Los textos publicitarios

ÍNDICE
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QUÉ ES LA PUBLICIDAD TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
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El emisor El destinatario Los medios de difusión o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

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EL ANUNCIO PUBLICITARIO
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Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

¿Qué es la publicidad?
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Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.

.Tipos de publicidad € € € La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio. cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias.. El mensaje se fija más en la marca que en el producto. los derechos del consumidor. La comunicación social o publicidad institucional. etc. más en el convencimiento y la per-suasión que en la información. venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la publicidad. como museos nacionales. como la declaración de impuestos.. dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. ‡ Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos. por medio de campañas de comunicación: combatir los malos tratos o los incendios forestales. fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga. etc. parques naturales. tratan de alcanzar objetivos como los siguientes: ‡ Modificar comportamientos sociales. La propaganda política. ‡ Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que. con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad.

Utiliza un lenguaje estándar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de connotaciones y de recursos literarios.. vestidos lujosos. es decir. Intenta crear la necesidad del producto.. Pretende convencer por la vía racional. . convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor Publicidad informativa o directa Publicidad persuasiva o indirecta Presenta los productos directamente. están cargados de valores simbólicos y deseables. automóviles. asociadas a identificables. objetos claros.Tipos de publicidad € Otra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasión. la juventud y la salud. datos. Los productos y situaciones son verosímiles. artículos de comida. Se utiliza para los productos más necesarios: Se utiliza para artículos de lujo: colonias. valores como la riqueza y la distinción.. de Presenta los productos a través de la manera realista y objetiva. Atiende una necesidad de la vida diaria. seducción de imágenes o sonidos. con Pretende convencer por la vía emocional. cifras. fácilmente con imágenes seductores. ropa. Los objetos y las situaciones presentados cercanos y realistas.. el éxito y la belleza.

Valores de uso y fuerza connotativa .Publicidad y comunicación ‡ El emisor ‡ El destinatario ‡ Los medios de difusión o los canales de publicidad ‡ Las funciones de la publicidad ‡ La información denotativa y la connotativa.

el emisor suele estar muy diversificado. radio.) . empresa o entidad que pretende vender un producto. vallas etc. lo promueve y lo paga. en la práctica. En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios: ‡ Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad. ‡ Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión. generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio) ‡ Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio. prensa. y abarca al anunciante. diseñan y elaboran los anuncios.Emisor € € En la publicidad. y a las agencias de publicidad. que son las que.

‡ Cómo llegar: a través de la creación publicitaria. En su planificación hay tres principios: ‡ Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propieda-des.Emisor € € ¿Qué es una campaña de publicidad? Consiste en publicitar un producto. la composición. y el consumidor (estilo de vida y motivaciones). en un tiempo limitado. el precio. ‡ Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos.. cómo se utiliza.. su utilidad.) como el mercado (tamaño. competencia.). . situación económi-ca.. diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña. lo que le diferencia de otros. al menor coste. la garantía..

que es un documento que recoge toda la información de que dispone: situación de mercado. por último. y la agencia no cuenta con medios audiovisuales. .Emisor € € ¿Qué es una Agencia de Publicidad? Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad. además. Su labor tiene varias funciones: ‡ Creativa: concibe los anuncios para prensa. que realiza los estudios de mercado.. que es el que está en contacto con los clientes. que planifica cómo insertar los anuncios en los distin-tos medios y.. tiem-po disponible. ‡ Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado. hay otro de Cuentas. que se encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender. que es la persona o compañía dedicadas a crear. inversión en publicidad. radio o televisión. datos de la marca y del producto. se dirige a una agencia de publicidad. los contrata para reflejar la idea creativa. en qué medios conseguirá mejores resultados esa campaña. La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. se ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. etc. así € € El anunciante entrega a la agencia un Briefing. Decide. los catálogos. como la promoción. Otro es el de Medios. El de Investigación. ventas del producto. ‡ Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto. Otro departamento es el de Creación. datos del consumidor. preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. o para otros medios.

los elementos icónicos y tipográficos. mucha gente a la que no va destinado. pues un anuncio publicitario puede y suele verlo. para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial... A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma. el destinatario. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor. el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario. el mensaje. después. el lugar de presentación. € .Destinatarios € Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado.

al inicio de las sesiones de cine.Canales de publicidad Los canales de la publicidad son muy variados. la televisión. y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte. se ha consolidado como uno de los más eficaces. No obstante. el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos. . por ejemplo. Se ven anuncios en periódicos y revistas. viseras o botas de deportistas famosos. en la televisión. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. e incluso en camisetas. pero también los vemos u oímos en la radio.

‡ Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo. La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan. y que se resumen con el conocido título de ópera Aida: ‡ Llamar la atención (A) del receptor. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos. y a ello condiciona la mayoría de sus elementos. ‡ Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia. La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador. ‡ Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio. € .Funciones de la publicidad € € € € La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario.

Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable. pues. La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi-nación. de perfumes. Es. es decir. el conjunto de sugerencias y evocaciones € € . inversiones bancarias o automóviles. En general. por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-. porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio. la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad. etc. la modernidad. como puede observarse si se comparan anuncios. el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa. Desde un punto de vista informativo. la juventud.Información de los anuncios € En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. por ejemplo. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate. el placer. como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito. la alegría de vivir. que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso.

El anuncio publicitario ‡ Elementos del anuncio publicitario ‡ La imagen fija publicitaria ‡ Relaciones entre imagen y texto ‡ El texto del anuncio publicitario ‡ El lenguaje de la publicidad .

los símbolos. Otras. sonidos y efectos acústicos. Elementos auditivos .. aunque a veces aparecen de forma exclusiva. la belleza o la seguridad.. a los elementos lingüísticos e icónicos. la simpatía.El anuncio publicitario Elementos lingüísticos Elementos visuales Están casi siempre presentes. el dibujo. transmite un mensaje denotativo.. los logotipos. La imagen: es muy importante en los anuncios. se añaden también los elementos sonoros. y transmite valores como la juventud. televisión. Estos pueden ser: música. su distribución en la página o cartel. A veces. su valor es más simbólico y connotativo. el color. su valor es icónico. que intenta imitar la realidad tal cual.. a menudo asociados a la imagen y al sonido. el tamaño y el tipo de letra. cine. Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está también el diseño del anuncio. porque ya la sola imagen transmite el mensaje. Hay casos en que lo lingüístico está ausente. En los anuncios publicitarios de radio.

deseos. € € € . transmisoras de emociones. en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto. advertencias o intimidaciones. en las que se incita o invita al receptor a hacer algo. estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado. ya sea en forma de sugerencias.La imagen fija en publicidad € En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y. sobre todo. ya sea en forma de amenazas. por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor. Imágenes implicativas. Imágenes expresivas. Imágenes informativas.

. las sombras adquieren gran Direcciones de la luz (no suele ser única. ‡ Tonal: luz difusa. prevalece una): ‡ Frontal: informa sobre la superficie de los objetos. empequeñece o ridiculiza al personaje o la cosa Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales. Lateral: aumento de volumen y textura Contraluz: destaca la silueta Cenital: poco habitual. amenazadores. fundamental en tv y nuevas tecnologías las sombras y resta volumen y textura. perturbadores .‡ La luz Tipos: directa/indirecta. exagera el rostro. Natural/artificial Estilos de iluminación: ‡ Claroscuro: luz directa. elimina ‡ ‡ ‡ ‡ importancia y hay un choque abrupto.. duro.

azul.. emoción. menor fuerza y peso.. frialdad. predominio de la razón sobre la emoción. gran fuerza y peso visual..‡ El color Simples o primarios/compuestos € Propiedades: ‡ Tono o matiz: variación cualitativa ‡ Saturación: grado de intensidad y pureza ‡ Luminosidad. tensión. ‡ Fríos: verde. intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color además de la del propio tono € Cualidades y funciones: ‡ Cálidos: rojo. vitalidad.. cian. Acción. quietud.... naranja. amarillo... € Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática que produce agrado y equilibrio/contraste ...

boca. el rostros destaca: sentimientos.. ‡ PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas. se le reconoce... sensación de equilibrio. de los más utilizados ‡ PM (plano medio): personaje desde la cintura..p.. se centra en el rostro y el gesto € Planos cortos: ‡ PP (primer plano): a la altura de las clavículas. incita a profundizar psicológicamente en el sujeto... ‡ PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos.. pensamientos. se distinguen rasgos y expresiones.. Sensación de soledad. se aprecia la expresión del rostro ‡ PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho. subordinación al entorno. protagonismo de la gesticulación y el movimiento.. apreciamos el espacio y rasgos psicológicos. emociones. ‡ PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre. . ‡ PG (plano general): la persona ocupa ¼.‡ El plano € Planos generales: ‡ PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. ‡ GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla. pequeñez... fuerte impacto. € Planos medios: ‡ PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas.. acentúa dramáticamente los valores psicológicos del p.

aunque estén en distintos planos. absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. por ejemplo. Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado. enfoque y filtro € Profundidad de campo: es la sensación de profundidad. Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal. esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara. acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. € € . Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más fácil).Profundidad de campo. o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor). que permite que varios objetos se vean bien. Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente. y no salgan desenfocados. Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos. Los de color.

. utilizar una oveja para hablar de la lana. una pluma con forma de mujer. una botella más grande que los edificios. una tarjeta de crédito con forma de grifo.. Como. un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona. las hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.. una lavadora con ojos y boca. Se hace para destacar alguna cualidad. Hipérboles es la exageración desmedida de algo. Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche con envoltorio de bombón helado. Como. por ejemplo. las metonimias (un pañal identificando a los bebés). las personificaciones (una bayeta que tiene vida). Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos. por ejemplo.Recursos expresivos € € € € € Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales. Por ejemplo. Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente.).

Lectura de un anuncio € Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros. Esas lecturas reciben el nombre de: Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen. de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas. € € . y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto. Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. el objetivo y el subjetivo. Se da sentido a lo que se ve. Se ajusta a lo que muestra.

La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde. etc. Aunque suele exis-tir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes.se destina a hacer una descripción del producto. etc. el mensaje publicitario integra contenidos diversos. en letra más pequeña. mientras que la segunda parte -en gene-ral.Contenido de un anuncio € En general. la primera y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el pun-to de vista tipográfico. historias o relatos. Los que describen el producto (informativos) y muestran. sus propiedades (ponderativos). la identi-ficación del producto y el eslogan. Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos). en forma de llamadas. normalmente de manera positiva. comúnmente. explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida € € € € . los iconos. entre los que destacan éstos: Los que identifican el producto (identificativos). a una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular. recogidos en el nombre de la marca. el logotipo. preguntas. pues suelen incluir la llamada de atención. el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre.

como la personificación en el producto de sentimientos positivos.El discurso argumentativo € € € € € € Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia. Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están basadas en el engaño o la trampa. la cantidad. se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a precios de fábrica en Cortefiel. la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión racional). o razones lógicas. El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusión en el texto: a) en el primer caso. b) en el segundo caso. comportamientos prohibidos. éste aparece constituido sólo por la conclusión: Bebe Pepsi. como la calidad. etc. el precio. se encuentran éstos: La creación de argumentos referidos a los valores de uso. (persuasión emocional). La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos. en el halago y el ensalzamiento del receptor. .

tradición de pasado (un reloj). los elementos que pueden hacer feliz. aromático. Vehículos con una imagen viva. Respuesta segura. Categoría internacional. sabroso..Texto: publicidad y tópicos Tópicos publicitarios Lo económico El prestigio La comodidad Lo ecológico Lo estético La belleza y elegancia La juventud La seguridad y el riesgo Lo nacional y lo extranjero Ejemplos Cómo ahorrar dinero sin parar. Aunque disfrutemos del campo. feliz y erótico . suave. Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un coche). dejemos crecer la hierba. En la publicidad funciona halagar lo placentero. confort. Viste como eres (grandes almacenes). Tienda joven. Número uno en Europa. Línea joven. los aspectos eróticos o sensuales.. como prestigiado: El genuino sabor americano. Lo diferente y lo común El pasado y el futuro Lo más natural y lo más tecnológico Lo placentero. Otras veces se alaba lo extranjero. Técnica de futuro. Moda joven. Usa este calzado para sentirte cómoda. Alimentos frescos y naturales. el uso de vocablos como placer. Pura leche de vaca. A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito a los hombres y mujeres de nuestra tierra. Planta joven. Para una inmensa minoría (una cadena de televisión). delicioso. Lo último en belleza y elegancia. El turrón más caro del mundo. Tecnología y Medio Ambiente de la mano.

Calidad.El lenguaje de la publicidad € € € € Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario. de manera característica.) y. La Española: una aceituna como ninguna. qué bien. letras y palabras. hoy comemos con Isabel! . ¡Qué bien. los cambios en la orientación (vertical. la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni-dos. etc. el tamaño de las letras. que adoptan disposiciones libres. se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas. dedicados en especial a captar la atención del receptor. Colombia. En fin. la atención del receptor: por ejemplo. La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos. Café. la semantización del significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él. Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran. destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño. los estilos y el color. al menos en un primer momento. las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir. invertida. como los juegos fónicos que representan. y se alteran las normas de puntuación. entre otros recursos. como son la segmentación a modo de versos.

se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta. ‡ c) Dirige sus acciones con exhortaciones.. gane) y de inte-rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?. mediante ex-clamaciones (¡El no va más!). consulte.) a las fór-mulas de cortesía (Lo que usted más desea). viaje con.El lenguaje de la publicidad € € € € € € El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación. Pasa de.. Para los que sabemos lo que queremos). disfrute. con sintaxis cortante y uso excesivo del punto. Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con-densación).. que destaca y da independencia a proposiciones. órdenes y provocaciones: se justifica así la abundancia de imperativos (compre. ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?). Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación).. sintagmas e incluso palabras. . Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita-rios por alcanzar los siguientes fines: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación). que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos. la concisión y la economía. El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor: ‡ a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos. Se perciben los textos como conjun-tos de unidades informativas mínimas (frases breves). finalmente. de fácil lectura y memorización. exija. ‡ d) Y. expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la ‡ mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra). opiniones y sugerencias. ‡ b) Trata de influir en él dando entrada a juicios.. pronombres reflexivos (Ponte las pilas).

y las expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color). a precio excelente. Cuba. que afecta de manera especial a verbos de significado genérico. En último lugar. y tiene consecuencias importantes en la redacción. la alegría de vivir). La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales. Ganará más dinero. Pagará menos impuestos).El lenguaje de la publicidad € El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes: El uso de la elipsis. A precio de Kía. como ser. confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensión. sustituyen a dichos verbos: Chiruca. El predominio de las estructuras simples.. la leyenda desde 1914. con la consiguiente omisión de elementos para asegurar la eficacia comunicativa. sin que ello supon-ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV.. tener o usar. paralelismos): Pensado para el trabajo. generalmente. La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia. la aposición especificativa (Televisores Philips. es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintácticas (anáforas. pórtico de la gloria. la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí. estar. predominan las comparativas. € € € € € . consecutivas y causales. En cuanto a las relaciones entre oraciones.). bueno para la vida. pues son los signos de puntuación los que.

€ € € . sin se-gundo término de la comparación: Compre más barato). respectivamente). se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolígrafo'.El lenguaje de la publicidad € € MECANISMOS DE PONDERACIÓN La descripción de las excelencias del producto que se trata de ven-der se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales. La presentación del producto por antonomasia. Así. tremendamente útiles) y las reduplicaciones (El jamón jamón). y el superlativo abso-luto. con significado positivo y grato. el superlativo relativo. Los grados del adjetivo. en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. entre los cuales los más frecuentes son éstos: La selección de léxico. particularmente adjetivos. prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato). ultra-. que susti-tuye al comparativo para evitar intencionadamente la comparación con otras marcas (Posi-blemente la mejor cerveza del mundo). en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-. especialmente el comparativo de superioridad (a menudo. los adverbios (Páginas Amari-llas. extra-.

referido a campos simbólicos que resultan atractivos para el recep-tor. ‡ Firestone: la ciencia de la seguridad). ‡ Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!). ‡ De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier-no sus labios no sufran. ‡ De lo tradicional y lo artesanal (San Millán. Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada que el ordenador del Apolo). intereses. por tanto. hoy mismo. hábitos. En el plano semántico hay. El único que es úni-co. deben tener la capacidad para evocar los valores aso-ciados que resultan atractivos para el público. preferencia por el léxico conno-tativo. han de sonar bien (eufonía). etc. clase dirigente. Neutrogena. Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares: ‡ De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico. Piensa diferente). ‡ De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super. nivel social. El avión del mañana. € € € € . fórmula noruega). el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo. el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas: Semánticamente. poder memorizarse con faci-lidad y tener un carácter llamativo y novedoso. Formalmente. protéjalos ahora.El lenguaje de la publicidad € La marca del producto. según su edad. el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo científico (Honda: iniciando el futuro. ‡ De la belleza.

La abreviación. mega-). superposición o descomposición de palabras: Movilauto. eco-. micro-. La adopción de préstamos. . electro-. o de otras lenguas modernas (Investronic). de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-. servo-. La alteración. Evax). en especial las siglas y los acrónimos. Neutrex. en particular con elementos de las lenguas clásicas.El lenguaje de la publicidad € € € € € El deseo de innovación en el len-guaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos: La derivación y composición de palabras. que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociacio-nes creadas por lo extranjero (Tampax. Te falta TEFAL.

Se elabora como una sentencia categórica. un halago. ‡ El uso de citas. que tiene estas fuentes principales: ‡ La alteración y manipulación de dichos. que constituye. ‡ En ambos casos. Salud. insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enri-quezcan semánticamente o adquieran significados nuevos. . una promesa.El lenguaje de la publicidad € El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan. según el caso. una gratificación o incluso una amenaza. un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el conocimiento. como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras. dinero y sabor (conservas). refranes. o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión hace la fuerza. proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite). presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada público. sentencias. Ver para creer (laboratorio de óptica). los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mérito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana.

color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia). Los contrastes o antítesis (La calidad más alta. aprovechando la polise-mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]. pide lo imposible). Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas. la metonimia (Piensa en verde. Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola). € € € . Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]). los precios que más ba-jan. Tropos. como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]). a veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]). la imagen o el símil.El lenguaje de la publicidad € Creación de dobles sentidos y ambigüedades. Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista.

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