TEMA 5:

POLITICAS DE PROMOCION Y
COMUNICACION

1. LA COMUNICACION COMERCIAL
Hace referencia a la función de la empresa de comunicar, que se concreta en una adecuada transmisión del mensaje
organizacional y de sus productos o servicios y su correspondiente feedback.

Las empresas deben estructurar su mensaje (diseño, planificación, organización, acción y control) en función de sus
propias características, en consonancia con los valores y la misión de la misma. Tienen que ser precisos con el
mensaje que difunden y que tenga relación con la cultura organizacional.

La comunicación comercial es una de las 4 famosas pes del marketing mix. Trata de cumplir con sus objetivos, recibir
retroalimentación de los clientes y consumidores e influir en su comportamiento en el proceso de compra.

1.1 ELEMENTOS BASICOS

El proceso de comunicación comercial se desarrolla a través de la utilización de una serie de elementos básicos, que
bien estructurados, logra transmitir un mensaje y obtener una retroalimentación. Estos elementos básicos que
participan en el proceso de comunicación comercial son:

1. Emisor; persona o grupo de personas que lanzan un mensaje.

2. Mensaje; es la información que se debe transmitir.
3. Canal; es el medio a través del cual se transmite la información (oral, escrito o visual).
4. Código; conjunto de signos, reglas y señales utilizados para poder darle forma al mensaje y que sea
atendido.
5. Receptor; persona que recibe el mensaje.
6. Contexto; es la situación en la que se desarrolla la comunicación.
7. Retroalimentación; es la respuesta del receptor.
8. Filtros; son los perjuicios que tienen las personas.

1.2 EL MIX DE COMUNICACION

El mix de comunicación es básicamente la cuarta P de las ya conocidas 4 P’s, es

decir, la promoción.

Existen dos tipos de mix de comunicación:

 El mix de comunicación a largo plazo, aquel que trata de organizar las estrategias a seguir en un periodo de
tiempo superior al año.
  El mix de comunicación a corto plazo, aquel que trata de materializar las estrategias en acciones. En el corto
plazo se trabaja en un horizonte temporal inferior al año.

Las distintas formas que contempla el mix de comunicación son: la publicidad, la venta personal, las relaciones
públicas, la promoción de ventas y el marketing directo.

2. LA COMUNICACION EFICAZ
Existen una serie de pasos:

1. Identificar al público o audiencia meta; debemos seleccionar a nuestros compradores, tanto potenciales
como actuales.
2. Establecer los objetivos; el objetivo principal es que el cliente o consumidor tome la decisión de comprar.
3. Diseñar un mensaje; se recurre al modelo AIDA para determinar un mensaje efectivo (Atención, interés,
deseo y acción).
4. Seleccionar los medios de difusión; elegiremos entre cara a cara, teléfono, televisión, internet, correo
tradicional, etc.
5. Fuente del mensaje; elegir un buen comunicador del mensaje es primordial para acercarnos al consumidor.
Puede ser una persona popular, famosa, un deportista, expertos de salud, etc.
6. Retroalimentación; en esta etapa se puede obtener sugerencias sobre aspectos que podemos mejorar.

El presupuesto del mix de comunicación

Es una de las tareas más difíciles que debe afrontar una empresa, muchas empresas establecen su presupuesto de
comunicación basándose en el gasto que pueden afrontar e ignoran que la promoción se debe ver como una
inversión y se debe evaluar su impacto inmediato en las ventas. Hay veces que las empresas dedican porcentaje de
los beneficios a la comunicación en función de las ventas (no es muy correcto y hace que se establezca un
presupuesto según la disponibilidad de fondos sin fijarse en las oportunidades de mercado).

El presupuesto de comunicación lo determinara la suma de los siguientes costes:

− establecer el objetivo de cuota de mercado.

− definir el porcentaje de mercado que está al tanto de la publicidad definir el número de pases publicitarios
necesarios para un porcentaje de prueba del 1%.
− definir la presión publicitaria o puntos de contacto bruto, entendiendo que un punto de contacto bruto
supone alcanzar al 1% del público objetivo.

3. HERRAMIENTAS DE PROMOCION Y COMUNICACION

 La publicidad

Se entiende por publicidad cualquier comunicación no personal y sufragada que tiene por objetivos presentar y
promocionar productos, servicios o ideas de un oferente concreto.

Existen distintos tipos de publicidad:

- Según la función del producto

- Según el emisor
- Según el receptor
- Según la intención

El presupuesto en publicidad es la cantidad de dinero que estamos dispuestos a invertir en anuncios a través de los
diferentes medios.

Estrategia publicitaria
El proceso de comunicación es una parte de la estrategia publicitaria y, en él, diferenciamos cinco ítems básicos:
emisor, la empresa que quiere promocionarse; el mensaje, la idea que se transmite; la codificación, a través de
palabras, dibujos, sonidos, animaciones, etc.; los canales, lo haremos llegar a través de televisión, prensa, radio, etc.;
y el receptor, es necesario que el mensaje llegue al receptor, que lo entienda y que actúe en consecuencia.

Detengámonos en el mensaje publicitario. Como ya se ha dicho anteriormente, es la idea que se desea transmitir.

El tono que empleemos en el mensaje puede ser emocional, racional o un poco de los dos. Un mensaje es emocional
cuando despierta sentimientos y emociones en el usuario, sin embargo, es racional cuando se centra en destacar
atributos y características del producto. Es más objetivo.

Debemos elegir el canal apropiado para transmitir nuestro mensaje. Contamos con numerosos medios: prensa,
publicidad exterior, publicidad en el punto de venta, publicidad directa, radio, televisión e internet.

Agencias de publicidad

Las agencias de publicidad se encargan de llevar a la realidad la estrategia publicitaria. Son empresas que prestan sus
servicios de manera profesional y aportan recursos y experiencia.

Normalmente su proceder es de la siguiente manera. El director de la empresa recibe el briefing de la campaña

publicitaria y él se pone en contacto con sus departamentos básicos para comenzar a trabajar en ello. Esto
departamento son:

- Departamento de medios.
- Departamento creativo.
- Departamento financiero.

 La promoción de ventas

Es una herramienta de la política de comunicación que pretende incrementar, de manera temporal, las ventas de los
productos a los que aplica.

Sus objetivos principales son:

- Impulsar el consumo de los destinatarios de la acción de promoción.

- Ejecutar una buena oferta comercial.
- Realizarla en pequeños espacios de tiempo-

La promoción de ventas se sirve de numerosos instrumentos que varían en función de a quien van dirigidos.

1. Ferias y convenciones.
2. Descuentos.
3. Muestras.
4. Competiciones y premios.
5. Entrega de obsequios.
6. Degustaciones y cupones descuento.

El programa de promoción de ventas debe desarrollarse comenzando por los objetivos que se quieren alcanzar. A
continuación, el departamento de marketing estudia el instrumento más adecuado para poder alcanzar los objetivos
propuestos. Se realiza una evaluación de los presupuestos y se elige la opción más adecuada. Por último, se
implanta.
  La venta personal

También se conoce como “fuerza de ventas”. Es una herramienta clave en la política de promoción y comunicación
de cualquier empresa. La venta personal hace posible la interacción directa de vendedor con comprador, tanto real
como potencial, además, sirve de impulso a las ventas.

Sus objetivos son:

- Búsqueda de clientes.
- Informar al consumidor.
- Persuadir al cliente.
- Vender.

La planificación y el diseño de la fuerza de ventas es un proceso que consta de una serie de etapas.

Primero hay que planificar la venta, es decir, analizar a los clientes y sus gustos. El siguiente paso es presentar el
producto o servicio, es necesario tener buenas dotes como comunicador, controlar la comunicación no verbal, ser
conocedor de la materia, estar abierto a posibles cambios o modificaciones e intentar llegar al cierre con la
sensación de que ambas partes salen ganando. Después, pasaremos al cierre y formalización, resumen de las
condiciones de la operación para evitar malentendidos y se rellenan y firman los documentos que sean necesarios.
La última etapa hace referencia a mantener las relaciones con el cliente.

 Las relaciones públicas

Se utiliza para aumentar la notoriedad del producto, su prestigio y que consiga la convicción esperada de parte de
los clientes. Las herramientas utilizadas son:

- Ruedas de prensa: Las empresas las organizan para dar a conocer cualquier cambio o creación de un
producto nuevo.
- Patrocinio y mecenazgo: Se trata de apoyar económicamente o a través de actos e iniciativas sociales y
culturales a otras empresas y el mecenazgo, está más enfocado a financiar actividades artísticas y culturales.
- Becas y donaciones: En ocasiones otorgan becas para ayudar a pagar estudios o bien realizan donaciones de
manera altruista a personas o instituciones.
- Propaganda: es la información que se transmite sobre un servicio o producto a través de reportajes,
comentarios en programas de televisión o radio, comentarios, etc.
- Ferias y congresos: Las empresas acuden a estos eventos porque les sirve de trampolín y se promocionan.
- Obsequios: Las empresas tiene detalles con determinados proveedores o clientes que les interesa mantener
y así muestran su agradecimiento y respeto.
- Meet & greet: Del inglés “conocer y saludar”. Son eventos que organiza la marca, en los que normalmente
llevan a algún artista para realizar promoción.
- Road show: Del inglés “conocer y saludar”. Son eventos que organiza la marca, en los que normalmente
llevan a algún artista para realizar promoción.

Las principales funciones de las RRPP son: conseguir la aceptación de los clientes, mantener las relaciones con
clientes y recuperar o mantener la confianza del mercado.

 Marketing directo

Es un instrumento de promoción cuyo objetivo se fundamenta en generar mensajes individuales a sus clientes.

Los beneficios de su utilización los podemos resumir en:

- Al estar en contacto con el cliente permite comprobar y evaluar si la acción comercial ha sido eficaz.
- Contribuye a que el cliente se decida.
- Añade valor a los productos.

Los principales instrumentos de marketing directos son:

El concepto de marketing directo integrado se está poniendo muy de moda y no para de crecer y cobrar
importancia para cualquier empresa. Las empresas avasallan a los clientes a través de todos estos medios que son
cotidianos en la vida del cliente, y en la mayoría de los casos no es necesario un ordenador, sino que con el
Smartphone es suficiente, es por ello que recibe el nombre de marketing integrado.

 Marketing online

El marketing online engloba la aplicación de la tecnología digital y el conjunto de técnicas de marketing sustentadas
en los medios digitales. Pretende realizar promoción con el diseño y desarrollo de webs, participando en los
principales buscadores y redes sociales, enlaza periódicos digitales con noticias sobre sus productos o servicios,
crean campañas a través de los correos electrónicos, etc.

Los beneficios del marketing online o marketing digital son:

- Permite llegar a más personas.

- Es muy rápido.
- Es muy económico.

Los principales canales del marketing online son:

- SEO (search engine optimization); trata de que nuestra web salga en los principales buscadores.
- SMM (Social Media Marketing); es fundamentalmente, llegar a los clientes a través de redes sociales, blogs,
podcast.
- VIDEOS; youtube se ha convertido en la plataforma principal de visionado de videos.
- BLOGS Y REDES SOCIALES; estos dos canales se aprovechan para conectar con clientes y temáticas de su
grado.
- SEM (Search Engine Marketing); A parte de ubicarnos en buenas posiciones cuando se realizan búsquedas
con determinadas palabras, también se llevan a cabo campañas de pago por clic (PPC) que colocan a la
empresa en los resultados que el buscador tiene patrocinados.
- RICH MEDIA; Una empresa también se promociona mediante espacios publicitarios que contrata en revistas,
pop up, páginas, etc. Es otra manera de PPC.
- AFILIADOS; otra forma de generar tráfico consiste en promocionar un producto en páginas webs de otras
personas o empresas.

4. EL MERCHANDISING
El merchandising comprende todos los métodos que se utilizan en un punto de venta para motivar a los clientes a
que compren y hacer el negocio más rentable. Siempre, claro está, tratando de satisfacer las necesidades del
consumidor. El merchandising es muy importante tanto para el distribuidor como para el fabricante.

Objetivos del merchandising

Los principales objetivos que persigue el merchandising son:

1. Rentabilizar al máximo el punto de venta.

2. Satisfacer a los consumidores.
3. Proyectar un buen posicionamiento de marca y empresa.
Para conseguir estos objetivos se deben llevar a cabo las siguientes tareas:

☺ Realizar un adecuado packaging.

☺ Organizar bien los espacios lineales.
☺ Incorporar al espacio elementos audiovisuales que creen buen ambiente.
☺ Realizar acciones de degustaciones, regalar objetos como gorras, camisetas, etc., promocionando la marca o
empresa.
☺ Tener un espacio amplio.
☺ Incrementar las rotaciones y eliminar los productos que no tengan salida.

Elaboración del presupuesto de la campaña de merchandising:

5. EL BRIEFING
Es un documento que redactan las empresas y se lo pasan a las agencias de comunicación y publicidad para diseñar
campañas publicitarias.

Su finalidad es facilitarles el trabajo a las agencias, de manera que se pierda el menor tiempo posible.

El objetivo principal del briefing es transmitir a la agencia de comunicación el mensaje que desean dar a sus clientes
con el mínimo margen de error. En algunos momentos el primer briefing resulta incompleto o no es suficiente, por lo
que se recurre al contra- briefing, que no es más que, otro documento que completa al primero.

Estructura del briefing

El briefing es como una guía que debe adaptarse a cada empresa. Depende de aspectos como el control que se
quiere que ejerza sobre él la empresa anunciante, o la empresa solicitante de la campaña publicitaria.

1. Background: Es realizar periodismo de investigación fino, En esta fase se describe la empresa, su historia y
trayectoria, número de trabajadores, segmento de la población que abarca, marcas que desarrolla y el
análisis DAFO. En definitiva, un análisis pormenorizado de la empresa y sus productos.
2. Política de comunicación: En esta etapa se indica el mix de comunicación que se quiere llevar a cabo. Se
lanzan los objetivos que se persiguen, el mensaje y la imagen que se desea transmitir.
3. Desarrollo del plan y factores claves: objetivo que se quiere alcanzar, publico objetivo, medios, mensaje y
plazo de tiempo.
4. Presupuesto: en este punto la empresa desarrolla una aproximación del dinero que estima que dedicara al
desarrollo del briefing.
5. Extras: La agencia se compromete a aportar una serie de materiales para llevar a cabo el briefing. Estos
materiales son: informes, análisis e investigación de mercado, estadísticas, proyectos, estrategias de
comunicación, materiales gráficos y audiovisuales, etc.

Otro punto a tener en cuenta en el desarrollo del briefing son los problemas y oportunidades.

Se analizan aquellos aspectos que puedan suponer problemas. Es una predicción anterior a la puesta en marcha que
sirve para detectar dificultades antes de que surjan. También se analiza detenidamente las oportunidades, en ellas
es donde hay que incidir para destacar y conseguir una ventaja competitiva respecto a los productos o servicios del
sector.

5.1 ELABORACION DE UN BRIEFING UTILIZANDO APLICACIONES INFORMATICAS

Para la elaboración de un briefing se deben manejar fundamentalmente dos aplicaciones informáticas:

o Procesador de textos.
o Presentaciones a través de diapositivas.

El briefing es un documento que debe redactar la propia empresa en un procesador de textos como pueden ser:

− Microsoft Word
− Lotus Word Pro
− Word Pad
− Word Perfect
− Bloc de notas
− Openoffice

A través de la presentación mediante diapositivas se consiguen los siguientes objetivos:

− Se capta la atención del oyente más fácilmente.

− La idea se transmite de una manera más clara y simple.
− Permite al ponente apoyarse en textos e imágenes.
− Permite presentar a la audiencia ideas, anuncios, publicidad, etc.

Las aplicaciones informáticas más utilizadas para realizar presentaciones son:

− PowerPoint de Microsoft
− Prezi
− Slidebean, etc.

La clave para redactar bien estos informes radica en tres factores:

− Expresión escrita adecuada.

− Experiencia.
− Tener claro los objetivos del informe.
− Capacidad de síntesis.

6. INFORMES SOBRE POLÍTICAS DE COMUNICACION UTILIZANDO APLICACIONES INFORMATICAS

Una vez que la empresa es conocedora de todos los instrumentos que conforman la política de comunicación, así
como, las bases de datos de que dispone la empresa, es necesario que sepa redactar el informe sobre políticas de
comunicación para cada producto o servicio que desee promocionar.

Imaginemos que una determinada empresa desea realizar un informe de carácter interno para difundir información
a los miembros de la misma. Hay una aplicación informática que deben saber manejar perfectamente para esta
tarea. Esta es:

- Procesador de texto.
A través del procesador de textos se redactará el informe pertinente.

Deben estar definidos en el mismo:

− Los objetivos de dicho informe.

− Las personas involucradas en las tareas propuestas.
− Las actividades a llevar a cabo.
− Los resultados esperados.

Los temas principales de este tipo de informes son:

− Comunicado general para toda la empresa sobre algún cambio en la política de comunicación.
− Comunicado general para toda la empresa pidiendo sugerencias para alcanzar un determinado fin.
− Comunicado específico, a un determinado departamento, para solucionar algún problema o para
encomendar alguna tarea.
− Escrito externo, es decir, documento para trasladar ideas a alguna empresa u organismo ajeno a la propia
organización.