elementos del universo
 P: proporción de individuos que poseen en la población la
característica de estudio.
Q: proporción de individuos que no poseen esa característica.
E = Margen de error
d. Elaboración del cuestionario/guía de tópicos. Es una cuestión de
suma importancia, pues su adecuada realización con preguntas
filtro y de control, puede eliminar o reducir los fallos de la
investigación. El cuestionario debe ser claro, con respuestas
fáciles y que evite, en lo posible, preguntas molestas, además,
nunca debe influenciar la respuesta.
e. Trabajo de campo, es decir, la selección, formación y
entrenamiento de las personas de contacto que van a realizar la
encuesta.
3. Por último vendrían los trabajos finales entre los que figuran la recepción
y depuración de los cuestionarios, la codificación y tabulación de los
mismos y la elaboración del informe final con los resultados.

5 La etapa creativa y sus métodos.

José Mª Ricarte nos define la creatividad como “el proceso de pensamiento que
nos ayuda a generar ideas”. Según este autor, la creatividad trata de armonizar
la búsqueda con el encuentro, de establecer una sorprendente comunicación
con el inconsciente mediante la intuición y la imaginación.

El concepto creatividad viene del latín “creare”, cuyo significado es crear, hacer
algo nuevo. Se define pues, en términos de originalidad, como un proceso
relacionado con la capacidad mental y productiva, contrapuesto a las actitudes
conformistas.

En el proceso creador se producen varias fases que, aunque no todos los

autores suelen identificar de la misma manera, en esencia parece que tienden
a colocar los estadios del proceso de manera bastante semejante:

1. Descubrimiento del problema y preparación del proceso.

Cuando un estudiante de Princeton le preguntó a Albert Einstein de qué

manera comenzaba el proceso creativo, éste replicó sin vacilar: "es una
curiosidad insaciable, ésa es la idea que pone en marcha la investigación."

El proceso arranca con una sensación de angustia, de frustración del sujeto

creativo que se encuentra ante un problema para el que no tiene una solución
clara y segura que le permita decidirse de forma concluyente. El creativo
empieza a usar sus conocimientos para resolver dicho problema.

Tanto John Orr Young, como Alex Osborn (dos conocidos creativos
publicitarios) coinciden en señalar que hay dos tipos de conocimiento necesario
si se quiere rentabilizar al máximo el acto de creación: el conocimiento general
de la vida que se obtiene de la propia observación y el conocimiento
especializado relacionado con el campo del problema que se quiere resolver.
Ambos conocimientos se combinan para formar la reserva de la que se
extraerá el material apto para la creación.

Aunque hay casos específicos en los que los creadores han logrado
contribuciones sin ayuda de la preparación, existen otros muchos testimonios
respecto a la necesidad de mantenerla. Conviene recordar la famosa frase de
Picasso que, al preguntársele cómo llegaba la inspiración, respondía: “la
inspiración siempre me encuentra trabajando”.

En la preparación hay dos pasos muy claros que Ricarte llama la ingestión y la
digestión. En la ingestión, el creador simplemente recoge la información relativa
al problema. En la digestión, el creador trata de identificarse con los datos
recogidos y lo que está buscando, explorando nuevas relaciones, nuevas
combinaciones, nuevos planteamientos. Suspendiendo todo pensamiento
crítico, el creador intenta jugar con los elementos, colocándolos en
yuxtaposiciones imposibles, normalizando lo ridículo, convirtiendo soluciones
en problemas, etc.

2. La incubación del proceso creativo

En contraste con la preparación, donde el creador reúne y sintetiza la

información relativa al problema, la incubación se caracteriza por la
congelación del pensamiento consciente, de tal forma que el problema se
traslada al inconsciente. En vez de hacer que las cosas ocurran, el creador
deja que las cosas ocurran por sí mismas.
Lo cierto es que nadie sabe lo que realmente ocurre en la mente del creador
durante la incubación, aunque la suposición más común es que alguna parte de
la mente distinta del consciente comienza a trabajar en el problema.
La duración de la incubación no puede predecirse, algunos pueden incubar
durante horas mientras otros necesitan años, incluso toda la vida hasta que se
produce el siguiente paso.

3. La iluminación del proceso creativo.

La iluminación o momento eureka es el corazón del proceso creativo. El

creador, convertido en un instrumento de la inspiración, pone en orden y da
significado al lo que era caótico. Sueño, ensoñación o simple pensamiento por
analogía, lo cierto es que el hallazgo se produce a través de una imaginación
visual, una iluminación. Y no tiene porqué ser un instante de una especial
lucidez mental, más bien nos encontraríamos ante la solución final de un
ejercicio matemático por ejemplo, en el que el planteamiento ha sido el
adecuado y el método de resolución el ajustado para el caso.

4. Verificación del proceso creativo

Estamos el momento de la comprobación una vez superado el éxtasis del

nuevo alumbramiento, de que el resultado está ajustado a las previsiones
iniciales, que es acorde con las expectativas creadas por planteamientos
previos o, en su caso, si puede afinarse un poco más.
Existe un amplio rango de métodos para desarrollar el potencial creativo que
han sido propuestos después de investigaciones y experiencias diversas.
Podemos decir que hay cuatro tipos de técnicas, aquellas que se utilizan para
comprender el problema, aquellas que se basan en producir ideas en grupo,
aquellos destinados a buscar soluciones y aquellos que tienen como objetivo
valorar las ideas. Los describimos brevemente a continuación:

1. Comprender problemas
a. Análisis morfológico, basado en los siguientes principios:
i. No existe ningún objeto tan simple que no esté constituido por
varios elementos y pueda resistir un análisis.
ii. Los objetos complejos pueden ser reducidos siempre a varios
subconjuntos que se pueden analizar,
iii. El análisis puede hacerse sobre objetos materiales y también
sobre fenómenos sociales o no materiales.
iv. La morfología no es una máquina de descubrir, sino
simplemente un destructor de estereotipos mediante la
estimulación de la imaginación.
b. Listado de atributos o análisis funcional que consiste en analizar
todas las características, cualidades, funciones o propiedades de un
problema, un concepto o un producto. Esta enumeración puede estar
llena de sorpresas. Además, una lista de atributos puede ayudar en
el trabajo creativo a la hora de combinarlos para lograr nuevas
conexiones.
c. El proceso de solución creativo de problemas (CPS) (también
conocida como Proceso Osborn-Parnes) está basado en los
siguientes principios:
i. Desarrollo de muchas ideas y muchas soluciones a un
problema dado.
ii. Evitar todo juicio de valor mientras se trabaja en la resolución
de problemas.
iii. Asociaciones remotas: usar combinaciones desusadas y
asociaciones remotas.
iv. Procesos de evaluación y juicios.
2. Producir ideas en grupo:
a. Brainstorming de Alex Osborn se ha convertido en la técnica de
grupo por excelencia. La traducción del nombre sería tormenta de
ideas y consiste en una técnica del grupo en la que:
i. Se suspende el juicio crítico
ii. Se da rienda suelta a la imaginación
iii. Se aumenta la calidad de las ideas incrementando su
cantidad
iv. Se plantea la combinación y perfeccionamiento de dichas
ideas
b. Psicodrama o role-playing, trata de provocar la aparición de ideas
a través de la acción dramática. Los participantes desempeñan el
papel que se les asigna, identificándose con su personaje. El
resto, observa. Una vez terminada la representación, el grupo
analiza las situaciones provocadas.
 c. Philips 6-6 o Buzz session es una técnica en la que 6 personas
discuten durante 6 minutos cuestiones concretas con el fin de dar
una propuesta terminada. Cada grupo elige al encargado de
anotar, resumir y presentar las opiniones ante todos los
participantes.
d. Sinéctica, se trata de una simulación creativa, basada en el
principio compuesto de dos actividades básicas: hacer conocido
lo extraño y extraño lo conocido. Para la sinéctica, las soluciones
definitivas son racionales, mientras que el proceso de
encontrarlas no lo es. Basa su funcionamiento en la metáfora y la
analogía.
e. Sleep writing, es una técnica de origen psicoanalítico que
pretende utilizar cierto estado alterado de la conciencia o
semisueño para potenciar la inventiva penetrando en el
subconsciente. Se realiza con un grupo de 5 personas,
acomodadas confortablemente, que se concentras y se aíslan del
entorno mientras que un animador sugiere ideas y conduce al
grupo hacia el objetivo planeado.
3. Encontrar soluciones
a. Analogías, es una técnica similar a la sinéctica, en la que se
busca llevar a lo desconocido a través de lo conocido. Existen
diferentes campos para desplegar la analogía: la comparación, la
hipérbole, las relaciones de semejanza entre objetos, la
identificación corporal, etc.
b. Asociaciones forzadas o palabras al azar, en esta técnica se
describen los elementos de un problema, sus atributos o
funciones principales. A continuación se elabora una lista de
términos al azar. Con ambas listas se construye una tabla y se
fuerzan las relaciones en cada cruce de conceptos.
c. Biónica es una técnica de construcción de sistemas basada en el
estudio de la estructura, funciones y mecanismos de plantas y
animales.
d. Delphi , para detectar el futuro y anticipar posibles realidades
tecnológicas o sociales, se parte de las respuestas dadas por
expertos a ciertos temas por escrito y por separado. Las
respuestas se dan a conocer a los expertos que emiten un nuevo
juicio aproximativo.
4. Valorar las ideas
a. Checklist o lista de comprobación, se enumeran los criterios que
indican el buen o mal funcionamiento de un producto o servicio y
se van elaborando listas de chequeo que permitan conocer el
grado de eficacia de cada idea.
b. Mejora del producto, en esta técnica se plantean ideas que
puedan mejorar el producto, el primer resultado es la constatación
de deficiencias o errores y el segundo es la posibilidad de hallar
ideas innovadoras que lo mejoren.
6 El mensaje lingüístico y el mensaje icónico.
En los anuncios o productos publicitarios participan la imagen y el texto,
pudiendo ser este último escrito, como en carteles, publicaciones, etc., u oral
como ocurre con el cine y la tv.

Por su parte, el texto cumple tres tipos de funciones dentro del mensaje
publicitario:

- La primera sería la de la imposición de un nombre por medio de la

marca; es por tanto la nominación, que dota de existencia a cualquier
producto.
- La segunda consiste en la transición de la marca a su atributo, es decir,
a su imagen, por lo que se produce un proceso de analogía ente una y
otra que tiende a identificarlos, atribuyéndose a la marca las
propiedades que la imagen expresa.
- Por último el texto tiene la función de exaltar las cualidades del producto,
que, con diferentes recursos y estrategias, lo valoran de manera
superlativa.

Por su parte, la imagen es un componente de especial importancia en el

mensaje publicitario. Muy interesantes son los estudios realizados por Anne-
Marie Thibault-Laulan, y que recoge Sánchez Guzmán en su obra <<Teoría de
la publicidad>>. Según ella, el carácter histórico de las funciones de la imagen
es lo que determina su significado, y que solamente se es capaz de interpretar
atendiendo al contexto social en que se encuentra. Distingue 3 grandes
funciones en la imagen, la racional, la expresiva y la conativa:

- La racional vendría a ser aquella que, bien de manera científica o

extendida a diversos aspectos de la vida cotidiana, se presenta de
manera que puede interpretarse sin equívoco, por lo cual la significación
es fundamental. Ejemplos de este caso son los gráficos y diagramas, y
también las señalizaciones urbanas, indicaciones, mensajes para niños,
etc.
- La función expresiva tiende a dar cierta emoción al anuncio, que
generalmente se interpreta con un tipo de lenguaje poético, que en
ocasiones puede derivar en cierto misticismo o incluso en atributos de
tipo mágico.
- La imagen conativa establece un contacto con el receptor donde se
conjugan la interpretación y la oferta o la intimidación.

La imagen publicitaria es, por tanto, estudiada en cuanto al camino que sigue,
portadora de una información cuya primera función es la de atraer la atención
del espectador mediante un impacto visual, con unos códigos cromáticos,
formales y tipográficos manipulados para ejercer influencia en su posterior
lectura
7 Las fórmulas clásicas.

Lluis Bassat es uno de los creativos publicitarios españoles más conocidos

mundialmente en los últimos tiempos. En su obra El libro rojo de la publicidad
(1994) desarrolla diez posibles fórmulas creativas a través de las cuales se
pueden desarrollar los conceptos o ideas. Son los llamados géneros
publicitarios. En el presente epígrafe, siguiendo las aportaciones de Bassat,
presentamos este decálogo que puede ser útil a la hora de concebir los
manifiestos publicitarios:

1. Problema-solución. Estos anuncios publicitarios comienzan con la

muestra al receptor de la existencia de un problema que repercute,
generalmente, en su vida cotidiana. El producto, servicio o marca
anunciado se plantea como la solución a dicho problema.
2. Demostración. Se muestra cómo actúa el producto o servicio y refuerza
la supuesta ventaja que lo diferencia del resto de competidores. Este
género es recurrente en productos como los destinados a la limpieza del
hogar.
3. Comparación. Aquello que se anuncia se compara con otros entes que
forman parte de la competencia. Este tipo de publicidad es habitual en
Estados Unidos (es notoria la publicidad comparativa entre Pepsi y
Coca-Cola) pero, en España, la legislación no permite la comparación
directa, al considerarla desleal. De modo que solo se permite la
comparación con otros productos, servicios o marcas con la generalidad
del mercado en el que se desenvuelve.
4. Analogía. El camino creativo elegido en este caso se fundamenta en
desarrollar una analogía entre el producto, servicio o marca con otra
cosa, una persona, un animal, otro producto, etc. Generalmente, estos
anuncios suelen utilizar este camino creativo para comparar el eje de
comunicación con el valor más apreciable por parte de la sociedad de
aquello con lo que se relaciona. Por ejemplo, si lo que queremos
transmitir sobre nuestro producto es la potencia (imaginemos que se
trata de un coche), valdría establecer una analogía con un guepardo,
que es un animal conocido por presentar esta característica.
5. Símbolo visual. Estos anuncios expresan la idea por medio de
imágenes, con el objetivo de hacerlas memorables y mediante el uso de
la manida expresión de que «una imagen vale más que mil palabras».
6. Presentador. Existen personajes públicos o famosos que se constituyen
como líderes de opinión. En ocasiones, ciertos anuncios utilizan a estos
personajes para presentar el producto, servicio o marca y asociar su
imagen a la de aquello que se publicita. En otras ocasiones se utilizan
personas no conocidas pero que sirven como estandartes de lo que se
anuncia y presentan sus cualidades.
7. Testimonial. En estos casos son los propios usuarios del producto,
servicio o marca anunciados los que sirven de soporte para transmitir el
eje psicológico. El riesgo es la falta de credibilidad, por lo que algunos
anunciantes optan por mostrar a usuarios o consumidores famosos,
aunque cabe el riesgo de que cobren más protagonismo estos que lo
que realmente se anuncia.
 8. Trozos de vida. Buscan la identificación del público con el trozo de vida
mostrado en el anuncio. Se pretende reforzar el vínculo emocional con el
receptor al asociar una historia vital a aquello que se publicita.
9. Trozos de cine. Consiste en utilizar la adaptación de una escena o
escenas de una película o un programa de televisión y convertirla en un
anuncio.
10. Música. Para expresar el eje psicológico, en estos casos se elige una
música que transmita las sensaciones deseadas. Puede ser una
adaptación de una música ya existente o puede crearse una música
específicamente para el anuncio. En este último caso, suele tratarse de
canciones simples y pegadizas, con el objetivo de que la audiencia las
recuerde y las repita hasta la saciedad. Son los llamados jingles
publicitarios.

Fuera de la categorización de Bassat, merece la pena nombrar otros tipos de

géneros publicitarios que están presentes en nuestras vidas. De este modo,
destacan las vías creativas que se fundamentan en dos caminos
contrapuestos: el dramatismo y el humor.

Por un lado, la utilización del drama es válida para productos que buscan una
complicidad del receptor y un compromiso con lo que se anuncia. Por ejemplo,
es el caso de muchos anuncios de oenegés y de anuncios de concienciación
social.

Por otra parte, la utilización del humor es casi infalible para productos, servicios
y marcas desenfadados, ya que generan un sentimiento de cohesión social con
la audiencia. Sin embargo, las marcas arraigadas en una imagen seria o cuyas
características se asienten en aspectos psicológicos como la calidad deben
tener mucho cuidado a la hora de utilizar el humor, ya que su uso
indiscriminado puede arruinar su imagen y su identidad predeterminada.

8 El departamento creativo.
La llamada revolución creativa en el mundo de la publicidad se forja en la
década de los sesenta en Estados Unidos. Dicha revolución originó un modo
de trabajo en las agencias publicitarias fundamentado en la labor del
departamento de creatividad, cuyo carácter era mucho más artístico, tanto en
relación con el diseño gráfico como con la creación literaria o de guion. El
departamento de creatividad se convirtió así en el centro vital de la agencia, el
encargado de la elaboración de los productos publicitarios.

Los engranajes fundamentales del departamento creativo o de la función

creativa son el director creativo, el redactor publicitario o copywriter y el director
de arte.

1. Director creativo. Es la persona que dirige el trabajo de la función

creativa y lo supervisa. Generalmente, se encarga de coordinar las
diferentes duplas creativas, que son conjuntos de dos personas
compuestos por un director de arte y un copy. Puede existir, en una
agencia de publicidad, una o más duplas creativas. En definitiva, el
 director creativo «es el responsable del estilo creativo de la agencia (si lo
hubiese). Tal como nos comenta Eguizabal se supone que su tarea es
<<poner un cierto orden entre un grupo de personas poco proclives a la
disciplina>>
2. Redactor publicitario o copywriter. Es uno de los componentes de la
dupla creativa. Tradicionalmente se le define como la persona
encargada de los textos publicitarios, debido a que cuando apareció este
rol, a finales del siglo XIX, los anuncios publicitarios contenían gran
cantidad de texto y apenas había imágenes. Además, la mayoría de los
redactores publicitarios primigenios provenían del ámbito del periodismo.
Sin embargo, el redactor publicitario es algo más que un «escribidor».
Se trata de un guionista o escritor que se ocupa de la generación de la
idea o ideas creativas sobre las que se configura la publicidad y las
plasma por escrito. En definitiva, el redactor publicitario debe generar un
guion publicitario que constituirá la pauta que habrá que seguir para su
articulación gráfica o audiovisual. Para ello, el redactor debe dominar la
lengua y la lingüística, debe atender a aspectos sociológicos y
antropológicos que le ayuden a generar ideas y debe conocer las
especificaciones de los medios de comunicación. En resumen, el
redactor debe huir de la creación fácil y debe acumular conocimiento
para poder generarlo de un modo novedoso y llamativo. Aunque es
necesario decir que el redactor y el director de arte trabajan de un modo
interconectado y ambos son los responsables de la idea creativa.
3. Director de arte (o arte, simplemente). Una vez generada la idea o ideas
creativas, que desarrollan el redactor y el arte, es este último el
encargado de plasmar la idea de un modo visual o audiovisual. Es
preciso poner de manifiesto que no se trata de un diseñador gráfico al
uso. De hecho, no se valora tanto la destreza en el diseño como la
capacidad de plasmar las ideas de un modo gráfico o audiovisual. Con
ello remarcamos que tanto redactor como arte son personas que no se
ocupan de la parte puramente técnica, o no solo, sino que trabajan los
aspectos de creación, de ideación. Aun así, el arte debe controlar
facetas tales como la fotografía, la tipografía, el color, etc. La
denominación de «director» se debe quizás a una traducción literal del
inglés. En realidad no cumple una función directiva, sino una función de
conductor visual o audiovisual.

Desde el departamento de publicidad o desde la función creativa de una

agencia de publicidad, el objetivo central es la generación de la idea publicitaria
y de su vehicularización visual o audiovisual. De manera que no corresponde a
esta área la función de materializar el arte final o anuncio final, ya que es esa
una tarea mucho más técnica y con menos contenido creativo. Aun así,
muchas agencias de publicidad pequeñas aglutinan en sus departamentos
creativos a profesionales de la creación y a profesionales técnicos (diseñadores
gráficos, realizadores, etc.) que sean capaces de culminar el proceso
publicitario hasta llegar al arte final.

Dicho todo ello, es necesario poner de manifiesto que en las agencias de

publicidad no solo se llevan a cabo campañas publicitarias tradicionales, que
desarrollan anuncios para televisión, prensa, etc. Cada vez más, las agencias
desarrollan campañas de publicidad no convencional, en Internet, ideación de
productos y de packaging, publicidad viral y de guerrilla. Por tanto, podemos
decir que las agencias de publicidad y, más aún, sus departamentos creativos,
conforman verdaderas unidades artísticas de creación. Si bien es importante
tener en cuenta que el arte solo puede gestarse desde el conocimiento teórico
y técnico de cada modalidad. Por ello es imprescindible que estos
profesionales dominen los campos de la literatura, la música, la pintura, la
fotografía o el cine.

9 Bibliografía
Bassat, Luis, “El libro rojo de la publicidad”, Madrid, Ed. Espasa Calpe,
1993

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