TEMA 2, CONCEPTO Y CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD.

DEFINICIÓN LA PUBLICIDAD
La publicidad es una de las formas de la llamada comunicación comercial.
La publicidad es toda forma de comunicación usada para presentar ideas, bienes y
servicios por parte de un anunciante. Se trata de un proceso de comunicación externo y
persuasivo, puesto que pretende influir en el receptor, aunque no es un proceso
arbitrario (imprescindible planificación estratégica)
Otras definiciones de publicidad
 La publicidad es un intermediador entre el mundo “real” y “los símbolos”, entre
lo que es nuestro mundo y lo que deseamos.
 No es exclusivamente mercantilista ni comercial, sino que es un instrumento
esencial de consumo simbólico
 FENOMENO SOCIAL COMPLEJO: Diferentes formas que puede asumir y por
cusas a las que puede servir
Al ver campaña de comunicación fijarse en:
 Target / público objetivo
 Personajes
 Tipo de mensaje.
ELEMENTOS CLAVE
 Comunicación caracterizada por ser un mensaje cargado de persuasión y
seducción de carácter subjetivo
 El emisor es el anunciante, ya sea una persona física (persona que pone un
anuncio) o jurídica (empresa que pone un anuncio), que idea una campaña
publicitaria en su beneficio
- La ley hace alusión a que los anunciantes son aquellos que realizan
una actividad comercial, industrial o profesional, excluyendo a los
particulares.
 El interés es el motor que mueve al anunciante a realizar una determinada
campaña publicitaria. El beneficio debe ser económico o de otra índole
(ejemplo: publicidad institucional)
Enfoque mercantilista
Actualmente es impensable cualquier actividad económica sin recurrir a la publicidad
 A nivel macroeconómico la publicidad se ha utilizado como un arma eficaz para
absorber excedentes en la sociedad de la producción como un instrumento de
promoción cuando lo que se pretendía era incentivar el consumo y en momentos
de crisis como un elemento imprescindible para la propia pervivencia del
sistema.
 A nivel microeconómico la publicidad busca constantemente la diferenciación
de los productos dentro de la actividad empresarial productora en función de la
demanda de los consumidores.
Enfoque sociológico
 Baudrillard (2009), la publicidad es una “lógica de la fabula y la adhesión”, a
modo de “manto protector” que nos resguarda de nuestras miserias cotidianas e
incluso de las imperfecciones de los propios productos. La publicidad nos
acompaña en nuestra vida porque “a través de la publicidad, como antaño a
través de las fiestas, la sociedad se exhibe y s consume su propia imagen”.
 Ibáñez (1979) que entiende la publicidad como una institución que organiza y
cohesiona a las sociedades, como hacia en otros momentos la religión o la
política.
 Las marcas han conseguido ser un significador social al margen casi de los
productores, en donde los consumidores quieren ser miembros del grupo
aspiracional.
Enfoque psicológico
 Walteer Dill Scott – The Psychology of Advertising (1908) se centraba en que la
función principal de la publicidad que es influir sobre la mente humana de ahí la
importancia de la psicología en indagar dichos efectos
 Proliferación de estudios sobre la conducta del consumidor y la eficacia
publicitaria
 Con frecuencia se aplican métodos de investigación como los focus group, las
entrevistas en profundidad o las encuestas para estudiar a sujetos concretos
Enfoque filosófico
 La publicidad puede entenderse como un canalizador de la necesidades y deseos
hacia ciertos productos o servicios. Estos han pasado de ser algo físico a ser
intangibles que satisfacen nuestras vidas.
CONCEPTOS DE PUBLICIDAD
La publicidad no nos obliga a consumir, pero canaliza las necesidades y deseos del
consumidor hacia los productos; nos ofrece bienes y servicios revestidos de imágenes y
sueños
Las tres C de una buena campaña
a. C de concepto: idea como motor de cualquier trabajo
b. C de contenido: Crear un contenido adecuado para cada medio
c. C de comunidades: Buscar nuestra propia comunidad en la res
Sueños en un mundo de constante cambio y evolución
Ejemplo: Evolución de la familia en la publicidad.

CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD
 La naturaleza del emisor/anunciante. Este puede ser una persona individual o
una empresa, institución fundación o asociación que decide realizar un anuncio
en su interés.
  La difusión de un mensaje publicitario significa que la publicidad hace saber
de forma pública algún producto, servicio o idea a través de medios de
comunicación, ya sean de masas o no
 Los medios de comunicación de los que se vale la publicidad son medios con
funciones específicamente publicitarias, como las vallas o los muppys, así como
otros medios informativos
 La naturaleza del receptor. Este se caracteriza por ser el publico objetivo que
se ha decidido atacar a través de la segmentación. Este target puede ser tanto una
persona física como una empresa, fundación o asociación.
 La publicidad persigue el cambio, refuerzo o la creación de una actitud en
el público objetivo (DGT – CAMBIO DE ACTITUD; COCACOLA –
REFORZAR LA IMAGEN DE MARCA; Disney+ - creación de habito)
 Los mensajes publicitarios pueden tener diferentes fines (comercial,
institucional, política, electoral, social.
 La publicidad está cargada de persuasión y seducción
 La función simbólica de la publicidad. Fruto y reflejo e la sociedad en la que
vivimos
CARACTERISTICAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
LA RETORICA
 “El arte o la técnica de argumentar con elocuencia en el espacio público, del
bien decir con el objeto de persuadir a la ciudadanía”
 Se le da un sentido al lenguaje escrito o hablado de eficacia para deleitar,
persuadir p conmover. Este elemento es clave para el éxito
- Invento (ideas principales), dispositivo (el orden de las ideas, elocutio
(palabras utilizadas) y la puesta en escena + persuasión audiovisual
LA DENOMINACION Y PREDICACIÓN
 La denominación se realiza a través de la marca y la predicación consiste en la
caracterización del producto (dotarle de personalidad)
LA COMBINACION DE LOS DIFERENTES CODIGOS
 Combinación de códigos textuales/verbales, visuales, sonoros o audiovisuales.
ELCONTINIUM, LA LINEALIDAD Y LA SIMULTANEADAD DE LAS
UNIDADES SIGNIFICATIVAS
 Los diferentes códigos separadamente pueden no tener lógica, pero unidos
contribuyen un continuum y un orden prestablecido

Persuasión
La persuasión en publicidad tiene como objeto modificar la conducta del consumidor.
Este cambio de actitud tiene como propósito producir algo en los destinatarios o usuario
y modificarles su conducta en algún sentido.
Seducción
No existe una narrativa que explique el producto o servicio porque la imagen, el texto o
el audio en si misma hace que participe al espectador de ella, sin necesidad de
argumentos. El anuncio actúa como un simulacro espejo de los deseos. El tiempo se
paraliza, e incluso no existe, pudiendo ser cualquier ligar, espacio o tiempo y donde el
objeto mostrado es el fetiche que cualquiera quiere para sí mismo
La imagen y su mensaje está lleno de hipersignificacion y de alguna manera dice “yo
tengo lo que tu deseas. Yo soy tu objeto de deseo. “

PERSUASIÓN VS SEDUCCION

Persuasión Seducción

Estrategia retorica Presencia del objeto Estrategia de seducción Más allá del
narrativa – argumentación objeto (objeto y personaje se funden)
Transitivas No narrativa
Verosimilitud Intransitiva Imaginación/inverosimilitud
Narración diferencial (tu-yo- él/ella) Narración indiferenciada (Tu = Yo)
Imagen idealizada
Imagen como herramienta
Metáfora delirante
LA EMOCION EN PUBLICIDAD
La emoción en publicidad en un recurso cada vez más utilizado para atraer la atención
de consumidores y usuarios hacia el producto o servicios, se utiliza como una táctica. El
objeto del empleo de la emoción en publicidad es remover al público objeto para que
tenga una empatía con la marca -> Insight
Fernández-Abascal y Jiménez (2010) una emoción se origina por un estímulo interno o
externo que provoca en cada persona una interpretación subjetiva y un proceso
valorativo-cognitivo sobre ese acontecimiento, precedido de un cambio fisiológico y de
una expresión emocional y que, en ocasiones, puede conllevar a una acción determinada
En publicidad la emoción es un input externo que puede iniciar nuestro proceso
emocional, al ver un anuncio. En otros casos, entendemos que ese input es interno por
recordar algo. Interpretamos de forma subjetiva el anuncio visto, porque cada sujeto
procesa cognitivamente de acuerdo con sus vivencias, educación y experiencias ->
Memoria Autobiográfica
MODALIDADES DE MENSAJES PUBLICITARIOS
La publicidad comercial
Caracterizada por ser un mensaje persuasivo Iniciado por un anunciante en su interés
 El menaje puede perseguir la compra de un producto/servicio, el cambio, el
reforzamiento
 de la imagen de una marca…
 Tiende a comunicar con un mensaje seductor y sensitivo
 HECHO (producto real) + PERSUASIÓN (discurso subjetivo con objetivo de
seducir)
La publicidad institucional
El anunciante es la Administración General del Estado
El objetivo es el interés general
Su contenido viene determinado en la Ley 29/2005 de publicidad y Comunicación
Institucional.
6 materias específicas: Jurídica, Electoral, Social, Económico, Cultural.
La publicidad Social
Es aquella realizada por anunciantes privados con el propósito de mejorar nuestras vidas
o concienciar sobre problemas sociales.
Temática social: salud y bienestar social, marginación y discriminación, protección
medio ambiente, solidaridad internacional
Argumentación + emoción: detectar, visibilizar, planear soluciones, positivizar la
solución, visibilizar consecuencias, apelar a la solución.
La publicidad política o religiosa
Es sinónimo de propaganda
Se caracteriza por ser un mensaje de ideas (no hechos) cargado de persuasión
Los elementos clave son:
 Persuasión (modificar o mantener actitudes)
 Retorica (argumentación)
 Estereotipos (asociados a la parte emocional
 Repetición (eslogan)

La publicidad electoral
Es un mensaje político pero que busca el voto hacía un candidato/a
Tiene un tiempo concreto de vida. En España son 15 días a partir de que hayan pasado
38 convocatoria de elecciones
Solo puede ser difundida en los medios indicados en la ley y los impactos están
regulados por los resultados electorales
En España están sufragadas por el Estado VS EE.UU.

La publicidad Legal
Obligada por Ley
Es imprescindible para que tanto la AA.PP conozca ciertos actos o actividades de los
ciudadanos como para que terceros puedan conocer estas actividades. Ejemplo:
Convocatoria de la junta extraordinaria de una empresa.
El mensaje debe ser claro y objetivo
La difusión se hace a través del Boletín Oficial o medios nacionales de gran tirada

PUBLICIDAD ILICITA
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus
artículos 14, 18 y 20, apartado 4.
Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las
mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente
su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se
pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que
vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia
a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección
Integral contra la Violencia de Género.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un
servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo
de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los
niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de
los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes
necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.
 Ley General de Publicidad 34/1988

Los estereotipos *
Los estereotipos son un conjunto de creencias compartidas sobre las características de
un grupo social. Estas características pueden ser positivas y negativas (por ejemplo: las
personas mayores)
Utilizamos los estereotipos ya que nos facilitan el proceso de categorización. Según
Fiske (2004) se definen porque:
1. Simplifican o exageran los rasgos atribuidos a un grupo
2. Sirven para justificar o racionalizar las reacciones afectivas y conductuales
hacia un grupo
3. Son rígidos y resistentes al cambio (aunque haya información)
4. Tienen un carácter consensuado y compartido
Por ejemplo: Los estereotipos de genero se basan en la teoría de la naturaleza diferente
complementaria de los sexos (s. XVIII-XIX)

Relación entre prejuicios, discriminación y estereotipos de genero

Los prejuicios son actitudes que impidan, de algún modo, una valoración negativa de
los miembros de determinados grupos
Y la discriminación supone un trato diferente y perjudicial que se da a una persona por
motivos de raza, sexo, ideas políticas, religión, etc.
Tienen relación con estereotipos en la medida que estos constituyen parte del
componente cognitivo que requieren estas actitudes.
¿Por qué utilizamos los estereotipos?
Categorización: Proceso cognitivo básico que realizamos de forma automática y por el
organizamos la complejidad del entorno que nos rodea a partir de conjuntos que
comparten características.
En el caso de las personas se denomina categorización social, a partir de la que
clasificamos a las personas en grupos en función de características comunes. A través de
la pertenencia grupal atribuimos esas características a todos los miembros del grupo
Homogeneidad exogrupal: Es un sesgo que lleva a percibir a los miembros del otro
grupo más semejantes entre sí, que a los miembros del grupo al que pertenecemos (que
los percibimos de forma más diferenciada)
Los estereotipos se aprenden a través del proceso de socialización:
 Entorno familiar y afectivo (padre, madre amistades, etc.)
 Sistema educativo
 Medios de comunicación (aprendizaje sociocultural)
 Experiencias vividas
 Experiencias personales con los miembros de otros grupos
Son estructuras rígidas, difíciles de modificar, aunque exista información que confirme
lo contrario. En estos casos se generan subcategorías para encajar a “quienes no nos
encajan “
Los estereotipos funcionan como esquemas que nos conducen e ignorar de forma sutil
su inconsciencia.
Además, prestamos más atención a la información que corrobora nuestro estereotipo
que a la incongruente con él. (Proceso de la correlación ilusoria)
Proceso de la profecía autocumplida: los estereotipos no solo describen a grupos, sino
que también gruían nuestro comportamiento hacia ellos, lo que contribuye a configurar
esa realidad.

 La publicidad subliminal. A los efectos de esta ley, será publicidad subliminal

la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas
con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el publico
destinatario sin ser conscientemente percibida.
 La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de
determinados productos bienes, actividades o servicios. (ejemplo: bebidas
alcohólicas)
 La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que
tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos
contemplados en la Ley de Competencia Desleal.
REGULACIÓN PUBLICIDATARIA
Ejemplos: Prohibición de los anuncios de bebidas alcohólicas a partir de 20º
¿Cuáles son las reglas básicas que regulan la publicidad y la actividad
empresarial?
 La Ley General de Publicidad: Se aplica a todo el contenido de la publicidad,
independientemente del canal utilizado, y trata de evitar que la publicidad atente
contra la dignidad de la persona, vulnere los valores y derechos reconocidos de
la Constitución, explote la inexperiencia o credulidad de los menores para
incitarles a la compra de un bien o servicio o presentarles en situaciones
peligrosas, y presenta los distintos tipos de relaciones y contratos en la materia:
creación publicitaria, difusión, contrato de publicidad...
 Ley de Competencia Desleal: Trata de evitar conductas deshonestas o abusivas
por parte de las empresas, en la medida en que alteren el funcionamiento del
mercado, afecten negativamente a los consumidores o dañen los intereses de
otros operadores económicos. Entre las diferentes normas se incluyen, por
supuesto, limitaciones en los contenidos y formatos de las campañas
publicitarias, tratando de evitar engaños, conductas parasitarias...
 Ley de la propiedad intelectual que afecta ahora tanto a ciertos aspectos de
negocio como pueden ser la agregación de contenidos como la utilización de
música e imágenes de terceros en las campañas, u otras normas como las
especificas que regulan la imagen personal de los participantes en las mismas o
las relativas al comercio minorista
 Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol y una serie de Códigos de
Autorregulación sobre áreas particulares que fían también normas específicas
para la publicidad.