Facultad de Ciencias Económicas

Departamento de Administración de Empresas

Asignatura: Publicidad (Electiva)

Contenidos:

 Fundamentos de Publicidad

Docente: MSc. Nastya Calderón Marenco

I. Introducción a la Publicidad

I.1. Conceptos de Publicidad:

 Es una estrategia de comunicación en la cual el remitente paga para emitir un

mensaje dentro de un espacio determinado, denominado espacio publicitario, y
de esta forma ser visible a otras personas con el fin de llamar la atención, causar
un impacto en ellos y generar una acción deseada.

 Es anunciar la existencia de un producto y dar a conocer sus características, a la

par de que se busca persuadir al público objetivo o ideal para adquirirlo y
convertirlo en cliente de la marca.

 Es un medio de divulgación en el cual diversos organismos, empresas,

individuos, ONG, entre otros, intentan hacerse conocer, anunciar o simplemente
aludir ciertos bienes, servicios, para poder interesar a potenciales compradores,
usuarios, entre otros.

 La publicidad también se encarga de transmitir reputación, legitimar un mensaje,

así como también, contribuye a moldear los pensamientos, sentimientos y
acciones en los consumidores potenciales.

 Es un tipo particular de actividad de marketing, cuyo objetivo es distribuir

información para atraer a los consumidores y aumentar las ventas.

 Es una información que se comunica al consumidor de diversas maneras y que

contiene información sobre un producto, un servicio, entre otros. Por lo que, se
realiza para promocionar productos con el fin de atraer la atención hacia el
artículo anunciado.

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 I.2. Historia y Evolución de la Publicidad:

La publicidad tal como la conocemos surge a partir de los últimos años del siglo XIX. Esto
se debe a la segunda Revolución Industrial y a la necesidad de dirigirse hacia la mayor
cantidad de individuos que sea posible.

Además, es en esta época los medios de comunicación comienzan a tener un gran

desarrollo, que a su vez necesitan ser financiados, es por ello que se considera que se
formó una especie de asociación entre los medios y la publicidad.

Luego de la Segunda Guerra Mundial se da una nueva explosión en el mundo de la

publicidad, y comienzan a surgir muchas técnicas y medios que aún utilizamos en la
actualidad.

Para ser efectiva, la publicidad necesita llegar a mucha gente. En 1450, Gutenberg lo hizo
posible haciendo uso de técnicas que permitían la multiplicación de imágenes y textos
sobre papel surge la imprenta la invención que más tarde abriría camino para el primer
medio de comunicación: el periódico impreso.

En el año 1625, el periódico británico Mercurius Britannicus publicó su primer anuncio

publicitario y, cerca de 6 años más tarde, nació la primera sección de anuncios. La
publicidad aquí aún no tenía un lenguaje persuasivo − su intención era apenas presentar
el producto o servicio a los lectores.

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 I.3. La importancia de la Publicidad:

La importancia de la publicidad radica, en dar a conocer nuevos productos, captar la

atención de su público, incitar su compra, presentar cambios, promover su marca,
conseguir nuevos clientes y mejorar su imagen.

Ahora bien, para las empresas usan la publicidad como parte de un programa de
marketing para aumentar las ventas de los productos o servicios. La publicidad
desempeña un papel diferente en las diversas etapas del proceso de comercialización
para dar a conocer el producto o servicio generando contactos para una fuerza de venta o
vender directamente.

Las empresas que tienen conexión con las tiendas utilizan la publicidad para concienciar a
los consumidores de la disponibilidad de productos y así aumentar las ventas de las
tiendas.

Por otra parte, la publicidad es importante hoy en día en nuestras sociedades si tenemos
en cuenta que tanto grandes empresas como particulares publicitad sus productos o
servicios a diversos niveles de masividad social. Así, es común encontrar espacios o
ámbitos donde se presenta la figura del público completamente repleto de avisos
publicitarios. Algunos ejemplos de esos espacios o ámbitos pueden ser los medios de
comunicación (a través de las propagandas) como también la misma acera o calle donde
las publicidades están presentes por todos lados.

Además, surgen espacios especialmente designados para el consumo de productos

publicitados como son los centros comerciales, supermercados y negocios.

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 I.4. El rol de la publicidad en el marketing Mix:

A través de la publicidad, puedes informar, dar a conocer, persuadir o estimular el

consumo del producto o servicio. Además, puedes posibilitar también que los
consumidores recuerden tu producto o servicio a través de medios impersonales.

Los canales más recurrentes de la publicidad son: anuncios en TV, radio, internet o
impresos. Por lo cual, se dice que dentro del marketing la promoción cómo la acción de
transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros
del canal para influir en sus actitudes y comportamientos.

Por otra parte, se puede decir la promoción es una herramienta del marketing que busca
interferir en el comportamiento y las actitudes de las personas a favor del producto o
servicio ofrecido por una empresa.

Por lo tanto, la promoción sirve para que le des fuerza a tu producto o servicio, hazlo
conocido, convincente e inolvidable.

Las dimensiones ampliadas del marketing mix reflejan la necesidad de adaptación a las
demandas cambiantes de los consumidores y, por ende, del mercado. Después de todo,
vender el producto adecuado al precio adecuado es solo una parte de un buen negocio.

De hecho, las empresas más exitosas amplían cada vez más su concepto, involucrando
en sus estrategias elementos como la experiencia de compra y el servicio posventa.

I.5. Tipos de Publicidad:

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 PUBLICIDAD IMPRESA

Es la publicidad que encontramos en periódicos, revistas y folletos. Con los años, esta
publicidad ha ido retrocediendo debido a la crisis de los medios de comunicación
impresos. Sin embargo, todavía se utiliza dada la gran fidelidad de los seguidores que
compran este tipo de publicaciones.

 PUBLICIDAD EN RADIO Y TELEVISIÓN

La publicidad en radio y televisión es otra de las formas tradicionales de llegar a

nuestro público. A través de la imagen y el sonido se puede llegar al gran público.
Incluso existen posibilidades de segmentar nuestra publicidad con medios televisivos y
radiales locales.

 PUBLICIDAD EXTERIOR

Otra de las formas de publicidad tradicionales es sin duda la publicidad exterior. Vallas
publicitarias, carteles, luminosos, banderolas. Por lo que, este tipo de publicidad es de
mucha proximidad al cliente potencial y debe destacar por su gran fuerza visual para
llamar la atención.

 PUBLICIDAD ONLINE

La irrupción de Internet nos ha mostrado también nuevas formas de llegar a nuestro

público objetivo. En este campo, encontramos múltiples modelos de publicidad:
anuncios en buscadores (Google) o en redes sociales (Facebook, Twitter), banners en
webs, artículos patrocinados en periódicos…

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  PUBLICIDAD TELEFÓNICA Y E-MAIL

Este tipo de publicidad consiste en la comunicación del producto o servicio por vía
telefónica a nuestros clientes potenciales. El e-mail se utiliza también como medio
publicitario (distinto del e-mail marketing) cuando realizamos publicidad directa sobre
las personas interesadas en nuestro producto o servicio.

I.6. El proceso de comunicación en Publicidad:

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, a

través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o
institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.

1.6.1. ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA:

 Emisor: Es el anunciante, ya sea empresa, persona u organización, que costea y

busca la eficacia de la comunicación. También pueden considerarse como
emisores las agencias y los estudios de diseño, es decir, los especialistas.

 Objetivos: ¿Para qué se emite el mensaje? Los objetivos son metas a conseguir.
Deben establecerse en función de los objetivos de marketing y de los generales de
la empresa. Han de adaptarse a la etapa en la que se encuentre el producto con
respecto al consumidor (etapa de introducción, de crecimiento, de madurez, o de
declive).

 Mensaje: Conjunto de estímulos que se pretende transmitir al receptor. En

publicidad esto se traduce en un anuncio, spot o cuña. El mensaje suele ser
elaborado por empresas especializadas en comunicación publicitaria (agencias).
Debe formularse y transmitirse de modo que capte la atención del receptor,
despierte sus necesidades y le sugiera maneras de satisfacerlas.

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 Medio: Instrumento a través del cual se materializa la comunicación publicitaria. Al
ser la publicidad parte de la comunicación de masas, su difusión se efectúa a
través de canales de difusión impersonales y controlados, los medios publicitarios,
la prensa, radio, televisión, cine y exterior. Se seleccionan en base a factores de
tipo comercial, publicitario y financiero.

 Receptor: Persona o grupo que recibe el mensaje emitido. Es la audiencia, el

público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente. Hay que
delimitarlo, convirtiéndolo en lo que se denomina público objetivo, con el fin de
adaptar los mensajes publicitarios a sus características económicas, psicológicas,
sociales y culturales.

 Interpretación: El receptor, es decir, el consumidor, debe ser capaz de interpretar

el mensaje publicitario de acuerdo con sus códigos y valores.

 Efecto: Es la respuesta esperada, una predisposición favorable a la compra.

 Retroalimentación: Investigación que se debe hacer sobre el mercado, para

conocer sus respuestas y adaptar el mensaje a los cambios constantes
observados en el público
objetivo.

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