PUBLICIDAD CREATIVA

2022 UNIDAD 3
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ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Objetivo

Al finalizar la unidad didáctica los participantes podrán identificar los

elementos que se requieren para una efectiva campaña publicitaria.

Elementos de la Publicidad

Los anunciantes, la agencia publicitaria, el receptor (conocido en

publicidad como mercado), el mensaje, el canal (conocido como
medios de comunicación) son elementos publicitarios de los cuales
dependerás para la realización de tu campaña publicitaria o tus
acciones publicitarias. La mala utilización de uno de estos elementos
puede representarte pérdidas significativas de tiempo, imagen y
dinero.

Anunciantes

El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los

anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los
anunciantes más típicos son las empresas. Pero también realizan
publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como
la Cruz Roja, Visión Mundial, Ayuda en Acción, las asociaciones y las
Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan
publicidad cuando ponen un anuncio para vender su carro o su casa.

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En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por

empresas que tratan de promover sus productos o servicios, con
fines lucrativos.

Las Organizaciones no Lucrativas son organizaciones sociales que

no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover
iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas
organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres,
los huérfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las
más diversas causas. Las Organizaciones no lucrativas realizan
actividades de marketing para conseguir sus objetivos que pueden
ser muy diversos. La captación de personal o voluntarios, la difusión
de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtención de recursos
por parte de las organizaciones puede requerir la realización de
publicidad.

Los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de

empresarios, las organizaciones gremiales y todo tipo de
asociaciones tratan de promoverse empleando el marketing y
realizando comunicación comercial o publicidad.

Las Administraciones Públicas y aun los ejércitos para formar

militares o bien para mejorar su imagen como es el caso de algunos
países en los que los militares se involucran en las actividades civiles
y comunitarias como apoyo a la policía, reforestación, asesoría a

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instituciones gubernamentales. Las Agencias del Gobierno, los

Gobiernos Locales y numerosos Organismos Públicos realizan de
forma habitual campañas publicitarias.

En algunos países se encuentra muy regulada e incluso prohibida la

publicidad de ciertos profesionales como abogados y médicos.

Los anunciantes son los clientes de las compañías publicitarias,

quienes a su vez contratan a los medios de comunicación para llevar
el mensaje al mercado que quiere alcanzar el anunciante.

Agencias de publicidad

La agencia publicitaria es la empresa que se dedica a desarrollar

campañas publicitarias, esta incluye elaboración de anuncios o
artes de prensa, selección de los medios de comunicación en los
cuales se transmitirá la campaña publicitaria, elaboración de
presupuesto, diseño del mensaje publicitario y otros elementos que
correspondan a la publicidad que se generara para la empresa, la
marca o el producto.

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Es importante que la empresa seleccione una correcta agencia

publicitaria, ya que el valor a pagar puede ser muy alto y debe
asegurarse obtener los mejores resultados.

La agencia puede seleccionarse por medio de diferentes caminos, en

este curso mencionaremos tres métodos:

• Licitación: la empresa que desea pautar toma a tres agencias

y hace una licitación. Genera un brief imaginario y les encarga
una campaña a realizar. Cada una de las agencias sabe que la
campaña es ficticia, pero la hacen como si fuera real.

• Conocimiento profesional: recomendado por un colega o la

misma empresa conoce el trabajo de la agencia.

• Ideal: la empresa tiene un profesional que está a cargo de ver

como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar
información sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre
las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se
acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la
agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del momento.

La mayoría de los países cuenta con decenas de agencias

publicitarias en el mundo lo que nos indica que la publicidad es un
negocio muy rentable y útil.

Una agencia de publicidad puede contar con el siguiente

personal:

✓ Gerente de cuentas: el gerente de cuentas es el

que maneja todo lo que surge en el tiempo.

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✓ Director de medios: planifica y contrata a los

medios.

✓ Planificador: es el que decide en que medios se va

a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el
presupuesto a invertir.

✓ Jefe de medios: son los contactos con los medios

que compran más espacios y más minutos. Se tiene en
cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando
aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el
target.

✓ Redactor: se encarga de toda la parte del texto.

Copia, bajada, etc.

✓ Director de arte: se encarga de la parte de

imágenes.

✓ Creativos: son las personas que crean el diseño

publicitario.

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Medios de Comunicación

Los medios de comunicación que se utilizan en la publicidad pagada

pueden ser:

• Gráficos
• Televisión
• Radio
• Cine
• Internet
• Exterior
• Directo

Los medios de comunicación son los canales por los cuales se

traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando
hablamos de medios nos referimos en general al sistema o canal por
el cual llevamos el mensaje.

La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios

de comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el
término Medios de Comunicación en sentido estricto se refiere al
conjunto de empresas que emplean una cierta tecnología… A un
canal concreto de televisión como por ejemplo “Canal MBC” se le
denomina un Soporte.

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El Receptor

Según la definición de la Real Academia Española, el significado de

esta palabra refiere a la cosa o persona que recepta (recibe).

En la teoría de la comunicación, el
receptor es aquella persona a quien va
dirigida la comunicación. Es aquel que
descifra e interpreta los signos utilizados
por el emisor; es decir, descodifica el
mensaje que recibe del emisor. Todo
sujeto que cuente con la capacidad de
recibir e interpretar un mensaje, sea de
la índole que sea este mensaje, y sea
cual fuera el código empleado para su
materialización y los canales elegidos para su transporte puede
denominarse de esa manera.

Si deseas reforzar tu conocimiento de este tema con más información

video complementario que se te presenta en la presente unidad.

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