PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Juliana Cortés

Juan Camilo Diaz

Valentina Sánchez

Paula Curubo

Análisis de la mezcla de mercadeo Entrega Nº2 10 de noviembre de

de ALPINA 2022

1. ¿Cuáles son los segmentos objetivos de la marca y su posicionamiento deseado en

cada uno? Para la elaboración del perfil de cada mercado objetivo, se deben tener en
cuenta al menos tres (3) bases de segmentación vistas en clase.

Alpina es una multinacional colombiana de productos lácteos. La segmentación de

sus productos se divide en varias categorías, en su mayoría por el perfil del
consumidor de un producto o línea de productos. Esto quiere decir que tiene un
enfoque especialmente psicográfico donde se conectan diversas categorías
especialmente a los hábitos de consumo y estilo de vida de sus clientes.

Desde el punto de vista geográfico, la segmentación a grandes rasgos está hecha por
los países donde tienen presencia, los cuales son Estados Unidos, Aruba, Curazao,
Bolivia, Canadá, Costa Rica, St. Maarten, Guyana, Trinidad y Tobago, El Salvador,
Honduras, Ecuador, Cuba y República Dominicana. En una escala menor, la
segmentación geográfica depende de las características locales y regionales de
consumo que se define por zonas o puntos de venta.

La segmentación demográfica en general es amplia, pues la gama de productos

presentados por la marca va dirigida tanto a hombres como mujeres. Asimismo sus
productos aplican a diferentes etapas de la vida desde la niñez hasta la adultez, pero
aquí podemos hacer énfasis en la categoría de producto para niños donde tienen
bastante fuerza. En ese orden de ideas, la marca tiene un público potencial en lo que
respecta a familias, sin descuidar al segmento de solteros tanto jóvenes como mayores
con capacidad de compra.

Debido a que la empresa cuenta con líneas de productos básicos, pero también más
sofisticados, la estrategia de precios se va hacia la sobrevaloración. Por lo anterior se
ve también una segmentación hacia un público de nivel socioeconómico de medio a
alto. Si bien cualquiera puede comprar productos Alpina, algunos de estos se pueden
 volver más una compra esporádica que una necesidad de primer nivel, pues alimentos
como el yogurt griego o los quesos especiales son más una compra de prestigio a la
cuál no todo el público accede.

Unido a todo lo anterior, la segmentación psicográfica es donde podemos ver

divisiones más claras. En esta nos guiamos por la personalidad de los consumidores,
sus motivos de compra, estilos de vida o dinámicas de consumo locales o grupales a
las que están expuestos. En este punto nos encontramos con la segmentación de
beneficios que entra a ligada a la psicográfica y nos permite entender cómo los
productos de Alpina se dividen por grupos no excluyentes a la hora de la compra.
Estas categorías se pueden diferenciar de la siguiente forma:

Por un lado encontramos la alimentación esencial o familiar con los productos que
hacen parte de la canasta familiar como la leche, el queso o el yogurt. Seguido a esto
están los consumidores de productos complementarios o también de lonchera, donde
está el Alpin, el Alpinito, la avena y el Bonyurt, entre otros. Encontramos una
categoría que día a día coge más fuerza y es el sector fitness, para el cual la marca nos
propone todos los productos de la línea Finesse. Debido al valor nutricional de los
productos Alpina, la marca ha desarrollado también un segmento enfocado a los
beneficios de salud, nutrientes o probióticos, entre otros, donde encontramos el Yox y
el Regeneris. Por último, tenemos a los consumidores sofisticados que incluyen en
sus carritos productos menos comunes como un queso azul o un café latte.

Alpina, gracias a su tamaño, capacidad de cobertura y amplio portafolio de productos,

logra mantener su posicionamiento en cada uno de los segmentos de mercado que
tienen. Con su metamorfosis cultural, Alpina ha pasado a tener al cliente en centro,
incursionando en nuevos mercados que se ajustan a este y sus necesidades,
amplificando la percepción que se tiene de esta como una empresa innovadora, pero
con tradición. Así pues, el posicionamiento de Alpina no solo se da gracias a la
calidad de sus productos, sino también al éxito que ha tenido manteniéndose
generacionalmente en el top of mind y top of heart de sus consumidores,
acompañándolos desde bebés hasta adultos mayores.

2. Describir la estrategia de producto o servicio (características y propuesta de valor).

Aplique el análisis BCG de su marca, etapa del ciclo de vida y justificar.

La estrategia de producto o servicio demuestra las iniciativas necesarias ante el

cumplimiento de las necesidades de todos sus consumidores. Principalmente el
servicio como proceso, está dirigido a un cliente girando en torno a un sector en
específico. Por otro lado, su servicio básico más adquirido por sus consumidores son
la leche y quesos en sus diferentes variedades y presentaciones, tales como la
deslactosada, descremada, semidescremada, entera, holandés, azul entre otros.
(agronet, 2022) Por ende los complementarios al ser los que respaldan o mejoran el
servicio central vienen siendo sus yogurts, bebidas y jugos, cremas esparcibles,
postres, snacks, alpinitos ya que, cómo es bien sabido la gran mayoría de sus
productos son derivados de la lactosa y contienen esta misma.

Sus servicios personalizados actualmente giran en torno a las necesidades saludables

de sus clientes, estos al tener mayor tiempo de producción tienden a tener un precio
más alto, como lo son productos saludables donde se generó una línea pura de origen
vegetal, cómo lo es, la leche de marañon, yogures entre otros. El objetivo de este es
buscar ampliar su línea de productos, tomando en cuenta mejores rutinas de
alimentación o algunos en algunos caso que no son posibles de consumir debido a
condiciones médicas (Ej. alergia o intolerancia). En segundo lugar los estandarizados
son los que al día de hoy son menos costosos pero que representan a lo largo del
tiempo una abundante influencia por ser parte de la infancia de muchos de los
colombianos, conocidos y amigos como lo son, bon yurts, yogo yogo, avena, gelatina
boggy, alpin, jugos fruper, frutto, alpinitos (etc). (Complementarios Alpina Baby Gu,
2018)

Ante la estrategia emergente de la personalización en masa, pretende tomar en cuenta

la historia que hay detrás de cada producto, por lo cual unos de sus principales pilares
es la imagen para atraer a sus consumidores que es el medio ambiente y cómo este
vela para que cada producto que es consumido, su material sea reutilizado para
aportar ambientalmente a las emisiones de CO2 a nivel nacional y que este pueda
generarlo a nivel internacional.

Su propuesta de valor toma en cuenta actualmente la propuesta de NutreAlpina,

mediante la cual pretende ofrecer asesorías nutricionales y planes de entrenamiento
que motiven a los buenos hábitos de alimentación para sus clientes.

La propuesta de valor que queremos adicionar es que mediante el uso de datos

personales suministrados y lo estipulado en los diferentes planes que ya la persona
tiene asignado, se genere de manera sincronizada una alarma que le recuerde al
usuario tomar agua y comer sus respectivas comidas y snacks en los tiempos que se
sugieren de acuerdo con su rutina cotidiana y resultados esperados (Alpina, 2022)

Estrella (crecimientoelevado y generan Interrogante (perspectiva dce

gran liquidez) precimiento alta, pero baja cuota de
● Quesos mercado)
● Leche ● Postres
● Bon yurts ● Cremas y esparcibles
● Gelatina Boggy ● Línea de origen vegetal
● Yox ● Yogurts finesse y común
 Vaca (alta cuota de mercado pero poco Perro (generan pocos ingresos y escasa
crecimiento) posición en el mercado)
● Jugos frutto ● Arepas Don maíz
● Snacks ● Jugos fruper
● Avena ● Sacos
● Compotas ● Pudin

Su etapa de ciclo de vida, va a girar en torno a dos productos, uno que al día de hoy
está en el mercado (leche) y otro que por diferentes variaciones en el mercado fue
sacado de la competencia (jugo fruper).

Principalmente respecto de la introducción de la leche fue implementada en la

empresa en el año 1950 el cual procesaba 3.000 litros de leche al día, y adquirió su
primer vehículo para transportar los productos hasta Bogotá. (Alpina 2022). Este fue
uno de los principales productos sacados al mercado y que por ende hizo tener a la
empresa en el lugar en el que está actualmente, el crecimiento se ha dado a lo largo de
estos años, en 1992 empezó a tener madurez alpina debido a que incursionó en la
tecnología UHT, que garantiza el ciclo de vida del producto a más de seis meses, sin
enfriamiento y preservantes químicos. Más adelante nace Actilife, la súper leche 50%
más proteína y 30% más de calcio que la leche entera Alpina, que generó un llamado
de atención a la población en 2015. Al día de hoy a pesar de la competencia tan alta
que tiene a nivel nacional, este como fue anteriormente mencionado fue uno de los
productos más adquiridos durante la coyuntura del COVID 19, gracias a su
tecnología, cambio de imagen y el objetivo de preservar su material para re-utilizarlo
y así darle más vida al ambiente y a su empresa. (Admin, 2022)

Por otro lado, respecto del ciclo de vida de producto que fue retirado del mercado, se
habla del jugo fruper, que en la etapa de introducción fue bien recibido por la gran
mayoría de los colombianos, más que todo por niños de 6-14 años en su etapa escolar.
A lo largo del tiempo este fue muy conocido, tan así que tuvo comerciales por toda la
televisión nacional. Lastimosamente la fase de madurez no llegó al tope debido al
cambio de necesidades de los consumidores y crecimiento de los niños. A pesar de no
tener su línea de productos de jugos fruper, si cuenta con el de frutto para así
dedicarse al 100% al recibir mejores utilidades y remuneración en el tiempo.

3. Describir la estrategia de precios

Dentro del marco de una empresa de la magnitud de Alpina, junto con su alto
prestigio y cariño entre los consumidores, puede tener en consideración distintos
factores para determinar los precios de sus productos. Estos factores determinan las
siguientes estrategias:
I. Estrategia de precios por sobrevaloración

En base a la información previamente provista, se puede considerar que

Alpina puede obtener grandes ventas con la venta de sus productos lácteos, los
cuales gracias a esa reputación entre sus consumidores, pueden presentarse
ante sus clientes como un producto de calidad y líder en el mercado, dándole
ese valor que necesita a la empresa para poder proveer sus productos .

Por lo tanto, la determinación de precios de ciertos productos, a pesar de ser

considerados productos de la canasta familiar básica dentro de los hogares
colombianos, puede presentar aumentos frente a sus competidores, siendo que
a pesar de que para algunos consumidores el producto preferido es el de
menor precio, un producto al estilo de la leche en caja, el yogur o los quesos
de Alpina son preferidos por ser un sinónimo de calidad y satisfacción mayor
de las necesidades por esta.

En términos económicos, este tipo de políticas se pueden explicar a los

siguientes diagramas:

Adaptado de: https://www.wallstreetmojo.com/inelastic-demand/

Considerando las características esenciales de los productos lácteos dentro del

mercado, se resalta que esta política se aplica gracias a que si se tiene un
cambio de precios, la gente dispuesta a consumir este producto presentarán un
cambio mínimo, haciendo que el valor de la empresa se encargue de cubrir esa
pérdida que se presentaría por sobrevaloración.
 II. Estrategia de Penetración en el Mercado

En algunas ocasiones, cuando una empresa consigue dominar su mercado,

puede tener la opción de expandirse a otros mercados que, de cierto modo,
puedan complementar o expandir la empresa desde un enfoque distinto al
inicial.

En el caso de Alpina, el enfoque se centra en proveer productos lácteos de la

mejor calidad, sin embargo, el tamaño que su tradición y sus ventas le han
otorgado la posibilidad de expandirse a otro tipo de productos cuya intención
es brindar una experiencia más completa para el consumidor con respecto a la
compra. Como ejemplo a lo anterior se pueden encontrar marcas del tipo Don
Maiz, cuyo producto principal son las arepas en distintas presentaciones, de tal
modo que la empresa pueda brindarle los complementos perfectos al
comprador para acompañamientos en distintos momentos del día (tal como un
desayuno).

En términos de los precios, este tipo de estrategias tiene un enfoque en el

consumidor leal a la empresa, ya que este tipo de empresas, al no ser
especializada en estos productos complementarios, no generan la misma
confianza que los lácteos o marcas más especializadas en este tipo de
productos, por lo tanto los precios no se ven tan alterados debido a los
lineamientos de la empresa, haciendo que no se pueda considerar
competencia, pero sí alternativa. En el ejemplo de Don Maíz, la gama de
opciones que se presentan hacen que el cliente se incline por otro tipo de
marcas que otorgan precios más asequibles, productos de mejor calidad o un
grupo de consumo distinto al que podría proveer Alpina.

III. Estrategia de precios por prestigio

Alpina presenta su gama de productos los cuales son considerados de tradición

dentro del consumo de los hogares Colombianos o que son de características
únicas dentro de su área. “La construcción de prestigio en esta marca la
posiciona como un producto estrella dentro de las bebidas lácteas funcionales
y está ampliamente reconocida en el mercado” (Díaz, Martínez, Ramirez y
Vallejo; pag.8).

Este caso se puede presentar en productos como el Yox, donde se puede

observar que la gama de productos lácteos con características nutricionales
para las defensas es mínima genera que el establecimiento de precios sea
menos regulado por la competencia, ya que no existe referencia comparativa
con respecto a productos similares.
 En el caso de productos como el Bonyurt, se presenta una situación de alianza
de la leche Alpina con cereales de la marca Kellogs, los cuales generan un
valor agregado que le aumenta el precio a productos que involucran este tipo
de alianzas que, a pesar de que podrían provocar una menor demanda, tienen
un valor sentimental y cotidiano dentro del consumo de los hogares
colombianos, haciendo un efecto contrario al que según la teoría económica se
generaría.

IV. Contexto Nacional e Internacional del mercado

En la determinación de precios es de suma importancia el comprender las

circunstancias bajo las cuales se rige el mercado de los productos lácteos, es
decir, se deben tener en consideración factores como la economía local, el
prestigio internacional como complemento del nacional e indicadores
económicos como la inflación.

En el marco internacional, a Alpina se le puede considerar un escalafón por

debajo de marcas internacionales del nivel de Nestlé, Parmalat o el caso
particular de Danone, que al realizar una alianza con Alquería, esta tiene
también la posibilidad de ser un determinante importante en el establecimiento
de precios siendo competidores directos en su rol como “líderes del mercado”.

Otro indicador que podría ubicar a Alpina en una situación complicada junto
con su competitividad tanto en precios como en el marco internacional es el
del Brand Footprint, que se encarga de medir la cantidad de consumidores a
los que una empresa puede involucrar. Este indicador se mide por Consumer
Reach Points (CRP), los cuales tienen en cuenta factores como la población, la
penetración en el mercado y el número de interacciones de la población con la
marca. A continuación se encuentra el siguiente ranking de Brand Footprint
del año 2020:
 Adaptado:
https://es.statista.com/estadisticas/1300456/america-latina-marcas-de-lacteos
-mas-elegidas/

Teniendo en consideración el anterior diagrama, se puede observar que

Alpina, a nivel Latinoamérica, se encuentra por fuera del Top 10 de empresas
con mayor influencia dentro del mercado, haciendo que pierda de forma
significativa la preferencia de los clientes, resultando en un riesgo de la
empresa por tener pérdidas si se mantiene con la misma política de precios;
sin embargo, esto depende de las políticas que otras empresas se encarguen de
realizar en sus precios con tal de “destronar” a Alpina como uno de los líderes
en Colombia.

4. Describir la estrategia de plaza

¿Describa la estructura de los canales de distribución (directa vs. Indirecta) y el
nivel de intensidad de la distribución que usa la empresa para la categoría de
interés? ¿Qué canales tradicionales o alternativos usa la empresa en la categoría que
le interesa?
a. Una vez termina la fase de fabricación dentro de la cadena de suministro, la
fase subsiguiente que se encarga de la distribución a los destinos salida o
canales de distribución directa o indirecta, tales se referencian en Alpina de la
siguiente manera:
i. Alpina cuenta con múltiples canales de distribución directa, es decir, se
utiliza a sí mismo para vender productos directamente a los
consumidores, lo que significa que en este canal de distribución no se
utilizan intermediarios entre el productor y el destinatario final. "Bajo
este modelo de operación, Alpina quiere materializar nuevas
 experiencias de consumo de sus productos, en donde la calidad,
frescura y variedad, se mezclan con nuestra filosofí­a de marca de
promover una alimentación saludable", señalo Daniel Rodrí­guez,
director de Retail Alpina.
1. Los canales principales de distribución directa de Alpina
físicos son:
a. Cabaña de Alpina: La Cabaña es un lugar en donde
encuentras todo el sabor de Alpina para llevarte un
pedazo de la historia y tradición de la compañía. Lleno
de experiencias diferentes para la familia, amigos y
turistas en un espacio de diversión. En este lugar es
notoria la distribución directa que maneja Alpina, pues
aquí sus consumidores podrán encontrar toda su
variedad de productos al alcance de sus manos en su
máximo esplendor sin necesidad de ningún intercesor.
b. Alpina Market: Como un compromiso continuo para
promover una alimentación saludable, los puntos de
venta Alpina Market son la manera que tiene la
compañí­a para acercarse a través de experiencias
nutritivas y perdidas a sus consumidores, ofreciendo sus
productos y preparaciones de manera directa al
consumidor.
2. El canal de distribución directa de Alpina digital es:
a. Alpina.com: En este caso en especial Alpina,
siguiendo con 2. su objetivo de acercarse a sus
consumidores de todos los modos posibles, tiene su
propia tienda virtud y pagina web la cual gestiona y
contacta de forma directa con el cliente con el fin de
venderle directamente los productos al consumidor
final.
ii. Alpina, por otro lado, cuenta con diferentes canales de distribución
indirecta, los cuales implican a terceros en la comercialización de sus
productos. Lo que significa que requieren intermediarios para que su
grupo llegue al cliente final. Estos terceros se llaman agentes, pueden
ser mayoristas o minoristas y son el punto de encuentro entre la
productora y los consumidores.
1. Los canales de distribución indirecta de tipo corto de Alpina,
donde el producto pasa por tres niveles. Primero, la empresa
produce; segundo, el minorista o detallista interviene; tercero,
llega al consumidor final. Teniendo en cuenta lo anterior,
referirnos a los siguientes ejemplos:
a. Éxito, Carulla y SurtiMax
b. Olimpica
c. PriceMart
 d. Grupo Cencosud
2. Por otro lado, los canales de distribución indirecta de tipo
largo, donde al proceso se suceden al menos cuatro niveles. A
los anteriores hay que sumarles un paso intermedio entre el
productor y el minorista. Ahí entran los mayoristas que
distribuyen los productos a los detallistas y, estos a su vez, los
hacen llegar a los consumidores. Esta es la forma más habitual
de comercializar. Algunos ejemplos de lo anterior pueden ser:
a. Tiendas de barrio
b. Supermercados pequeños
b. Por consiguiente, adentrándonos a lo referente con el nivel de intensidad de la
distribución que usa la empresa para la categoría de interés, se puede decir que
el nivel de distribución que aplica Alpina es el intensivo, el cual es el más
laborioso, ya que también participan agentes intermediarios, ya sea para
contactar con mayoristas o clientes finales. Por lo tanto, es aquel nivel que
tiene como objeto tener un producto disponible en todos los puntos de venta
donde los clientes objetivo podrían querer comprarlo
c. Por otro lado, siguiendo con la línea de los canales de distribución
tradicionales y alternativos que usa Alpina, se pueden distinguir los siguientes:
i. Canales tradicionales, son aquellos que no han incorporado tecnologías
avanzadas en la realización de las operaciones de intercambio.
Algunos ejemplos son:
1. La Cabaña de Alpina
2. Alpina Market
ii. Canales alternativos, son los cuales incluyen todo tipo de modos no
tradicionales de intermediación, los que usa alpina son los siguientes:
1. Página web de Alpina
2. Supermercados y tiendas de barrio
3. Alianzas estrategicas

5. Describir la estrategia de promoción

¿Cuáles elementos promocionales usa la marca en su mezcla promocional? ¿Qué
metas promocionales persigue la marca con cada elemento de la mezcla promocional
que usa?
a. La combinación de herramientas que usa Alpina para llegar al mercado meta
y cumplir los objetivos globales propuestos, es decir, la mezcla promocional
incluye los siguientes elementos:
i. En cuanto a la publicidad, podemos encontrar varios tipos de
publicidad que utiliza Alpina con el fin de impulsar la compra de sus
productos. Estos son algunos en los cuales Alpina basa su publicidad:
1. Publicidad exterior – dentro de sus vallas publicitarias
alrededor de las ciudades principales del país
 2. Anuncios televisivos – por medio de propagandas de televisión
públicas de libre difusión pagas
3. Publicidad online – difundiendo su mensaje a través de la red
de internet. Algunos ejemplos son:
a. Publicidad en sus redes sociales, como Instagram,
Facebook, Twitter y Tiktok
b. Publicidad en páginas web a través de anuncios y
formatos banners
c. Publicidad en buscadores, por medio de los resultados
de búsqueda de los buscadores
d. Contenidos patrocinados como los artículos de
contenido promocional en los que mencionan a Alpina
4. Videos online que se emiten en su canal de YouTube
ii. Por el lado de las relaciones públicas, Alpina busca mantener una
buena imagen corporativa por medio del manejo favorable de sucesos
o eventos que podrían afectarlos. Un claro ejemplo de lo anterior es la
profunda relación con las familias colombianas consumidoras y
aquellas que suministran las materias primas.
iii. Desde la publicidad gratuita, lo que hace Alpina es aprovecharse de
aquella información divulgada gratuitamente en los medios de
comunicación acerca de alguno de sus productos y servicios.
iv. Por medio de la promoción de ventas, Alpina la usa con la finalidad
de complementar la publicidad que se encuentra en sus plataformas
directas y hacer más fácil la venta personal. Un ejemplo que
comprende tal categoría son las promociones que dan a conocer en su
página web y/o redes sociales.
v. Finalmente, por medio de la venta personal Alpina se ve beneficiada
con la situación de compra que implica una comunicación personal
pagada entre dos personas que tratan de influir la una en la otra. Por lo
anterior, se comprenden las exhibiciones comerciales y programas de
incentivos que promociona Alpina.
b. Ahora bien, teniendo en cuenta los elementos promocionales que aplica
Alpina en su mezcla promocional, las metas promocionales que persigue la
marca con cada elemento de la mezcla promocional son los siguientes:
i. Primeramente, para atraer la atención del mercado meta, Alpina utiliza
los elementos de publicidad señalados en el apartado de arriba.
ii. En segundo lugar, para crear interés en los productos, Alpina aplica la
publicidad gratuita creada por los medios de comunicación y las
relaciones públicas creadas por ellos mismos.
iii. En tercera instancia, para satisfacer el deseo y tener la oportunidad de
presentarle la mejor solución a sus consumidores, Alpina aplica la
promoción de ventas como elemento de mezcla promocional
 iv. Y finalmente, para motivar a los posibles compradores a emprender la
acción de compra de sus productos, Alpina se apoya en la venta
personal, pues tendrá la influencia de uno de sus trabajadores.
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