T.1 Políticas de comunicación.

1. La comunicación como variable de Marketing

La comunicación comercial es una variable de marketing cuya finalidad es transmitir mensajes

entre un emisor (marca) y un receptor (cliente)

Los objetivos de la comunicación son informar, persuadir, recordar.

1.1 El plan de comunicación

Es el documento que contiene las pautas de la estrategia de comunicación de la empresa o la

campaña.

El contenido de ese plan pretende:

- Determinar los objetivos de comunicación

- Seleccionar el público objetivo
- Establecer las acciones que se llevara a cabo y las herramientas que se emplearan
- Presupuestar cada una de las acciones y herramientas necesarias
- Controlar y hacer seguimiento del plan de comunicaciones.

2. El proceso de comunicación
2.2. Herramientas de la comunicación comercial

- Publicidad

- Marketing directo

- Venta personal

-Relaciones publicas

- Promoción

3. La publicidad

La publicidad es el conjunto de estrategias empleadas por una organización para transmitir

información impersonal sobre sus productos a través de medios masivos con el fin de influir en
el comportamiento del publico consumidor.

3.1

3.2 Tipos de publicidad

* En función de la naturaleza: Especifica o genérica

* En función de la etapa del ciclo de vida del producto: De lanzamiento, de mantenimiento

* En función del tipo de producto: De bienes de consumo, de servicios, de bienes industriales

* En función del anunciante: De empresa, de asociación, de la administración

* En función del estilo de publicidad: Blanda, dura

* En función del medio: televisión, prensa, radio, cine, lugar exterior, lugar de venta, internet,
teléfono móvil

3.3 El mensaje publicitario

El mensaje es el que se dice y como se dice, incluyendo el texto, las imágenes, los sonidos y los
símbolos que se emplean para conseguir los objetivos publicitarios.

Destaca el eslogan. Para que un mensaje sea efectivo, este tiene que ser:
  Fácil de entender
 Captar la atención
 Recordarse con facilidad
 Informar sobre el producto
 Ser creíble
 Convencer al publico objetivo
 Diferenciarse de la competencia
 Provocar una reacción positiva

3.4 Medios y soportes publicitarios

El medio publicitario es el medio de comunicación masivo por el cual se emite el mensaje.

El soporte publicitario es el canal concreto en el que se emite el anuncio.

3.5 La campaña publicitaria.

La campaña publicitaria engloba el conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa para
alcanzar los objetivos publicitarios establecidos.

En los objetivos se concreta que se pretende conseguir con la realización de la campaña

Loa objetivos serán uno o varios de los asociados a finalidades de informar, persuadir o
recordar.

- Selección del publico objetivo:

El publico objetivo es el grupo de personas a las que va dirigida la campaña publicitaria, se

debe de tener claro cual es su perfil.

Para seleccionar el publico objetivo es fundamental conocer el comportamiento de compra de

nuestro producto, ya que ayudara a identificar las características de los compradores.

- Estrategia creativa y estrategia de medios:

 La estrategia creativa es la idea básica que va a guiar a la campaña, y su finalidad es
captar la atención del publico objetivo y transmitir una imagen positiva de la empresa.
 La estrategia de medios consiste en la selección de los medios, los soportes, y los
formatos mas adecuados para alcanzar los objetivos de la campaña. Este se concreta
en el plan de medios.
- Fijación del presupuesto:

En esta fase hay que decidir los recursos financieros que se van a inveritr en publicidad durante
un tiempo determinado para alcanzar los objetivos previstos en la campaña.

Existen varios métodos:

 Arbitrario
 De “todo lo que se pueda”
 Del porcentaje de ventas
 Basado en presupuesto anterior
 Basado en paridad competitiva
  Basado en objetivos publicitarios

- Control de la campaña

En esta fase se lleva a cabo una valoración de la eficacia y eficiciencia publicitaria para
determinar si se han alcanzado los objetivos propuestos. (Pretest y postest)

3.6. El briefing

El briefing es el documento que el anunciante facilita a la agencia de publicidad y que contiene

principalmente los objetivos de la campaña publicitaria, junto con información sobre la
empresa, el producto, y el publico objetivo.

Dentro del briefing se incluye:

 Información
 Duración
 Presupuesto
 Cobertura geográfica
 Recomendaciones
 Medios y soportes recomendados
 Publico objetivo
 Eje de comunicación
 Objetivos de la campaña

3.7 La agencia de publicidad

Una agencia de publicidad es una empresa de servicios que el anunciante contrata para que se
encargue de la campaña publicitaria, lo cual incluye la creación, preparación, programación y
ejecución de la campaña.

La estructura básica es una Direccion con sus respectivos Departamentos (cuentas, creativo,
planificación de medios, de investigación, de producción, financiero)

El trabajo se estructura bajo el siguiente modo:

 Un cliente contacta con una agencia de privacidad y entrega el briefing al

departamento de cuentas
 El departamento de cuentas indica al creativo y planificación los tiempos y los medios
 Cuando cada departamento ha elaborado su trabajo se reúnen con el cliente para
presentar las propuestas
 El cliente selecciona la propuesta y esta se traslada al departamento de producción de
la agencia.

3.8. Regulación legal de la publicidad

  Jurídicas
 Éticas

4. Promoción de ventas

La promoción de ventas contempla un conjunto de actividades de corta duración destinadas a

estimular la compra de un producto mediante incentivos económicos o materiales o la
realización de actividades especificas.

5. La venta personal

La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva que se basa en el desarrollo
de relaciones con los clientes a los qie se les transmite información de forma directa y personal
que permite recibir su respuesta de forma inmediata.

Características:

 Ventajas:
 Flexibilidad
 Comunicación directa
 Posibilidad de seleccionar al mercado objetivo
 Posibilidad de cerrar la venta

 Desventajas:
 No permite llegar a un publico amplio
 Coste elevado
 Se requiere de personal especializado

6. El marketing directo

El marketing directo engloba el conjunto de técnicas que permiten el contacto directo entre el
vendedor y el posible comprador, que ha sido previamente seleccionado por sus características
y mediante el cual se trata de promocionar un producto utilizando sistemas de contacto
directo. (Correo, Telefono, Television)

7. Relaciones publicas

Las relaciones publicas son un conjunto de actividades de comunicación que buscan generar
información favorable, así como crear una actitud positiva hacia la empresa y sus productos.

- Las relaciones publicas comprenden una serie de tareas comunicativas orientadas a

describir la realidad de una entidad para incrementar la visibilidad y credibilidad de la
misma usando herramientas y medios de comunicación de diversa índole. Los mas
utilizados son la radio, televisión, revistas, blogs y paginas web.

Actualmente basada en gran medida en una adecuada gestión de la comunicación en redes.

La profesión de reliaciones publicas se basa en la comunicación en todos sus ámbitos. Por eso
los profesionales que desempeñan esta profesión precisan conocimientos de diferentes
disciplinas, como por ejemplo:

 Periodismo
 Psicología
 Sociologia
 Protocolo
 Idiomas
 Publicidad
 Marketing

7.1. Los recursos de las relaciones publicas

Se necesitan tres elementos básicos para poder desarrollar las relaciones publicas en cualquier
entidad:

 La persona profesional de relaciones publicas

 El mensaje a transmitir
 El publico: interno y externo

El publico externo esta conformado por todos aquellos grupos de personas que son
impactados por una organización pero no tienen relación directa con ella. En esta
clasificación se encuentran los medios de comunicación, las autoridades gubernamentales,
medios educativos, proveedores y clientes. Algunos de los públicos externos de las
relaciones publicas están conectados directamente a la organización.

El publico interno es aquel que tiene relación con la organización directamente. Este
publico se encuentra dentro de la compañía. Se compone de accionistas, trabajadores,
empleados, … Cuando se habla del publico interno nos referimos a todas las personas que
integran el organigrama de la empresa. La finalidad del publico interno es una empresa en
la que todos los trabajadores entiendan lo que es trabajar en grupo. Otro beneficio de
tener una buena relación con el publico interno es que se mantiene el sentido de
pertenencia.

Los recursos de comunicación que todo profesional de las relaciones publicas utiliza
habitualmente para comunicar al publico el mensaje que la entidad desea transmitir son:

- Instrumentos orales, escritos, o audiovisuales

- Medios de comunicación
- Instrumentos online
- Otros instrumentos

7.2. Herramientas de los relaciones publicas

 Patrocionios y mecenazgos:
El patrocinio consiste en el apoyo económico a acontecimientos sociales o deportivos,
o programas de televisión, a cambio de que se promocione la empresa
El mecenazgo implica el apoyo a causas culturales que tratan de generar una imagen
positiva de la compañía. Su audiencia es mas limitada que el patrocinio.
  Acontecimientos o eventos:
Proporcionan una ocasión para darse a conocer y pueden estar organizados o no por la
propia empresa. Por ejemplo, la asistencia a ferias comerciales o conferencias.
 Noticias:
Se pretende que los medios de la comunicación emitan comunicados para informar
sobre la campaña
 Publicaciones:
Constituyen información sobre la empresa que se genera para dar a conocer esta a los
mercados objetivos. Incluyen informes anuales, newsletters, artículos, …

La mayoría de técnicas de relaciones publicas generan lo que se conoce como publicity, que es
la aparición de información de una empresa en los medios de comunicación en forma de
noticia y de manera gratuita.

8. La identidad corporativa

La identidad corporativa es el conjunto de atributos que tiene una empresa, organización o

institución, los cuales la diferencian de forma exclusiva de la competencia y la posiciona en el
mercado de cara a su publico objetivo.

Esta relacionado con todo aquello que hace “ser” como es a una empresa, su historia,
orígenes, valores, …

Todas las empresas e instituciones necesitan elementos tangibles e intangibles que transmiten
dicha personalidad.

 Misión: es el motivo por el que se ha creado la empresa, contesta a la pregunta ¿Qué

hace la empresa? o ¿Cuál es su razón de ser?
 Vision: en este punto se establecen los objetivos a conseguir de la empresa, responde a
la pregunta de ¿Qué se espera de la empresa en un futuro?
 Valores: apartado en el cual se configura la personalidad de la empresa, ya que aquí se
especifica la manera de trabajar de la organización, responde a la pregunta ¿Cómo
somos?

La marca es un nombre, un termino, una señal, un símbolo, o una combinación de alguno de

ellos que identifica productos y servicios de una empresa y lo diferencia de los competidores.
La marca esta protegida legalmente y sirve para su identificación en el mercado. Aporta
personalidad y exclusividad frente a la competencia, además de facilitar el posicionamiento.

LOGOTIPO MARCA
Es un símbolo grafico Es una percepción que tienen los
compradores acerca de un producto, servicio
u organización
Tiene la función de identificar Tiene la función de generar un valor
percibido y ayudar a vender
Es creado a través de un proceso de diseño Es creado a través de múltiples procesos de
grafico marketing y branding
Es un elemento clave en la identidad de la Es un elemento clave en la estrategia
marca comercial de una empresa
 Esta compuesto de tipografia e imagen Esta compuesto por múltiples elementos,
como personalidad, identidad visual, valores,
mensaje, experiencia…
Se actualiza entre cada 3 y 5 años Necesita un trabajo constante

Las empresas e instituciones usan su marca y logotipo en todos sus soportes de comunicación,
según las normas establecidas en su manual de identidad corporativa.

El manual de imagen corporativa es el documento que guía sobre el uso de la marca y logotipo
en cualquier soporte comunicativo utilizado por la empresa o institución.

La imagen corporativa es la percepción de las cualidades funcionales y atributos psicológicos

que el publico mentalmente atribuye a la organización.

La imagen de la empresa o institución no es creada únicamente por la organización. Existen

otros medios que contribuyen a crear dicha imagen.

- Medios de comunicación
- Periodistas
- Sindicalistas
- Organizaciones medioambientales

Existen tres tipos de imagen:

 Imagen ideal: es planificada y diseñada por la dirección de la organización y el personal

especializado antes de que llegue el publico final
 Imagen proyectada: es aquella transmitida al publico a través de tácticas de
comunicación.
 Imagen real: es la que realmente percibe el publico

Entre los factores que ponen en riesgo la imagen ideal de una empresa o institucion
destacamos:

 Crisis económico-financiera
 Crisis interna
 Crisis por gestión indebida
 Catastrofes
 Accidentes laborales
 Opiniones negativas