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la publicidad y sus elementos

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Los textos publicitarios

ÍNDICE
€ € €

QUÉ ES LA PUBLICIDAD TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
‡ ‡ ‡ ‡ ‡

El emisor El destinatario Los medios de difusión o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

€

EL ANUNCIO PUBLICITARIO
‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

¿Qué es la publicidad?
€

Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.

tratan de alcanzar objetivos como los siguientes: ‡ Modificar comportamientos sociales. por medio de campañas de comunicación: combatir los malos tratos o los incendios forestales. venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que. dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. ‡ Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos. como la declaración de impuestos. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la publicidad. fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga.. etc. ‡ Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos. los derechos del consumidor. parques naturales. más en el convencimiento y la per-suasión que en la información. etc. La comunicación social o publicidad institucional. con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad. cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias. como museos nacionales.. La propaganda política. El mensaje se fija más en la marca que en el producto.Tipos de publicidad € € € La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio. .

Atiende una necesidad de la vida diaria. Los objetos y las situaciones presentados cercanos y realistas. vestidos lujosos. Utiliza un lenguaje estándar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de connotaciones y de recursos literarios.Tipos de publicidad € Otra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasión. Intenta crear la necesidad del producto. fácilmente con imágenes seductores. asociadas a identificables. automóviles.. ropa. Se utiliza para los productos más necesarios: Se utiliza para artículos de lujo: colonias. cifras. objetos claros. es decir.. artículos de comida. convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor Publicidad informativa o directa Publicidad persuasiva o indirecta Presenta los productos directamente. . con Pretende convencer por la vía emocional. están cargados de valores simbólicos y deseables. el éxito y la belleza. Los productos y situaciones son verosímiles. valores como la riqueza y la distinción. seducción de imágenes o sonidos. de Presenta los productos a través de la manera realista y objetiva. la juventud y la salud.. datos. Pretende convencer por la vía racional..

Valores de uso y fuerza connotativa .Publicidad y comunicación ‡ El emisor ‡ El destinatario ‡ Los medios de difusión o los canales de publicidad ‡ Las funciones de la publicidad ‡ La información denotativa y la connotativa.

diseñan y elaboran los anuncios.Emisor € € En la publicidad. y abarca al anunciante. que son las que. vallas etc. ‡ Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión. generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio) ‡ Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio. En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios: ‡ Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad. en la práctica.) . y a las agencias de publicidad. lo promueve y lo paga. el emisor suele estar muy diversificado. prensa. radio. empresa o entidad que pretende vender un producto.

y el consumidor (estilo de vida y motivaciones). la garantía.Emisor € € ¿Qué es una campaña de publicidad? Consiste en publicitar un producto.. en un tiempo limitado. En su planificación hay tres principios: ‡ Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propieda-des. al menor coste.. diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña. cómo se utiliza. competencia. ‡ Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos.. lo que le diferencia de otros.. la composición. situación económi-ca. . su utilidad. ‡ Cómo llegar: a través de la creación publicitaria.) como el mercado (tamaño.). el precio.

o para otros medios. y la agencia no cuenta con medios audiovisuales.. Otro departamento es el de Creación.. se dirige a una agencia de publicidad. datos de la marca y del producto. que es la persona o compañía dedicadas a crear. Decide. se ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. como la promoción. que planifica cómo insertar los anuncios en los distin-tos medios y. en qué medios conseguirá mejores resultados esa campaña. etc. El de Investigación. Su labor tiene varias funciones: ‡ Creativa: concibe los anuncios para prensa. Otro es el de Medios. ventas del producto. así € € El anunciante entrega a la agencia un Briefing. preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. que es un documento que recoge toda la información de que dispone: situación de mercado. ‡ Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto. que es el que está en contacto con los clientes. tiem-po disponible. datos del consumidor. además.Emisor € € ¿Qué es una Agencia de Publicidad? Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad. que realiza los estudios de mercado. que se encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender. inversión en publicidad. ‡ Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado. . radio o televisión. por último. los catálogos. los contrata para reflejar la idea creativa. hay otro de Cuentas.

los elementos icónicos y tipográficos. el destinatario. el lugar de presentación.Destinatarios € Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado. mucha gente a la que no va destinado.. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor. pues un anuncio publicitario puede y suele verlo. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma. después. para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial.. el mensaje. € . el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario.

Canales de publicidad Los canales de la publicidad son muy variados. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. viseras o botas de deportistas famosos. se ha consolidado como uno de los más eficaces. . el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos. Se ven anuncios en periódicos y revistas. e incluso en camisetas. y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte. la televisión. No obstante. por ejemplo. pero también los vemos u oímos en la radio. en la televisión. al inicio de las sesiones de cine.

y a ello condiciona la mayoría de sus elementos. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. ‡ Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos. y que se resumen con el conocido título de ópera Aida: ‡ Llamar la atención (A) del receptor. La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador.Funciones de la publicidad € € € € La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario. ‡ Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo. € . La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan. ‡ Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia.

etc. el placer. inversiones bancarias o automóviles. porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio. es decir. por ejemplo. por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-. como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito. que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. la alegría de vivir. La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi-nación. ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. En general. como puede observarse si se comparan anuncios. Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable. la modernidad. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate. el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa. de perfumes. la juventud. las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización. pues. Desde un punto de vista informativo. Es. la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad. el conjunto de sugerencias y evocaciones € € .Información de los anuncios € En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso.

El anuncio publicitario ‡ Elementos del anuncio publicitario ‡ La imagen fija publicitaria ‡ Relaciones entre imagen y texto ‡ El texto del anuncio publicitario ‡ El lenguaje de la publicidad .

. Elementos auditivos . el dibujo. transmite un mensaje denotativo. Otras. que intenta imitar la realidad tal cual. Estos pueden ser: música. a menudo asociados a la imagen y al sonido. sonidos y efectos acústicos. la simpatía. y transmite valores como la juventud. televisión. los símbolos..El anuncio publicitario Elementos lingüísticos Elementos visuales Están casi siempre presentes. su distribución en la página o cartel. el color. su valor es icónico. Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está también el diseño del anuncio. los logotipos.. la belleza o la seguridad. a los elementos lingüísticos e icónicos. A veces. aunque a veces aparecen de forma exclusiva. porque ya la sola imagen transmite el mensaje. el tamaño y el tipo de letra. cine. La imagen: es muy importante en los anuncios. su valor es más simbólico y connotativo.. Hay casos en que lo lingüístico está ausente. En los anuncios publicitarios de radio. se añaden también los elementos sonoros.

estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado. ya sea en forma de amenazas. en las que se incita o invita al receptor a hacer algo. deseos. por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor. ya sea en forma de sugerencias. en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto. € € € . advertencias o intimidaciones. sobre todo. Imágenes implicativas. transmisoras de emociones. Imágenes informativas.La imagen fija en publicidad € En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y. Imágenes expresivas.

‡ La luz Tipos: directa/indirecta. elimina ‡ ‡ ‡ ‡ importancia y hay un choque abrupto.. empequeñece o ridiculiza al personaje o la cosa Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales. Natural/artificial Estilos de iluminación: ‡ Claroscuro: luz directa. las sombras adquieren gran Direcciones de la luz (no suele ser única. Lateral: aumento de volumen y textura Contraluz: destaca la silueta Cenital: poco habitual. fundamental en tv y nuevas tecnologías las sombras y resta volumen y textura. perturbadores . amenazadores.. ‡ Tonal: luz difusa. duro. prevalece una): ‡ Frontal: informa sobre la superficie de los objetos. exagera el rostro.

. gran fuerza y peso visual.. frialdad. vitalidad. ‡ Fríos: verde.. naranja.. intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color además de la del propio tono € Cualidades y funciones: ‡ Cálidos: rojo.. predominio de la razón sobre la emoción. menor fuerza y peso. azul.. quietud. cian.. € Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática que produce agrado y equilibrio/contraste . tensión. emoción.‡ El color Simples o primarios/compuestos € Propiedades: ‡ Tono o matiz: variación cualitativa ‡ Saturación: grado de intensidad y pureza ‡ Luminosidad... Acción.. amarillo..

se le reconoce. ‡ PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos. el rostros destaca: sentimientos.‡ El plano € Planos generales: ‡ PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. ‡ PG (plano general): la persona ocupa ¼. de los más utilizados ‡ PM (plano medio): personaje desde la cintura.. incita a profundizar psicológicamente en el sujeto. fuerte impacto. ‡ PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre.. pensamientos..p. boca. se aprecia la expresión del rostro ‡ PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho. se centra en el rostro y el gesto € Planos cortos: ‡ PP (primer plano): a la altura de las clavículas. protagonismo de la gesticulación y el movimiento. ‡ GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla. sensación de equilibrio.. Sensación de soledad.. emociones. apreciamos el espacio y rasgos psicológicos....... € Planos medios: ‡ PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas. acentúa dramáticamente los valores psicológicos del p. . ‡ PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas. se distinguen rasgos y expresiones.. subordinación al entorno.. pequeñez.

€ € . enfoque y filtro € Profundidad de campo: es la sensación de profundidad. que permite que varios objetos se vean bien. Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal. por ejemplo. Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos. Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente.Profundidad de campo. Los de color. y no salgan desenfocados. Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado. aunque estén en distintos planos. acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara. o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor). absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más fácil).

las hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones. utilizar una oveja para hablar de la lana.). una tarjeta de crédito con forma de grifo. por ejemplo. Como. Por ejemplo. las metonimias (un pañal identificando a los bebés). Como. Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche con envoltorio de bombón helado.Recursos expresivos € € € € € Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales. una lavadora con ojos y boca. una pluma con forma de mujer. Se hace para destacar alguna cualidad. Hipérboles es la exageración desmedida de algo. Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos.. por ejemplo. las personificaciones (una bayeta que tiene vida). una botella más grande que los edificios.. Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. . un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona.

el objetivo y el subjetivo. € € . Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas. Se ajusta a lo que muestra. Esas lecturas reciben el nombre de: Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen. y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto.Lectura de un anuncio € Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros. Se da sentido a lo que se ve.

normalmente de manera positiva. etc. en letra más pequeña. etc. Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos). comúnmente. mientras que la segunda parte -en gene-ral. entre los que destacan éstos: Los que identifican el producto (identificativos). preguntas.se destina a hacer una descripción del producto. sus propiedades (ponderativos). la primera y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el pun-to de vista tipográfico. explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida € € € € . los iconos. recogidos en el nombre de la marca. el logotipo. el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre. pues suelen incluir la llamada de atención. a una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular. Aunque suele exis-tir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes. en forma de llamadas. historias o relatos.Contenido de un anuncio € En general. Los que describen el producto (informativos) y muestran. el mensaje publicitario integra contenidos diversos. la identi-ficación del producto y el eslogan. La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde.

éste aparece constituido sólo por la conclusión: Bebe Pepsi. b) en el segundo caso. . como la calidad. se encuentran éstos: La creación de argumentos referidos a los valores de uso.El discurso argumentativo € € € € € € Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia. como la personificación en el producto de sentimientos positivos. la cantidad. el precio. se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a precios de fábrica en Cortefiel. la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión racional). Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están basadas en el engaño o la trampa. El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. comportamientos prohibidos. o razones lógicas. (persuasión emocional). También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusión en el texto: a) en el primer caso. en el halago y el ensalzamiento del receptor. etc. La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos.

Respuesta segura. En la publicidad funciona halagar lo placentero. los elementos que pueden hacer feliz. dejemos crecer la hierba. Planta joven. tradición de pasado (un reloj). suave. Moda joven. Para una inmensa minoría (una cadena de televisión). Número uno en Europa. el uso de vocablos como placer. Tecnología y Medio Ambiente de la mano. Línea joven. Técnica de futuro. Categoría internacional.Texto: publicidad y tópicos Tópicos publicitarios Lo económico El prestigio La comodidad Lo ecológico Lo estético La belleza y elegancia La juventud La seguridad y el riesgo Lo nacional y lo extranjero Ejemplos Cómo ahorrar dinero sin parar. como prestigiado: El genuino sabor americano. Usa este calzado para sentirte cómoda. confort. Otras veces se alaba lo extranjero. aromático. El turrón más caro del mundo. los aspectos eróticos o sensuales. Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un coche).. delicioso. A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito a los hombres y mujeres de nuestra tierra. sabroso.. Tienda joven. Lo diferente y lo común El pasado y el futuro Lo más natural y lo más tecnológico Lo placentero. Alimentos frescos y naturales. Lo último en belleza y elegancia. Vehículos con una imagen viva. Aunque disfrutemos del campo. Pura leche de vaca. feliz y erótico . Viste como eres (grandes almacenes).

dedicados en especial a captar la atención del receptor. y se alteran las normas de puntuación. la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni-dos. la atención del receptor: por ejemplo. La Española: una aceituna como ninguna. destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño. qué bien.) y. Calidad. invertida. letras y palabras. como son la segmentación a modo de versos. Colombia. ¡Qué bien. La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos. se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas. hoy comemos con Isabel! .El lenguaje de la publicidad € € € € Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario. la semantización del significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él. entre otros recursos. Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran. En fin. al menos en un primer momento. los cambios en la orientación (vertical. Café. que adoptan disposiciones libres. etc. el tamaño de las letras. los estilos y el color. como los juegos fónicos que representan. las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir. de manera característica.

disfrute. Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con-densación).. finalmente. Se perciben los textos como conjun-tos de unidades informativas mínimas (frases breves). El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor: ‡ a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos. ‡ c) Dirige sus acciones con exhortaciones. con sintaxis cortante y uso excesivo del punto. exija. mediante ex-clamaciones (¡El no va más!). ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?)... viaje con. que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos. Pasa de.. ‡ d) Y. Para los que sabemos lo que queremos). la concisión y la economía. consulte. sintagmas e incluso palabras. expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la ‡ mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra). ‡ b) Trata de influir en él dando entrada a juicios.El lenguaje de la publicidad € € € € € € El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación.) a las fór-mulas de cortesía (Lo que usted más desea).. órdenes y provocaciones: se justifica así la abundancia de imperativos (compre. Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita-rios por alcanzar los siguientes fines: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación). opiniones y sugerencias. de fácil lectura y memorización. Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). pronombres reflexivos (Ponte las pilas). que destaca y da independencia a proposiciones. se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta. gane) y de inte-rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?. .

A precio de Kía. predominan las comparativas. pórtico de la gloria.El lenguaje de la publicidad € El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes: El uso de la elipsis. paralelismos): Pensado para el trabajo. estar. la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí.. En cuanto a las relaciones entre oraciones. La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia. como ser. sin que ello supon-ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV. con la consiguiente omisión de elementos para asegurar la eficacia comunicativa. confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensión.). es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintácticas (anáforas. La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales. Cuba. la leyenda desde 1914. pues son los signos de puntuación los que. generalmente. tener o usar. En último lugar. que afecta de manera especial a verbos de significado genérico. El predominio de las estructuras simples. la aposición especificativa (Televisores Philips. sustituyen a dichos verbos: Chiruca.. y las expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color). bueno para la vida. Pagará menos impuestos). la alegría de vivir). Ganará más dinero. consecutivas y causales. y tiene consecuencias importantes en la redacción. a precio excelente. € € € € € .

ultra-. en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-.El lenguaje de la publicidad € € MECANISMOS DE PONDERACIÓN La descripción de las excelencias del producto que se trata de ven-der se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales. especialmente el comparativo de superioridad (a menudo. los adverbios (Páginas Amari-llas. que susti-tuye al comparativo para evitar intencionadamente la comparación con otras marcas (Posi-blemente la mejor cerveza del mundo). sin se-gundo término de la comparación: Compre más barato). y el superlativo abso-luto. particularmente adjetivos. Así. tremendamente útiles) y las reduplicaciones (El jamón jamón). entre los cuales los más frecuentes son éstos: La selección de léxico. € € € . respectivamente). se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolígrafo'. Los grados del adjetivo. con significado positivo y grato. La presentación del producto por antonomasia. prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato). extra-. en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. el superlativo relativo.

Formalmente. El único que es úni-co. referido a campos simbólicos que resultan atractivos para el recep-tor. por tanto. hoy mismo. Neutrogena. protéjalos ahora. Piensa diferente). poder memorizarse con faci-lidad y tener un carácter llamativo y novedoso. ‡ De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super. han de sonar bien (eufonía). ‡ De la belleza. El avión del mañana. el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo. deben tener la capacidad para evocar los valores aso-ciados que resultan atractivos para el público. hábitos. Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares: ‡ De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico. el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo científico (Honda: iniciando el futuro. ‡ De lo tradicional y lo artesanal (San Millán. En el plano semántico hay.El lenguaje de la publicidad € La marca del producto. etc. intereses. preferencia por el léxico conno-tativo. Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada que el ordenador del Apolo). € € € € . el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas: Semánticamente. ‡ Firestone: la ciencia de la seguridad). ‡ De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier-no sus labios no sufran. ‡ Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!). clase dirigente. nivel social. según su edad. fórmula noruega).

de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-. electro-. La abreviación. superposición o descomposición de palabras: Movilauto. Neutrex. Evax). eco-. micro-. que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociacio-nes creadas por lo extranjero (Tampax. en especial las siglas y los acrónimos. La alteración.El lenguaje de la publicidad € € € € € El deseo de innovación en el len-guaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos: La derivación y composición de palabras. en particular con elementos de las lenguas clásicas. servo-. Te falta TEFAL. La adopción de préstamos. o de otras lenguas modernas (Investronic). mega-). .

sentencias. que constituye. un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el conocimiento. . refranes. dinero y sabor (conservas). una promesa. Se elabora como una sentencia categórica. Ver para creer (laboratorio de óptica). o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión hace la fuerza. Salud. un halago. como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras. que tiene estas fuentes principales: ‡ La alteración y manipulación de dichos. presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada público.El lenguaje de la publicidad € El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan. según el caso. ‡ En ambos casos. proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite). los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mérito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana. ‡ El uso de citas. una gratificación o incluso una amenaza. insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enri-quezcan semánticamente o adquieran significados nuevos.

El lenguaje de la publicidad € Creación de dobles sentidos y ambigüedades. la imagen o el símil. la metonimia (Piensa en verde. color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia). a veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]). Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]). € € € . pide lo imposible). aprovechando la polise-mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]. Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola). Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas. Los contrastes o antítesis (La calidad más alta. los precios que más ba-jan. Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista. Tropos. como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]).

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