Los textos publicitarios

ÍNDICE
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QUÉ ES LA PUBLICIDAD TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
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El emisor El destinatario Los medios de difusión o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

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EL ANUNCIO PUBLICITARIO
‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

¿Qué es la publicidad?
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Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.

La propaganda política. como museos nacionales. etc... . La comunicación social o publicidad institucional. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que. con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad. fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga. parques naturales. como la declaración de impuestos.Tipos de publicidad € € € La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio. por medio de campañas de comunicación: combatir los malos tratos o los incendios forestales. tratan de alcanzar objetivos como los siguientes: ‡ Modificar comportamientos sociales. dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. El mensaje se fija más en la marca que en el producto. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la publicidad. ‡ Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos. más en el convencimiento y la per-suasión que en la información. venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. ‡ Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos. los derechos del consumidor. etc. cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias.

Los productos y situaciones son verosímiles. Atiende una necesidad de la vida diaria. Se utiliza para los productos más necesarios: Se utiliza para artículos de lujo: colonias. vestidos lujosos. Intenta crear la necesidad del producto.. artículos de comida. valores como la riqueza y la distinción.. Pretende convencer por la vía racional. asociadas a identificables. . convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor Publicidad informativa o directa Publicidad persuasiva o indirecta Presenta los productos directamente. objetos claros.. el éxito y la belleza.. Los objetos y las situaciones presentados cercanos y realistas. seducción de imágenes o sonidos. con Pretende convencer por la vía emocional.Tipos de publicidad € Otra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasión. la juventud y la salud. ropa. cifras. es decir. están cargados de valores simbólicos y deseables. datos. Utiliza un lenguaje estándar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de connotaciones y de recursos literarios. fácilmente con imágenes seductores. de Presenta los productos a través de la manera realista y objetiva. automóviles.

Publicidad y comunicación ‡ El emisor ‡ El destinatario ‡ Los medios de difusión o los canales de publicidad ‡ Las funciones de la publicidad ‡ La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa .

En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios: ‡ Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad. y abarca al anunciante. el emisor suele estar muy diversificado. en la práctica. lo promueve y lo paga. generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio) ‡ Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio.) . diseñan y elaboran los anuncios.Emisor € € En la publicidad. radio. que son las que. vallas etc. prensa. ‡ Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión. y a las agencias de publicidad. empresa o entidad que pretende vender un producto.

la composición.). lo que le diferencia de otros. ‡ Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos. diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña....) como el mercado (tamaño. en un tiempo limitado. .. cómo se utiliza. En su planificación hay tres principios: ‡ Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propieda-des. el precio. la garantía. competencia. su utilidad. al menor coste.Emisor € € ¿Qué es una campaña de publicidad? Consiste en publicitar un producto. situación económi-ca. ‡ Cómo llegar: a través de la creación publicitaria. y el consumidor (estilo de vida y motivaciones).

. La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. como la promoción. Otro departamento es el de Creación. datos de la marca y del producto. que planifica cómo insertar los anuncios en los distin-tos medios y. Su labor tiene varias funciones: ‡ Creativa: concibe los anuncios para prensa. ventas del producto. que es la persona o compañía dedicadas a crear. los contrata para reflejar la idea creativa. se dirige a una agencia de publicidad. . por último. que es un documento que recoge toda la información de que dispone: situación de mercado. en qué medios conseguirá mejores resultados esa campaña. Decide. tiem-po disponible. se ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. así € € El anunciante entrega a la agencia un Briefing. que realiza los estudios de mercado. ‡ Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado. que se encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender. radio o televisión. que es el que está en contacto con los clientes. El de Investigación.Emisor € € ¿Qué es una Agencia de Publicidad? Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad. Otro es el de Medios.. además. los catálogos. y la agencia no cuenta con medios audiovisuales. ‡ Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto. etc. preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. o para otros medios. datos del consumidor. hay otro de Cuentas. inversión en publicidad.

.. para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. mucha gente a la que no va destinado. el mensaje. el destinatario. los elementos icónicos y tipográficos. € . después. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma. pues un anuncio publicitario puede y suele verlo. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor.Destinatarios € Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado. el lugar de presentación. el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario.

al inicio de las sesiones de cine. . Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos. Se ven anuncios en periódicos y revistas. viseras o botas de deportistas famosos. pero también los vemos u oímos en la radio. y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte.Canales de publicidad Los canales de la publicidad son muy variados. se ha consolidado como uno de los más eficaces. No obstante. e incluso en camisetas. por ejemplo. en la televisión. la televisión.

y que se resumen con el conocido título de ópera Aida: ‡ Llamar la atención (A) del receptor. ‡ Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario. € . La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador. La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos. y a ello condiciona la mayoría de sus elementos. ‡ Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia. ‡ Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.Funciones de la publicidad € € € € La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario.

como puede observarse si se comparan anuncios. la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad. Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable. el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa. la juventud. como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito. Desde un punto de vista informativo. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso. ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi-nación. En general.Información de los anuncios € En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. etc. las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización. por ejemplo. pues. de perfumes. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate. el conjunto de sugerencias y evocaciones € € . inversiones bancarias o automóviles. la alegría de vivir. es decir. que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. Es. el placer. la modernidad. porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio. por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-.

El anuncio publicitario ‡ Elementos del anuncio publicitario ‡ La imagen fija publicitaria ‡ Relaciones entre imagen y texto ‡ El texto del anuncio publicitario ‡ El lenguaje de la publicidad .

cine.. los símbolos. el dibujo. Hay casos en que lo lingüístico está ausente. Otras. La imagen: es muy importante en los anuncios. y transmite valores como la juventud. la simpatía. televisión. En los anuncios publicitarios de radio.. Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está también el diseño del anuncio. Elementos auditivos . se añaden también los elementos sonoros. que intenta imitar la realidad tal cual. transmite un mensaje denotativo. su valor es icónico. el tamaño y el tipo de letra. a los elementos lingüísticos e icónicos.. su distribución en la página o cartel. a menudo asociados a la imagen y al sonido. sonidos y efectos acústicos. los logotipos. A veces.. porque ya la sola imagen transmite el mensaje. el color. Estos pueden ser: música. la belleza o la seguridad.El anuncio publicitario Elementos lingüísticos Elementos visuales Están casi siempre presentes. aunque a veces aparecen de forma exclusiva. su valor es más simbólico y connotativo.

sobre todo. deseos. € € € . en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto. estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado. por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor. Imágenes informativas. ya sea en forma de amenazas. en las que se incita o invita al receptor a hacer algo.La imagen fija en publicidad € En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y. advertencias o intimidaciones. Imágenes implicativas. Imágenes expresivas. ya sea en forma de sugerencias. transmisoras de emociones.

empequeñece o ridiculiza al personaje o la cosa Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales. Natural/artificial Estilos de iluminación: ‡ Claroscuro: luz directa.‡ La luz Tipos: directa/indirecta. las sombras adquieren gran Direcciones de la luz (no suele ser única. elimina ‡ ‡ ‡ ‡ importancia y hay un choque abrupto.. exagera el rostro. Lateral: aumento de volumen y textura Contraluz: destaca la silueta Cenital: poco habitual. fundamental en tv y nuevas tecnologías las sombras y resta volumen y textura. perturbadores . ‡ Tonal: luz difusa. amenazadores. prevalece una): ‡ Frontal: informa sobre la superficie de los objetos. duro..

.. cian... Acción.. emoción.. frialdad. predominio de la razón sobre la emoción. gran fuerza y peso visual. ‡ Fríos: verde. € Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática que produce agrado y equilibrio/contraste ... vitalidad.‡ El color Simples o primarios/compuestos € Propiedades: ‡ Tono o matiz: variación cualitativa ‡ Saturación: grado de intensidad y pureza ‡ Luminosidad. amarillo.. naranja... menor fuerza y peso. intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color además de la del propio tono € Cualidades y funciones: ‡ Cálidos: rojo. quietud. azul. tensión.

‡ PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos. Sensación de soledad. apreciamos el espacio y rasgos psicológicos. boca. el rostros destaca: sentimientos..... ‡ GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla. de los más utilizados ‡ PM (plano medio): personaje desde la cintura.. emociones.. pequeñez. € Planos medios: ‡ PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas. se le reconoce. acentúa dramáticamente los valores psicológicos del p. protagonismo de la gesticulación y el movimiento. se centra en el rostro y el gesto € Planos cortos: ‡ PP (primer plano): a la altura de las clavículas. ‡ PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre.p. ‡ PG (plano general): la persona ocupa ¼.. ‡ PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas. se distinguen rasgos y expresiones... fuerte impacto.. subordinación al entorno. pensamientos... incita a profundizar psicológicamente en el sujeto. .‡ El plano € Planos generales: ‡ PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. sensación de equilibrio.. se aprecia la expresión del rostro ‡ PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho.

Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal. esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara. por ejemplo. Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente.Profundidad de campo. € € . acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor). y no salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más fácil). enfoque y filtro € Profundidad de campo: es la sensación de profundidad. Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado. aunque estén en distintos planos. Los de color. absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. que permite que varios objetos se vean bien. Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos.

una pluma con forma de mujer.Recursos expresivos € € € € € Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales. una botella más grande que los edificios. Se hace para destacar alguna cualidad. Por ejemplo. Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos. un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona. Como... . Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche con envoltorio de bombón helado. Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. las personificaciones (una bayeta que tiene vida). por ejemplo. las metonimias (un pañal identificando a los bebés). por ejemplo.). Hipérboles es la exageración desmedida de algo. una lavadora con ojos y boca. una tarjeta de crédito con forma de grifo. utilizar una oveja para hablar de la lana. Como. las hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.

Se ajusta a lo que muestra. de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas. Se da sentido a lo que se ve. Esas lecturas reciben el nombre de: Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen.Lectura de un anuncio € Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros. el objetivo y el subjetivo. y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto. Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. € € .

el logotipo. etc. La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde.se destina a hacer una descripción del producto. sus propiedades (ponderativos). el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre. Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos). el mensaje publicitario integra contenidos diversos. los iconos. pues suelen incluir la llamada de atención. etc. Aunque suele exis-tir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes. la identi-ficación del producto y el eslogan. historias o relatos. recogidos en el nombre de la marca. en forma de llamadas. entre los que destacan éstos: Los que identifican el producto (identificativos). mientras que la segunda parte -en gene-ral. preguntas. Los que describen el producto (informativos) y muestran. la primera y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el pun-to de vista tipográfico. explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida € € € € . normalmente de manera positiva. en letra más pequeña. comúnmente. a una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular.Contenido de un anuncio € En general.

como la calidad. etc. se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a precios de fábrica en Cortefiel. la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión racional). en el halago y el ensalzamiento del receptor. b) en el segundo caso. el precio. También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusión en el texto: a) en el primer caso. Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están basadas en el engaño o la trampa. comportamientos prohibidos. se encuentran éstos: La creación de argumentos referidos a los valores de uso. El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos. éste aparece constituido sólo por la conclusión: Bebe Pepsi. como la personificación en el producto de sentimientos positivos.El discurso argumentativo € € € € € € Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia. o razones lógicas. . (persuasión emocional). la cantidad.

. feliz y erótico . el uso de vocablos como placer. Lo último en belleza y elegancia. Planta joven. como prestigiado: El genuino sabor americano. sabroso. los elementos que pueden hacer feliz. delicioso. Para una inmensa minoría (una cadena de televisión). confort. Moda joven. Alimentos frescos y naturales. Usa este calzado para sentirte cómoda. Otras veces se alaba lo extranjero. Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un coche). Pura leche de vaca.. Línea joven. Tienda joven. aromático. Respuesta segura. Vehículos con una imagen viva. Número uno en Europa. suave. tradición de pasado (un reloj).Texto: publicidad y tópicos Tópicos publicitarios Lo económico El prestigio La comodidad Lo ecológico Lo estético La belleza y elegancia La juventud La seguridad y el riesgo Lo nacional y lo extranjero Ejemplos Cómo ahorrar dinero sin parar. Lo diferente y lo común El pasado y el futuro Lo más natural y lo más tecnológico Lo placentero. Categoría internacional. los aspectos eróticos o sensuales. Técnica de futuro. En la publicidad funciona halagar lo placentero. Viste como eres (grandes almacenes). Aunque disfrutemos del campo. El turrón más caro del mundo. Tecnología y Medio Ambiente de la mano. dejemos crecer la hierba. A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito a los hombres y mujeres de nuestra tierra.

hoy comemos con Isabel! . dedicados en especial a captar la atención del receptor. Café. la atención del receptor: por ejemplo. letras y palabras. Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran. qué bien.) y. entre otros recursos. ¡Qué bien. invertida. etc.El lenguaje de la publicidad € € € € Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario. la semantización del significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él. que adoptan disposiciones libres. la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni-dos. Colombia. al menos en un primer momento. como son la segmentación a modo de versos. La Española: una aceituna como ninguna. de manera característica. el tamaño de las letras. los estilos y el color. las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir. se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas. y se alteran las normas de puntuación. En fin. como los juegos fónicos que representan. los cambios en la orientación (vertical. La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos. Calidad. destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño.

Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con-densación). El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor: ‡ a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos.. órdenes y provocaciones: se justifica así la abundancia de imperativos (compre. .) a las fór-mulas de cortesía (Lo que usted más desea). Para los que sabemos lo que queremos). sintagmas e incluso palabras. gane) y de inte-rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?. Se perciben los textos como conjun-tos de unidades informativas mínimas (frases breves). Pasa de. viaje con. ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?). Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita-rios por alcanzar los siguientes fines: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación).El lenguaje de la publicidad € € € € € € El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación. Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación).. ‡ b) Trata de influir en él dando entrada a juicios. expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la ‡ mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra). que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos. la concisión y la economía. ‡ c) Dirige sus acciones con exhortaciones. se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta. con sintaxis cortante y uso excesivo del punto. ‡ d) Y. pronombres reflexivos (Ponte las pilas). finalmente. opiniones y sugerencias. mediante ex-clamaciones (¡El no va más!).. exija. disfrute.. consulte.. que destaca y da independencia a proposiciones. de fácil lectura y memorización.

Pagará menos impuestos). como ser. estar. y las expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color). En último lugar. es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintácticas (anáforas. la aposición especificativa (Televisores Philips. con la consiguiente omisión de elementos para asegurar la eficacia comunicativa. La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales. En cuanto a las relaciones entre oraciones. a precio excelente. la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí. la alegría de vivir).. La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia. tener o usar. predominan las comparativas. confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensión. consecutivas y causales. Cuba. la leyenda desde 1914.).. bueno para la vida.El lenguaje de la publicidad € El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes: El uso de la elipsis. que afecta de manera especial a verbos de significado genérico. A precio de Kía. sin que ello supon-ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV. € € € € € . pues son los signos de puntuación los que. pórtico de la gloria. Ganará más dinero. El predominio de las estructuras simples. sustituyen a dichos verbos: Chiruca. generalmente. y tiene consecuencias importantes en la redacción. paralelismos): Pensado para el trabajo.

respectivamente). especialmente el comparativo de superioridad (a menudo. con significado positivo y grato. particularmente adjetivos. tremendamente útiles) y las reduplicaciones (El jamón jamón). € € € . y el superlativo abso-luto. La presentación del producto por antonomasia. el superlativo relativo. entre los cuales los más frecuentes son éstos: La selección de léxico. prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato). sin se-gundo término de la comparación: Compre más barato). Los grados del adjetivo. ultra-. Así. en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-. que susti-tuye al comparativo para evitar intencionadamente la comparación con otras marcas (Posi-blemente la mejor cerveza del mundo).El lenguaje de la publicidad € € MECANISMOS DE PONDERACIÓN La descripción de las excelencias del producto que se trata de ven-der se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales. en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolígrafo'. los adverbios (Páginas Amari-llas. extra-.

Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares: ‡ De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico. El avión del mañana. clase dirigente. intereses. ‡ Firestone: la ciencia de la seguridad). por tanto. según su edad. deben tener la capacidad para evocar los valores aso-ciados que resultan atractivos para el público. ‡ De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier-no sus labios no sufran. ‡ Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!). El único que es úni-co. el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo científico (Honda: iniciando el futuro. ‡ De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super. el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas: Semánticamente. En el plano semántico hay. han de sonar bien (eufonía). ‡ De lo tradicional y lo artesanal (San Millán. etc. protéjalos ahora. Formalmente. hábitos. € € € € . poder memorizarse con faci-lidad y tener un carácter llamativo y novedoso. referido a campos simbólicos que resultan atractivos para el recep-tor. Piensa diferente). Neutrogena. Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada que el ordenador del Apolo).El lenguaje de la publicidad € La marca del producto. hoy mismo. ‡ De la belleza. preferencia por el léxico conno-tativo. el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo. fórmula noruega). nivel social.

superposición o descomposición de palabras: Movilauto. . micro-. en particular con elementos de las lenguas clásicas. o de otras lenguas modernas (Investronic). de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-. Evax). Neutrex. eco-.El lenguaje de la publicidad € € € € € El deseo de innovación en el len-guaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos: La derivación y composición de palabras. mega-). electro-. servo-. Te falta TEFAL. que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociacio-nes creadas por lo extranjero (Tampax. en especial las siglas y los acrónimos. La abreviación. La adopción de préstamos. La alteración.

un halago. ‡ En ambos casos. Salud. dinero y sabor (conservas). una gratificación o incluso una amenaza. los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mérito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana. proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite). presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada público. sentencias. Ver para creer (laboratorio de óptica). . Se elabora como una sentencia categórica. refranes. una promesa. ‡ El uso de citas.El lenguaje de la publicidad € El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan. según el caso. que constituye. insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enri-quezcan semánticamente o adquieran significados nuevos. o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión hace la fuerza. como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras. que tiene estas fuentes principales: ‡ La alteración y manipulación de dichos. un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el conocimiento.

El lenguaje de la publicidad € Creación de dobles sentidos y ambigüedades. pide lo imposible). Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola). Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas. Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]). Los contrastes o antítesis (La calidad más alta. a veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]). aprovechando la polise-mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]. la imagen o el símil. color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia). los precios que más ba-jan. € € € . la metonimia (Piensa en verde. Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista. como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]). Tropos.

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