Los textos publicitarios

ÍNDICE
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QUÉ ES LA PUBLICIDAD TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
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El emisor El destinatario Los medios de difusión o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

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EL ANUNCIO PUBLICITARIO
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Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

¿Qué es la publicidad?
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Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.

los derechos del consumidor.. como museos nacionales. ‡ Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos. fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga. etc. venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que. El mensaje se fija más en la marca que en el producto. más en el convencimiento y la per-suasión que en la información. . La propaganda política. ‡ Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos. dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la publicidad. tratan de alcanzar objetivos como los siguientes: ‡ Modificar comportamientos sociales. etc. con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad. La comunicación social o publicidad institucional..Tipos de publicidad € € € La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio. por medio de campañas de comunicación: combatir los malos tratos o los incendios forestales. como la declaración de impuestos. parques naturales.

de Presenta los productos a través de la manera realista y objetiva. Intenta crear la necesidad del producto. con Pretende convencer por la vía emocional. objetos claros. cifras. fácilmente con imágenes seductores.. la juventud y la salud.Tipos de publicidad € Otra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasión. asociadas a identificables. automóviles. valores como la riqueza y la distinción. Los productos y situaciones son verosímiles. Se utiliza para los productos más necesarios: Se utiliza para artículos de lujo: colonias. vestidos lujosos. Pretende convencer por la vía racional. es decir.. . están cargados de valores simbólicos y deseables. Atiende una necesidad de la vida diaria. convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor Publicidad informativa o directa Publicidad persuasiva o indirecta Presenta los productos directamente. ropa.. Los objetos y las situaciones presentados cercanos y realistas.. Utiliza un lenguaje estándar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de connotaciones y de recursos literarios. artículos de comida. el éxito y la belleza. seducción de imágenes o sonidos. datos.

Valores de uso y fuerza connotativa .Publicidad y comunicación ‡ El emisor ‡ El destinatario ‡ Los medios de difusión o los canales de publicidad ‡ Las funciones de la publicidad ‡ La información denotativa y la connotativa.

y a las agencias de publicidad. prensa. ‡ Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión. que son las que. en la práctica. el emisor suele estar muy diversificado. y abarca al anunciante. diseñan y elaboran los anuncios. radio. En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios: ‡ Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad. lo promueve y lo paga.Emisor € € En la publicidad. vallas etc. empresa o entidad que pretende vender un producto.) . generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio) ‡ Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio.

diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña. el precio.. y el consumidor (estilo de vida y motivaciones). al menor coste. ‡ Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos.. la composición.) como el mercado (tamaño. la garantía. . ‡ Cómo llegar: a través de la creación publicitaria. competencia.).. en un tiempo limitado..Emisor € € ¿Qué es una campaña de publicidad? Consiste en publicitar un producto. lo que le diferencia de otros. su utilidad. situación económi-ca. En su planificación hay tres principios: ‡ Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propieda-des. cómo se utiliza.

ventas del producto. que se encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender. que es la persona o compañía dedicadas a crear. por último. La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. ‡ Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado. los catálogos. además. .Emisor € € ¿Qué es una Agencia de Publicidad? Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad. El de Investigación. ‡ Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto. así € € El anunciante entrega a la agencia un Briefing. datos de la marca y del producto. datos del consumidor. hay otro de Cuentas. se ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. y la agencia no cuenta con medios audiovisuales. que planifica cómo insertar los anuncios en los distin-tos medios y. como la promoción. Otro departamento es el de Creación. inversión en publicidad. o para otros medios. tiem-po disponible. Su labor tiene varias funciones: ‡ Creativa: concibe los anuncios para prensa. Decide. que es un documento que recoge toda la información de que dispone: situación de mercado... que es el que está en contacto con los clientes. Otro es el de Medios. preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. radio o televisión. etc. en qué medios conseguirá mejores resultados esa campaña. que realiza los estudios de mercado. los contrata para reflejar la idea creativa. se dirige a una agencia de publicidad.

el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma. el destinatario.Destinatarios € Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado. el mensaje. los elementos icónicos y tipográficos.. pues un anuncio publicitario puede y suele verlo. después.. el lugar de presentación. € . mucha gente a la que no va destinado. para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor.

e incluso en camisetas. pero también los vemos u oímos en la radio. se ha consolidado como uno de los más eficaces. No obstante.Canales de publicidad Los canales de la publicidad son muy variados. . en la televisión. la televisión. el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos. viseras o botas de deportistas famosos. y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte. por ejemplo. al inicio de las sesiones de cine. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. Se ven anuncios en periódicos y revistas.

‡ Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio. La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. ‡ Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia. y a ello condiciona la mayoría de sus elementos.Funciones de la publicidad € € € € La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario. ‡ Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo. y que se resumen con el conocido título de ópera Aida: ‡ Llamar la atención (A) del receptor. € . Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos. La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador.

etc. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate. las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización. Es. porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio. el conjunto de sugerencias y evocaciones € € . La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi-nación. ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. la alegría de vivir. la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad. la modernidad. es decir. Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable. que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. el placer.Información de los anuncios € En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. por ejemplo. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso. como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito. inversiones bancarias o automóviles. la juventud. de perfumes. como puede observarse si se comparan anuncios. pues. En general. el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa. por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-. Desde un punto de vista informativo.

El anuncio publicitario ‡ Elementos del anuncio publicitario ‡ La imagen fija publicitaria ‡ Relaciones entre imagen y texto ‡ El texto del anuncio publicitario ‡ El lenguaje de la publicidad .

sonidos y efectos acústicos. La imagen: es muy importante en los anuncios. la simpatía. se añaden también los elementos sonoros. su valor es icónico. el dibujo. televisión. En los anuncios publicitarios de radio.. porque ya la sola imagen transmite el mensaje. a menudo asociados a la imagen y al sonido. Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está también el diseño del anuncio. transmite un mensaje denotativo. a los elementos lingüísticos e icónicos. Elementos auditivos . Hay casos en que lo lingüístico está ausente.. A veces.. el color. cine.. los logotipos. que intenta imitar la realidad tal cual. el tamaño y el tipo de letra. su distribución en la página o cartel. Otras. la belleza o la seguridad. Estos pueden ser: música. y transmite valores como la juventud. los símbolos. aunque a veces aparecen de forma exclusiva.El anuncio publicitario Elementos lingüísticos Elementos visuales Están casi siempre presentes. su valor es más simbólico y connotativo.

Imágenes informativas. € € € . en las que se incita o invita al receptor a hacer algo. sobre todo. estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado. Imágenes implicativas.La imagen fija en publicidad € En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y. Imágenes expresivas. ya sea en forma de sugerencias. en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto. por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor. deseos. ya sea en forma de amenazas. advertencias o intimidaciones. transmisoras de emociones.

Lateral: aumento de volumen y textura Contraluz: destaca la silueta Cenital: poco habitual. prevalece una): ‡ Frontal: informa sobre la superficie de los objetos. duro. ‡ Tonal: luz difusa. elimina ‡ ‡ ‡ ‡ importancia y hay un choque abrupto. empequeñece o ridiculiza al personaje o la cosa Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales.‡ La luz Tipos: directa/indirecta. Natural/artificial Estilos de iluminación: ‡ Claroscuro: luz directa.. fundamental en tv y nuevas tecnologías las sombras y resta volumen y textura. exagera el rostro.. perturbadores . las sombras adquieren gran Direcciones de la luz (no suele ser única. amenazadores.

... emoción. menor fuerza y peso. frialdad.. cian.. Acción.. € Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática que produce agrado y equilibrio/contraste . naranja. vitalidad. predominio de la razón sobre la emoción.... ‡ Fríos: verde. quietud. tensión.. intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color además de la del propio tono € Cualidades y funciones: ‡ Cálidos: rojo.‡ El color Simples o primarios/compuestos € Propiedades: ‡ Tono o matiz: variación cualitativa ‡ Saturación: grado de intensidad y pureza ‡ Luminosidad. amarillo. gran fuerza y peso visual.. azul.

pequeñez. Sensación de soledad. emociones. ‡ PG (plano general): la persona ocupa ¼.. apreciamos el espacio y rasgos psicológicos... ‡ PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos.. ‡ PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre. subordinación al entorno.. ‡ GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla. se distinguen rasgos y expresiones.p. el rostros destaca: sentimientos. acentúa dramáticamente los valores psicológicos del p. incita a profundizar psicológicamente en el sujeto. se le reconoce.. fuerte impacto. . pensamientos. se centra en el rostro y el gesto € Planos cortos: ‡ PP (primer plano): a la altura de las clavículas. de los más utilizados ‡ PM (plano medio): personaje desde la cintura. se aprecia la expresión del rostro ‡ PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho. sensación de equilibrio.... boca. ‡ PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas. € Planos medios: ‡ PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas.. protagonismo de la gesticulación y el movimiento....‡ El plano € Planos generales: ‡ PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario.

aunque estén en distintos planos. enfoque y filtro € Profundidad de campo: es la sensación de profundidad. absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. por ejemplo. € € . y no salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más fácil). Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado. acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de color. Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente. Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal. o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor). Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos. que permite que varios objetos se vean bien.Profundidad de campo. esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara.

. utilizar una oveja para hablar de la lana. . una pluma con forma de mujer. Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche con envoltorio de bombón helado. una tarjeta de crédito con forma de grifo. Hipérboles es la exageración desmedida de algo. las personificaciones (una bayeta que tiene vida).). Por ejemplo. por ejemplo. Como. las metonimias (un pañal identificando a los bebés). una botella más grande que los edificios. Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos..Recursos expresivos € € € € € Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales. Como. Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona. las hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones. Se hace para destacar alguna cualidad. una lavadora con ojos y boca. por ejemplo.

y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto. el objetivo y el subjetivo. Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas. Se ajusta a lo que muestra. Esas lecturas reciben el nombre de: Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen.Lectura de un anuncio € Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros. € € . Se da sentido a lo que se ve.

La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde. el mensaje publicitario integra contenidos diversos. la primera y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el pun-to de vista tipográfico.se destina a hacer una descripción del producto. en forma de llamadas. el logotipo. explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida € € € € . sus propiedades (ponderativos). Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos). pues suelen incluir la llamada de atención. a una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular. Los que describen el producto (informativos) y muestran.Contenido de un anuncio € En general. etc. normalmente de manera positiva. comúnmente. el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre. etc. Aunque suele exis-tir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes. historias o relatos. entre los que destacan éstos: Los que identifican el producto (identificativos). preguntas. en letra más pequeña. recogidos en el nombre de la marca. mientras que la segunda parte -en gene-ral. los iconos. la identi-ficación del producto y el eslogan.

El discurso argumentativo € € € € € € Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia. comportamientos prohibidos. b) en el segundo caso. etc. Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están basadas en el engaño o la trampa. La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos. También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusión en el texto: a) en el primer caso. éste aparece constituido sólo por la conclusión: Bebe Pepsi. El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. como la calidad. se encuentran éstos: La creación de argumentos referidos a los valores de uso. la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión racional). (persuasión emocional). en el halago y el ensalzamiento del receptor. . se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a precios de fábrica en Cortefiel. o razones lógicas. el precio. como la personificación en el producto de sentimientos positivos. la cantidad.

Para una inmensa minoría (una cadena de televisión). Línea joven. Viste como eres (grandes almacenes). tradición de pasado (un reloj). Planta joven. Lo último en belleza y elegancia. feliz y erótico .. sabroso. Alimentos frescos y naturales. Usa este calzado para sentirte cómoda. confort. aromático. delicioso. Respuesta segura. el uso de vocablos como placer.. Número uno en Europa. los elementos que pueden hacer feliz. Aunque disfrutemos del campo. dejemos crecer la hierba. Lo diferente y lo común El pasado y el futuro Lo más natural y lo más tecnológico Lo placentero. como prestigiado: El genuino sabor americano. Otras veces se alaba lo extranjero. El turrón más caro del mundo. suave.Texto: publicidad y tópicos Tópicos publicitarios Lo económico El prestigio La comodidad Lo ecológico Lo estético La belleza y elegancia La juventud La seguridad y el riesgo Lo nacional y lo extranjero Ejemplos Cómo ahorrar dinero sin parar. Técnica de futuro. los aspectos eróticos o sensuales. Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un coche). Categoría internacional. Vehículos con una imagen viva. A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito a los hombres y mujeres de nuestra tierra. Tienda joven. Moda joven. Pura leche de vaca. Tecnología y Medio Ambiente de la mano. En la publicidad funciona halagar lo placentero.

Café. La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos. los cambios en la orientación (vertical. destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño. qué bien. de manera característica. los estilos y el color. Colombia. Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran. entre otros recursos. que adoptan disposiciones libres. letras y palabras. invertida. Calidad. el tamaño de las letras. ¡Qué bien. dedicados en especial a captar la atención del receptor. la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni-dos. la atención del receptor: por ejemplo. la semantización del significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él. hoy comemos con Isabel! . La Española: una aceituna como ninguna. se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas. las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir. etc. como los juegos fónicos que representan.El lenguaje de la publicidad € € € € Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario. En fin. y se alteran las normas de puntuación. como son la segmentación a modo de versos.) y. al menos en un primer momento.

exija.. con sintaxis cortante y uso excesivo del punto. gane) y de inte-rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?. ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?). que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos. disfrute. expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la ‡ mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra). ‡ d) Y. viaje con. Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). consulte. Para los que sabemos lo que queremos).. sintagmas e incluso palabras.El lenguaje de la publicidad € € € € € € El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación. . opiniones y sugerencias. de fácil lectura y memorización. pronombres reflexivos (Ponte las pilas).. ‡ b) Trata de influir en él dando entrada a juicios. Se perciben los textos como conjun-tos de unidades informativas mínimas (frases breves). se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta. la concisión y la economía. Pasa de. mediante ex-clamaciones (¡El no va más!).) a las fór-mulas de cortesía (Lo que usted más desea).. finalmente. Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con-densación).. El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor: ‡ a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos. ‡ c) Dirige sus acciones con exhortaciones. que destaca y da independencia a proposiciones. órdenes y provocaciones: se justifica así la abundancia de imperativos (compre. Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita-rios por alcanzar los siguientes fines: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación).

sustituyen a dichos verbos: Chiruca. Ganará más dinero. confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensión. € € € € € . y tiene consecuencias importantes en la redacción. Cuba. La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia. paralelismos): Pensado para el trabajo. y las expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color). es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintácticas (anáforas. consecutivas y causales. como ser. predominan las comparativas. En último lugar. a precio excelente. pórtico de la gloria. generalmente. sin que ello supon-ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV. la leyenda desde 1914. con la consiguiente omisión de elementos para asegurar la eficacia comunicativa. estar.. la aposición especificativa (Televisores Philips. Pagará menos impuestos). A precio de Kía.El lenguaje de la publicidad € El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes: El uso de la elipsis. La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales. pues son los signos de puntuación los que. El predominio de las estructuras simples. bueno para la vida.).. que afecta de manera especial a verbos de significado genérico. la alegría de vivir). la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí. tener o usar. En cuanto a las relaciones entre oraciones.

Así. el superlativo relativo. que susti-tuye al comparativo para evitar intencionadamente la comparación con otras marcas (Posi-blemente la mejor cerveza del mundo). se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolígrafo'. respectivamente). sin se-gundo término de la comparación: Compre más barato). extra-. en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-. tremendamente útiles) y las reduplicaciones (El jamón jamón). particularmente adjetivos. los adverbios (Páginas Amari-llas. ultra-. en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. y el superlativo abso-luto. Los grados del adjetivo. prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato). especialmente el comparativo de superioridad (a menudo. € € € . entre los cuales los más frecuentes son éstos: La selección de léxico. con significado positivo y grato. La presentación del producto por antonomasia.El lenguaje de la publicidad € € MECANISMOS DE PONDERACIÓN La descripción de las excelencias del producto que se trata de ven-der se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales.

hoy mismo. protéjalos ahora. intereses. deben tener la capacidad para evocar los valores aso-ciados que resultan atractivos para el público. según su edad. preferencia por el léxico conno-tativo. ‡ Firestone: la ciencia de la seguridad). ‡ De la belleza. El avión del mañana. el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo. Formalmente. poder memorizarse con faci-lidad y tener un carácter llamativo y novedoso. ‡ Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!). ‡ De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super. han de sonar bien (eufonía). el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas: Semánticamente. referido a campos simbólicos que resultan atractivos para el recep-tor. el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo científico (Honda: iniciando el futuro. Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada que el ordenador del Apolo). Piensa diferente). En el plano semántico hay. El único que es úni-co. etc.El lenguaje de la publicidad € La marca del producto. € € € € . Neutrogena. clase dirigente. Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares: ‡ De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico. ‡ De lo tradicional y lo artesanal (San Millán. fórmula noruega). por tanto. hábitos. ‡ De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier-no sus labios no sufran. nivel social.

superposición o descomposición de palabras: Movilauto. La abreviación. electro-. micro-. La adopción de préstamos. La alteración. servo-. Te falta TEFAL. . Evax). o de otras lenguas modernas (Investronic).El lenguaje de la publicidad € € € € € El deseo de innovación en el len-guaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos: La derivación y composición de palabras. de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-. eco-. en particular con elementos de las lenguas clásicas. mega-). en especial las siglas y los acrónimos. Neutrex. que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociacio-nes creadas por lo extranjero (Tampax.

‡ El uso de citas. o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión hace la fuerza. un halago. presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada público. Ver para creer (laboratorio de óptica). . según el caso. los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mérito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana. que tiene estas fuentes principales: ‡ La alteración y manipulación de dichos. sentencias.El lenguaje de la publicidad € El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan. proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite). un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el conocimiento. refranes. como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras. dinero y sabor (conservas). ‡ En ambos casos. una promesa. una gratificación o incluso una amenaza. que constituye. Se elabora como una sentencia categórica. Salud. insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enri-quezcan semánticamente o adquieran significados nuevos.

El lenguaje de la publicidad € Creación de dobles sentidos y ambigüedades. Los contrastes o antítesis (La calidad más alta. pide lo imposible). la metonimia (Piensa en verde. Tropos. Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola). a veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]). Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]). los precios que más ba-jan. Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas. aprovechando la polise-mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]. la imagen o el símil. como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]). € € € . Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista. color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia).