UNIDAD II

DISEÑO Y
ADMINISTRACIÓN
DEL CANAL
Ing. Claudia Andrea Orellana
claudia.orellanan@gmail.com
OBJETIVOS

• Diseñar canales de distribución.

• Definir las estrategias de distribución.
 Decisiones sobre
diseño de un canal

Análisis de
las Establecimiento Funciones
Desarrollo Selección
necesidades de objetivos y de la Evaluación y
de de los
del restricciones del distribución Control
Estrategias canales de
consumidor y canal comercial distribución
conocimiento
del mercado
La Fábula de los Patos
En un amanecer agradable de otoño Joost, iba paseando
tranquilamente absorto en sus pensamientos. En un
momento se sintió sobresaltado porque una pareja se le
acercó alborotadamente y como si de una emergencia se
tratase le preguntaba ¿Dónde están los patos? ¿Dónde
están los patos?. Estas personas llevaban una bolsa, y
Joost les preguntó pausadamente, explíquenme cuál es
su problema y lo intentaremos solucionar todos juntos.
Esta pareja le explicó que se les había acumulado mucho
pan en su casa y que como no les gustaba tirarlo
pensaron que lo mejor sería buscar unos patos para
dárselas. En esa ocasión hubo suerte porque Joost
conocía un estanque cercano donde había muchos patos
y se lo indicó a la pareja. De esta manera los patos se
dieron un gran banquete, la pareja se quedó contenta.
La Fábula de los Patos

“Antes de hacer las migas

sepamos dónde están los
patos”
Análisis de las necesidades
del consumidor y
conocimiento del mercado.

• El diseño del canal se indica averiguando

cuales son los valores del canal que desean
los consumidores.
Análisis de las necesidades
del consumidor y
conocimiento del mercado.
• El proceso de diseño se sustenta en el
conocimiento del mercado objetivo elegido por el
fabricante para vender sus productos, junto con
las estrategia comercial para competir con el
mismo, aportar valor para los clientes y establecer
mecanismos de diferenciación y posicionamiento
frente a la competencia.
• Si no se tiene una idea clara de como es el
producto que se pone a la venta y quienes son
los clientes que lo podrían adquirir, no se puede
garantizar el acierto en la decisión de distribución.
Análisis de las necesidades
del consumidor y
conocimiento del mercado.
 ¿Los consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o
están dispuestos a viajar a ubicaciones centralizadas más
distantes?
 ¿Prefieren hacer sus compras en personas, por teléfono o por
correo?
 ¿Desean una entrega inmediata o están dispuestos a esperar?
 ¿Los consumidores aprecian lo extremo de la variedad o
prefieren la especialización?
 ¿Los consumidores quieren muchos servicios adicionales
(Entrega, crédito, reparación, instalación), o bien los obtienen en
otra parte?
Análisis de las necesidades
del consumidor y
conocimiento del mercado.
LA FUNCIÓN PRINCIPAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ES:
PROPORCIONAR INFORMACION CONFIABLE, OPORTUNA Y
OBJETIVA PARA TOMAR MEJORES DECISIONES

Reaccionar rápidamente ante los

cambios del mercado
Optimización de los recursos

Desarrollo de estrategias adecuadas

“Existen demasiadas compañías que piensan de adentro hacia fuera, en vez de hacerlo de afuera hacia
adentro, es decir, están centradas en el producto y no en el mercado”. Philip Kotler
Establecimiento de objetivos
Estos van a estar en función de las
características: del producto, de la
empresa, de los intermediarios y de la
competencia.
Por ejemplo:
- Determinar el grado de disposición de los
productos para los compradores
potenciales.
- Asegurar la correcta cobertura del
mercado.
- Definir los servicios y apoyos necesarios
a lo largo de los canales de distribución.
Establecimiento de objetivos

Una vez definidos los objetivos la

empresa debe identificar: tipos y
número de intermediarios y las
responsabilidades de los miembros
del canal.
Restricciones del canal

• Incompatibilidad de objetivos
entre productores y distribuidores
• Derechos y reglas poco claras de
territorio y crédito para las ventas
• Diferencia de percepción cuando
el canal es optimista a corto plazo
y resulta ser a largo plazo.
Restricciones del canal
• Cuando el fabricante acordó
solamente vender a un solo canal y
vendió a más.
• Cuando existen conflictos entre
miembros de mismo canal, cuando
el fabricante prefiere a uno que al
otro.
• Cuando existen conflictos entre los
mismos niveles del canal al
fabricar un producto no acordado.
Funciones de la
Distribución Comercial
• La función Material : Separación de producción
y consumo. El transporte, fraccionamiento de
la mercadería, agrupación de productos
diferentes que entran dentro de la
aproximación geográfica al consumidor final.

• La función Comercial: Actividades de

promoción de los productos, información entre
el fabricante y comprador final, servicios de
financiamiento, garantías y servicios post-
venta.
Desarrollo de
Estrategias de Distribución
Según la • No interviene ningún
Longitud intermediario.
• El fabricante vende
directamente su producto o
Directo servicio al consumidor final.
• Supone una gran inversión en
el aparato distributivo.
• Mayor control del producto.
• Aprovecha economías de
escala.
• Contactos más intensos.
 Desarrollo de
Estrategias de Distribución
Según la • Intervienen intermediarios.
Longitud • Mayoristas, minoristas, agentes
de ventas.
• Permite una amplia cobertura
INDIRECTO del mercado.
• Supone una menor inversión
por parte de la empresa.
• Pérdida del control del
 Canales Cortos: Un solo
intermediario producto.
 Canales largos: Más de un
intermediario
Desarrollo de
Estrategias de Distribución
Desarrollo de
Estrategias de Distribución
La Estrategia de empuje utiliza la fuerza
de ventas, el dinero destinado a la
promoción comercial u otros medios del
fabricante para inducir a
intermediarios a ofrecer, promover y
los PUSH
vender el producto a los consumidores

En la estrategia de atracción el fabricante

utiliza publicidad, promoción y otras

PULL formas de comunicación para convencer a

los consumidores de solicitar el producto a
los intermediarios, de manera que éstos se
vean inducidos a realizar pedidos.
Desarrollo de
Estrategias de Distribución
Según la Cobertura del
Mercado

INTENSIVA

SELECTIVA

EXCLUSIVA
Desarrollo del
Canal de Distribución
Las empresa deben, además de diseñar el canal,
conocerlo en acción, evaluarlo y observar si se
necesitan ajustes, para lo cual se deben tomar en
cuenta:
• El cliente
• El producto
• Los intermediarios
• La empresa
• La competencia
Servicios en los
Canales de Distribución
• El comprador final no adquiere un bien físico, sino un
conjunto de ventajas y satisfacciones.
• Las distribución contempla dos servicios:

SERVICIOS DE SERVICIOS DE VENTAS

DISPONIBILIDAD Actividades relacionadas con la
Actividades que tienen por distribución y que tienen como
objeto el acercar los producto fin dar facilidades al comprador
al consumidor final en las para el uso de los productos, lo
condiciones que desea. que se reflejaría en una mayor
(logística-almacenamiento- demanda (publicidad-
transporte). promoción-atención al cliente).
Selección de los
Canales de Distribución
FACTORES QUE
INFLUYEN
Tipo de mercado: Consumidores finales o Usuarios de negocios.
Nro de clientes potenciales: Pocos clientes (Emp. Industrial - Atención
directa).
Clientes potenciales dispersos-Intermediarios.
El Mercado Concentración geográfica del mercado: Mercados concentrados-
Atención directa. Mercados dispersos-Intermediarios.

Carácter perecedero: Directo o canal corto.

El Producto Costo Unitario: Directo $us 4.00 Indirecto $us 2.00

Servicios que ofertan: Cobertura del mercado/Almacenamiento/Contactos

Los de ventas.
Intermediarios Disponibilidad: Tienen contratos de exclusividad de marcas.

Control de los canales: Cuidar la imagen de marca.

Servicios del vendedor: Ocuparse de la publicidad y promoción del
La Empresa producto.
Recursos financieros: Empresas con gran poder de finanzas pueden
establecer su propio canal,
Selección de los
Canales de Distribución
• La selección de distribuidores
es importante ya que implica la
decisión de como llegar a los
mercados y permanecer en el
tiempo.

• Los distribuidores se enfocan

hacia la satisfacción de los
intereses de sus clientes como
forma de conseguir sus
objetivos comerciales y de
rentabilidad. Tomando como
segundo término los intereses
de los proveedores y
fabricantes.
Selección de los
Canales de Distribución
Algunos criterios de selección a tomar en cuenta
son:
 Colaboración: Disponibilidad de los distribuidores
para el intercambio de información y cooperación
de servicios.
 Imagen: Capacidad de reforzar la imagen
deseada desde los puntos de venta finales.
Competencia en Servicios: Aptitud del
intermediario para prestar servicios añadidos al
producto.
 Flexibilidad: Capacidad de adaptación a cambios
sociales, ambientales o de conducta de compra.
Selección de los
Canales de Distribución
Algunos criterios de selección a tomar en
cuenta son:
 Sus años de operación.
 Las líneas que manejan.
 Su historial de crecimiento y utilidades.
 Su capacidad financiera.
 La reputación de sus servicios.
Selección de los
Canales de Distribución

COBERTURA DE - Tamaño del mercado

MERCADO - El valor comercial

COSTOS CONTROL

Un costo que sea eficiente ¿Qué nivel de control del

para la empresa y que resulte producto se desea tener y
en el mejor servicio al cliente. por qué?
 Selección de los
Canales de Distribución
Capacitación y motivación
o Las empresas deben considerar a sus intermediarios como
si fueran usuarios finales, determinando sus necesidades y
deseos, y adaptando su oferta de canal de forma que les
proporcione un valor superior.
o La implementación de programas de capacitación, de
investigación de mercados y otros programas de desarrollo
de habilidades puede contribuir a motivar y mejorar el
rendimiento de los intermediarios.
o La empresa debe hacer saber constantemente a los
intermediarios que son colaboradores cruciales en un
esfuerzo conjunto, cuyo propósito es satisfacer a los
usuarios finales del producto.
Evaluación y Control
de los Canales de Distribución
Los fabricantes deben evaluar
periódicamente el rendimiento de los
intermediarios:
• Logro de las cuotas de ventas.
• Los niveles promedio de existencias.
• El tiempo de entrega a los clientes.
• El tratamiento de bienes deteriorados o
perdidos.
• La cooperación en los programas de
promoción y capacitación.
Evaluación y Control
de los Canales de Distribución
• La compañía debe reconocer y recompensar a
intermediarios que se están desempeñando bien y
agregan valor para el cliente.
• Recalificar periódicamente a sus intermediarios y
sustituir a los más débiles.
• Ser sensibles con respecto a sus concesionarios.
Evaluación y Control
de los Canales de Distribución

Quienes no alcancen los niveles mínimos

necesitarán:
• Más capacitación.
• Más motivación.
• La cancelación del contrato.
Evaluación y Control
de los Canales de Distribución
Realizar un examen periódico de los rendimientos
y un seguimiento de toda la red a fin de
comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos.
Evaluación y Control
de los Canales de Distribución
Criterio Económico: Cada canal produce un
nivel diferente de ventas y costos, aquí se
analiza la rentabilidad del canal de
distribución.
Criterio de Control: Se debe tener en cuenta
que entre más amplio el canal menor es el
control que puede aplicar.
Criterio adaptativo: Implica Flexibilidad y
adaptación al cambio por parte de la alta
dirección.
Evaluación y Control
de los Canales de Distribución

MEDIOS DE CONTROL

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ORIENTADA AL SEGUIMIENTO Y
CONTROL DE LOS OBJETIVOS Y
METAS ESTABLECIDOS PARA EL
CANAL.
Diseño de Canales
Internacionales de Distribución