Tema 5.

La distribución Internacional

1.Naturaleza de la distribución internacional

2. Factores que inciden en la estrategia de distribución
3. Funciones y estructura de los canales de distribución internacional
4. Selección de los canales internacionales de distribución
5. Venta por internet
6. Tendencias de la distribución

Bibliografía Básica:
Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 13.
Cerviño, J. (2006): Tema 13.
Jerez Riesco, J.L., García Mendoza A. (2010). Tema7.
 Objetivos de la Unidad

Entender la importancia de la distribución dentro de la estructura

comercial de la empresa internacional
Identificar qué aspectos deben ser considerados a la hora de
elegir y gestionar los canales de distribución
Analizar las tendencias mundiales de la distribución

2
1. Naturaleza de la distribución internacional
La distribución internacional es una variable estratégica. La facilidad o dificultad de
distribuir los productos en un determinado mercado condiciona la decisión final de entrar o

1. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

no en el mismo.

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

Es una estructura formada por la propia organización de venta del fabricante
más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los
intermediarios que participan en el proceso de comercialización (tanto en
origen como en destino), mediante la cual el producto es transferido al
consumidor final, en la cantidad demandada, en el momento oportuno y lugar
donde desea adquirirlo y a un coste razonable

INTRODUCIR EL PRODUCTO PONERLO AL ALCANCE DEL

EN EL PAÍS/MERCADO CONSUMIDOR FINAL

TEMA 5.
La empresa debe plantearse tres grandes cuestiones entorno a la distribución
¿Cómo distribuir nuestros productos en los mercados exteriores?
¿Cómo elegir y gestionar los canales de distribución dentro de los mercados?
¿Cómo gestionar la distribución física y logística para los mercados internacionales?

1. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

La elección de cómo situar el producto en el mercado exterior dependerá en gran medida
del método de entrada al mercado elegido por la empresa

MODOS DE PENETRACIÓN DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

A través de agentes y distribuidores, licencias de fabricación o

La forma de entrada
elegida por la empresa
condicionará el control
que pueda ejercer sobre
los canales de distribución
dentro de cada mercado.
piqgyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste
será ejercido por los intermediarios.
Joint-ventures, el grado de control y la responsabilidad será
compartida o dependerá del acuerdo entre las partes.
La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o
centros de producción propios permiten un mayor control sobre
la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un

TEMA 5.
mayor conocimiento de la demanda y del mercado.
Si no existen condicionamientos en cuanto a la forma de entrada y la empresa se plantea
realizar la distribución por medios propios o con agentes independientes tendrá que considerar
aspectos estratégicos tales como:

Necesidades de capital

1. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

Coste asociado al canal

TEMA 5.
5
Control sobre el canal

Cobertura y OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA DE COBERTURA: Tratar de

continuidad que el producto esté disponible al público en menor número de
puntos de venta, a fin de disminuir costes de distribución,
intentando llegar a los más importantes para alcanzar un
mayor porcentaje de cobertura.
CONTINUIDAD : Asegurar la presencia temporal del producto en el mercado
El canal propio evita el riesgo de no continuidad (fabricar, comercializar y distribuir los
productos propios)
Establecer buenas relaciones con los detallistas (ofertas especiales, promociones
frecuentes, descuentos por pronto pago, descuentos por volumen, etc..)
Estimulación de rotación del producto en los puntos de venta
Favorecer el desarrollo de Estrategias pull/push
6
 Ejemplo de
aplicación de
cobertura de un
canal

1. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

No solo consideramos
el número de
establecimientos sino la
cuota de ventas de los
mismos

TEMA 5.
7
 2. Factores que indicen en la estrategia de distribución
La estrategia de distribución más adecuada dependerá tanto de factores de índole interna a la
empresa como por factores propios del mercado, condicionando así el grado de
estandarización/adaptación de la estrategia.

Factores 1. Condicionamientos propios de la empresa

internos 2. Naturaleza del producto

1. Naturaleza de la demanda (localización) + Infraestructuras locales

Factores
vinculadas a la distribución
externos
2. Características del cliente
3. La intensidad competitiva del mercado
4. Normativas legales
5. Prácticas comerciales locales (naturaleza y características del sistema
de distribución)
6. Costes asociados
En China las tiendas de cercanía son el principal centro de consumo. Para
acceder al mercado de Pekín se utilizan más de 100 furgonetas y bicicletas para
servir directamente a más de 700 grandes superficies, 4.000 supermercados y
3.300 puestos callejeros

En Japón, la gran densidad de la población, unida al hecho de ser un país

montañoso y con pocos espacios abiertos, ha imposibilitado en cierta medida el
establecimiento de un sistema de grandes superficies como en EEUU y Europa.
En EE.UU. Hay un sistema que regula el mercado del vino “three-tier system”, o modelo de

TEMA 5.
tres escalones y establece que el productor está obligado a vender al distribuidor y éste al
minorista , que es el único autorizado para vender directamente
8
 2. FACTORES QUE INDICEN EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Factores
internos

Factores
externos

TEMA 5.
9 Nivel de estandarización/adaptación
3. Funciones y estructura de los canales de distribución
internacional

FUNCIONES:
-Todas consumen recursos
escasos
- Se podrían efectuar mejor
mediante la especialización
- A menudo se ceden a otros
miembros del canal

ESTRUCTURA : Está determinada por el número de intermediarios de distinto nivel que

intervienen en el canal (dimensión vertical), junto con el número de intermediarios
existentes en el mismo nivel (dimensión horizontal).

TEMA 5.
 Canales tradicionales de la distribución internacional

Canales largos: Utilizada por

empresas con escasa presencia
física en los mercados exteriores, o
en mercados muy fragmentados

3. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES

(japonés).

Canal largo especializado:

- Bajo coste, y economías de escala por
pedidos conjuntos
- Pérdida de control sobre mk-mix

Canales cortos: Ahorro de

márgenes comerciales pero exigen
una mayor capacidad logística

Canal corto integrado:

- Muy extendido dentro de la UE, dado el alto
nivel de concentración de las grandes
cadenas europeas
- Requiere mayores recursos y capacidad
logística para atender sus pedidos

TEMA 5.
Características del canal de distribución

Hay que conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución,

generalmente distintos en cada mercado. Aspectos tales como

3. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES

Tipo de agentes que forman parte de la cadena de distribución
Tipo de producto y segmentos de mercado a los que distribuyen condicionarán el
Cuota de mercado cómo, cuándo y en
Márgenes comerciales qué manera llegará
Servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes, el producto a su
(almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, surtido, etc.) destino
Infraestructuras con las que cuentan
Normativa por la que están regulados, etc.,

Se debe ser muy consciente que los canales de distribución

varían considerablemente de un país a otro y que
existen diferencias muy importantes en el número y clase
de intermediarios que actúan en cada mercado extranjero, usos
y costumbres comerciales

12

TEMA 5.
 Los mayoristas son la
pieza clave en el engranaje
de la distribución

3. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES

¿Existen diferencias con España?

TEMA 5.
13
 3. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES
Puig es una empresa familiar de moda y fragancias con sede en Barcelona, dirigida en la actualidad por la tercera
generación de la familia. Puig destaca por su capacidad de construir marcas a través de la moda y, en especial, por
traducir esa imagen al mundo de las fragancias a través de storytelling y la excelencia de sus productos.
Los buenos resultados de Puig se han traducido en un crecimiento sostenido e ingresos de 1.499 M€ en 2013. Entre
nuestras historias de éxito figuran varias marcas propias como Carolina Herrera, Nina Ricci,Paco Rabanne, Jean
Paul Gaultier, Penhaligon's y L'Artisan Parfumeur; licencias como Prada, Valentino, Comme des Garçons, y
fragancias Celebrities.

Sus productos se venden en más de 140 países. Experiencia en Reino Unido

TEMA 5.
14
En la actualidad, la
mayoría de
formatos de venta
al por menor que
conocemos en
Occidente ya están
siendo aplicados
en China:
franquicias, grandes
cadenas, centros
comerciales, tiendas
de descuento,
hipermercados, etc.

15
En India millones de
detallistas trabajan en
pequeños
establecimientos o
venden en mercados
abiertos. Los ingresos
de la población son
bajos, debiendo
comprar
diariamente pequeñas
cantidades que,
además, deberán ser
transportadas a casa a
pie o en bicicleta.
También existen
deficiencias en el
almacenamiento y en la
refrigeración
16
En Japón hay el doble de minoristas y mayoristas per cápita que en EEUU. Japón distribución mayorista muy
fragmentada. EE.UU es muy eficiente.

Para colocar un jabón en Japón, Procter & Gamble debe vender a un mayorista general, que lo vende a un mayorista de
producto, que lo revende a un mayorista especializado en la categoría, quien, a su vez, lo revende a un mayorista regional,
que lo vuelve a revender a un mayorista local, quien, finalmente, lo suministra a los detallistas.
Evidentemente, todos estos niveles de la distribución pueden duplicar o triplicar el precio final para el consumidor
respecto al precio del importador.
17
Problemas asociados a una distribución fragmentada

1. Los costes de venta (contacto y de transacción) del exportador son altos.

3. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES

2. Los mayoristas de pequeño tamaño no suelen tener una estructura financiera
saneada que les permita conceder créditos a sus clientes
3. El surtido es pequeño, lo que dificulta la introducción de gamas completas.
Solo se interesan por los artículos de mayor rotación.
4. Suelen ofrecer una cobertura geográfica limitada
5. Desempeñan su labor de forma limitada, por ejemplo, disponen de escasa
capacidad para promocionar el producto y suministrar información de mercado

TEMA 5.
18
La empresa debe analizar la rentabilidad y la eficiencia de cada canal dentro de la categoría
de productos de la empresa

3. FUNCIONES Y ESTRUCTURA DE LOS CANALES

m= millones
K= miles

TEMA 5.
19
4. Selección de los agentes del canal
Una vez que la empresa ha decidido que su forma de entrada al mercado exterior sea a
través de un importador/distribuidor que represente sus productos, será preciso encontrar
el distribuidor adecuado a sus necesidades y a los medios de que dispone.
Una mala elección puede causar a la empresa exportadora graves daños
económicos, comerciales y de imagen .
1. Identificar el perfil que queremos que cumpla el distribuidor
2. Obtener una lista de candidatos
3. Evaluarlos atendiendo a unos criterios determinantes para la empresa

Puntos fuertes y Solidez financiera

financieros de la Capacidad de financiera para las ventas iniciales y el crecimiento
empresa posterior
Capacidad de dar una promoción adecuada y financiar la
publicidad
Experiencia en el producto y el mercado
Capacidad de mantener el inventario
Calidad del equipo directivo
Reputación entre los clientes actuales y pasado
Factores relativos Calidad y sofisticación de las líneas de productos
al producto Complementariedad de los productos
Familiaridad con el productos
Conocimientos técnicos de la plantilla
Estado de las instalaciones físicas

TEMA 5.
Seguridad de la patente
 Habilidades de Experiencia y sofisticación de la Dirección de Marketing
marketing Capacidad para proporcionar una cobertura estratégica adecuada
en el mercado
Experiencia con los clientes objetivo
Servicio de atención al cliente.
Entregas a tiempo
Personal de ventas
Cuota de mercado

4SELECCIÓN DE LOS AGENTES DEL CANAL

Participación en ferias comerciales
Pertenencia a asociaciones profesionales
Compromiso Voluntad de invertir en la formación de los vendedores
Compromiso de lograr los objetivos de venta mínimos
Actitud positiva hacia el producto del fabricante
Atención exclusiva al producto
Voluntad de aportar recursos publicitarios
Voluntad de abandonar las líneas de productos de la competencia
Volatilidad de la cartera de productos
Porcentaje del negocio que ofrece un único proveedor
Voluntad de mantener un inventario suficiente

Factores Conexiones con personas influyentes (red).

facilitadores Experiencia/relaciones con otros fabricantes
Historial con proveedores anteriores
Conocimiento del negocios en cuestión
Relaciones con las administraciones públicas

TEMA 5.
Conocimientos de idiomas
21 Hollensen (2010) adaptado del Cavusgil et al. (1995)
Fuentes de información sobre posibles candidatos a distribuidor :
1. Cámaras de Comercio
2. Anuarios o directorios comerciales (http://www.wholesaledistributorsearch.com/)
3. Asociaciones de importadores y distribuidores, centrándose en aquellos que
representen productos compatibles con los que desea exportar.
4. Bancos comerciales
5. Empresas de transporte
6. Catálogos de ferias y exposiciones del sector

4SELECCIÓN DE LOS AGENTES DEL CANAL

Principales criterios de valoración
1. Tamaño y solvencia financiera de la empresa distribuidora
2. Experiencia y conocimiento del mercado
3. Personal, equipos e instalaciones adecuadas
4. Actitud positiva hacia los productos de la empresa y hacia la cooperación
5. Capacidad para suministrar una adecuada cobertura de ventas
6. Compatibilidad con los productos que distribuye, especial atención a aquellos que
pudieran ser competidores
7. Infraestructura y servicios de apoyo adecuados. Capacidad se suministrar servicio
postventa en caso de ser necesario
8. Reputación e imagen global positiva entre sus clientes

TEMA 5.
9. Relaciones con las entidades gubernamentales relevantes
22
5. Venta internacional por Internet

La existencia de internet ha abierto un proceso de desintermediación en la venta de

productos, permitiendo en principio mejorar los márgenes de beneficio del fabricante junto con
la posibilidad de vender a un precio competitivo final.

No obstante, no está exenta de dificultades:

 Requiere inversión para diseñar y mantener el sitio web,
 Exige integrar la venta y la logística implícita en la comercialización de numerosos pedidos
destinados a clientes individuales.
 El fabricante deberá desempeñar, de forma competitiva, todas las funciones que realizan
los intermediarios que se pretenden eliminar.

Se recomienda:
1. Productos sean aptos (evitar aquellos cuyas cualidades principales necesiten ser
valoradas físicamente; ideal para productos que se envían directamente on-line).
2. El valor del artículo suficientemente alto para evitar que el coste añadido del transporte
individual eleve el coste final.
3. La empresa esté en condiciones de atender los pedidos (numerosos y pequeños) de
diferentes países y culturas (web bien diseñado, en mas de un idioma y que sea capaz de
estimular la venta y dar suficiente información; adecuada logística que a veces es
preferible contratar con operadores logísticos especializados)
4. Evitar crear conflictos con otras formas tradicionales de operar que tenga la empresa en
esos mercados. Caso de empresas multicanal.

TEMA 5.
http://www.emarketservices.es/
23
Mini-caso
Miniland

Lectura del caso en http://www.emarketservices.es/

TEMA 5.
24
6. Tendencias de la distribución
Las decisiones del canal no solo deben basarse en el análisis de la situación actual, sino
también futura. Es importante analizar las tendencias de la distribución en los mercados
mundiales. Entre las principales tendencias de la distribución internacional podemos
señalar las siguientes:

 CONCENTRACIÓN MAYORISTA/MINORISTA
Debida a procesos de absorción y fusión de empresas pero también fruto de la
colaboración entre distribuidores (Comercio asociado)

 PRESENCIA INTERNACIONAL DE MINORISTAS

Especialmente de minoristas con un formato único y un fuerte posicionamiento
de marca. Algunos de ello muy especializados “Kategory Killers”.

 NUEVAS FORMAS Y COMBINACIONES MINORISTAS

Ej. Franquicias Corner, Pop Up Store o “tiendas de aparición súbita”, espacios
en los que no solo se busca vender un producto sino también aportar un
componente diferente y exclusivo vendiendo experiencias de marca. Franquicias
Corner, Librerías-cafeterías mayores servicios para uso y disfrute de sus
clientes.

 CRECIMIENTO DE LAS MARCAS

DE DISTRIBUIDOR
En países como suiza y Reino Unido alcanzan el 50%s/V

25
 APLICACIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS
Para el control de costes de inventario, realización de pedidos, pero también
aplicadas a favorecer la experiencia de compra (carritos inteligentes),
aplicaciones móviles para localizar artículos en tienda, obtener información
sobre ofertas y pagar artículos. (RFDI en ZARA)

 CRECIMIENTO DE LA COMPETENCIA ENTRE FORMATOS

MONORISTAS DISTINTOS/CONVERGENCIA MINORISTA
Cadenas de descuento como Walmart y Tesco se están expandiendo en áreas

6. TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÓN
de productos como ropa, salud, belleza y aparatos electrónicos, siendo muy
parecidas a otros formatos minoristas como los Grandes Almacenes.

 CRECE EL COMERCIO MINORISTAS FUERA DE LAS

TIENDAS, DESTACANDO LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA ON LINE.

 DIVERSIFICACIÓN DE FORMATOS COMERCIALES EN LOS

GRANDES GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN

TEMA 5.
26
 Preguntas

27