Publicidad y propaganda en

la sociedad de consumo

“Una mentira mil veces dicha se convierte en una gran verdad”.

Joseph Goebbels

WILLIAM GUEVARA ORTEGA

• Comunicación, Publicidad y Propaganda
Publicidad y Propaganda: conceptos, diferencias,
evolución, funciones: influencia, persuasión,
manipulación. Marketing Social y Responsabilidad
Social Empresaria (RSE): fines y aplicaciones.
Modelos de Comunicación. Comunicación
Publicitaria: esquema. Técnicas de comunicación:
Publicidad, Propaganda, RRPP, Prensa,
Merchandising. Comunicaciones de marketing
integradas: integración, sinergia, coherencia.
Publicidad y propaganda en
la sociedad de consumo

“Una mentira mil veces dicha se convierte en una gran verdad”.

Joseph Goebbels

WILLIAM GUEVARA ORTEGA

 Introducción
publicidad.
1. Cualidad o estado de público […].
2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender
la noticia de las cosas o de los hechos. [cursiva mía].
3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. […].

“La felicidad no es rentable, porque la gente feliz no consume”.

Anónimo
 Introducción
propaganda.
(Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).
1. Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos
o compradores. [cursiva y subrayado míos].
2. Textos, trabajos y medios empleados para este fin. […].
 Introducción
El vocablo “publicidad” surge, como se sabe, del término
latino publicus, que significa “público, oficial”. De él ha
derivado no solo la actual expresión castellana para referirse
a la actividad comercial y promocional, sino también el
término equivalente francés (publicité) y otro término
anglosajón (publicity). Además de estos vocablos, también
son derivados de aquel término latino todos los que han
surgido alrededor de esta práctica publicitaria
(principalmente: “publicista” y “publicitario”, que existen
también en los otros dos idiomas mencionados).
Por tanto, una primera conclusión del análisis etimológico de
la palabra “publicidad” es la cualidad principal de su
dimensión pública: antes incluso que las dos consideradas
como definitorias: la persuasiva o la comercial.
 Introducción
Con el término propaganda, pues, se indican discursos (en la
acepción amplia del término como de “textos en interacción
de al menos un emisor y un receptor, en diferentes
contextos, codificados en diferentes códigos semióticos y
transmitidos por diferentes canales”) persuasivos y retóricos
ligados al dominio de la política.
Con el término publicidad se indican discursos (en la
acepción amplia dada arriba) persuasivos y retóricos ligados
al dominio del comercio.
 Comunicación publicitaria
La comunicación publicitaria se compone de tres
conceptos:
a) Publicidad comercial: referida a productos (bienes o
servicios), a marcas o empresas, o a otros “asuntos de
promoción económica”, como pueden ser las personas
(cantantes, p. ej.), los lugares (ciudades), etc.
b) Publicidad social: referida a ideas que afectan a la
colectividad, con un sentido educativo (prevención de
incendios, publicidad política en época de sufragio, etc.)
o de estimulación de la solidaridad;
c) Propaganda: referida a ideas que afectan a un grupo
social o político, con un carácter más partidista,
argumentativo y exclusivista.
 Conceptos
La publicidad es un sistema de comunicación que
tiene como fin persuadir de algo al receptor.
También es una actividad propia de la Economía, ya
que las empresas la emplean como un medio
importante para su hacer comercial y económico.
Su finalidad es informar, persuadir e incitar a los
receptores a consumir.
 Conceptos
La propaganda, al igual que la publicidad, también es un sistema
de comunicación que emplea técnicas y métodos para persuadir al
receptor, pero se diferencia por su contenido ideológico. Mientras
la publicidad pretende incitar al consumo de productos y bienes,
la propaganda intenta conseguir del receptor una adhesión a una
determinada ideología.
Ejemplo de ello son las propagandas que buscan crear en el
receptor una determinada conciencia social, (prevenir el uso de
drogas, del cigarro, ayuda a los hogares de acogida para ancianos y
niños, promoción de determinadas candidaturas políticas)
 Fundamentos
Publicidad: Con el fin de captar la atención y persuadir
al consumidor se vale del uso de la creatividad, la
moda, la belleza, etc. Despliega las características
positivas de un producto, es necesario que sea breve,
persuasiva, atractiva, original y adecuada al público al
cual está dirigida.
 Fundamentos
Propaganda: Con el fin de persuadir a las personas se
vale del uso de los sentimientos, las creencias y de la
razón. Exhibe solo parte de la información,
seleccionando aquella que resulta positiva a los fines
que se buscan y omitiendo la que no. Frecuentemente
hace uso del discurso persuasivo, no informa con la
verdad, solo persigue inclinar su opinión.
 Fines
Publicidad: Las acciones de la
publicidad tienen como
objetivo conseguir una venta,
incita al consumo o de un bien
o contratación de un servicio,
es decir tiene fines
de lucro por lo que fomenta el
consumo de un producto. Propaganda: Las acciones de la
propaganda tienen por objetivo
lograr un cambio de actitud o
lograr la adhesión a
determinada ideología. No está
a ligada a ningún tipo de
intercambio monetario.
 Ambiente
Publicidad: Está emerge y
pertenece al ámbito
comercial. La publicidad se
enfoca primordialmente en
los negocios y es
desarrollada o utilizada por
las empresas.
Propaganda: Emerge y
pertenece exclusivamente al
ámbito ideológico, político y
religioso. La propaganda se
enfoca en criterios e ideas,
mayormente es desarrollada
por grupos sociales y
políticos.
 Usos
Publicidad: Fundamentalmente su uso es comercial,
vende productos, servicios, modifica gustos y
preferencias.

Propaganda: Fundamentalmente su uso es:

ideológico, doctrinario, político, educativo, religioso,
de concientización. Por ejemplo, educación sexual,
protección ambiental, concientización contra el
consumo de alcohol y drogas, rechazo a la
discriminación racial o sexual, abuso de género,
campañas electorales, etc.
 Resultados
Publicidad: Generalmente los resultados son los
esperados, atraer la atención de consumidores,
inclinando sus preferencias y lograr mayores ventas.
En ocasiones el impacto publicitario es tan alto que
genera necesidades nuevas a las personas.

Propaganda: Puede tener efectos positivos y

negativos, lograr el apoyo o el rechazo hacia una
ideología o filosofía.
 Tipos
Publicidad
Puede haber varios tipos de publicidad en especial si
se clasifica según a quienes va dirigida, por ejemplo:
1. Empresarial: Es aquella publicidad dirigida al
gremio de empresarios, llega a estos por medio de
periódicos y revistas especializadas.
2. De Bienes y Consumo: Es la publicidad que da a
conocer, promueve el consumo de determinado
producto, está dirigida al consumidor.
3. Institucional: Es aquella publicidad que está
destinada a crear prestigio y fomentar el respeto a
determinadas actividades e instituciones.
 Tipos
Propaganda
También existen varios tipos de propaganda, va dirigida a
empresas, grupos étnicos, grupos religiosos, etc., Pero se
clasifica de acuerdo su propósito. por ejemplo:
1. Religiosa: Busca influenciar a las personas acerca de
determinadas ideas o creencias religiosas.
2. Política: Se divide en dos, una influencia a las personas con
la intención de que ellas creen una opinión favorable
sobre un grupo específico. La otra pretende fomentar la
intranquilidad, miedo, desconfianza, respecto a otras
entidades.
3. Ideológica: Es usada generalmente por las ONG
(Organizaciones No Gubernamentales), asociaciones sin
fines de lucro, con la finalidad de buscar simpatizantes y
apoyo a causas nobles, de ayuda y de concientización.
 Técnicas de PyP
Técnicas que se utilizan en la
publicidad y en la propaganda
1. Testimonio
2. Identificación
3. Vaguedades
4. Repetición
5. Deformaciones
6. Generalizaciones
7. Palabras emotivas
8. Demostración con
ejemplos seleccionados
9. Uso de slogans
10. Estereotipos
11. Rotulación
12. Refuerzo del propio yo
 Canales de Publicidad
a) Publicidad televisiva: Publicidad realizada a través de
cadenas de televisión, patrocinios, microespacios
temáticos. Es un medio caro y de gran impacto. Sólo
utilizable para productos o servicios de amplio consumo.
b) Publicidad radiofónica: Desplazada en relevancia por la
televisión, mantiene un público que por necesidades
concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio
fielmente.
c) Publicidad en prensa y revistas: Medio muy segmentado
por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes,
mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por
personas que gustan de información por lo que la
publicidad puede ser más extensa y precisa.
 Canales de Publicidad
d) Publicidad exterior o vía pública: Vallas,
marquesinas, transporte público, letreros luminosos, vallas
prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante.
e) Publicidad en Punto de venta (PDV): Se realiza por medio de
muebles expositores, carteles, posters, etc. que se sitúan en el
lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy
importante pues es allí donde se decide la compra.
f) Product Placement: Es la presentación de marcas y productos
de manera discreta en películas de cine, programas de tv,
series, noticieros y similares.
g) Publicidad online: Conformado por las campañas basadas en
respuestas e interactividad por parte de usuarios altamente
focalizados. Van desde letreros, hasta complejas campañas
de mercadotecnia viral.
Analogías
Diferencias
La Publicidad desde la teoría de la
comunicación
 Estructura de la publicidad
La cadena comercial de la publicidad opera en base a los
siguientes elementos:
1. Anunciantes. Aquellos que desean hacer uso de la publicidad
para visibilizar o promover sus labores en el público.
2. Agencias de publicidad. Se ocupan de realizar un estudio
sociológico y psicológico del público destino del producto o
servicio a vender, y luego de proponer una estrategia
publicitaria para lograr el objetivo de posicionar la marca.
3. Agencia de medios. Agencias encargadas de gestionar la
publicidad ya producida a los medios de comunicación que la
emiten, y que se especializan en la cotización y gestión de
estos espacios.
4. Medios de comunicación. Los distintos aparatos de
comunicación masiva disponibles para la emisión de la
publicidad.
5. Consumidor. El público destino de la publicidad.
 Contrapublicidad
Antes la publicidad no era
cuestionada, o si lo era no se podía
hacer pública, pero sin embargo
ahora no solamente pueden hacerse
públicas estas quejas a través de las
redes sociales o los blogs, sino que
también se puede hacer parodias y
hacer públicas a través de las
plataformas de vídeo. Es lo que se
denomina contrapublicidad, que
tienen como objetivo contrarrestar
los objetivos comerciales de la
marca en cuestión.
Contrapublicidad