Gestión de la marca: Módulo 3

La creación de marca desde el empleado

3.1 Comunicación entre empleados

El motor de cualquier organización es el grupo humano. Las características personales de cada

miembro que la conforma como su carácter, sus creencias, sus valores, influyen de manera
decisiva en la conformación de la Identidad corporativa. Cada individuo “aporta” su experiencia
y sus vivencias personales, su forma de entender las relaciones y el trabajo, su predisposición
hacia las cosas y las personas, sus ilusiones, etc., a la empresa. Esas aportaciones personales
interactuarán con las de otros individuos de la organización, llegando a una imposición de unas
perspectivas personales, o bien logrando un consenso entre las diferentes posiciones
individuales.

Esto nos demuestra la evolución de la sociedad en el tiempo, donde pasamos de ser una
sociedad industrial a una sociedad del conocimiento, en donde el consumidor tiene cada vez
más contacto con las empresas y donde estas se centran en los aspectos intangibles para
diferenciarse, en este contexto vemos como la “empresa” pasa a ocupar un segundo plano, y la
“persona” se convierte en el verdadero protagonista de la organización. Esta nueva realidad
convierte al colaborador (empleado) en uno de los protagonistas de la creación de marca, es
por eso que con frecuencia escuchamos en las comunicaciones institucionales mensajes como
“Nuestro capital más valioso es el empleado”, “en esta empresa no hay trabajadores, sino
personas”, “todo nuestro negocio gira alrededor de las personas”, estas comunicaciones
resaltan el rol del empleado como artífice del valor añadido que las organizaciones ofrecen a
sus clientes.

Según el autor francés Richard Barret (2003), todo empleado tiene siete niveles de conciencia:

1. Nivel de conciencia de supervivencia: El empleado necesita tener seguridad y

estabilidad económica, es decir, un sueldo seguro todos los meses.
2. Nivel de conciencia relacional: Intenta llevarse bien con sus compañeros de trabajo.
3. Nivel de conciencia de estima de uno mismo: Necesita hacerse respetar por el resto de
compañeros.
4. Nivel de conciencia de transformación: Necesita poder confiar en los compañeros de
trabajo.
5. Nivel de conciencia de organización: El trabajo realizado debe aportarle un sentido de
realización personal.
6. Nivel de conciencia de comunidad: Debe poder realizar contribuciones personales al
equipo de trabajo que le hagan sentirse útil.
7. Nivel de conciencia de sociedad: Debe contribuir a buscar soluciones a los problemas
del mundo.

El desarrollo de estos siete niveles de conciencia ayuda al trabajador a crecer personal y

profesionalmente, lo que permite, a su vez, a la organización ofrecer a los clientes un mejor
producto o servicio. Por eso, las empresas a través del Departamento de Recursos Humanos,
apuestan por la formación del trabajador en estos siete niveles de conciencia. Y para ello, la
comunicación interna se convierte en una actividad clave.

La comunicación interna

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La comunicación interna es muy importante en una organización, gracias a ella se puede
conseguir diferentes objetivos no solo a nivel marcario sino además a nivel funcional, como por
ejemplo mejorar la motivación de los empleados, ofrecerles información útil para que ejerzan
mejor su puesto de trabajo, optimizar el uso de los recursos materiales, etc.

La creciente importancia concedida a esta función profesional ha llevado a muchas

organizaciones a crear un Departamento de Comunicación Interna, cuyo objetivo es mejorar los
diferentes flujos de comunicación que hay en una organización:

a) Flujo de comunicación Ascendente: Del empleado al directivo.

b) Flujo de comunicación Descendente: Del directivo al empleado y
c) Flujo de comunicación Horizontal: Comunicación entre empleados, o entre directivos.

Para optimizar estos flujos comunicativos, las empresas han puesto a disposición de los
funcionarios una multitud de herramientas de comunicación interna: newsletters, intranet,
revistas internas, buzones de sugerencias, etc.

Como mencionamos al inicio, la existencia de una comunicación fluida entre los empleados
ayuda a la organización a ser más eficaz en su funcionamiento y a mejorar el servicio ofrecido
al cliente, lo que influye en la imagen de marca de la organización.

Los empleados son el nexo a través del cual la organización se relaciona con sus públicos
externos. Los mismos, al interactuar con los empleados consideran que se están relacionando
con la entidad, y no con un empleado. En otras palabras, para los públicos externos, los
empleados, son la organización. De esta manera, se asimila el comportamiento de los
empleados al comportamiento de la organización como tal. Todo lo que los empleados hagan y
digan en su relación directa con los diferentes públicos influirá, en gran medida, en la imagen
que esos públicos tengan de la entidad.

Por estas razones, la conducta interna de los directivos y mandos gerenciales, así como
también la transmisión de la información por medio de los canales establecidos por la
organización para la comunicación interna deben cuidarse y desarrollarse adecuadamente, ya
que cada vez se reconoce con mayor fuerza la importancia fundamental que tienen los
empleados en el éxito de los objetivos corporativos.

Los empleados son, tanto a nivel de funcionamiento interno como de vinculación externa, un
factor decisivo y, por tanto, estratégico para que la organización pueda desarrollar
adecuadamente sus capacidades y llegar a alcanzar sus objetivos.

Además de ser los “representantes” de la organización, los trabajadores pueden ser

considerados (y de hecho se los considera así) como “expertos” acerca de la misma, y sus
opiniones son tomadas como referencias válidas e importantes (como información “fidedigna y
de peso”) en relación con la organización.

A pesar de conocer todos los beneficios que brinda el buen desarrollo de la comunicación
interna, es innegable reconocer que en todas las organizaciones existen problemas de
comunicación interna, en todos los niveles. A continuación, nombramos algunos ejemplos de
problemas más frecuentes en muchas empresas.

 Existen entidades donde la comunicación descendente no funciona bien porque los

directivos transmiten demasiada información al resto de empleados, además, esta

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 información, en ocasiones, no está adaptada al tipo de receptor al que se dirige, lo
que dificulta la comprensión por parte de este último.
 Otro problema que afecta a este tipo de flujo comunicativo es la difusión de
informaciones contradictorias, o de informaciones parciales, lo cual también genera
un problema de comprensión en el receptor.
 Cuando la comunicación es ascendente, el problema más recurrente que surge es
la escasa receptividad de los directivos hacia los mensajes que les envían los
empleados.
 Por último, respecto a la comunicación horizontal, el principal problema que afecta
a este flujo comunicativo es la desconfianza entre los propios empleados, así como
la especialización profesional que tienen algunos de ellos y que les dificulta la
comprensión mutua.

3.2 Implicaciones de la información

La información es uno de los bienes más valiosos de una organización. Gracias a ella, la
misma puede desarrollar nuevos productos y servicios, optimizar los procesos internos de
trabajo, orientar la producción, aumentar la satisfacción del cliente, mejorar las relaciones con
los proveedores, obtener más ganancias, etc. Por otro lado, la información es clave para
transmitir información al empleado, para que conozca la organización en la que trabaja,
comprenda su filosofía y cultura empresarial, divulgue sus valores corporativos, etc. En la
sociedad actual del conocimiento, la información se ha convertido en un intangible muy
poderoso que ayuda al empleado a mejorar su trabajo y, consecuentemente, ayuda a la
organización a reforzar su marca. Es importante mencionar que la información también tiene un
valor estratégico para los directivos.

Los empleados pueden intercambiar información sobre una multitud de temas que pueden
concernir a dos tipos de públicos:

 Públicos internos (empleados, directivos, accionistas, entre otros) o

 Públicos Externos (clientes, empresas subcontratadas, etc.).

A su vez la información intercambiada puede ser:

 Información Pública
 Información confidencial

Ambas informaciones pueden versar sobre productos o servicios, que pueden provenir de
fuentes oficiales o de fuentes no oficiales, etc.

Resulta evidente entonces que los empleados reciben una gran cantidad de información a lo
largo de su jornada laboral, como resultado de esta cantidad de contenido recibido, las
organizaciones tienen el desafío de gestionar dicha información de tal modo que los empleados
reciban inputs que realmente los ayuden a conocer mejor la empresa y, por tanto, a ejercer
mejor su puesto de trabajo. El verdadero rol de la información consiste en ayudar a la
organización a ser más eficaz. Y para ello, se hace necesaria una gestión profesional de la
información.

La tendencia a profesionalizar la gestión de la información se plasma también en la creación de

un Departamento de Comunicación Interna. Este departamento, en colaboración con el de
Recursos Humanos y con el departamento de Gestión del Conocimiento (llamado también
Gestión de la información, Dataming, entre otras denominaciones) se encarga de seleccionar y

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difundir aquellas informaciones que más pueden ayudar a cada empleado a ser eficaz en su
trabajo. Esta labor exige un trabajo previo de segmentación de los empleados (según
formación académica, puesto ocupado, etc.), adaptación del mensaje a cada uno de ellos, y
selección de una herramienta de comunicación interna que sea adecuada y que, además,
facilite el feedback por parte del empleado.

Uno de los temas sobre los que hay que informar a los empleados es la estrategia de la
compañía. Según Bill Quirke (2000), el conocimiento de la estrategia por parte de los
trabajadores es fundamental para lograr que esta pueda llevarse a la práctica. Es decir, la
organización debe explicar a cada trabajador cuál es la estrategia que se ha implantado, así
como las diferentes implicaciones prácticas que esta tiene en su día a día. Además, también es
importante que la organización transmita al funcionario información sobre los objetivos
estratégicos perseguidos por la organización en su conjunto, así como los asignados a cada
departamento en particular. El objetivo de esta acción no solo es que cada empleado
comprenda la importancia de su trabajo en la consecución de los objetivos de la organización,
sino también que este se motive y se implique al máximo en la consecución de los objetivos del
departamento.

La información también desempeña un papel clave en la motivación de los empleados. Por

eso, cada vez más organizaciones apuestan por implantar acciones de comunicación
institucional cuyo objetivo es desarrollar el sentimiento de pertenencia que tiene el empleado
hacia la organización. Para ello, una de las iniciativas más comunes es la difusión de
información que hacen a la cultura y filosofía corporativa (identidad, misión, visión, valores y
cultura) que tiene como fin lograr que el empleado comprenda el valor diferencial que supone
trabajar en la organización. Otra de las iniciativas consiste en difundir la historia de la empresa.
A través de la historia, la empresa intenta transmitir la idea de que cada empleado forma parte
de la “historia presente y futura” de la institución.

3.3 Formación del empleado en marca

La capacitación constante forma parte de la cultura organizacional en la mayor parte de las

empresas, puesto que los avances tecnológicos traen consigo muchos cambios que afectan no
sólo a nuestro comportamiento como consumidores sino también a la manera en la que
trabajábamos, por ese motivo todos los profesionales necesitan actualizar sus conocimientos
para ofrecer un mejor servicio. Por lo tanto, considerando esta realidad podemos decir que
todas aquellas empresas que apuestan por formar a sus empleados en diferentes habilidades
personales y profesionales demuestran una preocupación sincera por el crecimiento
profesional de ellos, así como por la mejora del servicio ofrecido al cliente.

La comunicación es uno de los ámbitos en los que se puede y se debe formar a los
trabajadores de cualquier empresa. Todos los trabajadores, sin importar la empresa a la cual
pertenecen, recurren a ella para poder trabajar en su día a día. Se trata de una actividad
transversal presente en todas las organizaciones, de ahí el interés de que estas
“profesionalicen” la gestión de su comunicación a través de la formación de sus empleados en
los diferentes ámbitos de la comunicación institucional.

Formar al empleado en comunicación institucional constituye una decisión estratégica con

múltiples consecuencias positivas para la organización y para el propio empleado. No se trata
de ofrecerle una formación profunda sobre esta actividad, sino más bien de aportarle las bases
necesarias para poder integrar la lógica comunicativa en su lógica profesional. Las diferentes
áreas de acción en las que se le puede formar son:

 Comprensión de los principios básicos de la comunicación interna,

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  Desarrollo de habilidades de comunicación interpersonal
 Comprensión del impacto de la comunicación externa, y
 Formación en la aplicación práctica de los diferentes elementos que forman a la
filosofía de la organización.

La comprensión, y sobre todo el respeto, de la comunicación institucional constituyen un primer

paso indispensable para todos los empleados que desean colaborar en la consecución de los
objetivos globales de una institución. A modo de ejemplo, se puede señalar el mal uso que
muchos empleados realizan de las redes sociales y que, sin duda, influye negativamente en la
organización. Así, cabría preguntarse: ¿cuál sería la percepción de los clientes de una empresa
si todos y cada uno de sus empleados realizasen un uso profesional de las redes sociales? Sin
duda, se trata de un terreno de acción por desarrollar (Marquina, 2012).

Con el objetivo de facilitar la difusión de la identidad de marca entre los diferentes stakeholders
o grupo de interés, las organizaciones forman a sus empleados en comunicación institucional.
Con esta formación se pretende que los colaboradores conozcan de un modo preciso la cultura
y filosofía corporativa para que ese conocimiento los lleve a poder comprender la identidad
corporativa y así se haga fácil divulgarla entre los diferentes grupos de interés, no sólo a través
de la palabra sino a través de la acción. Como se ha comentado más arriba, el empleado es el
“capital más valioso de una organización”. Él es el mejor aliado del que esta puede disponer
para difundir su identidad corporativa. Por eso, la organización implanta iniciativas de
comunicación que permiten al empleado profundizar su conocimiento sobre la empresa. Desde
talleres hasta seminarios, pasando por conferencias, o campañas de comunicación online, las
organizaciones disponen de varias herramientas para formar al empleado. Conocer la identidad
de la marca le puede ayudar a comprender mejor el sentido de su trabajo. Además, interiorizar
la identidad de la organización ayuda a potenciar otros valores como la responsabilidad mutua,
la confianza en la organización, la identificación con los directivos, etc.

A modo de ejemplo, en la Imagen 1. Identidad de Nestlé, se puede apreciar la importancia que

esta compañía suiza concede a la formación de los empleados en su propio modelo identitario:
la creación de valor compartido.

Imagen 1. Identidad de Nestlé

Las organizaciones también realizan esfuerzos para que todos y cada uno de los empleados
comprendan y se adhieran a la misión corporativa. Los expertos en comunicación Jaume
Almenara-Aloy, Marina Romeo-Delgado y Xavier Roca-Pérez (2005) consideran que las
organizaciones deben recurrir al marketing interno para convertir la misión en algo aplicable en
el día a día del trabajador. Es decir, la empresa debe implantar acciones de marketing
(dípticos, web, eventos, etc.) que permitan al empleado conocer con precisión en qué consiste
la misión y qué implicaciones prácticas tiene para la organización. De este modo, los propios
empleados son capaces de transmitir la misión a los clientes y, así, construir la satisfacción de
estos últimos desde dentro de la organización hacia fuera. El objetivo de una misión corporativa

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no es constar en un manual de comunicación, sino integrarse y modular el día a día de todos
los trabajadores que componen la organización. Por ello, educar a los trabajadores en la
comprensión de la misión solo puede aportar beneficios positivos, tanto a la organización como
al propio trabajador.

La formación del empleado en la identidad corporativa y en la misión constituye una acción con
un gran valor añadido porque así asimila qué significa la marca para la cual trabaja. Como
señala el gran experto en comunicación corporativa, Paul Argenti (2003), los empleados solo
creen en la marca de la compañía cuando consideran que realmente pueden contribuir con su
trabajo a reforzar dicha marca. Por eso resulta primordial que la compañía apueste por realizar
campañas de comunicación interna que ayuden al empleado a conocer la marca, implicarse y
participar de un modo activo en su construcción y divulgación. La formación en marca resulta
especialmente importante en el caso de los empleados que tienen un contacto directo con el
cliente. Estos empleados se convierten en “abanderados de la organización”, es decir, en los
representantes de la marca, y a través de sus comportamientos deben poseer la capacidad de
transmitir qué es la marca. Se trata de uno de los ejemplos más ilustrativos que permiten
justificar la necesidad de que la organización forme a sus empleados en marca.

3.4 Del rol de empleado a prescriptor

Convertir al empleado en prescriptor de marca es uno de los retos a los que se enfrentan los
profesionales de la comunicación interna de cualquier empresa. Pero, ¿qué es un prescriptor
de marca? En el mundo del marketing se considera prescriptor a aquel consumidor que
transmite a otros consumidores una opinión favorable sobre un producto, servicio o empresa.

La importancia de los prescriptores reside en la credibilidad que generan ya que, en principio,

son personas ajenas a la organización. Además, sus opiniones, pueden influir positivamente en
el proceso de decisión de compra de otros consumidores.

Siguiendo esta misma lógica, algunas empresas intentan inculcar a sus empleados una actitud
favorable hacia la organización, sus productos y servicios. En definitiva, una actitud positiva
hacia su marca. Con ello, aspiran a que asuman, sin que la organización se lo pida de un modo
formal, una labor de “promoción comercial” que favorezca la difusión de mensajes favorables
sobre la marca.

Para convertir al empleado en prescriptor hay que generar en él una gran motivación para que
así asuma este rol de un modo eficiente. ¿Por qué los empleados de Google son fans de su
marca? ¿Por qué una tienda de Apple no tiene nada que ver con otras tiendas de
ordenadores? El secreto está en la actitud de los empleados, y más precisamente, en su
motivación, en su compromiso con la marca, en su pasión por los valores de esta, es decir, en
su comprensión de lo que significa trabajar para la organización. Para motivar a los empleados,
las organizaciones implantan diferentes iniciativas de comunicación interna. Sin embargo,
sentir la marca como algo propio no depende en exclusiva de la labor realizada por los
profesionales de la comunicación. Hay otros factores que pueden dificultar esta tarea, como por
ejemplo las relaciones personales entre los compañeros de trabajo o las condiciones laborales
(horarios, sueldos, etc.). Es labor del profesional de la comunicación interna ayudar al
empleado a centrar su motivación en la esencia de la marca y no en otros factores
secundarios.

Para explicar al empleado correctamente la esencia de una marca, hay que transmitirle
mensajes personalizados y adaptados a su perfil profesional. Además, también es necesario
darle información sobre el consumidor (expectativas, necesidades, percepciones, etc.) de tal
modo que el empleado pueda mejorar las relaciones comunicativas que establece con él.

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Resulta especialmente importante aportarle información sobre las nuevas tendencias de
consumo. A modo de ejemplo, y siguiendo los datos aportados por Trendwatching (2013), se
pueden destacar las siguientes:

a) Emerging: desarrollo de productos y servicios procedentes de mercados emergentes

que se comercializan en dichos mercados y no en los mercados desarrollados;
b) Appscriptions: el consumidor recurre a la profesión médica para certificar o prescribir
aplicaciones móviles sobre salud;
c) Full frontal: el consumidor exige a la marca que demuestre de forma proactiva que es
transparente y que no tiene nada que ocultar;
d) Demanding brands: las marcas tienden a ser más responsables socialmente y exigen
cada vez más a sus clientes que contribuyan a dicho cambio; y
e) Mobile moments: el consumidor espera que sus experiencias, compras y
comunicaciones se conviertan, gracias al teléfono móvil, en experiencias multitarea.

Formar al empleado en comunicación institucional, motivarle y darle información sobre el

consumidor ayuda a convertir al empleado en un auténtico prescriptor de marca. Para lograr
este objetivo, la organización necesita apostar de manera profesional a la gestión de la
comunicación interna, especialmente de la comunicación interpersonal. Esta tarea constituye
un gran desafío para las organizaciones, donde cada paso bien logrado a pesar de sus
complicaciones nos acerca al objetivo. Como primer paso la compañía debe explicar qué es la
marca y cuáles son sus implicaciones en el día a día del trabajador, luego lograr además que el
empleado se adhiera a ella, es decir, la interiorice y se sienta identificado con ella, esta tarea
constituye una labor aún más complicada. Y, por último, conseguir que dicho empleado sepa
transmitir de un modo correcto y fiel qué es la marca a otros empleados, clientes, amigos o
familiares, constituye un verdadero desafío. Por eso, esta labor formativa del empleado
necesita apoyarse en herramientas de comunicación con un fuerte componente pedagógico,
que faciliten el feedback y que fomenten la personalización. Y la herramienta que mejor cumple
con estas exigencias es la comunicación interpersonal en cualquiera de sus formatos
(reuniones, charlas, sesiones de trabajo, consultorios online, etc.).

Bibliografía

Material Básico

 Medina A, Paulo. Marca y Comunicación Empresarial. Editorial UOC. España, Enero

2014.

Materiales Complementarios

 Alvarez del Blanco, Roberto M. Liderazgo de Marca en La Nueva Economía. Ediciones

Duesto. España, Enero, 2004
 Capriotti Peri, Paul. Branding Corporativo. Fundamento para la gestión estratégica de
la Identidad Corporativa. Andros Impresores. Santiago, Chile, 2009.

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