Manual de Mercadotecnia

Mercadotecnia
Oswaldo Sifuentes Bitocchi

Manual – Unidad 2
Índice
Introducción ....................................................................................................................................... 3
Organización de la Asignatura ...................................................................................................... 4
Unidades didácticas..................................................................................................................... 4
Tiempo mínimo de estudio .......................................................................................................... 4
UNIDAD 2: Tipos de mercados y segmentación de mercados ............................................... 5
Diagrama de organización ......................................................................................................... 5
Tema n.° 1: Concepto de mercado.......................................................................................... 5
1.1. Definición de mercado ............................................................................................... 6
1.2. Tipos de mercados....................................................................................................... 8
Tema n.° 2: Mercado de consumo .......................................................................................... 10
2.1. Definición de mercado de consumo..................................................................... 10
2.2. Características de los mercados de consumo. ................................................... 11
2.3. Comportamiento de compra del consumidor. ................................................... 13
2.4. Proceso de compra del consumidor. .................................................................... 14
Tema n.° 3: Mercado Industrial ................................................................................................. 15
3.1. Definición de mercado industrial. ........................................................................... 15
3.2. Características del mercado industrial. ................................................................. 16
3.3. Comportamiento de compra del mercado industrial. ...................................... 17
Tema n.° 4: Segmentación de mercados .............................................................................. 19
4.1. Definición de segmentación de mercados.......................................................... 19
4.2. Criterios de segmentación de mercados ............................................................. 20
4.3. Mercado meta ........................................................................................................... 21
De la teoría a la práctica .......................................................................................................... 23
Glosario de la Unidad 2 ................................................................................................................. 24
Bibliografía de la Unidad 2 ............................................................................................................ 25
2 Manual
Introducción
Mercadotecnia es una asignatura de vital importancia que incluye todas las estrategias
de comercialización de un producto y/o servicio y su propósito es mostrar la
metodología a seguir al momento de desarrollar estrategias comerciales. Además,
busca que el estudiante sea capaz de evaluar sus habilidades de estudio, diseñando
estrategias que le permita desarrollar estrategias de comercialización dentro del mundo
empresarial.
En general, los contenidos propuestos en este manual se dividen en 4 unidades: análisis

del macroentorno y microentorno, mercado de consumo, mercado industrial,
segmentación de mercado, tipos de productos y servicios, estrategia de marca,
estrategia de fijación de precios, canales de comunicación, canales de distribución y
sistemas de información de mercadotecnia.
Es recomendable que revise la teoría y los ejemplos presentados de los contenidos

desarrollados y de los textos seleccionados que ampliarán el tratamiento de la in-
formación brindada. El desarrollo del manual se complementa con casos propuestos y
con autoevaluaciones, que son una preparación para la prueba final de la asignatura.
Organiza tu tiempo, solo así obtendrás buenos resultados. El estudio requiere dedicación
y constancia, por ello la motivación es importante para estudiar bien. Cuando uno está
motivado encuentra fácil permanecer concentrado durante un periodo de tiempo.
Cuando uno no está motivado, no solo encontrará difícil permanecer concentrado, sino
que encontrará difícil iniciar. No te olvides que el estudio es una oportunidad para
alcanzar el éxito.
El autor
Universidad Continental | Manual 3

Organización de la Asignatura
Resultado de aprendizaje de la asignatura
Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de entender, desarrollar y aplicar

conceptos fundamentales de mercadotecnia, su relación sistémica en las
actividades empresariales y el uso de modelos de decisión aplicada en ingeniería.
Unidades didácticas
UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4
La mercadotecnia Tipos de mercados Producto, servicio, Canales,
y su entorno. y segmentación de marca y fijación de comunicación y
mercados. precios. sistemas de
información de
mercadotecnia.
Resultado de Resultado de Resultado de Resultado de

aprendizaje aprendizaje aprendizaje aprendizaje
Al finalizar la Al finalizar la Al finalizar la Al finalizar la
unidad, el unidad, el unidad, el unidad, el
estudiante será estudiante será estudiante será estudiante será
capaz de capaz de capaz de diseñar capaz de
identificar el identificar los dos un producto y/o desarrollar
concepto de tipos de mercado servicio para estrategias para
mercadotecnia así (consumo e atender un canales y
como el de industrial) y segmento de comunicación de
macroentorno y establecer una mercado, así como mercadotecnia así
microentorno segmentación de establecer como utilizar
donde se mercado para un estrategias de diversos sistemas
desarrolla esta producto y/o marca y fijación de de información de
área. servicio. precios. mercadotecnia.
Tiempo mínimo de estudio
UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4
24 horas 24 horas 24 horas 24 horas
4 Manual
UNIDAD 2:
Tipos de mercados y segmentación de
mercados
Diagrama de organización
Tipos de mercados
y segmentación de
mercados
Concepto de Mercado de Segmentación de

Mercado industrial
mercado consumo mercados
Definición de Definición de
Definición de Definición de
mercado de segmentación de
mercado mercado industrial
consumo mercados
Característicsa de Criterios de
Características del
Tipos de mercados los mercasos de segmentación de
mercado industrial
consumo mercados
Comportamiento Comportamiento
de compra del de compra del Mercado meta
consumidor mercado industrial
Proceso de compra
del consumidor
Tema n.° 1: Concepto de mercado
En la Unidad II del curso de Mercadotecnia nos enfocaremos en todo lo
relacionado al mercado al que vamos a dirigir nuestro producto y/o servicio.
Los temas que abordaremos son la definición de mercado, para luego a pasar
a analizar los dos tipos de mercado que existen: el de consumidores y el
industrial o de negocios. Finalmente, veremos el concepto de segmentación
de mercados.

1.1. Definición de mercado
Mercado es aquel lugar, que puede ser físico o virtual, donde se juntan los
demandantes y los ofertantes para generar intercambios de productos y/o
servicios, en algunos casos, a través de intermediarios.
Un espacio físico puede ser un supermercado. Este supermercado es el
intermediario donde, por un lado, los ofertantes (productores) llevan sus
productos (por ejemplo, Gloria, Coca Cola, Cristal, entre otros) para ponerlos a
disposición de los demandantes (las personas que van al supermercado a
comprar).
Un espacio virtual puede ser Amazon, donde los ofertantes ponen a disposición
de los demandantes una seria de productos que se pueden comprar de forma
electrónica, desde la comodidad de tu hogar y los productos son luego llevados
al lugar que indiques.
A continuación, algunas definiciones de mercado.
El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios
de productos y servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se
llevan a cabo las ofertas, las demandas, las compras y las ventas.
(Economía web size, 2019)
El mercado está compuesto por toda la oferta y la demanda de
productos y servicios. En el podemos encontrar toda la competencia de
empresas que luchan por hacerse un hueco en él, y también todas las
6 Manual
personas que demandan productos. En un mercado tan competitivo es
difícil que una empresa llegue a todo el público, por lo que lo divide
en segmentos de mercados a los que se dirige de forma más efectiva.
(Economía simple.net, 2016)
En tal sentido, en el mercado se encuentran todos los ofertantes, quienes luchan
por una porción del mercado, para lo cual desarrollan e implementan una serie
de estrategias competitivas para lograr convencer a los demandantes para que
adquieran su bien y/o servicio.
También están todos aquellos demandantes que acceden al mismo para
adquirir un bien y/o servicio, para lo cual analizan una serie de factores o
criterios, antes de tomar la decisión final. Y finalmente, participan los
intermediarios, quienes hacen posible que el producto y/o servicio sea accesible
al demandante.
Veamos un ejemplo para aclarar todos estos conceptos. Supongamos que una
familia, el esposo y la esposa, desean comprar un nuevo auto. Entonces,
empiezan a visitar las casas de ventas de diferentes marcas. Visitan la sala de
exhibición de algunas marcas como Toyota, Kia, Hyundai, entre otros. Analizan
una serie de factores como las características técnicas de los vehículos, precio,
garantía post venta, costo del mantenimiento, comodidad, entre otros.
Finalmente, luego de realizar un análisis comparativo, tomarán una decisión.
Por lo expuesto, un mercado está conformado por todos los consumidores, tanto
reales como potenciales, para un producto o servicio; además, se deben

cumplir las siguientes condiciones:
• Que los consumidores tengan necesidades y deseos que satisfacer.
• Que existan productos y/o servicios que pueda satisfacer dichas
necesidades.
• Que existan organizaciones que pongan dichos productos y/o servicios a
disposición de los consumidores, a cambio de un pago.
• Que los consumidores tengan capacidad económica para adquirir los
productos y/o servicios.
1.2. Tipos de mercados.
Existen muchas clasificaciones de mercados, las mismas que se detallan a
continuación:
• Según la geografía.
• Según el cliente.
• Según el producto.
• Según la competencia.
A continuación, se pasa a explicar cada una de estas clasificaciones.
1. Tipo de mercado según la geografía: las empresas tienen identificado
geográficamente su mercado, el cual se puede dividir de la siguiente
manera:
• Mercado internacional: es aquel que se encuentra ubicado en algún
país en el extranjero.
• Mercado nacional: es aquel que incluye todo el territorio nacional
(por ejemplo: Perú, Argentina, Colombia).
• Mercado regional: es aquel que representado por una determinada
8 Manual
región (Región Arequipa, por ejemplo).
• Mercado local: es aquel establecido en una determinada zona
pequeña, bien delimitada (por ejemplo, el Distrito de San Isidro).
2. Tipo de mercado según el cliente: desde la perspectiva del cliente se
cuenta con los siguientes tipos de mercado:
• Mercado del consumidor: es aquel en el que los productos y/o
servicios son adquiridos para uso personal (por ejemplo, la compra de
un televisor para la casa).
• Mercado industrial: es aquel que adquiere materias primas, insumos
y servicios para la fabricación de otros bienes y/o servicios (por
ejemplo, una empresa que fabrica muebles).
• Mercado de gobierno: está conformado por todas aquellas
instituciones públicas que adquiere bienes y/o servicios para cumplir
su rol (por ejemplo, una Municipalidad).
3. Tipo de mercado según el producto: se cuenta con la siguiente
clasificación:
• Mercado de productos o bienes: está conformado por personas o
empresas que requieres de bienes tangibles (por ejemplo, un auto).
• Mercado de servicios: está conformado por personas o empresas
que requieren de servicios (por ejemplo, una consultoría).
• Mercado de lugares: está conformado por personas o empresas que
requiere adquirir o alquilar un lugar (por ejemplo, una oficina o un
departamento).

4. Tipo de mercado según la competencia: se cuenta con la siguiente
clasificación:
• Competencia perfecta: en este mercado, todos los productos y/o
servicios ofertados son iguales y los compradores y vendedores son
muy numerosos, por lo que ninguno puede influir sobre el precio.
• Monopolio: en este mercado existe un solo ofertante y esto se puede
deber a la existencia de barreras de ingreso al mercado.
• Competencia imperfecta: es aquel que opera entre la competencia
perfecta y el monopolio. Pueden darse dos situaciones: (1) muchas
empresas que ofrecen productos similares, pero no idénticos; (2)
pocas empresas ofertantes.
Tema n.° 2: Mercado de consumo
2.1. Definición de mercado de consumo.
Por un lado, el mercado está compuesto por un grupo de compradores y
vendedores cuyas transacciones se traducen en acciones de compra o venta.
Por otro lado, el consumo se refiere a la acción a través de la cual los bienes y/o
servicios son usados, satisfaciendo las necesidades de las personas. Es la
utilización personal y directa de los bienes y/o servicios.
En tal sentido, el mercado de consumo está conformado por todos aquellos
compradores que adquieren bienes y/o servicios para su consumo personal, por
lo que no aplica esta definición para situaciones de reventa. Pero no todos los
consumidores de comportan de la misma manera al momento de tomar la
decisión de una compra, por lo que es importante analizar el modelo o forma
10 Manual
de comportamiento del consumidor.
Mercado de consumo es el “mercado constituido por la totalidad de
compradores finales de un producto o servicio. Las relaciones de
intercambio se producen entre compañías ofertantes y personas físicas”.
(marketindirecto.com, 2019)
Algunos ejemplos de mercado de consumo son los siguientes: persona que va
al supermercado a realizar sus compras para la semana; pareja de esposos que
van a cenar a un restaurante; persona que lleva su ropa a la lavandería; entre
otros.
Figura 1. Mercado de consumo. Derechos Reservados.
2.2. Características de los mercados de consumo.
Como se había indicado, no todas las personas tienen el mismo
comportamiento al momento de decidir una compra. Cada persona tiene sus
propias características que lo diferencia de otros compradores.
El mercado de consumo se refiere a los compradores que adquieren
bienes y servicios para consumo en lugar de reventa. Sin embargo, no
todos los consumidores son iguales en sus gustos, preferencias y hábitos

de compra; debido a las diferentes características se pueden distinguir
ciertos consumidores de otros. Estas características de los consumidores
particulares incluyen varios rasgos demográficos, psicográficos, de
conducta y geográficos. Los vendedores suelen definir estas
características de los consumidores a través de la segmentación del
mercado, el proceso de separación e identificación de los principales
grupos de clientes. (La Voz)
A continuación, se presentan las cuatro características a través de las cuales se
puede diferenciar a los diferentes consumidores y que se utilizan para la
segmentación de mercados, como se verá más adelante:
1. Características demográficas: estas características incluyen edad,
género, educación, ocupación, nivel de ingresos, tamaño de la familia,
religión, etnia, generación, clase social de los consumidores. Por ejemplo,
una empresa puede identificar como consumidores a mujeres, con nivel
de educación superior, niveles de ingresos entre S/. 2 000 y S/. 4 000 y
edades entre 20 y 50 años.
2. Características psicográficas: son aquellas que hacen que las personas
adquieran ciertos productos e incluyen intereses, actividades, opiniones,
valores y aptitudes de los consumidores. Por ejemplo, hay personas que
tienen mayor interés por la lectura que otras.
3. Características de conducta: estas características incluyen la tasa de
uso del producto, la lealtad hacia la marca, los beneficios que los
consumidores buscan, entre otros. Por ejemplo, la marca Gloria
promueve consumir tres vasos de leche al día.
4. Características geográficas: se refiere a aquellos factores que son
12 Manual
influenciados por la ubicación de los consumidores e incluyen el tamaño
del mercado, la región, la densidad de la población, el clima, entre otros.
Por ejemplo, las empresas que venden helados, como D’Onofrio,
promueven el consumo de helado en invierno.
2.3. Comportamiento de compra del consumidor.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles ─tiempo,
dinero y esfuerzo─ en artículos relacionados con el consumo; eso incluye
lo que compran (por qué, cuándo y dónde lo compran, con qué
frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es
la influencia de tal evaluación en compras futuras y cómo lo desechan).
(MarketingLink, 2019)
De hecho, no todas las compras se realizan de la misma manera. Cada
persona, cada individuo, tiene un comportamiento diferente al momento de
realizar la compra. Es diferente por ejemplo comprar un auto nuevo o un vestido
nuevo. Es decir, existen compras más complejas y menos complejas.
Según la definición, este comportamiento es la suma total de las
actitudes del consumidor, las preferencias, intenciones y decisiones
relacionadas con el comportamiento del consumidor en el mercado
durante la compra de un producto o servicio. (Giving international, 2015)
Según el comportamiento del consumidor, las compras pueden ser:
1. Compra compleja: este tipo de compra está relacionada a productos /
servicios de alto valor económico, por lo que el consumidor se debe
informar bien y toma el tiempo que sea necesario antes de tomar la

decisión final. Un ejemplo es la compra de un departamento.
2. Compra impulsiva: esta compra se realiza sin ningún tipo de
premeditación, se realiza tan solo por impulso, sin ningún tipo de
evaluación o análisis.
3. Compra por descarte: en este tipo de compra, se va descartando según
ciertas características del bien o servicio. Por ejemplo, se puede descartar
por el precio, por la marca, por el color, por el sabor, entre otras
características.
4. Compra habitual: son compras por costumbre, que se realizan con cierta
frecuencia. Por ejemplo, cuando la persona va el fin de semana a
realizar las compras para la semana para el hogar.
5. Compra variada: son aquellas en las que el comprador prueba entre
diferentes marcas para no caer en la monotonía.
2.4. Proceso de compra del consumidor.
El proceso de compra del consumidor se refiere a los pasos o actividades que
realizan las personas antes de tomar la decisión final de adquirir un bien o un
servicio para su consumo y beneficio personal. El proceso de compra del
consumidor tiene las siguientes etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad: en esta etapa, la persona toma
conciencia y reconoce que tiene una necesidad, una carencia que
necesita satisfacer. La persona se encuentra en una situación de
conflicto la que al ser lo suficientemente fuerte, la activa al proceso de
decisión de compra.
2. Búsqueda de información: en este momento, la persona ya reconoció
que tiene una necesidad, por lo que inicia con la búsqueda de
14 Manual
información para resolver el problema. En esta etapa, la persona
identifica diferentes alternativas y además las características particulares
de cada una de ellas.
3. Evaluación de alternativas: una vez identificadas las diferentes
alternativas, la persona las compara a través de criterios o atributos, para
tomar la mejor decisión, eligiendo la mejor alternativa.
4. Decisión de compra o no compra: esta es la fase determinante del
proceso de compra ya que es el momento en el que el individuo tomará
la decisión final de comprar o no comprar.
5. Comportamiento post-compra: esta etapa es de vital importancia pues
es a través de ella que se puede generar fidelización con el cliente. El
proceso de compra no termina en la etapa 4. Es importante hacer
seguimiento y acompañamiento al cliente, luego de realizada la
compra, para identificar su nivel de satisfacción y crear una relación de
largo plazo con el mismo.
Tema n.° 3: Mercado Industrial
3.1. Definición de mercado industrial.
El mercado industrial o mercado de negocios, está conformado por todas
aquellas organizaciones, los productores, que adquieren bienes y servicios no
para su uso particular, sino para la fabricación o prestación de bienes y/o
servicios que luego serán comercializados al mercado de consumo.
Por ejemplo, una empresa que se dedica a la fabricación de muebles, compra
madera, pegamento, clavos, pintura y una serie de equipos y herramientas con

la finalidad de fabricar muebles que luego comercializará al mercado de
consumo.
Otro ejemplo es una empresa constructora, que adquiere una serie de
máquinas y materiales (cemento, fierros, etc.) para la construcción de
departamentos que luego pondrá a la venta para el mercado de consumo.
Los mercados industriales “son aquellos en los que se realizan
transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de
diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se
adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En
otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden
los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de
la organización”. (Gestiopolis, 2019)
3.2. Características del mercado industrial.
A continuación, se pasan a detallar algunas características particulares del
mercado industrial, que lo deferencia del mercado de consumo:
1. Existen pocos compradores. Las empresas que forman parte del
mercado industrial tienen una cantidad de clientes acotados, no es un
mercado masivo.
2. Su ubicación geográfica es específica y generalmente está en zonas
urbanas o rurales muy puntuales. No tienen una presencia física en
muchos lugares.
3. Tiene altos volúmenes de compra. Los pocos clientes realizan grandes
compras para poder realizar luego la fabricación de bienes o la
prestación de servicios.
16 Manual
4. Las compras que se realizan en el mercado industrial son 100% racionales,
sin ningún tipo de subjetividad.
5. En el mercado industrial existe una relación directa entre comprador y
vendedor, sin ningún tipo de intermediario.
3.3. Comportamiento de compra del mercado industrial.
En el mercado industrial o de negocios, se toman decisiones de compra en base
a tres posibles situaciones: recompras directas, recompras modificadas y
nuevas tareas. La recompra directa está referida a hacer un pedido de forma
rutinaria, sin ningún tipo de modificación. La recompra modificada se presenta
cuando el comprador desea modificar las especificaciones del producto y
cualquier otro término que considere pertinente cambiar. Finalmente, la nueva
tarea se refiera a una nueva situación de compra, que se va a realizar por
primera vez.
En el proceso de decisión de compra para mercados de negocios, se cuenta
con las siguientes fases: (1) reconocimiento del problema o necesidad dentro
de la organización; (2) Describir de forma general la necesidad; (3) definir las
especificaciones del producto; (4) búsqueda y selección del proveedor; (5)
generar la orden de compra u orden de servicio; (6) realizar el seguimiento
correspondiente para que se atienda el pedido por parte del proveedor.
Veamos a continuación un ejemplo del proceso de compra en mercado
industrial para la adquisición de una impresora.
Paso 1: Reconocimiento del problema o necesidad dentro de la organización.
Se ha identificado en la organización que varias personas del área

administrativa no cuentan con las facilidades de impresión, por lo que deben
estar yendo permanentemente al segundo piso donde sí hay una impresora
para realizar alguna impresión.
Paso 2: Describir de forma general la necesidad.
Los trabajadores ubicados en el primer piso del edificio administrativo, no
cuentan con una impresora, por lo que deben ir de forma permanente a
imprimir al segundo piso, donde si hay un equipo.
Paso 3: Definir las especificaciones del producto.
Se definen las características técnicas de la impresora que se desea adquirir y
eso lo realiza el área de tecnologías.
Paso 4: Búsqueda y selección del proveedor.
El área de compras realiza la búsqueda y selección del proveedor, en base
primero a las especificaciones técnicas definidas y luego en base a las
propuestas económicas de los proveedores.
Paso 5: Generar la orden de compra.
El área de compras envía la orden de compra al proveedor seleccionado en el
paso 4.
Paso 6: Realizar el seguimiento correspondiente.
El área de compras realiza el seguimiento para el cumplimiento de la entrega
del producto por parte del proveedor en el plazo establecido y con las
características técnicas definidas.
18 Manual
Tema n.° 4: Segmentación de mercados
4.1. Definición de segmentación de mercados
Pretender vender un bien o un servicio a todo el mercado es realmente poco
eficiente. No es posible satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Y esto
debido a que cada individuo que conforma dicho mercado tiene sus
particularidades, sus propias características, sus propias necesidades y deseos.
Es por esta razón que lo correcto es focalizar una parte de dicho mercado al
cual se puedan ofertar el bien o servicio.
En tal sentido, la segmentación de mercados consiste en dividir el mercado en
grupos con características, necesidades y deseos semejante, con la finalidad
de poder ofrecerle una oferta personalizada y adaptada a sus características.
De esta manera se optimizan los recursos y se obtiene eficiencia operacional.
El mercado está compuesto por multitud de consumidores con
características muy dispares, pero los cuales todos poseen motivaciones
de compra para satisfacer las diferentes necesidades que posee cada
uno. Por ello, es conveniente agrupar los consumidores en grupos
homogéneos que compartan características propias como la edad, los
gustos o el lugar donde viven para conocerlos de mejor forma y crear
estrategias efectivas que nos permitan llegar a ellos.
(emprendemype.net, 2019)

En forma concreta, segmentar un mercado significa dividir el mismo en grupos
pequeñas, los mismos que comparten ciertas características. Por lo que a
continuación pasaremos a ver los criterios que se utilizan para segmentar un
mercado.
Figura 2. Segmentación de mercado. Derechos reservados.
4.2. Criterios de segmentación de mercados
Normalmente existen cuatro criterios de segmentación, los mismos que se pasan
a explicar a continuación. Para poder mostrar estos criterios de forma práctica,
vamos a explicarlos para un negocio en particular, la implementación de una
juguería ubicada en Jesús María, Lima.
1. Segmentación geográfica: se refiere al espacio física y el entorno en el
que se desenvuelve el segmento de mercado. Para el caso de la
juguería, la segmentación geográfica estaría referida a todas las
personas que viven o trabajan en Jesús María, donde estará ubicado el
local de la juguería.
2. Segmentación demográfica: estos son los criterios más utilizados en la
segmentación de mercados e incluye variables como: edad, sexo, nivel
de ingresos, estudios, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, entre
otros. Para el caso de la juguería, serían todas las personas, de todas las
edades, hombres y mujeres, de cualquier nivel de ingresos y nivel
educativo.
20 Manual
3. Segmentación Psicográfica: esta segmentación es de vital importancia
pues cada persona es un mundo diferente. Cada individuo tiene sus
propias características, personalidad, estilos de vida, valores, actitudes,
intereses y estos son los criterios de este tipo de segmentación. Para
nuestro ejemplo de la juguería, se podría decir que el segmento de
mercado son personas que les interesa el cuidado de la salud, sentirse y
verse bien y que le dan mucha importancia al consumo de frutas.
4. Segmentación Conductual: para esta segmentación se considera
algunos patrones como la sensibilidad al precio de las personas, su
lealtad a la marca, proceso de búsqueda de información y respuesta
ante determinados productos, entre otros. Para la juguería, se debería
identificar los beneficios que buscan las personas que en este caso sería
el de salud, además de ciertos estándares de calidad, higiene y también
la variable precio.
El avance de la tecnología ha permitido construir grandes bases de datos a
través de las cuales se puede identificar de forma fácil y rápida los gustos y
preferencias de los consumidores, para de esta manera focalizar las estrategias
de mercadotecnia y tener mayor eficiencia en el proceso de venta de un bien
o un servicio.
4.3. Mercado meta
Una vez que la organización definió su segmento de mercado en base a los
diversos criterios vistos en el punto anterior, esta debe identificar y seleccionar
de forma concreta el mercado meta al cual va a dirigir todas sus acciones de
mercadotecnia. El mercado meta, también conocido como “target”, es ese

grupo de personas, con características similares, al cual la empresa servirá y
destinará todas sus estrategias de mercadotecnia.
Para toda empresa es importante identificar su mercado meta pues de esta
manera podrá adaptar su producto o servicio a las necesidades de este,
orientando los esfuerzos de mercadotecnia a los consumidores que conforman
el mismo, logrando así una mayor eficacia y mejores resultados comerciales.
En resumen, la organización, utilizando los criterios de segmentación, divide el
mercado en pequeños grupos con características comunes; a continuación,
identifica y define su mercado meta, para luego buscar un posicionamiento en
este a través de diversas estrategias que le permitan tener una ventaja
competitiva.
22 Manual
De la teoría a la práctica
Con la finalidad de implementar estrategias o acciones de mercadotecnia, es
fundamental primero conocer con mucha precisión el mercado al cual se van
a dirigir las mismas. En tal sentido, se debe definir primero si el mercado al que
la empresa dirigirá sus acciones es un mercado de consumo, un mercado de
negocios o quizá ambos.
Una vez establecido el mercado al que se van a dirigir las estrategias, se debe
realizar la adecuada segmentación del mismo, utilizando para ellos los diversos
criterios de segmentación revisados en la presente unidad 2.
Como se vio, esta segmentación permitirá contar con un mercado acotado, el
cual tiene características más o menos homogéneas, lo que permitirá focalizar
las acciones y estrategias de forma personalizada.
En algunos casos, dependiente del bien o servicio a comercializar, se trabaja
con un mercado meta, el cual se un mercado más acotado, más focalizado,
con tamaño pequeño, pero no necesariamente menos rentable.

Glosario de la Unidad 2
Competencia
Situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando

un mismo producto o servicio. (Real Academia Española, 2019)
Consumidores
Persona que adquiere productos de consumo o utiliza ciertos servicios. (Real

Academia Española, 2019)
Fidelizar
Conseguir, de diferentes modos, que los empleados y clientes de una empresa

permanezcan fieles a ella. (Real Academia Española, 2019)
Intermediario
Que median entre dos o más personas, y especialmente entre el productor y el

consumidor de géneros o mercancías. (Real Academia Española, 2019)
Ofertantes
Ofrece en venta un producto. (Real Academia Española, 2019)
Producto
Cosa producida. (Real Academia Española, 2019)
Servicio
Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades

del público o de alguna entidad oficial o privada.
24 Manual
Bibliografía de la Unidad 2
ABC del Emprendedor. (13 de marzo de 2017). Microentorno: Factores
[Mensaje en un blog]. Obtenido de
http://abcdelemprendedor.blogspot.com/2017/03/microentorno-
factores.html
Definiciona. (23 de junio de 2016). Exportador. Obtenido de
https://definiciona.com/exportador/
Diccionario de ALEGSA. (24 de junio de 2016). Definición de nivel
socioeconómico. Obtenido de https://www.definiciones-
de.com/Definicion/de/nivel_socioeconomico.php
Diccionario de Comercio Internacional. (20 de abril de 2018). Importador.
Obtenido de https://www.globalnegotiator.com/comercio-
internacional/diccionario/importador/
Economía Simple. (s.f.). Definición de Macroentorno. Obtenido de
https://www.economiasimple.net/glosario/macroentorno
Economía simple.net. (2016). Obtenido de
https://www.economiasimple.net/glosario/mercado
Economía web size. (2019). Obtenido de
http://www.economia.ws/mercado.php
Economipedia. (4 de diciembre de 2016). Entorno del marketing. Obtenido de
https://economipedia.com/definiciones/entorno-del-marketing.html
Fano Ibáñez, F. (25 de setiembre de 2015). ¿Qué es estrategia? El pensamiento
de Michael E. Porter. Obtenido de
https://www.mejoracompetitiva.es/2015/09/que-es-estrategia/
Filosofía en español. (s.f.). Creencias / Ideologías. Obtenido de
http://www.filosofia.org/filomat/df296.htm
Fundación de la Universidad de Cantabria para el estudio y la investigación
del sector financiero. (2015). Organismo regulador. Obtenido de
http://wiki-
finanzas.com/index.php?seccion=Contenido&id=2015C731030034
Gestiopolis. (2019). Obtenido de https://www.gestiopolis.com/concepto-
mercado-tipos/

Giving international. (2015). Madrid. Obtenido de
http://givinginternational.es/el-comportamiento-de-compra-del-
consumidor/
Hernández Plasencia, O. (5 de febrero de 2019). Estilo de vida. Obtenido de
https://www.ecured.cu/Estilo_de_vida
Kotler, P. (2017). Fundamentos de Marketing (13 ed.). México: Pearson.
La Voz. (s.f.). Obtenido de https://pyme.lavoztx.com/caractersticas-de-los-
mercados-de-consumo-4415.html
Marciniak, R. (1 de junio de 2014). Análisis del microentorno. Obtenido de
https://renatamarciniak.wordpress.com/2014/06/01/analisis-de-entorno-
competitivo-de-la-empresa/
marketindirecto.com. (2019). Obtenido de
https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-
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26 Manual
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28 Manual

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Mercadotecnia

Oswaldo Sifuentes Bitocchi

En general, los contenidos propuestos en este manual se dividen en 4 unidades: análisis

Es recomendable que revise la teoría y los ejemplos presentados de los contenidos

Universidad Continental | Manual 3

Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de entender, desarrollar y aplicar

Resultado de Resultado de Resultado de Resultado de

Tiempo mínimo de estudio

UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4

24 horas 24 horas 24 horas 24 horas

Concepto de Mercado de Segmentación de

Tema n.° 1: Concepto de mercado

En la Unidad II del curso de Mercadotecnia nos enfocaremos en todo lo

relacionado al mercado al que vamos a dirigir nuestro producto y/o servicio.

a analizar los dos tipos de mercado que existen: el de consumidores y el

industrial o de negocios. Finalmente, veremos el concepto de segmentación

Universidad Continental | Manual 5

demandantes y los ofertantes para generar intercambios de productos y/o

servicios, en algunos casos, a través de intermediarios.

Un espacio físico puede ser un supermercado. Este supermercado es el

intermediario donde, por un lado, los ofertantes (productores) llevan sus

disposición de los demandantes (las personas que van al supermercado a

de los demandantes una seria de productos que se pueden comprar de forma

electrónica, desde la comodidad de tu hogar y los productos son luego llevados

al lugar que indiques.

A continuación, algunas definiciones de mercado.

El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios

de productos y servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se

(Economía web size, 2019)

El mercado está compuesto por toda la oferta y la demanda de

productos y servicios. En el podemos encontrar toda la competencia de

en segmentos de mercados a los que se dirige de forma más efectiva.

(Economía simple.net, 2016)

En tal sentido, en el mercado se encuentran todos los ofertantes, quienes luchan

de estrategias competitivas para lograr convencer a los demandantes para que

adquieran su bien y/o servicio.

También están todos aquellos demandantes que acceden al mismo para

criterios, antes de tomar la decisión final. Y finalmente, participan los

familia, el esposo y la esposa, desean comprar un nuevo auto. Entonces,

empiezan a visitar las casas de ventas de diferentes marcas. Visitan la sala de

garantía post venta, costo del mantenimiento, comodidad, entre otros.

Finalmente, luego de realizar un análisis comparativo, tomarán una decisión.

reales como potenciales, para un producto o servicio; además, se deben

Universidad Continental | Manual 7

• Que los consumidores tengan necesidades y deseos que satisfacer.

• Que existan productos y/o servicios que pueda satisfacer dichas

• Que existan organizaciones que pongan dichos productos y/o servicios a

disposición de los consumidores, a cambio de un pago.

• Que los consumidores tengan capacidad económica para adquirir los

productos y/o servicios.

1.2. Tipos de mercados.

Existen muchas clasificaciones de mercados, las mismas que se detallan a

A continuación, se pasa a explicar cada una de estas clasificaciones.

1. Tipo de mercado según la geografía: las empresas tienen identificado

geográficamente su mercado, el cual se puede dividir de la siguiente

• Mercado internacional: es aquel que se encuentra ubicado en algún

• Mercado nacional: es aquel que incluye todo el territorio nacional

(por ejemplo: Perú, Argentina, Colombia).

• Mercado regional: es aquel que representado por una determinada

• Mercado local: es aquel establecido en una determinada zona

pequeña, bien delimitada (por ejemplo, el Distrito de San Isidro).

2. Tipo de mercado según el cliente: desde la perspectiva del cliente se

cuenta con los siguientes tipos de mercado:

• Mercado del consumidor: es aquel en el que los productos y/o