Los textos publicitarios

ÍNDICE
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QUÉ ES LA PUBLICIDAD TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
‡ ‡ ‡ ‡ ‡

El emisor El destinatario Los medios de difusión o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

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EL ANUNCIO PUBLICITARIO
‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

¿Qué es la publicidad?
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Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.

. venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la publicidad. ‡ Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos. más en el convencimiento y la per-suasión que en la información. etc. ‡ Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos. cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias. La comunicación social o publicidad institucional. etc. tratan de alcanzar objetivos como los siguientes: ‡ Modificar comportamientos sociales. fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga. La propaganda política. parques naturales.Tipos de publicidad € € € La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio. por medio de campañas de comunicación: combatir los malos tratos o los incendios forestales. como museos nacionales. los derechos del consumidor. El mensaje se fija más en la marca que en el producto. dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. .. con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad. como la declaración de impuestos.

. cifras.. vestidos lujosos. asociadas a identificables. convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor Publicidad informativa o directa Publicidad persuasiva o indirecta Presenta los productos directamente. con Pretende convencer por la vía emocional. seducción de imágenes o sonidos. datos.. valores como la riqueza y la distinción. ropa. Utiliza un lenguaje estándar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de connotaciones y de recursos literarios.. Se utiliza para los productos más necesarios: Se utiliza para artículos de lujo: colonias. de Presenta los productos a través de la manera realista y objetiva. objetos claros. Los objetos y las situaciones presentados cercanos y realistas. están cargados de valores simbólicos y deseables. automóviles. la juventud y la salud. Pretende convencer por la vía racional. Atiende una necesidad de la vida diaria.Tipos de publicidad € Otra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasión. artículos de comida. fácilmente con imágenes seductores. Los productos y situaciones son verosímiles. es decir. el éxito y la belleza. . Intenta crear la necesidad del producto.

Valores de uso y fuerza connotativa .Publicidad y comunicación ‡ El emisor ‡ El destinatario ‡ Los medios de difusión o los canales de publicidad ‡ Las funciones de la publicidad ‡ La información denotativa y la connotativa.

) .Emisor € € En la publicidad. diseñan y elaboran los anuncios. En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios: ‡ Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad. generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio) ‡ Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio. empresa o entidad que pretende vender un producto. vallas etc. ‡ Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión. lo promueve y lo paga. el emisor suele estar muy diversificado. y abarca al anunciante. que son las que. radio. en la práctica. prensa. y a las agencias de publicidad.

. la garantía. y el consumidor (estilo de vida y motivaciones). diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña.. ‡ Cómo llegar: a través de la creación publicitaria.) como el mercado (tamaño. en un tiempo limitado. su utilidad. En su planificación hay tres principios: ‡ Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propieda-des. lo que le diferencia de otros. cómo se utiliza... . el precio. la composición. ‡ Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos. situación económi-ca. al menor coste.Emisor € € ¿Qué es una campaña de publicidad? Consiste en publicitar un producto.). competencia.

Decide. así € € El anunciante entrega a la agencia un Briefing. o para otros medios. tiem-po disponible. se dirige a una agencia de publicidad. que es el que está en contacto con los clientes. hay otro de Cuentas. Su labor tiene varias funciones: ‡ Creativa: concibe los anuncios para prensa. por último. La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. en qué medios conseguirá mejores resultados esa campaña. radio o televisión. Otro departamento es el de Creación.Emisor € € ¿Qué es una Agencia de Publicidad? Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad. ‡ Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado. Otro es el de Medios. que es la persona o compañía dedicadas a crear. ventas del producto. los catálogos. . se ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. que es un documento que recoge toda la información de que dispone: situación de mercado.. que realiza los estudios de mercado. los contrata para reflejar la idea creativa. etc. que planifica cómo insertar los anuncios en los distin-tos medios y.. como la promoción. ‡ Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto. datos del consumidor. inversión en publicidad. y la agencia no cuenta con medios audiovisuales. datos de la marca y del producto. El de Investigación. que se encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender. además.

el mensaje. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma.. mucha gente a la que no va destinado. € . el lugar de presentación. el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario. pues un anuncio publicitario puede y suele verlo. los elementos icónicos y tipográficos. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor.Destinatarios € Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado. después.. el destinatario. para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial.

No obstante. e incluso en camisetas. en la televisión. por ejemplo. . Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. se ha consolidado como uno de los más eficaces. viseras o botas de deportistas famosos. al inicio de las sesiones de cine. pero también los vemos u oímos en la radio. el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos. Se ven anuncios en periódicos y revistas. la televisión.Canales de publicidad Los canales de la publicidad son muy variados. y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte.

Funciones de la publicidad € € € € La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario. La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan. y que se resumen con el conocido título de ópera Aida: ‡ Llamar la atención (A) del receptor. ‡ Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario. € . y a ello condiciona la mayoría de sus elementos. La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. ‡ Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos. ‡ Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia.

ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso. la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad. que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio. la juventud. Es. En general. por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-. la modernidad. Desde un punto de vista informativo. es decir. como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito. etc. de perfumes. el placer. las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización. el conjunto de sugerencias y evocaciones € € . pues. el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate. La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi-nación. la alegría de vivir. por ejemplo. como puede observarse si se comparan anuncios.Información de los anuncios € En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. inversiones bancarias o automóviles.

El anuncio publicitario ‡ Elementos del anuncio publicitario ‡ La imagen fija publicitaria ‡ Relaciones entre imagen y texto ‡ El texto del anuncio publicitario ‡ El lenguaje de la publicidad .

. porque ya la sola imagen transmite el mensaje. su valor es más simbólico y connotativo. A veces. la simpatía. su valor es icónico. aunque a veces aparecen de forma exclusiva. La imagen: es muy importante en los anuncios. a los elementos lingüísticos e icónicos. se añaden también los elementos sonoros. la belleza o la seguridad. Hay casos en que lo lingüístico está ausente. Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está también el diseño del anuncio. televisión. sonidos y efectos acústicos. los símbolos. que intenta imitar la realidad tal cual.El anuncio publicitario Elementos lingüísticos Elementos visuales Están casi siempre presentes. el tamaño y el tipo de letra.. y transmite valores como la juventud. Estos pueden ser: música. Elementos auditivos .. a menudo asociados a la imagen y al sonido. En los anuncios publicitarios de radio. el color. cine.. su distribución en la página o cartel. los logotipos. Otras. el dibujo. transmite un mensaje denotativo.

transmisoras de emociones. ya sea en forma de sugerencias. Imágenes implicativas. estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado. € € € . en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto. ya sea en forma de amenazas. Imágenes expresivas. sobre todo. advertencias o intimidaciones. Imágenes informativas. por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor.La imagen fija en publicidad € En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y. en las que se incita o invita al receptor a hacer algo. deseos.

. duro. empequeñece o ridiculiza al personaje o la cosa Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales. Lateral: aumento de volumen y textura Contraluz: destaca la silueta Cenital: poco habitual. elimina ‡ ‡ ‡ ‡ importancia y hay un choque abrupto. prevalece una): ‡ Frontal: informa sobre la superficie de los objetos. perturbadores . las sombras adquieren gran Direcciones de la luz (no suele ser única. fundamental en tv y nuevas tecnologías las sombras y resta volumen y textura. exagera el rostro. Natural/artificial Estilos de iluminación: ‡ Claroscuro: luz directa. ‡ Tonal: luz difusa..‡ La luz Tipos: directa/indirecta. amenazadores.

azul.‡ El color Simples o primarios/compuestos € Propiedades: ‡ Tono o matiz: variación cualitativa ‡ Saturación: grado de intensidad y pureza ‡ Luminosidad. amarillo. vitalidad...... emoción.. naranja. cian. gran fuerza y peso visual... € Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática que produce agrado y equilibrio/contraste . predominio de la razón sobre la emoción. intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color además de la del propio tono € Cualidades y funciones: ‡ Cálidos: rojo.. Acción. quietud. tensión. ‡ Fríos: verde... menor fuerza y peso. frialdad.

...‡ El plano € Planos generales: ‡ PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario.. ‡ PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos. protagonismo de la gesticulación y el movimiento. Sensación de soledad. ‡ PG (plano general): la persona ocupa ¼.... apreciamos el espacio y rasgos psicológicos. . de los más utilizados ‡ PM (plano medio): personaje desde la cintura... pequeñez. ‡ PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre.. ‡ GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla. el rostros destaca: sentimientos. se aprecia la expresión del rostro ‡ PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho. emociones. boca. acentúa dramáticamente los valores psicológicos del p. sensación de equilibrio.. ‡ PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas. se distinguen rasgos y expresiones.. pensamientos.p. € Planos medios: ‡ PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas. se centra en el rostro y el gesto € Planos cortos: ‡ PP (primer plano): a la altura de las clavículas. subordinación al entorno. incita a profundizar psicológicamente en el sujeto. fuerte impacto.. se le reconoce.

Profundidad de campo. absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. aunque estén en distintos planos. Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente. € € . que permite que varios objetos se vean bien. Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos. acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. por ejemplo. Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado. Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal. Los de color. o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor). y no salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más fácil). esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara. enfoque y filtro € Profundidad de campo: es la sensación de profundidad.

Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos. Se hace para destacar alguna cualidad. Por ejemplo. Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche con envoltorio de bombón helado. utilizar una oveja para hablar de la lana.Recursos expresivos € € € € € Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales. Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. por ejemplo. las metonimias (un pañal identificando a los bebés). un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona. .. las hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones. Como. por ejemplo. una pluma con forma de mujer. las personificaciones (una bayeta que tiene vida)..). Hipérboles es la exageración desmedida de algo. una tarjeta de crédito con forma de grifo. una botella más grande que los edificios. Como. una lavadora con ojos y boca.

Se da sentido a lo que se ve. € € . el objetivo y el subjetivo.Lectura de un anuncio € Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros. y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto. de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas. Se ajusta a lo que muestra. Esas lecturas reciben el nombre de: Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen. Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes.

sus propiedades (ponderativos). etc. el mensaje publicitario integra contenidos diversos. a una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular. entre los que destacan éstos: Los que identifican el producto (identificativos). explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida € € € € . comúnmente. la identi-ficación del producto y el eslogan. La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde.se destina a hacer una descripción del producto. pues suelen incluir la llamada de atención. historias o relatos. Aunque suele exis-tir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes. el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre. mientras que la segunda parte -en gene-ral. el logotipo. recogidos en el nombre de la marca. preguntas. en forma de llamadas. Los que describen el producto (informativos) y muestran. normalmente de manera positiva. en letra más pequeña. etc. la primera y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el pun-to de vista tipográfico.Contenido de un anuncio € En general. los iconos. Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos).

El discurso argumentativo € € € € € € Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia. El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. . como la personificación en el producto de sentimientos positivos. como la calidad. se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a precios de fábrica en Cortefiel. (persuasión emocional). o razones lógicas. la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión racional). b) en el segundo caso. Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están basadas en el engaño o la trampa. éste aparece constituido sólo por la conclusión: Bebe Pepsi. el precio. la cantidad. etc. comportamientos prohibidos. en el halago y el ensalzamiento del receptor. La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos. se encuentran éstos: La creación de argumentos referidos a los valores de uso. También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusión en el texto: a) en el primer caso.

Tienda joven.. Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un coche). Número uno en Europa. el uso de vocablos como placer. Técnica de futuro. delicioso. Pura leche de vaca. aromático. En la publicidad funciona halagar lo placentero.Texto: publicidad y tópicos Tópicos publicitarios Lo económico El prestigio La comodidad Lo ecológico Lo estético La belleza y elegancia La juventud La seguridad y el riesgo Lo nacional y lo extranjero Ejemplos Cómo ahorrar dinero sin parar. Aunque disfrutemos del campo. los elementos que pueden hacer feliz. Lo último en belleza y elegancia. sabroso. Usa este calzado para sentirte cómoda. tradición de pasado (un reloj).. Lo diferente y lo común El pasado y el futuro Lo más natural y lo más tecnológico Lo placentero. Alimentos frescos y naturales. Tecnología y Medio Ambiente de la mano. Viste como eres (grandes almacenes). Otras veces se alaba lo extranjero. Para una inmensa minoría (una cadena de televisión). Categoría internacional. los aspectos eróticos o sensuales. Vehículos con una imagen viva. A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito a los hombres y mujeres de nuestra tierra. dejemos crecer la hierba. feliz y erótico . Planta joven. Respuesta segura. Línea joven. El turrón más caro del mundo. suave. Moda joven. confort. como prestigiado: El genuino sabor americano.

¡Qué bien. hoy comemos con Isabel! . dedicados en especial a captar la atención del receptor. y se alteran las normas de puntuación. Calidad. los cambios en la orientación (vertical. la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni-dos.El lenguaje de la publicidad € € € € Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario. se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas.) y. de manera característica. entre otros recursos. Colombia. el tamaño de las letras. la semantización del significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él. como son la segmentación a modo de versos. qué bien. Café. La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos. letras y palabras. las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir. los estilos y el color. etc. La Española: una aceituna como ninguna. que adoptan disposiciones libres. Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran. En fin. destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño. al menos en un primer momento. la atención del receptor: por ejemplo. invertida. como los juegos fónicos que representan.

. disfrute. que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos. ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?). mediante ex-clamaciones (¡El no va más!)..) a las fór-mulas de cortesía (Lo que usted más desea). expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la ‡ mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra). ‡ d) Y. El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor: ‡ a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos. exija. ‡ b) Trata de influir en él dando entrada a juicios. órdenes y provocaciones: se justifica así la abundancia de imperativos (compre. pronombres reflexivos (Ponte las pilas).. ‡ c) Dirige sus acciones con exhortaciones. la concisión y la economía. .El lenguaje de la publicidad € € € € € € El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación. se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta. sintagmas e incluso palabras. opiniones y sugerencias. con sintaxis cortante y uso excesivo del punto. gane) y de inte-rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?. Pasa de. finalmente. de fácil lectura y memorización. Se perciben los textos como conjun-tos de unidades informativas mínimas (frases breves). viaje con. consulte. Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita-rios por alcanzar los siguientes fines: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación). Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con-densación). que destaca y da independencia a proposiciones.. Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). Para los que sabemos lo que queremos)..

bueno para la vida. En cuanto a las relaciones entre oraciones. la aposición especificativa (Televisores Philips.. la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí. La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia. sin que ello supon-ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV. consecutivas y causales. a precio excelente. Pagará menos impuestos).). El predominio de las estructuras simples. sustituyen a dichos verbos: Chiruca.. En último lugar. es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintácticas (anáforas. confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensión. la leyenda desde 1914. como ser.El lenguaje de la publicidad € El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes: El uso de la elipsis. pues son los signos de puntuación los que. € € € € € . generalmente. paralelismos): Pensado para el trabajo. tener o usar. la alegría de vivir). La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales. con la consiguiente omisión de elementos para asegurar la eficacia comunicativa. Cuba. predominan las comparativas. pórtico de la gloria. que afecta de manera especial a verbos de significado genérico. Ganará más dinero. A precio de Kía. estar. y tiene consecuencias importantes en la redacción. y las expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color).

sin se-gundo término de la comparación: Compre más barato). y el superlativo abso-luto. los adverbios (Páginas Amari-llas. el superlativo relativo. La presentación del producto por antonomasia. extra-. respectivamente). prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato). Los grados del adjetivo. € € € . tremendamente útiles) y las reduplicaciones (El jamón jamón). ultra-. entre los cuales los más frecuentes son éstos: La selección de léxico. en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. Así. particularmente adjetivos. con significado positivo y grato. especialmente el comparativo de superioridad (a menudo. se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolígrafo'. que susti-tuye al comparativo para evitar intencionadamente la comparación con otras marcas (Posi-blemente la mejor cerveza del mundo). en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-.El lenguaje de la publicidad € € MECANISMOS DE PONDERACIÓN La descripción de las excelencias del producto que se trata de ven-der se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales.

deben tener la capacidad para evocar los valores aso-ciados que resultan atractivos para el público. ‡ De lo tradicional y lo artesanal (San Millán. el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo científico (Honda: iniciando el futuro.El lenguaje de la publicidad € La marca del producto. Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares: ‡ De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico. nivel social. preferencia por el léxico conno-tativo. ‡ De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super. ‡ De la belleza. € € € € . según su edad. El único que es úni-co. etc. el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo. referido a campos simbólicos que resultan atractivos para el recep-tor. hoy mismo. por tanto. ‡ De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier-no sus labios no sufran. intereses. ‡ Firestone: la ciencia de la seguridad). protéjalos ahora. fórmula noruega). Formalmente. poder memorizarse con faci-lidad y tener un carácter llamativo y novedoso. Neutrogena. ‡ Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!). han de sonar bien (eufonía). El avión del mañana. Piensa diferente). hábitos. clase dirigente. Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada que el ordenador del Apolo). el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas: Semánticamente. En el plano semántico hay.

servo-. que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociacio-nes creadas por lo extranjero (Tampax. eco-. La abreviación. de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-. La adopción de préstamos. electro-. mega-).El lenguaje de la publicidad € € € € € El deseo de innovación en el len-guaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos: La derivación y composición de palabras. superposición o descomposición de palabras: Movilauto. La alteración. Neutrex. micro-. en especial las siglas y los acrónimos. en particular con elementos de las lenguas clásicas. Evax). o de otras lenguas modernas (Investronic). Te falta TEFAL. .

como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras. Se elabora como una sentencia categórica. . presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada público. según el caso. proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite). los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mérito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana. una promesa. una gratificación o incluso una amenaza. dinero y sabor (conservas). ‡ En ambos casos.El lenguaje de la publicidad € El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan. refranes. que tiene estas fuentes principales: ‡ La alteración y manipulación de dichos. o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión hace la fuerza. un halago. que constituye. Ver para creer (laboratorio de óptica). sentencias. un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el conocimiento. insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enri-quezcan semánticamente o adquieran significados nuevos. Salud. ‡ El uso de citas.

los precios que más ba-jan. Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]). Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista.El lenguaje de la publicidad € Creación de dobles sentidos y ambigüedades. la metonimia (Piensa en verde. a veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]). pide lo imposible). Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola). aprovechando la polise-mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]. la imagen o el símil. € € € . como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]). Los contrastes o antítesis (La calidad más alta. Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas. color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia). Tropos.

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