Gestión del

Marketing
 Lectura 02
Implementación del Proceso

ASIGNATURA
Gestión del Marketing

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SESIÓN 2
Implementación del Proceso
Tener un buen producto no garantiza a una empresa el éxito en el Mercado,
numerosas son las variables que aseguran dicho éxito, es necesario por ejemplo que el
consumidor conozca la existencia del producto, conozca el precio del mismo y su
ubicación en el mercado, además de desarrollar un adecuado proceso de
comunicación que permita convencer y/o persuadir al consumidor de que compre ese
producto y no otro similar.

Por lo antes señalado podemos resumir que el Marketing tiene por objeto: Identificar,
contactar y atender a los consumidores en los momentos exactos para influenciar en
sus decisiones y que termine por aceptar nuestra propuesta, comprar nuestros
productos o servicios. Esa es la razón fundamental por la cual las organizaciones
deciden invertir dinero en marketing.

El marketing ese contexto tiene entre sus actividades más importantes las siguientes:
La publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Desarrollaremos las
mismas:

La Publicidad:
Es el conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación. Los objetivos que se
persiguen con una campaña publicitaria se centran en incrementar las ventas, que los
consumidores cambien su comportamiento con respecto a un determinado producto
(que comiencen a comprarlo o que lo compren mucho más) y que conozcan sus
mejores cualidades y beneficios. Los factores que determinan cuál es el medio más
adecuado para la campaña son las audiencias de cada medio, teniendo en cuenta el
segmento de mercado al que se dirige la publicidad y el costo de la misma.

ITAE 1
Es decir la publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de
las personas. La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa, la misma que
está presente desde el momento en que alguien la utiliza para influir sobre la actitud y
el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde
siempre en la humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época son los
medios y soporte tecnológico para hacerlo.

Comerciantes, fabricantes, empresarios son los que han promovido la publicidad en su

intento por desarrollar sus mercados, han ido incorporándola a su actividad hasta
vincularla definitivamente a lo que en el tiempo se denomina estrategia comercial.

Definición de Publicidad. Definimos la publicidad como una comunicación no personal

y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor
identificado y con el fin de persuadir a o las personas a las que está dirigida.
Entiéndase como Promoción de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de
promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a
los ciudadanos; normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que
se piensa es en la publicidad de productos.

¿Quiénes intervienen en la publicidad? En la Publicidad intervienen cuatro elementos

fundamentales:

 El Anunciante: El que paga la publicidad, aquella persona natural o jurídica

interesada en dar a conocer la existencia del producto (bien o servicio) y sus
características favorables.

 Las Agencias de Publicidad: Las que elaboran los mensajes, diseñan la estrategia
del valor a comunicar. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios
para televisión, prensa, radio u otros medios.

ITAE 2
  Los Medios de Comunicación: Que son los vehículos para llevar la información. La
televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación (mass media). Los mass
media son los medios de comunicación son y canales por los cuales se traslada el
mensaje publicitario del emisor a los receptores. Cuando hablamos de medios nos
referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje

 El Público objetivo: El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del

mensaje. (target).

La Promoción de Ventas:
Consiste en una serie de acciones puntuales, planificadas y variadas que se realizan
para incrementar las ventas a corto plazo. Las promociones de venta pueden ir
dirigidas a los consumidores o a los distribuidores, en ambos casos hay que realizar un
programa para indicar en qué consiste la promoción, cómo se va a comunicar a sus
destinatarios y los parámetros que servirán para su evaluación.

El mercado ha evolucionado y el CLIENTE ha adquirido un rol protagónico en estos

últimos tiempos, a pesar de la expansión del INTERNET y el desarrollo de los medios de
comunicación la venta personal y las relaciones interpersonales en este mercado, cada
vez más complejo y competitivo, cobran mayor importancia.

Las Empresas desarrollan a dos importantes actividades como son la producción y las
ventas, en la actualidad los vendedores son más productivos por su interacción con los
clientes, la generación de la confianza, y motivando el interés en los clientes logrando
así el mayor número de cierres de venta.

¿Qué es la Venta? Es un proceso que permite al vendedor de bienes o servicios

identificar, medir y satisfacer las demandas y/o requerimientos (NECESIDADES) de los
compradores con beneficio mutuo y en forma permanente.

ITAE 3
La venta es un proceso de negociación, cuyo objetivo principal es el cierre de la venta.
La finalidad es vender un volumen adecuado de manera tal que produzca una ganancia
suficiente para la empresa. Sin embargo las ventas han experimentado una gran
transformación y con ello el trabajo de los vendedores, el vendedor se ha convertido
en un profesional que debe estar preparado para resolver problemas de sus clientes,
vinculando en todo momento su EMPRESA con el MERCADO en dichas soluciones.

Las Relaciones Públicas:

A través de las relaciones públicas las organizaciones intentan establecer una buena
relación con sus clientes y transmitir una buena imagen de la Empresa. El instrumento
más utilizado para desarrollar unas buenas relaciones públicas es el patrocinio, es decir
la donación de dinero o bienes a una actividad cultural, asociación, club deportivo, etc.

Además ser, las relaciones públicas una rama de la comunicación encargada de crear,
modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa o persona entre el
público y fortalecer los vínculos con ese público (los clientes, colaboradores u otros
indirectos). Su misión es establecer las más positivas relaciones entre la organización,
la comunicación y los públicos relacionados, denominados Stakeholder (grupos de
interés) además de convencer e integrar de manera positiva, para lo cual utiliza
diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.

Es una disciplina en desarrollo que emplea métodos y teorías de la publicidad,

marketing, diseño, comunicación, política, psicología, sociología, periodismo, entre
otras ramas y profesiones.

En el presente manual abordaremos el desarrollo e implementación del Proceso de

Marketing, desde la perspectiva de lo necesario para el logro de los objetivos de una
Organización. Cuáles son los pasos indicados para el desarrollo eficiente y eficaz del
Marketing, se resume en las siguientes cinco etapas:

ITAE 4
 1. Investigación de Mercado y Entorno Económico
2. Definir el Mercado Objetivo
3. Establecer la Estrategia de Marketing
4. Desarrollar la Mezcla de Mercadotecnia
5. Control del Plan de Marketing

Investigación de Mercado y Entorno Económico

La investigación de Mercado debe plantearse el desafío de evaluar y comprender el
entorno de las organizaciones, sus rápidos cambios y la fuerte influencia en las
empresas. La investigación de mercados se puede definir como la recopilación y el
análisis de información que la empresa considera necesaria para establecer sus
políticas, objetivos y planes a fin de concretarlas de forma sistemática, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata de instrumento valioso, una potente herramienta, que debe permitir actuar de
forma pertinente y competitiva en el mercado.

Para la American Marketing Association - AMA la Investigación de Mercados se define

como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

La forma eficaz de analizar el mercado es a partir del conocimiento del entorno y la

investigación de las determinantes que influyen en el mercado, así al diseñar nuestra
política de marketing tendremos en cuenta dichos determinantes y las situaciones que
rodean a la Empresa y propician las oportunidades de mercado; ya que dependiendo
de una debida situación, deberemos actuar. Cuáles son los factores más
representativos del entorno para una Organización:

 Lo demográfico: Los factores propios de la composición del mercado, el

crecimiento poblacional, la reducción del tamaño de los hogares y sus nuevas

ITAE 5
 estructuras, la creciente incorporación de la mujer al mundo laboral, el mayor
poder adquisitivo, la migración y otros factores.
 Lo económico: El aumento de los niveles de vida, las tasas de desempleo, la crisis
económica por la cada vez mayor interdependencia entre los países, el riesgo país
y la inestabilidad política y otros aspectos influyen en la actividad comercial del
país.
 Lo tecnológico: Las Tecnologías de la Información y Comunicación - TIC y el
internet han dado un importante avance al mercado, modificando la forma de
interactuar con los clientes.
 Lo cultural: La mayor formación, información y empoderamiento del consumidor,
sus costumbres, el desarrollo de nuevos estilos de vida y hábitos de consumo en
un sentido diferente.
 Lo ecológico: Factor que marca el accionar de las organizaciones que afecta de
manera positiva o negativa el entorno y las comunidades, el desarrollo de
conceptos novedosos como el de la Responsabilidad Social Empresarial - RSE.

El Entorno
Referido a los factores o variables a los que se enfrenta una organización y que no son
de su control o dependencia, pero son determinantes sobre su desarrollo. Dentro de
esos factores encontramos: La economía, la política, la cultura y etcétera.
Frecuentemente, el entorno ejerce un efecto de choque con todos los aspectos que la
organización gestiona.

Definir el Mercado Objetivo

En primer lugar debemos ser conscientes que el mercado es enorme, variado,
diferente e imposible de atender completamente. Nuestros productos, nuestras ideas
no son para todos, por ello es fundamental definir nuestro mercado objetivo, es decir
a quienes queremos llegar con nuestros productos, servicios y marca.

ITAE 6
El Mercado objetivo es un grupo de clientes que pueden ser personas y empresas a las
que una organización dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. La elección
cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el
desarrollo de las estrategias de marketing; es este conocimiento el que nos ayudará a
tomar decisiones sobre las características de las características de tus productos, los
mensajes que llamarán la atención de tus potenciales clientes o los precios que estarán
dispuestos a pagar.

¿Cómo seleccionamos nuestro mercado objetivo? Al determinar e iniciar acciones en

el mercado objetivo la organización debe estimar la respuesta del mismo; se sugiere
las siguientes pautas para la selección del mercado meta:

 Primero: Que estos mercados meta deben ser compatibles con las metas y con
la imagen de la Organización. Ejemplo: Un empresa que fabrica tables de alta
calidad y precio o debe vender sus productos a través de tiendas de descuento
en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo.
 Segundo: Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la
Organización. Ejemplo podemos competir con tener producto genérico sin
marca y sin publicidad, como un cigarrillo que recién ingresa al mercado de esta
forma nuestro público será limitado, pero el indicado para nuestro producto
 Tercero: A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres
sobrevivir. Es decir una empresa debe buscar conscientemente mercados que
producirán el suficiente volumen de venta, a costos manejables que nos
permitan obtener las utilidades
 Cuarto: Normalmente una Organización debe buscar un mercado en el que el
número de competidores y su tamaño sea mínimo. Es decir una Empresa NO
debe entrar a un mercado que ya está saturado por la competencia, para no
pelear por un mercado fragmentado.

ITAE 7
Establecer la Estrategia de Marketing
Pensar en la Estrategia de Marketing es reflexionar sobre los dos grandes planos del
Marketing: El Marketing operativo y el marketing estratégico. Resumiendo: La
estrategia es la creación de una posición única y valiosa para el mercado y los clientes
que nos permita competir; la estrategia en el Marketing señala de forma específica:

 El mercado meta o grupo de clientes seleccionados como ya se ha revisado líneas

arriba.
 El posicionamiento a desarrollar en la mente de nuestros clientes.
 La combinación o mezcla de marketing es decir el producto adecuado, el precio
justo, los medios a través de los que se promocionara y el lugar o plaza donde se
venderá.
 Los niveles de inversión y gastos en marketing. Todo ello, con la finalidad de
lograr los objetivos de la Empresa o de la Unidad estratégica de negocios.

En el siguiente capítulo desarrollaremos la Mezcla Promocional de Marketing y el

Control de Marketing.

ITAE 8