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INFORME EJECUTIVO

ESTUDIO del MERCADO PUBLICITARIO en BOLIVIA


2005-2006
MERCADO
AGENCIAS
MEDIOS
OCTUBRE 2006
Moldes 113 esq. Chuquisaca - Fono(591-3) 337 5709 - www.equiposmori.com - emori@equiposmori.com - Santa Cruz, Bolivia1
Contenido

I. OBJETIVOS Y METODOLOGIA DEL ESTUDIO

II. CARACTERISTICAS DEL MERCADO

III. IMAGEN Y POSICION DE LAS AGENCIAS

IV. IMAGEN Y POSICION DE LOS MEDIOS

V. COMPARATIVO REGIONAL

2
I. OBJETIVOS y METODOLOGIA del
ESTUDIO

3
Objetivos

La finalidad principal de este primer estudio es brindar informacin bsica y comparada

respecto a las caractersticas principales del Mercado Publicitario Boliviano en el ao 2005,

desde la perspectiva exclusiva de los anunciantes.

Describir cmo se distribuye la inversin publicitaria en Bolivia por ciudades y por medios,
segn los tipos de empresas.

Evaluar a las agencias de publicidad y los medios en trminos de imagen y


posicionamiento.

Comparar la regin Uruguay, Paraguay y Bolivia.

4
Metodologa del estudio

Encuesta a las principales empresas anunciantes nacionales y multinacionales.

Universo: 194 empresas privadas mayores anunciantes de Bolivia.

Tamao muestral: 85 casos, seleccionados aleatoriamente en base al volmen de inversin


en los distintos medios. (Segn reportes de monitoreo de medios y otras fuentes)

Tcnica de relevamiento: Entrevista en profundidad cara a cara, aproximadamente 40


minutos de duracin.

Fecha de trabajo de campo: Febrero a Agosto 2006.

Instrumento de relevamiento: Cuestionario pre-codificado aplicado por entrevistadores


profesionales de EQUIPOS/MORI de Bolivia en las oficinas del anunciante, a gerentes de
marketing y/o publicidad, gerentes o directores generales y gerentes de comunicacin o de
relaciones pblicas.

5
II. CARACTERISTICAS del MERCADO

6
Tipologas de empresas, segn inversin y Capital que la constituye

Relacin de empresas segn su volumen de P. La empresa es


inversin anual en publicidad

18%
25%

33%

22%
60%

42%

Nacional
Empresas tipo A (Grandes)
Empresas tipo B (Medianas) Internacional, con participacin nacional

Empresas tipo C (Chicas) Empresa multinacional

* Se ha definido a las Empresas tipo A como las que invierten ms de U$. 750.000 al ao en publicidad
* Se ha definido a las Empresas tipo A como las que invierten ms de U$. 750.000 al ao en publicidad
* Se ha definido a las Empresas tipo B como las que invierten entre U$. 150.000 y 750.000 al ao en publicidad
* Se ha definido a las Empresas tipo B como las que invierten entre U$. 150.000 y 750.000 al ao en publicidad
* Se ha definido a las Empresas tipo C como las que invierten hasta U$. 150.000 al ao en publicidad
* Se ha definido a las Empresas tipo C como las que invierten hasta U$. 150.000 al ao en publicidad
7
Uso de agencias con las que trabaja y servicios que contrata

P. Normalmente con cuntas agencias trabaja? P. Normalmente qu servicios le contrata a su agencia?

14%
14% 28%

15%

56%

15% 36%

22%

Trabaja con una agencia de publicidad


Trabaja con dos agencias Creatividad y medios
Solo creatividad
Trabaja con tres agencias o ms
Creatividad, medios y otros servicios
No tiene agencia de publicidad
No contrata servicios

RAZONES POR LAS QUE NO CONTRATAN AGENCIA DE PUBLICIDAD


La empresa tiene personal de planta que se encarga de ese trabajo
Contratan personal cuando es necesario

8
Uso de publicidad institucional y Distribucin de la inversin en publicidad
entre categoras de productos (%)

P. Normalmente en materia publicitaria P. Normalmente en materia publicitaria


Hacen Publicidad Institucional? Hacen Publicidad de ms de una categora de productos?

18%
16%

24%

66%
76%

Hacen publicidad institucional Hacen publicidad para una sola categora de productos

No hacen publicidad institucional Hacen publicidad para ms de una categora de productos

No hacen publicidad de productos

9
Medios en los que invirti y piensa invertir en publicidad

P. Pensando en publicidad, su empresa hizo publicidad en 2005? Y en el 2006 piensa hacer publicidad en?
2005 2006

Prensa, publicaciones regulares 95 Prensa, publicaciones regulares


92

Telev isin 87 Televisin 92

Auspicio de ev entos 86 Auspicio de eventos 80

Radio 83 Radio 79

Va Pblica 75 Va Pblica 71

Marketing Directo 74
Marketing Directo 72

Auspicio de Programas de Tv y Auspicio de Programas de Tv y Radio 70


Radio
76

Puntos de Venta 61
Puntos de Venta 64

Internet 50
I nternet 41

Cine 33
Cine 30

Micros/Trufis 10
Micros/Trufis 10

10
Niveles en los que se toma la decisin de VOLUMEN DE INVERSIN ANUAL
en publicidad

P. Normalmente, a qu nivel se toman la decisin del VOLMEN DE INVERSIN ANUAL?

Total Bolivia

36

26

13
5 6 4 5 5

Directorio Gerencias funcionales Jefes de publicidad / Directorio + Gerencias Directorio + Jefe de Gerencia + Jefe de Casa central / matriz / Ns / Nr
ventas publicidad publicidad exterior

11
Niveles en los que se toma la decisin de seleccin de agencias

P. Normalmente, a qu nivel se toman la decisin de la SELECCIN DE AGENCIAS?

Total Bolivia

28
22
17

7 8 6 7
4

Directorio Gerencias funcionales Jefes de publicidad / Directorio + Gerencias Directorio + Jefe de Gerencia + Jefe de Casa central / matriz / Ns / Nr
ventas publicidad publicidad exterior

12
Realizacin de promociones en el ao 2005

P. Hizo promociones el 2005?


Total Bolivia
No
17%

Segn Tipo de Capital


que les constituye
87
77

23 Si
13 83%

Nacional Con participacin


internacional
Si No Segn Tamao de empresas
86 83 81

17 19
14

Empresas Tipo A Empresas Tipo B Empresas Tipo C

Si No

* Para la definicin de las empresas por tipo, ver lmina 7.


13
Realizacin de promociones en el ao 2006

P. Har promociones el 2006?


No Total Bolivia
12%

Segn Tipo de Capital que les constituye

90 87

10 13
Si
88%

Nacional Con participacin


internacional
Si No
Segn Tamao de empresas
93
86 88

14 12
7

Empresas Tipo A Empresas Tipo B Empresas Tipo C

Si No

* Para la definicin de las empresas por tipo, ver lmina 7.


14
La inversin:
cunta es?

15
Inversin publicitaria en Bolivia en el 2005/2006 en $us

Ao 2005 Ao 2006
100.000.000

90.000.000
91.060.000

80.000.000 81.770.000
Cifras en dlares americanos

70.000.000 Crecimiento del 11%


69.410.000
60.000.000
59.290.000
50.000.000

40.000.000

30.000.000
22.480.000
20.000.000 21.650.000

10.000.000
* Para el ao 2006 es una estimacin
0
Promociones Publicidad Publicidad + Promociones = Total

Nota: Incluye Pauta, Honorarios de agencias, Produccin, pre-test de publicidades y toda accin de Mkt ya sea
que se pague en efectivo o en canje.
16
Distribucin del presupuesto por medios

P. Y cmo distribuy el presupuesto porcentualmente entre los distintos medios? Cmo lo distribuir el prximo ao?

Se mantiene la distribucin

Total Bolivia
2005 2006

38 39

22 20
10 11
6 6 6 6 6 6 6 6
1 2 1 1 3 3

Televisin Radio Prensa Internet Micros/Trufis Va pblica Marketing Puntos de Auspicio de Cine Auspicio de
Directo venta eventos programas de
tv y radio

* Los datos son porcentajes

17
Realizacin de Canjes

P. Normalmente realiza algn canje en pago de publicidad?

Si
No
47%
53%

Total Bolivia

Segn Tipo de Capital que le Segn Tamao de Empresas


constituye
71
64
58
55
50 50
45
42
36
29

Nacional Con participacin Tipo A Tipo B Tipo C


internacional
Si No

* Para la definicin de las empresas por tipo, ver lmina 7.


18
Acuerdo de Participacin en resultados

Total Bolivia
P. Tiene algn acuerdo de participacin en resultados?

Si
15%

No
85%

Segn Tipo de Capital que le constituye Segn Tamao de Empresas

93
86 85
79 81

21 19
14 15
7

Nacional Con participacin Tipo A Tipo B Tipo C


internacional
Si No

* Para la definicin de las empresas por tipo, ver lmina 7.


19
III. LAS AGENCIAS

20
Fortalezas de las Agencias Publicitarias que trabajan en el pas

P. Cules son para usted las principales fortalezas de las agencias de publicidad que trabajan en Bolivia?
Suma de porcentaje
Suma de porcentaje
de menciones
de menciones

Total Bolivia
Suma de 2 menciones
1era mencin
42
Conocen el mercado boliviano
34

40
Tienen creatividad
20

19
Son muy profesionales
4

16
Ofrecen variedad de servicios
13

Sus precios son accesibles 13


5

7
Ofrecen un trato personalizado
4

Trabajan con rapidez 7


3

No sabe / No contesta
9

Otros 8

21
Debilidades de las Agencias Publicitarias que trabajan en el pas

P. Cules son para usted las principales debilidades de las agencias de publicidad que trabajan en Bolivia?

Suma de porcentaje
Suma de porcentaje
de menciones
de menciones

Suma de 2
menciones
39 1era mencin
Poca creatividad 27
30
Son poco profesionales 18
25
Son informales en los plazos y tiempos de entrega 21
9
Son caras
7
5
No tienen el equipamiento necesario 1

No sabe, no contesta
9

Otros 17

22
Proceso de Seleccin de su agencia

P. Cmo fue el proceso de seleccin de su agencia?

Segn Tipo de capital que le Segn Tamao de empresas


constituye 36
33 34
28
2424 23 24
20 21
18 19 19
17
14 13
11 10 11 10
7 7
5 4 5 5 5
3 3 3
1

Total Bolivia Nacional Con Empresas Tipo A Empresas Tipo B Empresas Tipo C
participacin
Internacional

Alineacin internacional Concurso abierto Concurso por invitacin Conocimiento de campaas, premios y actividad Amistad / contactos personales Otras

* Para la definicin de las empresas por tipo, ver lmina 7. 23


Forma de retribucin a su agencia

P. Cmo es la forma habitual de retribucin de la agencia?

Segn Tipo de capital que le Segn Tamao de empresas


constituye
57
43 45
39 37
30 28 33
26
2016 19 19
12 10 14 10
4 4 4 7 3 2

Total Bolivia Nacional Con Empresas Tipo A Empresas Tipo B Empresas Tipo C
participacin
Internacional

Comision de agencia de acuerdo al presupuesto Honorario por proyecto Honorario variable segn trabajo contratado Honorario fijo mensual (fee)

* Para la definicin de las empresas por tipo, ver lmina 7.


24
Criterios para evaluar a una Agencia Publicitaria

P. Cul es la importancia de los principales criterios que se tienen en cuenta al evaluar a una agencia?

2 2 2 5 2 3
6 6
5 6 10 Nada importante
5
17 17
22 8 16
16
31 Poco importante
29

36
Ni muy ni poco
55 55 importante
53 53
94
38
76 Importante
62

46
Muy Importante
26 24 26 24 23

Creativ idad Formalidad, Pensamiento Eficacia Capacidad de Formacin Honorarios, Capacidad de Contactos y
cumplimiento estratgico y demostrada obtener profesional de precios por sus ofrecer apoyo
de plazos de MKT en campaas buenos sus ejecutiv os serv icios serv icios internacional
anteriores negocios con de cuentas integrales
los medios

25
Criterios ms importantes a la hora de evaluar una Agencia Publicitaria

Suma de porcentaje
P. Cul es la importancia de los principales criterios que se tienen en cuenta al evaluar a una agencia? Suma de porcentaje
de menciones
de menciones

CRITERIOS MS IMPORTANTES
CRITERIOS MS IMPORTANTES Total
CRITERIOS MS IMPORTANTES (Suma de Menciones) Total
CRITERIOS MS IMPORTANTES Total (Suma de Menciones)
(Primera Mencin) Total
(Primera Mencin)

Creatividad 64
Creatividad 64 Creatividad 97
Creatividad 97
Pensamiento estratgico y de marketing 18
Pensamiento estratgico y de marketing 18
Formalidad, cumplimiento de plazos 61
Formalidad, cumplimiento de plazos 6 Formalidad, cumplimiento de plazos 61
Formalidad, cumplimiento de plazos 6

Honorarios, precios por sus servicios 3 Pensamiento estratgico y de marketing 46


Honorarios, precios por sus servicios 3 Pensamiento estratgico y de marketing 46
Capacidad de obtener buenos negocios en los Capacidad de obtener buenos negocios en los
Capacidad de obtener buenos negocios en los 3 Capacidad de obtener buenos negocios en los
medios 3 24
medios medios 24
medios
Capacidad de ofrecer servicios integrales 3
Capacidad de ofrecer servicios integrales 3 Capacidad de ofrecer servicios integrales 18
Capacidad de ofrecer servicios integrales 18
Formacin profesional de los ejecutivos de cuenta 2
Formacin profesional de los ejecutivos de cuenta 2
Eficacia demostrada en campaa anteriores 17
Eficacia demostrada en campaa anteriores 2 Eficacia demostrada en campaa anteriores 17
Eficacia demostrada en campaa anteriores 2

100 Formacin profesional de los ejecutivos de cuenta 17


100 Formacin profesional de los ejecutivos de cuenta 17

Honorarios, precios por sus servicios 13


Honorarios, precios por sus servicios 13

Contactos y apoyo internacional 3


Contactos y apoyo internacional 3

26
IV. LOS MEDIOS

27
Fortalezas de los Medios que trabajan en el pas

P. Cules son para usted las principales fortalezas de los medios de comunicacin que trabajan en Bolivia?

Suma de 2 menciones

41 1era mencin
Cobertura nacional
32

Tarifas accesibles
21
13

Programacin variada
16
12

Ofrecen buen trato al cliente


12
4

Son serios y profesionales


12
8

Estn regionalizados y segmentados


11
7

Rapidez y agilidad
6
4

Otros
19
11

Ninguna
4
4

NS/NC 6

28
Debilidades de los Medios que trabajan en el pas

P. Cules son para usted las principales debilidades de los medios de comunicacin que trabajan en Bolivia?

Suma de 2 menciones
1era mencin
35
Sensacionalistas / amarillistas
23

21
Son informales, no cumplen programacin
16

21
Demasiados, poca cobertura
12

14
Con tendencia poltica o sectorial
4

11
Tarifas elevadas
9

10
No son profesionales
6

8
Baja calidad en produccin y emisin
8

8
Falta tecnologa, usan sistemas obsoletos
4

14
Otros
6

1
Ninguna
1

NS / NC
8

29
Importancia de los principales criterios a la hora de evaluar a los Medios de
Comunicacin

97 TOTAL

53 54
50 49
47 46
41 43 42
38
37 37

26 26
24

15
10 9 8
6
4 4 3 3 2
1 2 1 2 2 1 2 2 1 1 2 2 2 1 2 2

Alcanzar al tipo Capacidad de Polticas de Calidad general Tarifas, Profesionalidad Costo por Independencia
de pblico ofrecer buenos respeto a los de programacin, descuentos, de sus directores impacto o por mil poltica partidaria
objetiv o que negocios a sus anunciantes edicin, emisin bonificaciones y personal de personas
necesita anunciantes importantes v entas alcanzadas
dentro de su
target

Muy Importante Importante Ni muy ni poco importante Poco importante Nada importante NS/NR

30
Central de medios

P.Actualmente trabaja con alguna central de medios?


Total Bolivia
Si
6%
Segn Tipo de Capital que les constituye

96 92

4 8 No
94%
Nacional Con participacin
internacional
Si No Segn Tamao de empresas

93 93 98

7 7 2

Empresas Tipo A Empresas Tipo B Empresas Tipo C

Si No

* Para la definicin de las empresas por tipo, ver lmina 7.


31
V. EVALUACION COMPARATIVA
REGIONAL

32
Anlisis comparativo de principales indicadores

INV. PUBLI. INV / POB


Pas POBLACION PBI (U$S) % del PBI
(U$S) (U$S)
Bolivia 82,000,000 9,000,000 9 9,306,000,000 0.9
Paraguay 48,000,000 6,000,000 8 7,782,000,000 0.6
Uruguay 60,000,000 3,300,000 18 16,796,000,000 0.4
No incluye inversin estatal.

100%
3,300,000 0.4
90% 60,000,000
80% 18 16,796,000,000
70% 6,000,000 0.6
60% 48,000,000
50%
8 7,782,000,000
40%
30% 9,000,000 0.9
82,000,000
20% 9,306,000,000
9
10%
0%
Inversin (U$S) Poblacin INV / POB (U$S) PBI (U$S) % del PBI

Bolivia Paraguay Uruguay 33


Anunciantes con y sin agencia (en %)

26
Uruguay 74

36
Paraguay 64

14
Bolivia 86

0 20 40 60 80 100

ANUNCIANTES CON AGENCIA ANUNCIANTES SIN AGENCIA

34
CONTENIDOS
CONTENIDOS DE
DE LOS
LOS INFORMES
INFORMES

Los contenidos completos de los informes son los siguientes:

INVERSIN PUBLICITARIA

a. Tipo de capital que constituye a las Empresas


b. Uso de agencias de publicidad
c. Trabajos que le contratan a la agencia
d. Realizacin de Publicidad Institucional
e. Porcentaje de distribucin de la publicidad de acuerdo a los productos
g. Niveles administrativos en los que se toman las decisiones de:
1. Volumen de Inversin Anual
2. Seleccin de Agencia
3. Aprobacin de campaas
4. Aprobacin de piezas
5. Seleccin de agencias
h. Inversin Publicitaria en Bolivia 2005/2006
i. Nivel de Inversin Publicitaria 2005/2006
j. Distribucin de la Inversin Publicitaria por tipos de medios de comunicacin
k. Distribucin de la Inversin Publicitaria por ciudades
l. Distribucin de la Inversin Publicitaria por publicidad institucional y de producto
m. Realizacin de Promociones el ao 2005 y el aos 2006, segn diversas variables
n. Realizacin de Canjes y Participacin en resultados

Este resumen slo contiene 38 de las 318 lminas en total, 64 lminas en este informe. 35
CONTENIDOS
CONTENIDOS DE
DE LOS
LOS INFORMES
INFORMES

Los contenidos completos de los informes son los siguientes:

IMAGEN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION


a. Tipo de capital que constituye a las Empresas
b. Uso de agencias de publicidad
c. Trabajos que le contratan a la agencia
d. Realizacin de Publicidad Institucional
e. Conocimiento de Audiencias de los Medios de Comunicacin
f. Conocimiento de Oferta de espacios de los Medios de Comunicacin
g. Conocimiento de Poltica Comercial de los Medios de Comunicacin
h. Fortalezas de los Medios de Comunicacin
i. Debilidades de los Medios de Comunicacin
j. Canales en los que concentra su actividad publicitaria
k. Diarios, semanarios u otras publicaciones en los que concentra su actividad publicitaria
l. Radios en las que concentra su actividad publicitaria
m. Empresas de Va Pblica donde concentra su actividad publicitaria
n. Espacios en Internet donde concentra su actividad publicitaria
o. Importancia de los criterios para evaluar a los Medios de Comunicacin
p. Grado de Conocimiento y Opinin sobre los Medios de Comunicacin
q. Medios que le permiten alcanzar mejor a su pblico objetivo
r. Medios que le ofrecen los mejores negocios en Gral.
s. Medios que le ofrecen la mejor calidad de programacin, edicin y emisin
t. Medios que le ofrecen los mejores descuentos, tarifas y bonificaciones
u. Uso de Central de Medios
Este resumen slo contiene 38 de las 318 lminas en total, 138 lminas en este informe.
36
CONTENIDOS
CONTENIDOS DE
DE LOS
LOS INFORMES
INFORMES

Los contenidos completos de los informes son los siguientes:

RELACION DE LOS GRANDES ANUNCIANTES CON LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD


a. Tipo de capital que constituye a las Empresas
b. Uso de agencias de publicidad
c. Trabajos que le contratan a la agencia
d. Realizacin de Publicidad Institucional
e. Fortalezas y Debilidades de las agencias que trabajan en Bolivia
f. Agencia(s) con las que trabaja
g. Cantidad de tiempo que trabaja con la Agencia
h. Proceso de Seleccin de la Agencia
i. Forma habitual de Retribucin a la Agencia
j. Puntaje que le asigna a su Agencia
k. Recomendacin de Agencias Publicitarias
l. Criterios a la hora de evaluar una Agencia
m. Agencias ms creativas del mercado boliviano
n. Agencias que obtienen los mejores precios con los medios
o. Agencias con mejor capacidad de planeamiento estratgico y de MKT
p. Grado de Conocimiento y Opinin sobre agencias
q. Agencia que lidera el mercado nacional
r. Mejor publicidad lograda en el Pas
s. Los Mejores creativos
t. Los Mejores Planificadores de medios
u. Los Mejores Ejecutivos de cuentas
Este resumen slo contiene 38 de las 318 lminas en total, 116 lminas en este informe.
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CONTACTOS
CONTACTOS

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