2.

5 Marco Teórico y Conceptual

2.5.1 Fundamento Teórico del Proyecto de Innovacion y

Mejora

PUBLICIDAD
Definición:
Es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio,
insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de
una marca o reposicionar (o mantener mediante la recordación) un producto o marca en la
mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a través de campañas publicitarias que se
difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación preestablecido.

Terminología
Es necesario distinguir la publicidad de otras dos actividades también dirigidas a influir en la
opinión de la gente como son las relaciones públicas y la propaganda.
Los términos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos países de habla
española y se intercambian, pero a nivel profesional y académico ambos términos hacen
referencia a dos cosas distintas. La principal diferencia es el tipo de conducta que se propone
modificar. En el caso de la publicidad, se pretende influír en las conductas de consumo de una
persona mediante campañas o acciones publicitarias en diferentes medios y con diferentes
objetivos (lanzamiento de un producto, posicionamiento de marca, recordación de marca, etc.)
para que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo en un corto o largo plazo. Entretanto,
la propaganda trata de que una persona se adhiera a una ideología o creencia.

Industria publicitaria
La publicidad, como actividad empresarial, involucra a distintos actores en la tarea de transmitir
una idea sobre un producto o servicio a su público objetivo.

Anunciantes
Prácticamente cualquier empresa en el mundo moderno tiene necesidades publicitarias, desde
la que pega un simple cartel en la calle hasta la que quiere estar presente en prensa, radio o
televisión. A causa de ello, el mundo de la publicidad ha crecido desde sus modestos orígenes
hasta convertirse en una gran industria que mueve cientos de miles de millones de euros a
nivel mundial cada año. Dentro de un país como España, según un estudio, la inversión
publicitaria total en el año 2014 fue de 10.461 millones de euros, entre medios convencionales
y no convencionales.1 El mayor anunciante en ese año fue Procter & Gamble España S.A. (con
122,4 millones de €), seguido de L'Oreal, El Corte Inglés, y varias compañías de
telecomunicaciones como Movistar o Vodafone.
Agencias de publicidadLas agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de
medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces
dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el
más importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto
publicitario. El briefes un documento que específica todas las características propias del
producto o servicio en sí, la historia de la empresa, un análisis de la competencia (directa,
indirecta o genérica), una descripción del público objetivo, que mayoritariamente se hace según
variables duras, como el nivel socioeconómico (NSE), edad, sexo, ubicación geográfica y ciclo
de vida familiar. Además, el brief puede contener un historial de todas las campañas previas
que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el
anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
Eguizábal, Raúl (1998). Historia de la Publicidad. España: Celeste Ediciones
Medios de comunicación
La publicidad llega al público a través de los soportes publicitarios, que pueden ser medios de
comunicación masiva o bien medios alternativos. Las comunicaciones emiten los anuncios a
cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de
compra-venta por la agencia de publicidad y el medio. Por ejemplo, en televisión, una cadena
emite el anuncio en sus retransmisiones durante un horario previamente fijado por la agencia
(tarea que se conoce como planificación de medios); este contrato es denominado contrato de
emisión o de difusión.

La imprenta
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes
Gutenberg, quien se ocupó de mostrar su invento a un grupo de mercaderes deAquisgrán. Con
la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras
formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia de Gutenberg y los famosos almanaques
se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa
de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida
como instrumento de comunicación.
Aportaciones de David Giley
Cabe enfatizar las aportaciones del llamado “padre de la publicidad”, David Ogilvy. Siendo uno
de los nombres más destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de los pocos
pensadores que forjaron este negocio después de los años veinte, Ogilvy fue a lo largo de su
vida cocinero, vendedor, diplomático y granjero. En 1938, Ogilvy emigró a los Estados Unidos,
y no fue hasta esa fecha que comenzó su fructífera carrera como publicista, trabajando en el
Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.

Algunas de las frases que inmortalizó dentro de la industria publicitaria son: "Nunca hagas un
anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "la mejor manera de conseguir nuevas
cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraerá a clientes futuros",
"dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas", "cuando
haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego", "no compita con su
agencia en el área de la creatividad”, entre otras.

Objetivos

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos,
o las demandas del mercad

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de

un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación sobre otras marcas.En
segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto
anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio
anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio.

Estrategias publicitarias (estilos)

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

 Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del producto.

Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las
 características del producto y su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo
pruebas, tests, ensayos.
 Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del
tiempo de referencia.
 Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
 Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce
a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto
existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores
resultados
 Propuesta Única de Venta. (USP)
 Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
 La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento
diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.
 Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
 Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su
denominación a (ESP)
 Imagen de marca.
 Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
 Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color,
eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
 Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
 Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
 Subliminal.
 Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
 Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
 En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
 Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol,
la lencería, etc.
 Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta
trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte
consciente e inconsciente del individuo
 Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una
campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público para convertirlo en
el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de
selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores
(trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también
puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina
lo particular con lo general.
El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta
estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no
específicos) ya que compiten en un mercado saturado.

 Enigma o suspense: Te dan una incógnita, que con el tiempo se te va desvelando, hasta
que en un momento dado te dan la solución. Produce un deseo, resolver el significado de
algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70.
Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad

La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la
campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen
objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que
implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un
vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes
apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.

Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y

características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer
memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para
cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo
distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema
se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación.

Medios publicitarios

Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios,
comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".Sin embargo, estos
términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y
modelos de agencia."Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya
inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea"
sumatoria de "la cuenta". Después de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below
the line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular
la comisión. Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que
medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar comisión alas agencias
(salvo por las agencias de medios), como también medios masivos digitales, como el WWW o
la TV online puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los
acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y
actividades por lo que hoy resulta imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera
categórica.Above the line; medios convencionales
Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través
de spots, patrocinios, micro espacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo
utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas
como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar
a dudas el ATL más poderoso.

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por
necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

 Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de

niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que
gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
Below the line; medios alternativos

 Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en

programas de T.V. o series, noticieros y similares.
 Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos,
«unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle». En
general se utiliza este medio (fotografías - imágenes) ya que que aumentan en un 26% la
credibilidad del producto y en un 30% el recuerdo sobre el producto ofrecido.[cita requerida]
 Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales
como videojuegos o películas.
 Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles
expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se
realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y
promociones en marcha.
 Publicidad online o anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados,
en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar
en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha
llevado a un nuevo nivel a este medio).

TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad social

Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se

pueden utilizar para informar, para educar, motivar y concientizar al público objetivo sobre
temas de importante relevancia para la sociedad, tales como el sida, el ahorro de energía o
la deforestación. La publicidad social es aquel esfuerzo dirigido a modificar determinadas
conductas sociales que se convierten en problemas para la convivencia en sociedad, la
metodología usada para su creación es similar a la que utiliza la publicidad comercial.Es
importante resaltar la diferencia entre campañas de publicidad social y campañas de
responsabilidad empresarial, ya que estas últimas son producidas con una marca como
principal emisor y, a pesar de cumplir con los objetivos de una campala de bien público, la
empresa tiene un rédito positivo a nivel de imagen de marca.La publicidad, en su forma no
comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar
a gran cantidad de público. «La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés
público; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los
propósitos comerciales» —Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy.

Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad de interés público,

mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes términos o aspectos del uso de
técnicas sofisticadas de publicidad y de comunicaciones de marketing (asociadas
generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de interés y de iniciativas no
comerciales. La publicidad de servicio público alcanzó su auge durante la I y II Guerra
mundial bajo la dirección de varias agencias estatales de Estados Unidos.

Publicidad Digital
Definición:
En Internet tiene como principal herramienta la página web y su contenido, para desarrollar
este tipo de publicidad, que incluye los elementos
de: texto, enlace,banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vídeo y animación; teniendo
como finalidad dar a conocer el producto al usuario que está en línea, por medio de estos
formatos. Aunque estos son los formatos tradicionales y principales, se encuentran otros
derivados de la web que surgen a medida que avanza la tecnología,
como: videojuego,mensajería instantánea, descarga (download), interacción con SMS para
celulares desde internet, etc.

TIPOS DE PUBLICIDAD DIGITAL

Los blogs
El fenómeno blog también ha formado parte de la publicidad en Internet donde aparecen a
menudo anuncios Google, banners, botones y logos, que llevan a la página en promoción.
Lector RSS
El sistema actual del rss y atom; en el que el usuario puede descargar y guardar el formato de
los titulares de temas o noticias de la web, como documento; o seleccionar el menú de edición,
escribir en «buscar página» el título del tema de interés, luego presionar aceptar, y cuando
aparezca el tema, copiar y pegar el enlace en la barra de dirección, y presionar la tecla enter,
con lo cual aparecerá la noticia buscada.
Código HTML
El código HTML es otra herramienta que contribuye a aumentar la cantidad de usuarios en una
web, ya que con el programa adecuado de diseño y publicación, pueden subirse los formatos
para publicidad, que son: banner, blog y web; así como editar simples anuncios de textos para
promoción.

Texto

Es una redacción del producto en promoción, donde se informa de la forma más breve y
consistente posible, acerca de los datos principales de que trata la empresa, o puede motivar
el interés del usuario, así como llevarlo hasta el contacto directo.

Anuncio de texto
Son anuncios publicitarios realizados con texto, y tienen un título y un eslogan o idea de venta
(siendo esto la breve descripción del producto), la dirección o URL de la web, y un enlace;
puede ser sin imagen o con imagen (fotografía o ilustración).
Jaime J. Fenollera (Forem Extremadura)
Texto publicitario
Es el que se escribe con la finalidad de convencer al lector a interesarse en el producto, y es
utilizado tanto en los medios impresos como en los medios audio-visuales (televisión y
pantallas). A diferencia de en estos medios, los textos publicitarios en Internet tienen un enlace
a la web y una URL.
Enlace
Los enlaces o links son la dirección de otra página web que promociona una empresa, y que
llevan a dicha página. Pueden tener sólo el nombre de la empresa, reduciendo el texto de la
dirección web, gracias al innovador sistema de hiperenlace.

Banner

Los banners pueden ser estáticos o animados, son de formatos rectangular, cuadrado e
irregular (con fondo blanco o transparente), se realizan en flash, pueden ser de sólo texto, o
con imagen, y al hacer clic sobre ellos se llegará a la web del producto en promoción.
Banner estático
No tienen ningún tipo de animación, tienen un breve texto de información con enlace a la web,
y pueden tener un logo o imagen..
Banner animado
Los banners animados tienen algún tipo de animación, ya sea corta o larga, efectos de texto e
imagen que lo hacen más interesantes, enlace a la web, y estos pueden tener:logo, texto
simple, eslogan, idea de venta, texto publicitario e imagen.
Banner rotativo
Los banners rotativos son un tipo de banners que aparecen de forma inesperada, en el
momento de abrir una nueva página o ventana emergente, ya sea por un enlace, al entrar o
salir de una web. Estos banners necesariamente son de gran formato por su características de
lograr el impacto visual al usuario, y poseen una animación en flash con los más avanzados e
interesantes efectos. Pueden abarcar tanto 1/4 o 1/2 de la pantalla, como la pantalla completa,
y son de alto costo, tanto por el diseño, como por su colocación en la web.

Web

La web es el formato interactivo donde se presenta la publicidad, esta puede ser: simple,
compleja, con animación flash, de sólo texto, con imágenes o fotografías (álbum), con
vídeo, directorio, buscadores, con audio, de radio y de televisión; pueden contener: anuncios
de textos, banners, botones, audio, vídeo y animaciones.
Blog
Son web de formato simple, pueden ser personales o comerciales, de uno o varios autores, se
puede publicar un tema, información o noticia de forma periódica; la mayoría son de inscripción
gratuita, en otros hay que pagar para su suscripción.
Portal web
Son web que poseen el más alto número de usuarios por visita, por clic y por impresión; estas
web son propicias para las principales campañas de publicidad en internet, por lo que se cotizan
en alto costo. Los weblogs también son un tipo de web portal. Cada país tiene una o varias web
portales, en su mayoría suelen ser periódicos online, que tienen varias publicaciones de
noticias al día, siendo la noticia y la información un elemento principal en estos tipos de web, y
de ahí el gran número de usuarios por visitas que posee. Existen webs portales (y buscadores)
que suelen llamarse comunidad, por la gran cantidad de usuarios que poseen
(por estadística millones de usuarios), alojados en distintas secciones, con una cuenta gratuita
que incluye: grupo, correo electrónico (email), blog, versión beta, versión plus, página web. La
web portal es de tipo internacional, porque se proyecta en internet a nivel mundial.
Pay Per Click
Pagan por hacer clic es un modelo de negocio en línea que dibuja el tráfico de personas en
línea con el objetivo de ganar dinero desde casa. Paid-To-Click, o simplemente sitios PTC,
actúan como intermediarios entre los anunciantes y los consumidores, el anunciante paga por
la publicación de anuncios en la página web del PTC, y una parte de este pago va para el
espectador cuando ve el anuncio.
Además, la mayoría de los sitios de PTC ofrece una comisión a sus miembros para la firma de
nuevos miembros (similar a la comercialización de muchos programas de afiliación en línea), o
pueden pagar a los miembros un porcentaje de los clics que hacen sus referidos como una
comisión permanente.
A pesar de que los anuncios son el método más conocido para los sitios de PTC para seguir
con vida, gran parte de la ganancia puede provenir de la venta directa de referencias o
actualizar los paquetes que son creados por el propietario de cada sitio de PTC. Esto ha llevado
a la proliferación de las estafas en línea (PTC scam) o losesquemas de Ponzi, como los
miembros son animados a comprar referencias que no son realmente humanos o actualizar los
paquetes que no ofrecen ningún valor real. Además, algunos sitios pueden solicitar que sus
usuarios pagan una tarifa "actualización" antes de poder cobrar sus ganancias, y luego no
pagar a las ganancias después de que estas tasas se paguen.
Scams, aunque expuestos en diversos foros PTC, siguen siendo muy utilizados por los recién
llegados que se sienten atraídos a los sitios web en los motores de búsqueda. Sitios de PTC
Scam (Estafa o fraude en inglés) son conocidos por atraer a nuevos usuarios con ofertas
baratas para las actualizaciones y referencias y desaparecen sin dejar rastro después de un
corto tiempo.
Como muchos sitios PTC Scam que hay en línea, hay varios sitios legítimos que utilizan el
modelo de negocio "Paid to clic" en la publicidad como una alternativa viable.
Animación
Es una sucesión de imágenes repetitivas y de forma secuencial, donde cada imagen sucesiva
tiene una leve diferencia en fracciones de segundos, para dar impresión de movimiento, se
realizan en: flash y after effects, formatos multimedia, cámaras digitales y de vídeo.
Vídeo
Son animaciones grabadas en formatos multimedia o de película, que pueden ser: de texto,
con o sin audio, de imagen digital, gráfica y fotográfica, y se realizan tanto en flash, como
grabadas con cámaras digitales o de vídeo. Los vídeos se pueden propagar por Internet de
forma viral, si son elegidos y apreciados por el usuario, lo que provoca la realización de una
promoción conocida como campaña viral.
Anuncios de vídeo
Son equivalentes a los anuncios para televisión, con la diferencia de que tienen más variedad
de formatos para su realización y publicación en la web, y pueden ser: grabados con cámaras
de televisión, digitales y de vídeo, luego bajados a la computadora y editados con
el software adecuado; y hechos en flash, de imágenes fijas, estáticas, o de movimiento, con o
sin audio, y con música de fondo. Su duración puede ser de 30 s a 2 min.

Fan Page

Un fansite, fan site o página de fans es una página web creada y mantenida por un fan o una
persona interesada en una celebridad, cosa, o un fenómeno cultural particular. El fenómeno
puede ser un libro, programa de televisión, película, cómic, banda de música, equipo de
deportes,videojuego, o similares.

Los fansites a menudo ofrecen información en el tema (por ejemplo, listas de episodios,
biografías, parcelas) fotografías tomadas de varias fuentes, las últimas noticias sobre su
tema, descargas multimedia, enlaces a sitios de fans y la chance de hablar a otros fanáticos
por foros. A menudo toman la forma de blog, destacando las últimas noticias sobre el tema
del fansite. A menudo incluyen galerías de fotos y/o vídeos del tema, y a menudo están
"afiliados" a otros fansites.

Fanlistings también son otro tipo común de fansite, aunque son mucho más simples que los
fansites en general, y están designados simplemente para enlistar a fanáticos de un tema en
particular. De hecho, muchos no contienen mucha información en el tema, además de una
pequeña introducción. Son hechos generalmente con la idea de que los visitantes ya tienen el
conocimiento sobre el tema. Sin embargo, varios son parte de un gran fansite, utilizado para
amplificar la experiencia de los fans. La mayoría de los fanlistings no son oficiales.

Muchas páginas utilizan otros aspectos también, como comunidades y servicios de red
social para aumentar aún más la experiencia.

La mayoría de los fansites no son oficiales, pero algunos son aprobados oficialmente, donde
el tema dará materiales y el reembolso de los gastos y la molestia de administración de la
página. Para declarar que no son oficiales, muchos webmasters deben colocar una
advertencia visible en su página web, que a veces también incluye los derechos de autor del
sitio. Muchas celebridades prefieren crear y tener su propia página web, para controlar el
contenido y quizás tener su punto de vista personal.

PAGINA WEB

Una página web, página electrónica o ciberpágina,1es un documento o información

electrónica capaz de contener texto, sonido, vídeo, programas, enlaces, imágenes, y
muchas otras cosas, adaptada para la llamada World Wide Web (WWW) y que puede ser
accedida mediante un navegador. Esta información se encuentra generalmente en
formato HTML o XHTML, y puede proporcionar navegación (acceso) a otras páginas web
mediante enlaces de hipertexto. Las páginas web frecuentemente también incluyen otros
recursos como ser hojas de estilo en cascada, guiones (scripts), imágenes digitales,
entre otros.

Las páginas web pueden estar almacenadas en un equipo local o en un servidor

web remoto. El servidor web puede restringir el acceso únicamente a redes privadas, por
ejemplo, en una intranet corporativa, o puede publicar las páginas en la World Wide Web.
El acceso a las páginas web es realizado mediante una transferencia desde servidores,
utilizando el protocolo de transferencia de hipertexto (HTTP).

Características y tipos de páginas

Una página web está compuesta principalmente por información (sólo texto y/o módulos
multimedia) así como por hiperenlaces; además puede contener o asociar hoja de estilo,
datos de estilo para especificar cómo debe visualizarse, y también aplicaciones
embebidas para así permitir interactividad.
Las páginas web son escritas en un lenguaje de marcado que provee la capacidad de
manejar e insertar hiperenlaces, generalmente HTML.

Respecto a la estructura de las páginas web, algunos organismos, en especial el World

Wide Web Consortium (W3C), suelen establecer directivas con la intención de normalizar
el diseño, y para así facilitar y simplificar la visualización e interpretación del
contenido.Una página web es en esencia una tarjeta de presentación digital, ya sea para
empresas, organizaciones, o personas, así como una manera de comunicar ideas,
pensamientos, conocimientos, informaciones o teorías. Así mismo, la nueva tendencia
orienta a que las páginas web no sean sólo atractivas para los internautas, sino también
optimizadas (preparadas), para los buscadores a través del código fuente. Forzar esta
doble función puede, sin embargo, crear conflictos respecto de la calidad del contenido.

Uso correcto del término "página web"

Conviene reseñar que en la jerga popular se han generalizado un cierto mal uso del
término de página web.Es frecuente ver a personas referirse con "página web" a un sitio
web completo. Siendo rigurosos, esto es incorrecto ya que "página web" se refiere a una
página concreta, con una URL específica y no a un sitio completo compuesto por
múltiples páginas web con diferentes URLs.

JavaScript

Por otra parte, existe la posibilidad de introducir dinamismo en el lado cliente a través
del lenguaje JavaScript, diseñado específicamente para navegadores web. Los
controles de interfaz de usuario como árboles o tablas con funciones de páginación
están creados típicamente en JavaScript.

Creación y edición de páginas web

La manera más simple de crear páginas web consiste en utilizar un simple editor de
texto como, por ejemplo, Notepad++ y editar directamente el código HTML más las
hojas de estilo. Es la manera en la que en los inicios de Internet se creaban la
mayoría de las páginas web.
Sistemas CMS

Este enfoque "artesanal" es poco productivo por la gran cantidad de codificación de

HTML que implica y, además, sirve sólo para webs completamente estáticas. No
permite implementar cosas como, por ejemplo, una sección de comentarios de los
lectores como las que son habituales en blogs o en periódicos digitales.

Por ese motivo surgieron los sistemas CMS como, por ejemplo, Joomla que evitan
evitan al usuario la codificación en HTML y ofrecen herramientas como editores
visuales que convierten la tarea de la creación de páginas web a algo parecido a la
edición de un documento en una aplicación de ofimática como OpenOffice o Word.
Estas herramientas son aplicaciones web creadas con lenguajes de programación
como PHP y que usan bases de datos como MySQL que no solamente permiten una
edició
n más cómoda de los contenidos, sino también implementar webs dinámicas.

Entre estos sistemas destacan las herramientas para la creación de blogs por ser las
más populares, lideradas por el CMS WordPress.

WordPress en particular, además de ser la herramienta líder para la creación de

blogs, se está conviertiendo en la herramienta más utilizada para la creación de webs
pequeñas y medianas.3

Posicionamiento web (SEO)

El posicionamiento web de una página web es la base para optimizar todo un sitio
web el cual es un conjunto de páginas web.

La finalidad es que la página sea lo más inteligible posible para los bots de los
buscadores, lo cual ayudará a que se posicionen más alto en las búsquedas para las
cuales están optimizadas.

Las páginas web son documentos o información que se crean en formato HTML,
estos son adaptados a la World Wide Web (WWW) y se puede acceder a ellos por
medio de un navegador. Al conjunto de páginas web enlazadas se las conoce bajo el
nombre se sitio web.

Existen distintas formas de clasificar a las páginas web, algunos criterios para ello
son:

Según su construcción:

-Estáticas: este tipo de páginas web están compuestas por archivos que
contienen código HTML, es por medio de este que se pueden mostrar las
imágenes, textos, videos y todos aquellos contenidos que componen a la página
en sí. Los archivos que constituyen a la página web son almacenados en el
servidor de Hosting, cuyo formato es también en HTML. Las páginas web
pueden ser editadas por medio de programas como el Dreamweaver. Para esto,
los archivos deben ser descargados del servidor con algún software, editarlos,
guardarlos y subirlos nuevamente. El contenido de estas páginas no se modifica
constantemente puesto que estas suelen estar en manos de personas que
requieren contratar a diseñadores para que se encarguen de esto, lo que implica
una serie de gastos. Además, las actualización contante no es algo que sus
dueños necesiten.

-Dinámicas: en estas páginas, en cambio, los contenidos son modificados

continuamente ya que esto queda en manos de quienes las visitan. La
información de estas páginas está guardada en bases de datos de las cuales los
usuarios extraen aquello que les interese. Estas páginas se caracterizan
entonces por ser sus usuarios quienes modifican el diseño y los contenidos, se
las puede actualizar muy fácilmente, ya que no es necesario ingresar al servidor
 para esto. Además, tienen numerosas funciones como foros, bases de datos,
contenidos dinámicos, carritos de compras, entre otros.

Según su tecnología:

En HTML: estas páginas están construidas con lenguaje HTML, por lo que se
requiere tener conocimientos de este para hacerlas. Un defecto de estas páginas es
que son estáticas, además ofrecen muy poco, por lo que no son recomendables para
ventas y marketing. La ventaja que ofrecen es que son muy fáciles de construir, con
conocimientos básicos de diseño, alcanza.

En Flash: estas páginas se construyen utilizando el software Flash, de Adobe, que

permite la realización de animaciones, efectos, sonidos y movimientos. Para que los
usuarios puedan visualizarlas, es necesario contar con los plug-in requeridos. Para
realizarlas sí es necesario tener conocimientos en profundidad sobre el software, otra
desventaja, es que las páginas hechas con Flash son muy pesadas, por lo que el
tiempo de descarga puede prolongarse.

En lenguaje del servidor: estas se hacen en lenguaje PHP, Ruby, ASP, entre otros.
Para desarrollar esta clase de páginas también es necesario tener conocimientos
avanzados sobre el lenguaje a utilizar. Son ideales para interactuar con los usuarios
y para el área de marketing.

LINK web http://www.tiposde.org/internet/172-tipos-de-paginas-web/#ixzz3rlmVm2wB

EL POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la
decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir,
"posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos
que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma
compañía.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
Segmentación del mercado.

Evaluación del interés de cada segmento

Selección de un segmento (o varios) objetivo.

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

escogido,
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su
producto con base en:

 Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan
de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como
en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo
resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que también la mueva.
 Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce
la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
 Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los
líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida
ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
 Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía
maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó
su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el
producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un
champú más suave.
 Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus
anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con
las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que
nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz,
mucho más grande que ella.
 Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto
en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió
en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca
para la sed, ante Coca y Pepsi.
 Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan
contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en
el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadologías usan una combinación de estas estrategias de

posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un
acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y
usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores
y basureros (clase de producto y situación de uso).

VENTAJAS COMPETITIVAS DEFINICIÓN

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta
(a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o
proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más
alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de
la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la
competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de
su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y
el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario,
dicha ventaja será comparativa.
 Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una
ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un
ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años
setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a
la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá
que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que
atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

Las diferenciaciones más comunes son:

 La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su

material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc.
La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto
en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente
del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es
la única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con
sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.
 La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva
en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación
y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de
posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo
importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como
en Estados Unidos.
 La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su
personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione
se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá
contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el
personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.
 La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las
distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un
mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su
posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la
diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten
reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de
calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el
cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen
en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero,
Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar
incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco),
anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por
BBV cambio al azul.

SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por
cuál o cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos
piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para
el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los
compradores tienden a recordar siempre al "número uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas
las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en
la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una
diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:
 Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que
tiene en la mira.
 Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer
de manera distintiva.
 Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes
obtienen el mismo beneficio.
 Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
 Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
 Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
 Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

EL MERCADO

Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual

los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios
a que éstas se realizan tienden a unificarse.

Origen de Mercado

Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas
que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus.
Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las condiciones de
los hombres y los pueblos.
El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a medida que
fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio el instinto de conservación y
subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego
las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansión del mercado llegando
en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el progreso de la
humanidad.

Definición de Mercado
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados
son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en
función de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de
lo que sucede en el mercado.

Estudio de mercado Concepto

Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de

la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la
comprensión del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y
facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados
mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por
medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos
de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchaspersonas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas
de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de
mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten
conocer mejor los antecedentes del problema.
 El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no
garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente
de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al
mínimo el margen de error posible.
Ambito de Aplicación del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y que puede aplicarse en la
práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más
importantes a analizar, como son:

El consumidor
 Sus motivaciones de consumo
 Sus hábitos de compra
 Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
 Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto
 Estudios sobre los usos del producto.
 Tests sobre su aceptación
 Tests comparativos con los de la competencia.
 Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado
 Estudios sobre la distribución
 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
 Estudios sobre puntos de venta, etc.
 La publicidad
 Pre-tests de anuncios y campañas
 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo
hacia una marca.
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
2.5.2Conceptos y términos utilizados

El posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar.

Los blogs
El fenómeno blog también ha formado parte de la publicidad en Internet donde aparecen a
menudo anuncios Google, banners, botones y logos, que llevan a la página en promoción.
Lector RSS
El sistema actual del rss y atom; en el que el usuario puede descargar y guardar el formato de
los titulares de temas o noticias de la web, como documento; o seleccionar el menú de edición,
escribir en «buscar página» el título del tema de interés, luego presionar aceptar, y cuando
aparezca el tema, copiar y pegar el enlace en la barra de dirección, y presionar la tecla enter,
con lo cual aparecerá la noticia buscada.
Código HTML
El código HTML es otra herramienta que contribuye a aumentar la cantidad de usuarios en una
web, ya que con el programa adecuado de diseño y publicación, pueden subirse los formatos
para publicidad, que son: banner, blog y web; así como editar simples anuncios de textos para
promoción.

Texto

Es una redacción del producto en promoción, donde se informa de la forma más breve y
consistente posible, acerca de los datos principales de que trata la empresa, o puede motivar
el interés del usuario, así como llevarlo hasta el contacto directo.

Anuncio de texto
Son anuncios publicitarios realizados con texto, y tienen un título y un eslogan o idea de venta
(siendo esto la breve descripción del producto), la dirección o URL de la web, y un enlace;
puede ser sin imagen o con imagen (fotografía o ilustración).
Texto publicitario
Es el que se escribe con la finalidad de convencer al lector a interesarse en el producto, y es
utilizado tanto en los medios impresos como en los medios audio-visuales (televisión y
pantallas). A diferencia de en estos medios, los textos publicitarios en Internet tienen un enlace
a la web y una URL.
Enlace
Los enlaces o links son la dirección de otra página web que promociona una empresa, y que
llevan a dicha página. Pueden tener sólo el nombre de la empresa, reduciendo el texto de la
dirección web, gracias al innovador sistema de hiperenlace.
Banner
Los banners pueden ser estáticos o animados, son de formatos rectangular, cuadrado e
irregular (con fondo blanco o transparente), se realizan en flash, pueden ser de sólo texto, o
con imagen, y al hacer clic sobre ellos se llegará a la web del producto en promoción.
Banner rotativo
Los banners rotativos son un tipo de banners que aparecen de forma inesperada, en el
momento de abrir una nueva página o ventana emergente, ya sea por un enlace, al entrar o
salir de una web. Estos banners necesariamente son de gran formato por sus características
de lograr el impacto visual al usuario, y poseen una animación en flash con los más avanzados
e interesantes efectos. Pueden abarcar tanto 1/4 o 1/2 de la pantalla, como la pantalla completa,
y son de alto costo, tanto por el diseño, como por su colocación en la web.
Blog
Son web de formato simple, pueden ser personales o comerciales, de uno o varios autores, se
puede publicar un tema, información o noticia de forma periódica; la mayoría son de inscripción
gratuita, en otros hay que pagar para su suscripción.

Página Web

Una página web, página electrónica o ciberpágina, es un documento o información

electrónica capaz de contener texto, sonido, vídeo, programas, enlaces, imágenes, y
muchas otras cosas, adaptada para la llamada World Wide Web (WWW) y que puede ser
accedida mediante un navegador. Esta información se encuentra generalmente en
formato HTML o XHTML, y puede proporcionar navegación (acceso) a otras páginas web
mediante enlaces de hipertexto.

JavaScript

Por otra parte, existe la posibilidad de introducir dinamismo en el lado cliente a través
del lenguaje JavaScript, diseñado específicamente para navegadores web. Los
controles de interfaz de usuario como árboles o tablas con funciones de páginación
están creados típicamente en JavaScript.

Fan Page

Un fansite, fan site o página de fans es una página web creada y mantenida por un fan o una
persona interesada en una celebridad, cosa, o un fenómeno cultural particular. El fenómeno
puede ser un libro, programa de televisión, película, cómic, banda de música, equipo de
deportes,videojuego, o similares.