Los textos publicitarios

ÍNDICE
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QUÉ ES LA PUBLICIDAD TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
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El emisor El destinatario Los medios de difusión o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

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EL ANUNCIO PUBLICITARIO
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Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

¿Qué es la publicidad?
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Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.

‡ Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos. etc. como la declaración de impuestos. ‡ Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos. parques naturales. venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias. como museos nacionales. etc. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que. tratan de alcanzar objetivos como los siguientes: ‡ Modificar comportamientos sociales. por medio de campañas de comunicación: combatir los malos tratos o los incendios forestales. fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga. El mensaje se fija más en la marca que en el producto. La propaganda política...Tipos de publicidad € € € La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio. más en el convencimiento y la per-suasión que en la información. los derechos del consumidor. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la publicidad. con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad. . dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. La comunicación social o publicidad institucional.

vestidos lujosos. asociadas a identificables... Pretende convencer por la vía racional. fácilmente con imágenes seductores. Los productos y situaciones son verosímiles. Los objetos y las situaciones presentados cercanos y realistas. . datos. artículos de comida. Intenta crear la necesidad del producto. de Presenta los productos a través de la manera realista y objetiva. valores como la riqueza y la distinción. cifras. Utiliza un lenguaje estándar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de connotaciones y de recursos literarios. objetos claros... convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor Publicidad informativa o directa Publicidad persuasiva o indirecta Presenta los productos directamente. el éxito y la belleza. están cargados de valores simbólicos y deseables. es decir. ropa. automóviles. con Pretende convencer por la vía emocional.Tipos de publicidad € Otra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasión. seducción de imágenes o sonidos. la juventud y la salud. Se utiliza para los productos más necesarios: Se utiliza para artículos de lujo: colonias. Atiende una necesidad de la vida diaria.

Valores de uso y fuerza connotativa .Publicidad y comunicación ‡ El emisor ‡ El destinatario ‡ Los medios de difusión o los canales de publicidad ‡ Las funciones de la publicidad ‡ La información denotativa y la connotativa.

que son las que. prensa.) . en la práctica. radio. ‡ Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión. lo promueve y lo paga. diseñan y elaboran los anuncios. vallas etc. el emisor suele estar muy diversificado. empresa o entidad que pretende vender un producto.Emisor € € En la publicidad. generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio) ‡ Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio. y abarca al anunciante. En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios: ‡ Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad. y a las agencias de publicidad.

En su planificación hay tres principios: ‡ Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propieda-des. ‡ Cómo llegar: a través de la creación publicitaria. . la garantía.. ‡ Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos...) como el mercado (tamaño. la composición. situación económi-ca. en un tiempo limitado. lo que le diferencia de otros. cómo se utiliza. el precio. al menor coste. y el consumidor (estilo de vida y motivaciones). competencia. su utilidad. diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña..).Emisor € € ¿Qué es una campaña de publicidad? Consiste en publicitar un producto.

que se encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender. Otro es el de Medios. hay otro de Cuentas. que es el que está en contacto con los clientes. Otro departamento es el de Creación. etc. en qué medios conseguirá mejores resultados esa campaña. ventas del producto. Decide. El de Investigación. ‡ Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto. se ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. que planifica cómo insertar los anuncios en los distin-tos medios y. o para otros medios. que realiza los estudios de mercado. inversión en publicidad. como la promoción. Su labor tiene varias funciones: ‡ Creativa: concibe los anuncios para prensa. por último. que es la persona o compañía dedicadas a crear.Emisor € € ¿Qué es una Agencia de Publicidad? Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad. ‡ Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado. además. tiem-po disponible. así € € El anunciante entrega a la agencia un Briefing. radio o televisión. los catálogos. los contrata para reflejar la idea creativa. se dirige a una agencia de publicidad. preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes.. . datos de la marca y del producto. que es un documento que recoge toda la información de que dispone: situación de mercado.. datos del consumidor. y la agencia no cuenta con medios audiovisuales. La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo.

después. el destinatario. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma.. el mensaje. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor. el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario.Destinatarios € Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado. € . para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. mucha gente a la que no va destinado. los elementos icónicos y tipográficos. pues un anuncio publicitario puede y suele verlo. el lugar de presentación..

No obstante. pero también los vemos u oímos en la radio. viseras o botas de deportistas famosos. y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte. la televisión. se ha consolidado como uno de los más eficaces. en la televisión. al inicio de las sesiones de cine. . Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. Se ven anuncios en periódicos y revistas.Canales de publicidad Los canales de la publicidad son muy variados. el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos. e incluso en camisetas. por ejemplo.

Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario. La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador. ‡ Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio. € . y a ello condiciona la mayoría de sus elementos. ‡ Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. y que se resumen con el conocido título de ópera Aida: ‡ Llamar la atención (A) del receptor. ‡ Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo. La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan.Funciones de la publicidad € € € € La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos.

la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad. etc. que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. como puede observarse si se comparan anuncios. inversiones bancarias o automóviles. de perfumes. porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio. por ejemplo. el conjunto de sugerencias y evocaciones € € . la juventud. es decir. Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable. la modernidad. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso. como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito. el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa. las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización. pues. ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. En general. la alegría de vivir. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate. Desde un punto de vista informativo. La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi-nación. Es. por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-.Información de los anuncios € En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. el placer.

El anuncio publicitario ‡ Elementos del anuncio publicitario ‡ La imagen fija publicitaria ‡ Relaciones entre imagen y texto ‡ El texto del anuncio publicitario ‡ El lenguaje de la publicidad .

a menudo asociados a la imagen y al sonido. aunque a veces aparecen de forma exclusiva. televisión. La imagen: es muy importante en los anuncios. y transmite valores como la juventud. su valor es más simbólico y connotativo.. Hay casos en que lo lingüístico está ausente. En los anuncios publicitarios de radio. sonidos y efectos acústicos. el color. Elementos auditivos . porque ya la sola imagen transmite el mensaje. Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está también el diseño del anuncio. que intenta imitar la realidad tal cual. cine. la belleza o la seguridad.. A veces. la simpatía. Otras. los logotipos.. el dibujo. transmite un mensaje denotativo. el tamaño y el tipo de letra. los símbolos. a los elementos lingüísticos e icónicos. su distribución en la página o cartel. se añaden también los elementos sonoros. Estos pueden ser: música.El anuncio publicitario Elementos lingüísticos Elementos visuales Están casi siempre presentes. su valor es icónico..

en las que se incita o invita al receptor a hacer algo. Imágenes informativas. sobre todo. Imágenes implicativas. estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado. ya sea en forma de sugerencias. deseos. advertencias o intimidaciones. transmisoras de emociones. Imágenes expresivas. ya sea en forma de amenazas. por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor. € € € . en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto.La imagen fija en publicidad € En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y.

‡ Tonal: luz difusa. exagera el rostro..‡ La luz Tipos: directa/indirecta. amenazadores. empequeñece o ridiculiza al personaje o la cosa Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales. fundamental en tv y nuevas tecnologías las sombras y resta volumen y textura. prevalece una): ‡ Frontal: informa sobre la superficie de los objetos. elimina ‡ ‡ ‡ ‡ importancia y hay un choque abrupto. perturbadores . Lateral: aumento de volumen y textura Contraluz: destaca la silueta Cenital: poco habitual.. las sombras adquieren gran Direcciones de la luz (no suele ser única. Natural/artificial Estilos de iluminación: ‡ Claroscuro: luz directa. duro.

. tensión. vitalidad.‡ El color Simples o primarios/compuestos € Propiedades: ‡ Tono o matiz: variación cualitativa ‡ Saturación: grado de intensidad y pureza ‡ Luminosidad.. frialdad. menor fuerza y peso. € Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática que produce agrado y equilibrio/contraste . quietud. predominio de la razón sobre la emoción. azul. intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color además de la del propio tono € Cualidades y funciones: ‡ Cálidos: rojo.. ‡ Fríos: verde.. gran fuerza y peso visual... amarillo... Acción. cian... emoción.. naranja.

.. se centra en el rostro y el gesto € Planos cortos: ‡ PP (primer plano): a la altura de las clavículas.p. pequeñez..‡ El plano € Planos generales: ‡ PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. ‡ GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla.. pensamientos.. se aprecia la expresión del rostro ‡ PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho. ‡ PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas.. se distinguen rasgos y expresiones. emociones.. acentúa dramáticamente los valores psicológicos del p. fuerte impacto. incita a profundizar psicológicamente en el sujeto.. ‡ PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre. ‡ PG (plano general): la persona ocupa ¼. ‡ PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos.. ... subordinación al entorno. sensación de equilibrio.. € Planos medios: ‡ PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas. el rostros destaca: sentimientos. se le reconoce. protagonismo de la gesticulación y el movimiento. boca. apreciamos el espacio y rasgos psicológicos.. de los más utilizados ‡ PM (plano medio): personaje desde la cintura. Sensación de soledad.

acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. por ejemplo. aunque estén en distintos planos. que permite que varios objetos se vean bien. Los de color. esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara. Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado. Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos. absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros.Profundidad de campo. € € . y no salgan desenfocados. Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal. o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor). Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente. enfoque y filtro € Profundidad de campo: es la sensación de profundidad. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más fácil).

por ejemplo. una tarjeta de crédito con forma de grifo. Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche con envoltorio de bombón helado. las hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.Recursos expresivos € € € € € Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales.. utilizar una oveja para hablar de la lana. las personificaciones (una bayeta que tiene vida). una lavadora con ojos y boca. Como. . Hipérboles es la exageración desmedida de algo. Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. una botella más grande que los edificios. Como. un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona. las metonimias (un pañal identificando a los bebés). una pluma con forma de mujer. Se hace para destacar alguna cualidad. Por ejemplo.).. Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos. por ejemplo.

el objetivo y el subjetivo. Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. Se da sentido a lo que se ve. € € . Esas lecturas reciben el nombre de: Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen. Se ajusta a lo que muestra. de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas. y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto.Lectura de un anuncio € Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros.

el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre. a una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular.Contenido de un anuncio € En general. Los que describen el producto (informativos) y muestran. la primera y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el pun-to de vista tipográfico. en forma de llamadas. mientras que la segunda parte -en gene-ral. recogidos en el nombre de la marca. comúnmente. Aunque suele exis-tir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes. normalmente de manera positiva.se destina a hacer una descripción del producto. etc. preguntas. etc. historias o relatos. explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida € € € € . la identi-ficación del producto y el eslogan. en letra más pequeña. Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos). el mensaje publicitario integra contenidos diversos. La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde. el logotipo. entre los que destacan éstos: Los que identifican el producto (identificativos). los iconos. pues suelen incluir la llamada de atención. sus propiedades (ponderativos).

b) en el segundo caso. comportamientos prohibidos. como la personificación en el producto de sentimientos positivos. se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a precios de fábrica en Cortefiel. . o razones lógicas. (persuasión emocional). el precio. etc. También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusión en el texto: a) en el primer caso. en el halago y el ensalzamiento del receptor. la cantidad. Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están basadas en el engaño o la trampa. El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos.El discurso argumentativo € € € € € € Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia. se encuentran éstos: La creación de argumentos referidos a los valores de uso. la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión racional). éste aparece constituido sólo por la conclusión: Bebe Pepsi. La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos. como la calidad.

como prestigiado: El genuino sabor americano. Usa este calzado para sentirte cómoda. Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un coche). los elementos que pueden hacer feliz. Línea joven.. Tecnología y Medio Ambiente de la mano. Número uno en Europa. Moda joven.. feliz y erótico . delicioso. Planta joven. Respuesta segura. Otras veces se alaba lo extranjero. El turrón más caro del mundo. tradición de pasado (un reloj). Pura leche de vaca. Alimentos frescos y naturales. A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito a los hombres y mujeres de nuestra tierra. Técnica de futuro. Lo diferente y lo común El pasado y el futuro Lo más natural y lo más tecnológico Lo placentero. Vehículos con una imagen viva. Tienda joven. sabroso. Aunque disfrutemos del campo. Lo último en belleza y elegancia. el uso de vocablos como placer. aromático. Viste como eres (grandes almacenes). confort. dejemos crecer la hierba. En la publicidad funciona halagar lo placentero. Para una inmensa minoría (una cadena de televisión). los aspectos eróticos o sensuales. suave. Categoría internacional.Texto: publicidad y tópicos Tópicos publicitarios Lo económico El prestigio La comodidad Lo ecológico Lo estético La belleza y elegancia La juventud La seguridad y el riesgo Lo nacional y lo extranjero Ejemplos Cómo ahorrar dinero sin parar.

letras y palabras. La Española: una aceituna como ninguna. destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño. etc. al menos en un primer momento. la semantización del significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él. ¡Qué bien. qué bien. entre otros recursos.) y. los cambios en la orientación (vertical. En fin. como los juegos fónicos que representan. la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni-dos. como son la segmentación a modo de versos.El lenguaje de la publicidad € € € € Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario. los estilos y el color. Café. de manera característica. hoy comemos con Isabel! . que adoptan disposiciones libres. dedicados en especial a captar la atención del receptor. se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas. Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran. y se alteran las normas de puntuación. el tamaño de las letras. Calidad. Colombia. las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir. invertida. La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos. la atención del receptor: por ejemplo.

de fácil lectura y memorización. disfrute. órdenes y provocaciones: se justifica así la abundancia de imperativos (compre.. Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita-rios por alcanzar los siguientes fines: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación). exija. Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con-densación).. opiniones y sugerencias. Se perciben los textos como conjun-tos de unidades informativas mínimas (frases breves). con sintaxis cortante y uso excesivo del punto. gane) y de inte-rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?. viaje con. Pasa de. mediante ex-clamaciones (¡El no va más!). se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta.. El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor: ‡ a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos. finalmente. la concisión y la economía. ‡ c) Dirige sus acciones con exhortaciones. que destaca y da independencia a proposiciones. sintagmas e incluso palabras. Para los que sabemos lo que queremos)..El lenguaje de la publicidad € € € € € € El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación. ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?)..) a las fór-mulas de cortesía (Lo que usted más desea). ‡ b) Trata de influir en él dando entrada a juicios. pronombres reflexivos (Ponte las pilas). . ‡ d) Y. Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la ‡ mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra). que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos. consulte.

la alegría de vivir). En cuanto a las relaciones entre oraciones. estar. A precio de Kía. y las expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color). La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales. y tiene consecuencias importantes en la redacción.El lenguaje de la publicidad € El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes: El uso de la elipsis.. tener o usar. pues son los signos de puntuación los que. Pagará menos impuestos). sustituyen a dichos verbos: Chiruca. bueno para la vida. confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensión. consecutivas y causales. la leyenda desde 1914. El predominio de las estructuras simples. con la consiguiente omisión de elementos para asegurar la eficacia comunicativa. que afecta de manera especial a verbos de significado genérico. pórtico de la gloria. la aposición especificativa (Televisores Philips. como ser. La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia. Cuba. Ganará más dinero. generalmente. paralelismos): Pensado para el trabajo. € € € € € . la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí. En último lugar.). sin que ello supon-ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV. predominan las comparativas. es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintácticas (anáforas.. a precio excelente.

en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. entre los cuales los más frecuentes son éstos: La selección de léxico. con significado positivo y grato. prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato). tremendamente útiles) y las reduplicaciones (El jamón jamón). se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolígrafo'. extra-. especialmente el comparativo de superioridad (a menudo. respectivamente). ultra-. el superlativo relativo. los adverbios (Páginas Amari-llas. Los grados del adjetivo. La presentación del producto por antonomasia.El lenguaje de la publicidad € € MECANISMOS DE PONDERACIÓN La descripción de las excelencias del producto que se trata de ven-der se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales. particularmente adjetivos. € € € . sin se-gundo término de la comparación: Compre más barato). en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-. que susti-tuye al comparativo para evitar intencionadamente la comparación con otras marcas (Posi-blemente la mejor cerveza del mundo). y el superlativo abso-luto. Así.

€ € € € . preferencia por el léxico conno-tativo. El único que es úni-co. clase dirigente. han de sonar bien (eufonía).El lenguaje de la publicidad € La marca del producto. hoy mismo. ‡ De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier-no sus labios no sufran. Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares: ‡ De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico. ‡ De lo tradicional y lo artesanal (San Millán. Piensa diferente). protéjalos ahora. ‡ Firestone: la ciencia de la seguridad). el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas: Semánticamente. En el plano semántico hay. Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada que el ordenador del Apolo). ‡ De la belleza. por tanto. intereses. ‡ Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!). poder memorizarse con faci-lidad y tener un carácter llamativo y novedoso. nivel social. hábitos. según su edad. el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo científico (Honda: iniciando el futuro. referido a campos simbólicos que resultan atractivos para el recep-tor. el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo. etc. Formalmente. fórmula noruega). deben tener la capacidad para evocar los valores aso-ciados que resultan atractivos para el público. ‡ De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super. El avión del mañana. Neutrogena.

de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-. . Te falta TEFAL. Evax). eco-. micro-.El lenguaje de la publicidad € € € € € El deseo de innovación en el len-guaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos: La derivación y composición de palabras. La alteración. superposición o descomposición de palabras: Movilauto. en especial las siglas y los acrónimos. Neutrex. electro-. La adopción de préstamos. en particular con elementos de las lenguas clásicas. mega-). servo-. La abreviación. o de otras lenguas modernas (Investronic). que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociacio-nes creadas por lo extranjero (Tampax.

refranes. dinero y sabor (conservas). una promesa.El lenguaje de la publicidad € El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan. sentencias. un halago. presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada público. ‡ El uso de citas. los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mérito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana. Salud. Ver para creer (laboratorio de óptica). o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión hace la fuerza. que constituye. una gratificación o incluso una amenaza. como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras. insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enri-quezcan semánticamente o adquieran significados nuevos. . que tiene estas fuentes principales: ‡ La alteración y manipulación de dichos. según el caso. un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el conocimiento. Se elabora como una sentencia categórica. ‡ En ambos casos. proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite).

Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista. los precios que más ba-jan.El lenguaje de la publicidad € Creación de dobles sentidos y ambigüedades. € € € . Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola). Tropos. pide lo imposible). la metonimia (Piensa en verde. como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]). aprovechando la polise-mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]. Los contrastes o antítesis (La calidad más alta. color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia). la imagen o el símil. Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas. a veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]). Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]).