CASO SAN FERNANDO: JUEVES DE PAVITA

San Fernando es una empresa peruana que se creó en el año 1948. Al 2011, San Fernando
tenía ventas de 611 millones de dólares y ocupaba el tercer lugar de las empresas del sector
alimentos y el puesto 57 de las 500 empresas más grandes del Perú. La misión de la empresa es
―contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de consumo masivo en el
mercado global‖. Y su visión es ―ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de
valor agregado para la alimentación‖.

San Fernando cuenta con 6 líneas de negocio. Al 2011, la participación en ventas de las
unidades fue la siguiente: pollo 69.9 %, pavo 8.1 %, cerdo 2.7%, huevos 1.5%, embutidos 7.8%,
genética 5.5% y otros 4.5 %. San Fernando tiene una alta concentración de sus ingresos en el
negocio del pollo. La línea de negocio de pavos es la segunda en cuanto a la participación en los
ingresos de la empresa y, si bien cuenta con un mercado más pequeño, le permite a la empresa
tener mejores márgenes de ganancia.

Al año 2011, la carne de pavita no tenía un posicionamiento claro dado que el mercado no la
asociaba con atributos definidos. La carne de pavo se consumía principalmente en la época de
navidad. Dado que su consumo era mucho menor que el pollo, se identificó oportunidad para
aumentar el consumo de pavita de una vez por mes a una vez por semana.
San Fernando desarrolló la campaña ―Para los Barraza que comen bajo en grasa‖ con la
finalidad de cambiar esta situación y buscar que los atributos de sabor y poca grasa se
relacionen a este producto. Los resultados de esta campaña fueron que se logró posicionar a la
pavita trozada como ―rica y sana‖ y se aumentaron las ventas de pavita trozada en 35% (para el
2011 respecto al 2010).

El reto para el 2012 fue buscar un mayor consumo de la carne de pavita, para lo que se hizo la
campaña ―Jueves de pavita‖, en el periodo mayo-julio. El desarrollo de la campaña se realizó
con la agencia Circus Comunicación Integrada.
La campaña tuvo como mercado objetivo primario a las amas de casa de 25 a 45 años de los
niveles socioeconómicos A, B y C; y el mercado objetivo secundario fue el de adultos de 25 a 45
años de niveles socioeconómicos A, B y C. Entre los objetivos de la campaña se pueden
mencionar los siguientes: aumentar el consumo semanal de carne de pavita de 35% a 45%,
aumentar las ventas netas anuales en 20% y lograr que más del 75% del público objetivo
comprendiera el mensaje.

La estrategia de marketing de la empresa consistió en defender su posición de líder y buscar

ampliar el mercado con un mayor consumo del producto. La empresa buscó que el consumo de
carne de pavita sea de una vez por semana y no de una vez por mes. La estrategia de
comunicación consistió en desarrollar una campaña de comunicación integral que incluyó la
televisión, la radio, la prensa, la vía pública, redes sociales, material POP, entre otros medios.
Además, se buscó mostrar la importancia y las bondades de comer carne de pavita una vez por
semana.

La campaña fue todo un éxito y entre sus resultados se puede mencionar lo siguiente: el
aumento del consumo semanal de carne de pavita de 35% a 48%, el aumento de las ventas
netas anuales en 40% (para el 2012 respecto al año anterior), y el logro que en un estudio de
mercados el 96% del mercado objetivo afirmara que la publicidad de San Fernando tenía un
mensaje claro. La campaña Jueves de Pavita obtuvo el Premio Gran EFFIE Perú 2013 y el
EFFIE Perú Oro en la categoría de alimentos.

Preguntas

1. De acuerdo con lo visto en clase, identifique las cuatro funciones del proceso administrativo
dentro de la campaña de lanzamiento de la campaña ―Jueves de Pavita‖ de San Fernando.

2. Desde su punto de vista, ¿cuál función tuvo mayor importancia en este caso?
1. Procesos administrativos dentro de la campaña “Jueves de pavita”

1.1. Planificación:

 Objetivo de la Campaña:

Misión: Contribuir al bienestar de la humanidad aumentando el consumo de la carne de

pavita.
Visión: Ser una de las empresas del sector de alimentos con mayor porcentaje de ventas
incorporando el consumo de la carne de pavita.

 Definición de Planes: (Estrategias)

Estrategia de Marketing: Defender la posición como líder y buscar ampliar el

mercado con un mayor consumo del producto, haciendo que el consumo de carne de
pavita incremente a 1 vez por semana.
Estrategia de Comunicación: Desarrollar una campaña de comunicación integral el
cual abarcó diferentes medios como la televisión, radio, redes sociales, entre otros.

 Definición de Recursos:
 La compra de espacios publicitarios.
 Agencia de publicidad.
 Personal capacitado en diferentes áreas.
 Presupuesto económico.
 Tiempo.

1.2. Organización:

 Autoridades:
- Gerente General
- Equipo de Marketing
- Gerente Financiero
- Administrador de ventas
 Recursos y Actividades:
 Definir presupuesto para la campaña.
 Contratar una Agencia de Publicidad.
 Designar producción para el video publicitario.
 Difundir el anuncio publicitario.
 Comprar un espacio publicitario.
 Registro de ventas.

1.3. Dirección:

 Designación de cargos:

Actividad Responsable
Definir presupuesto para la campaña Gerente de Finanzas
Contratar una Agencia de publicidad Equipo de Marketing
Designar la producción para el video Agencia de Publicidad
publicitario
Anuncio publicitario Agencia de Publicidad
Comprar un espacio publicitario Equipo de Marketing
Registro de ventas Administrador
  Comunicación, Liderazgo y motivación de personal:
Desarrollar la campaña de comunicación integral en diferentes medios buscando
mostrar la importancia del producto y a su vez aumentar venta, viéndose reflejado en
el incremento de porcentaje de ventas de consumo semanal y anual.
 Dirección para los objetivos:
Defender la posición de la Empresa como líder en el sector alimentos ampliando el
mercado con el consumo de productos.

1.4. Control:

 Desempeño:
Llevar un registro de ventas semanales y anuales el cuál será mostrado en
porcentajes, si en todo caso incrementa o disminuye, tomar decisiones y corregir
desviaciones.

2. Desde su punto de vista, ¿cuál función tuvo mayor importancia en este caso?

En este caso, la función que tuvo mayor importancia fue la de la planificación debido a que en éste
se hará la toma de decisiones teniendo en cuenta los pros y contras que pudiesen surgir de la
campaña, como consecuente se tomarán medidas e implementarán el uso de estrategias para que
el lanzamiento de dicha campaña de resultados eficaces.