Los textos publicitarios

ÍNDICE
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QUÉ ES LA PUBLICIDAD TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
‡ ‡ ‡ ‡ ‡

El emisor El destinatario Los medios de difusión o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa

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EL ANUNCIO PUBLICITARIO
‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

¿Qué es la publicidad?
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Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.

La propaganda política.. ‡ Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos. tratan de alcanzar objetivos como los siguientes: ‡ Modificar comportamientos sociales. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicación de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicación se financian en gran medida gracias a la publicidad. etc. . como museos nacionales. venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. La comunicación social o publicidad institucional. más en el convencimiento y la per-suasión que en la información. cuyo objetivo es que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas y sociales como propias. ‡ Dar a conocer ciertos servicios y organismos públicos. dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. etc. con la ayuda de fondos públicos o de la comunidad. como la declaración de impuestos. fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que.. por medio de campañas de comunicación: combatir los malos tratos o los incendios forestales.Tipos de publicidad € € € La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilización de un servicio. parques naturales. los derechos del consumidor. El mensaje se fija más en la marca que en el producto.

la juventud y la salud. el éxito y la belleza. están cargados de valores simbólicos y deseables... Los productos y situaciones son verosímiles. Los objetos y las situaciones presentados cercanos y realistas. valores como la riqueza y la distinción. con Pretende convencer por la vía emocional. Pretende convencer por la vía racional. Se utiliza para los productos más necesarios: Se utiliza para artículos de lujo: colonias. automóviles. .. vestidos lujosos. seducción de imágenes o sonidos.. convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor Publicidad informativa o directa Publicidad persuasiva o indirecta Presenta los productos directamente. Atiende una necesidad de la vida diaria. asociadas a identificables. es decir. objetos claros. fácilmente con imágenes seductores. datos. cifras.Tipos de publicidad € Otra posible clasificación seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasión. artículos de comida. ropa. Intenta crear la necesidad del producto. de Presenta los productos a través de la manera realista y objetiva. Utiliza un lenguaje estándar y denotativo Utiliza a menudo un lenguaje cargado de connotaciones y de recursos literarios.

Valores de uso y fuerza connotativa .Publicidad y comunicación ‡ El emisor ‡ El destinatario ‡ Los medios de difusión o los canales de publicidad ‡ Las funciones de la publicidad ‡ La información denotativa y la connotativa.

el emisor suele estar muy diversificado. ‡ Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión. En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios: ‡ Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad. radio.Emisor € € En la publicidad. y a las agencias de publicidad. empresa o entidad que pretende vender un producto. vallas etc. lo promueve y lo paga. generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio) ‡ Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio. prensa. diseñan y elaboran los anuncios. que son las que.) . y abarca al anunciante. en la práctica.

‡ Cómo llegar: a través de la creación publicitaria..) como el mercado (tamaño. ‡ Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos. y el consumidor (estilo de vida y motivaciones). en un tiempo limitado.. competencia.Emisor € € ¿Qué es una campaña de publicidad? Consiste en publicitar un producto. .). situación económi-ca. su utilidad. el precio. diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña. al menor coste.. lo que le diferencia de otros. cómo se utiliza. la composición. la garantía. En su planificación hay tres principios: ‡ Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propieda-des..

o para otros medios. en qué medios conseguirá mejores resultados esa campaña. los catálogos.. radio o televisión. que es un documento que recoge toda la información de que dispone: situación de mercado. Otro departamento es el de Creación. inversión en publicidad. además. datos del consumidor. datos de la marca y del producto. ventas del producto. se ocupa de saber cómo reaccionarán los consumidores. etc. se dirige a una agencia de publicidad. hay otro de Cuentas. ‡ Planificadora y de producción: como el anuncio debe entregarse acabado. . Su labor tiene varias funciones: ‡ Creativa: concibe los anuncios para prensa. Decide. así € € El anunciante entrega a la agencia un Briefing. Otro es el de Medios. y la agencia no cuenta con medios audiovisuales. tiem-po disponible. ‡ Asesora: ayuda a la compañía que la contrata a desarrollar la imagen del producto. La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. que planifica cómo insertar los anuncios en los distin-tos medios y. que realiza los estudios de mercado. como la promoción. que es el que está en contacto con los clientes. preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. por último.Emisor € € ¿Qué es una Agencia de Publicidad? Cuando una empresa quiere realizar una campaña de publicidad. El de Investigación. los contrata para reflejar la idea creativa. que es la persona o compañía dedicadas a crear.. que se encarga de imaginar cuál será el mensaje a vender.

. los elementos icónicos y tipográficos.. el lugar de presentación. € . el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario. para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. el destinatario. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma. mucha gente a la que no va destinado. el mensaje.Destinatarios € Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor. después. pues un anuncio publicitario puede y suele verlo.

Canales de publicidad Los canales de la publicidad son muy variados. pero también los vemos u oímos en la radio. . la televisión. por ejemplo. Se ven anuncios en periódicos y revistas. al inicio de las sesiones de cine. e incluso en camisetas. se ha consolidado como uno de los más eficaces. el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos. No obstante. en la televisión. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte. viseras o botas de deportistas famosos.

La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador. y que se resumen con el conocido título de ópera Aida: ‡ Llamar la atención (A) del receptor. ‡ Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. € . ‡ Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia. y a ello condiciona la mayoría de sus elementos. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario. ‡ Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos.Funciones de la publicidad € € € € La función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario. La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan.

porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio. Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable. Es. inversiones bancarias o automóviles. la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad. En general. Desde un punto de vista informativo. pues. La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi-nación. la alegría de vivir. por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso. el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa. etc. la modernidad. ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito. las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización. que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. como puede observarse si se comparan anuncios. de perfumes. el conjunto de sugerencias y evocaciones € € . la juventud. el placer. es decir.Información de los anuncios € En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. por ejemplo.

El anuncio publicitario ‡ Elementos del anuncio publicitario ‡ La imagen fija publicitaria ‡ Relaciones entre imagen y texto ‡ El texto del anuncio publicitario ‡ El lenguaje de la publicidad .

Elementos auditivos . Hay casos en que lo lingüístico está ausente. a los elementos lingüísticos e icónicos. y transmite valores como la juventud. su valor es más simbólico y connotativo.. Otras. que intenta imitar la realidad tal cual.. La imagen: es muy importante en los anuncios. el dibujo. porque ya la sola imagen transmite el mensaje.. a menudo asociados a la imagen y al sonido. En los anuncios publicitarios de radio. la belleza o la seguridad. transmite un mensaje denotativo.El anuncio publicitario Elementos lingüísticos Elementos visuales Están casi siempre presentes. Diseño y tipografía: dentro de lo icónico está también el diseño del anuncio. aunque a veces aparecen de forma exclusiva. los logotipos. sonidos y efectos acústicos. su valor es icónico. los símbolos. su distribución en la página o cartel. el color. se añaden también los elementos sonoros. la simpatía. cine. Estos pueden ser: música. televisión.. el tamaño y el tipo de letra. A veces.

Imágenes implicativas. € € € . ya sea en forma de sugerencias. advertencias o intimidaciones. en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto. Imágenes expresivas. deseos. ya sea en forma de amenazas. estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado. en las que se incita o invita al receptor a hacer algo. transmisoras de emociones. sobre todo.La imagen fija en publicidad € En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y. Imágenes informativas. por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor.

. Lateral: aumento de volumen y textura Contraluz: destaca la silueta Cenital: poco habitual. fundamental en tv y nuevas tecnologías las sombras y resta volumen y textura. Natural/artificial Estilos de iluminación: ‡ Claroscuro: luz directa. perturbadores . prevalece una): ‡ Frontal: informa sobre la superficie de los objetos.‡ La luz Tipos: directa/indirecta. las sombras adquieren gran Direcciones de la luz (no suele ser única. ‡ Tonal: luz difusa. empequeñece o ridiculiza al personaje o la cosa Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales. amenazadores.. elimina ‡ ‡ ‡ ‡ importancia y hay un choque abrupto. duro. exagera el rostro.

tensión. amarillo. € Relación entre los colores: armónica: proximidad cromática que produce agrado y equilibrio/contraste . predominio de la razón sobre la emoción.‡ El color Simples o primarios/compuestos € Propiedades: ‡ Tono o matiz: variación cualitativa ‡ Saturación: grado de intensidad y pureza ‡ Luminosidad.. emoción.. gran fuerza y peso visual.. intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color además de la del propio tono € Cualidades y funciones: ‡ Cálidos: rojo. ‡ Fríos: verde.... naranja. menor fuerza y peso.... azul. frialdad. vitalidad. Acción.. cian. quietud..

pequeñez... incita a profundizar psicológicamente en el sujeto.‡ El plano € Planos generales: ‡ PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario.. apreciamos el espacio y rasgos psicológicos. ‡ PG (plano general): la persona ocupa ¼.p. ‡ PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas. de los más utilizados ‡ PM (plano medio): personaje desde la cintura. ‡ PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los límites del encuadre... se distinguen rasgos y expresiones. subordinación al entorno. boca. protagonismo de la gesticulación y el movimiento. se centra en el rostro y el gesto € Planos cortos: ‡ PP (primer plano): a la altura de las clavículas. emociones... ‡ GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla... acentúa dramáticamente los valores psicológicos del p.. . se le reconoce. pensamientos. se aprecia la expresión del rostro ‡ PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho. sensación de equilibrio... € Planos medios: ‡ PA o ¾ (plano americano): personaje cortado por las rodillas.. fuerte impacto. ‡ PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos. el rostros destaca: sentimientos. Sensación de soledad.

€ € . Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente. esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara. absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. que permite que varios objetos se vean bien. Los de color. por ejemplo. o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor). Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal. Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto más lejano es más fácil). acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. y no salgan desenfocados.Profundidad de campo. Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado. enfoque y filtro € Profundidad de campo: es la sensación de profundidad. aunque estén en distintos planos.

una tarjeta de crédito con forma de grifo. Se hace para destacar alguna cualidad. Por ejemplo.Recursos expresivos € € € € € Comparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales. las hipérboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.. utilizar una oveja para hablar de la lana. las personificaciones (una bayeta que tiene vida). una lavadora con ojos y boca. por ejemplo.. Como. Como. Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos. una pluma con forma de mujer. una botella más grande que los edificios. las metonimias (un pañal identificando a los bebés). Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. . por ejemplo.). Hipérboles es la exageración desmedida de algo. Entre éstos son muy frecuentes en publicidad las metáforas (un coche con envoltorio de bombón helado. un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona.

y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto. Se ajusta a lo que muestra. el objetivo y el subjetivo.Lectura de un anuncio € Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parámetros. Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas. Esas lecturas reciben el nombre de: Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen. Se da sentido a lo que se ve. € € .

etc. comúnmente. historias o relatos. sus propiedades (ponderativos).Contenido de un anuncio € En general. el cuerpo o desarrollo y la rúbrica o cierre. Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos). La organización de estos contenidos como texto lingüístico responde. a una estructuración en tres partes: el encabezamiento o titular. los iconos. normalmente de manera positiva. recogidos en el nombre de la marca. mientras que la segunda parte -en gene-ral. el mensaje publicitario integra contenidos diversos. la identi-ficación del producto y el eslogan. el logotipo. en letra más pequeña. preguntas. entre los que destacan éstos: Los que identifican el producto (identificativos). explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasión elegida € € € € . pues suelen incluir la llamada de atención. Aunque suele exis-tir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposición de estas partes. la primera y la tercera son siempre más concisas y llamativas desde el pun-to de vista tipográfico. Los que describen el producto (informativos) y muestran. etc.se destina a hacer una descripción del producto. en forma de llamadas.

la cantidad. éste aparece constituido sólo por la conclusión: Bebe Pepsi. como la personificación en el producto de sentimientos positivos. . etc. comportamientos prohibidos. La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos. b) en el segundo caso. El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos. Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están basadas en el engaño o la trampa. se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusión: Últimos trajes a precios de fábrica en Cortefiel. También es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusión en el texto: a) en el primer caso. se encuentran éstos: La creación de argumentos referidos a los valores de uso. o razones lógicas.El discurso argumentativo € € € € € € Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuencia para que su mensaje gane en eficacia. el precio. la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión racional). (persuasión emocional). como la calidad. en el halago y el ensalzamiento del receptor.

El turrón más caro del mundo. confort. En la publicidad funciona halagar lo placentero. Categoría internacional.. Aunque disfrutemos del campo. como prestigiado: El genuino sabor americano. Alimentos frescos y naturales. Otras veces se alaba lo extranjero.Texto: publicidad y tópicos Tópicos publicitarios Lo económico El prestigio La comodidad Lo ecológico Lo estético La belleza y elegancia La juventud La seguridad y el riesgo Lo nacional y lo extranjero Ejemplos Cómo ahorrar dinero sin parar. sabroso. Técnica de futuro. Número uno en Europa. los elementos que pueden hacer feliz. Lo diferente y lo común El pasado y el futuro Lo más natural y lo más tecnológico Lo placentero.. Moda joven. suave. Línea joven. A veces se potencia lo nacional o regional: Damos crédito a los hombres y mujeres de nuestra tierra. tradición de pasado (un reloj). Lo último en belleza y elegancia. aromático. dejemos crecer la hierba. Pura leche de vaca. Para una inmensa minoría (una cadena de televisión). Vehículos con una imagen viva. los aspectos eróticos o sensuales. Acostúmbrate a estar por encima de los demás (un coche). Respuesta segura. feliz y erótico . Usa este calzado para sentirte cómoda. Planta joven. el uso de vocablos como placer. Tecnología y Medio Ambiente de la mano. Tienda joven. Viste como eres (grandes almacenes). delicioso.

etc. dedicados en especial a captar la atención del receptor. la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni-dos. hoy comemos con Isabel! . al menos en un primer momento.El lenguaje de la publicidad € € € € Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario. los estilos y el color. la semantización del significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él. y se alteran las normas de puntuación. las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir. se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas. La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos. que adoptan disposiciones libres. La Española: una aceituna como ninguna. ¡Qué bien. destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño. la atención del receptor: por ejemplo. Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran. qué bien. Calidad.) y. Café. letras y palabras. de manera característica. el tamaño de las letras. En fin. como los juegos fónicos que representan. entre otros recursos. invertida. los cambios en la orientación (vertical. como son la segmentación a modo de versos. Colombia.

la concisión y la economía. gane) y de inte-rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?. que destaca y da independencia a proposiciones. Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con-densación).. órdenes y provocaciones: se justifica así la abundancia de imperativos (compre. ‡ b) Trata de influir en él dando entrada a juicios. finalmente. mediante ex-clamaciones (¡El no va más!). Se perciben los textos como conjun-tos de unidades informativas mínimas (frases breves). ‡ d) Y. viaje con.El lenguaje de la publicidad € € € € € € El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación. exija.) a las fór-mulas de cortesía (Lo que usted más desea). que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos. ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?).. con sintaxis cortante y uso excesivo del punto. ‡ c) Dirige sus acciones con exhortaciones.. consulte.. opiniones y sugerencias. El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor: ‡ a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos. sintagmas e incluso palabras. . expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la ‡ mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra). se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta. pronombres reflexivos (Ponte las pilas).. de fácil lectura y memorización. Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). Pasa de. disfrute. Para los que sabemos lo que queremos). Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita-rios por alcanzar los siguientes fines: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación).

que afecta de manera especial a verbos de significado genérico. La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales. Pagará menos impuestos). con la consiguiente omisión de elementos para asegurar la eficacia comunicativa. la aposición especificativa (Televisores Philips. la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí. predominan las comparativas. pórtico de la gloria. Cuba. Ganará más dinero. paralelismos): Pensado para el trabajo. y las expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color). como ser.El lenguaje de la publicidad € El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes: El uso de la elipsis. sin que ello supon-ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV. generalmente. bueno para la vida. estar. la alegría de vivir).). consecutivas y causales. sustituyen a dichos verbos: Chiruca. A precio de Kía. El predominio de las estructuras simples. En cuanto a las relaciones entre oraciones. En último lugar. y tiene consecuencias importantes en la redacción. tener o usar. € € € € € .. pues son los signos de puntuación los que. a precio excelente. la leyenda desde 1914. confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensión. La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia.. es característico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintácticas (anáforas.

sin se-gundo término de la comparación: Compre más barato). en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolígrafo'. que susti-tuye al comparativo para evitar intencionadamente la comparación con otras marcas (Posi-blemente la mejor cerveza del mundo). prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua común (Superbarato). La presentación del producto por antonomasia. el superlativo relativo.El lenguaje de la publicidad € € MECANISMOS DE PONDERACIÓN La descripción de las excelencias del producto que se trata de ven-der se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales. y el superlativo abso-luto. en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-. tremendamente útiles) y las reduplicaciones (El jamón jamón). € € € . entre los cuales los más frecuentes son éstos: La selección de léxico. los adverbios (Páginas Amari-llas. respectivamente). extra-. Así. con significado positivo y grato. ultra-. Los grados del adjetivo. particularmente adjetivos. especialmente el comparativo de superioridad (a menudo.

por tanto. clase dirigente. Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada que el ordenador del Apolo). hoy mismo. referido a campos simbólicos que resultan atractivos para el recep-tor. El avión del mañana. han de sonar bien (eufonía). ‡ De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier-no sus labios no sufran. deben tener la capacidad para evocar los valores aso-ciados que resultan atractivos para el público. según su edad. preferencia por el léxico conno-tativo. Piensa diferente). intereses.El lenguaje de la publicidad € La marca del producto. € € € € . hábitos. nivel social. protéjalos ahora. poder memorizarse con faci-lidad y tener un carácter llamativo y novedoso. etc. ‡ De lo tradicional y lo artesanal (San Millán. ‡ Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!). Formalmente. ‡ De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super. En el plano semántico hay. ‡ De la belleza. fórmula noruega). El único que es úni-co. el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sistemática para que cumplan condiciones como éstas: Semánticamente. el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo. Neutrogena. ‡ Firestone: la ciencia de la seguridad). el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo científico (Honda: iniciando el futuro. Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares: ‡ De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico.

superposición o descomposición de palabras: Movilauto. Te falta TEFAL. mega-). en especial las siglas y los acrónimos. Neutrex. que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociacio-nes creadas por lo extranjero (Tampax. La adopción de préstamos. eco-. de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-. en particular con elementos de las lenguas clásicas. electro-. o de otras lenguas modernas (Investronic). servo-.El lenguaje de la publicidad € € € € € El deseo de innovación en el len-guaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos: La derivación y composición de palabras. La alteración. Evax). La abreviación. . micro-.

que constituye. que tiene estas fuentes principales: ‡ La alteración y manipulación de dichos. un halago. refranes.El lenguaje de la publicidad € El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan. . los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mérito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana. dinero y sabor (conservas). ‡ En ambos casos. Salud. o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unión hace la fuerza. insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enri-quezcan semánticamente o adquieran significados nuevos. una gratificación o incluso una amenaza. una promesa. presentado como la fórmula de síntesis adecuada a cada público. un pensamiento de Einstein como reclamo de una cámara fotográfica: La imaginación es más importante que el conocimiento. Ver para creer (laboratorio de óptica). como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale más que mil palabras. ‡ El uso de citas. Se elabora como una sentencia categórica. sentencias. proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite). según el caso.

El lenguaje de la publicidad € Creación de dobles sentidos y ambigüedades. Tropos. € € € . pide lo imposible). los precios que más ba-jan. color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia). Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola). aprovechando la polise-mia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]. la metonimia (Piensa en verde. Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista. a veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]). Los contrastes o antítesis (La calidad más alta. la imagen o el símil. Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas. Los cueros de la juventud [Cinturones París]) y las asociaciones del léxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlántica]). como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]).

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