LECHE ALPINA

LINA MARCELA MUÑOZ QUINTERO

DIANA CAROLINA LINARES CORTES
LUIS MIGUEL MOLINA

SEXTO SEMESTRE

PROFESOR:
HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA.

EN EL AREA DE:
INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ADMINISTRACION DE NEGOCIOS NOCTURNO
SANTIAGO DE CALI, MARZO DE 2013.
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION

CAPITULO I

INVESTIGACION EXPLORATORIA

CAPITULO II

INVESTIGACION CUALITATIVA

CAPITULO III
INVESTIGACION CUANTITATIVA

CAPITULO IV
ESTRATEGIAS

WEB GRAFIA
 INTRODUCCION

Debido a las tendencias cambiantes y el mundo Globalizado en que vivimos, es de

gran relevancia para los empresarios, darse cuenta y estar al tanto de los cambios
que se van dando a en su mercado y el de sus competidores.

Las grandes competencias y la exigencia de los consumidores han llevado a que las
compañías sientan la necesidad de desarrollar e implementar nuevas estrategias,
haciendo constantemente estudios de su mercado para adaptarse a ellos y crear
ventajas ante sus competidores.

La investigación del mercado lácteo, el cual analizaremos en este trabajo, parte del
análisis de algunos cambios en el entorno y la forma de actuar de los consumidores,
lo que facilita conocer acerca de los recursos, oportunidades, debilidades y
amenazas de una organización.

La industria y comercialización de alimentos de consumo diario o mejor llamados

incluidos en la canasta familiar, tienen gran perdurabilidad en los índices de
preferencia de los consumidores, por tanto marcas como Alpina, una de las más
grandes productoras de lácteos en el país, cuentan con respaldo y buena imagen en
el mercado de todos sus productos a la venta.

Alpina es una organización que goza de gran reconocimiento en Colombia, es una

compañía de gran tradición que se preocupa por brindar un excelente servicio al
cliente, además de mantener la calidad en sus productos.
 CAPITULO I

INVESTIGACION EXPLORATORIA

PRODUCTO LECHE ALPINA

Alpina Productos Alimenticios S.A. es una multinacional productora de alimentos,

nacida en Colombia, con más de 65 años de experiencia cumpliendo
el firme propósito de generar bienestar y prosperidad a sus consumidores y a todos
aquellos grupos involucrados en su cadena de valor.

En su objetivo de alimentar saludablemente, trabaja con los más altos niveles de

calidad y eficiencia en el desarrollo de sus funciones de fabricar, transformar,
desarrollar, distribuir, importar, exportar, comprar y vender productos alimenticios, en
especial derivados lácteos y bebidas refrescantes.

Sus productos se reconocen por su calidad y sus aportes a la nutrición saludable.

Participan en 6 categorías (bebidas lácteas, leches, postres, bebidas refrescantes,
baby food, quesos y grasas) con 126 familias de productos y 335 referencias.

Alpina es una empresa reconocida por su calidad, tradición, y constante innovación.

Su portafolio de marcas y productos la ha convertido en líder en el mercado de
alimentos de Colombia, con una destacada presencia en Ecuador, Venezuela,
Centroamérica y Estados Unidos.

Historia

Cuenta la historia que en 1945 llegaron a Colombia dos hombres suizos con su
visión futurista: Don Max Bazinger y Walter Goggel.

Iniciaron la búsqueda de zonas ricas para el acopio de leche y cuando conocieron el

valle de Sopó, quedaron fascinados por su similitud con el paisaje suizo. En ese
entonces, compraban 500 botellas de leche y manualmente elaboraban el queso
diario.

Con un préstamo bancario adquirieron un terreno de siete fanegadas para construir

la fábrica: una planta sencilla. Desde entonces y hasta el momento, Alpina ha vivido
una cultura de calidad, confianza e innovación que la ha llevado siempre a trabajar
para seguir escribiendo una historia ofreciendo lo mejor.
Consumo de leche alpina

Los clientes de leche Alpina al momento en que hacen una compra de sus
productos, adquieren simultáneamente nutrición, salud, bienestar, calidad, gusto,
placer, confiabilidad, duración del producto, experiencia, variedad, comodidad,
practicidad, seguridad y confianza.

Los principales consumidores de leche Alpina los podemos clasificar en las

siguientes variables:

Los diferentes productos lácteos que ofrece Alpina se pueden encontrar en un sin
número de lugares y opciones para la comodidad y preferencia del consumidor al
momento de realizar la compra. La leche que la industria procesa llega a los
consumidores a través de cuatro grandes canales:

 El canal tradicional: las tiendas de barrio, panaderías, minimarket.

 Las grandes superficies: grandes distribuidores y supermercados.
 El canal institucional: el mercado asistencial (ICBF, otros programas de
ayuda), Fuerzas Armadas, etc.
 Las exportaciones

Adicionalmente a través de algunos almacenes de cadena que distribuyen los

productos Alpina, se pueden realizar compras virtuales en la web.
Las cifras revelan que en Colombia hay 500.000 tiendas de barrio, el 70% de las
compras de productos de bebidas se realizan en esas tiendas y 30% en
supermercados.

Justificación de la compra

Los clientes de leche alpina compran porque la leche es un producto básico en la

canasta familiar de los colombianos de uso diario en sus comidas. Principalmente
usado en el desayuno, también se usa como base para múltiples recetas y postres. .
El consumo de leche Alpina es ideal para la salud, desarrollo y fortalecimiento del
cuerpo humano. Los clientes prefieren comprar leche alpina porque cuentan con una
gran variedad de productos que satisfacen las necesidades de cada consumidor.

Los clientes compran leche alpina identificando primero el tipo de leche a consumir
de acuerdo a las necesidades personales y posteriormente la cantidad de leche a
comprar. Realiza la compra por el medio o lugar de preferencia, bien sea a través de
la web o desplazándose a las cadenas distribuidoras.

La forma de pago depende de la elección del cliente y cantidad de su compra.

Dentro de los supermercados de cadena y distribuidores mayoristas pueden pagar
sus compras en efectivo, con tarjeta de crédito, bonos y cheques. En los casos de
compras en tiendas y minimarket los clientes pagan en efectivo o adquieren una
deuda con el establecimiento para pagar en un tiempo determinado según las
políticas de cada distribuidor

Los clientes de leche alpina compran el producto frecuentemente ya que el mismo

es de uso diario en la mayoría de hogares Colombianos, algunos realizan sus
compras diariamente, otros prefieren hacer la compra en cantidades mayores para
periodos de tiempos semanales, quincenales, mensuales o mayores. Esto se logra
ya que la conservación del producto permite una duración de tiempo mayor que
otras marcas de leche que deben consumirse rápidamente.
Reportes de Diario el Espectador revelan que aunque la Federación Nacional de
Ganaderos de Colombia ha repetido en varias ocasiones que el consumo per cápita
de leche en Colombia no llega a los 40 litros/año, el último Índice de lácteos de la
multinacional Tetra Pak, concluyó que el país llegó a los 67 litros per cápita, por lo
que es el segundo mejor consumidor de la región, por debajo de Costa Rica (99
litros) y muy por encima de Brasil y Argentina (55-60 litros), y que las oportunidades
para crecer ese consumo están no sólo en la leche tradicional, sino en la saborizada,
un segmento poco explotado.

La Federación Colombiana de Ganaderos (FEDEGAN) argumenta que el consumo

promedio anual por habitante es de 145 litros, frente a la recomendación mundial de
170 litros por habitante año (OMS).

No obstante, mientras:

 Los estratos altos de la población consumen 166 litros por habitante al año.

 Los estratos de bajos ingresos consumen sólo 35 litros por habitante al año.

Características y el comportamiento del comprador en el futuro

De acuerdo a los estudios se evidencia que aunque la crisis económica mundial ha

afectado a muchos sectores, el de la leche no se ha visto tan afectado como el de
otros alimentos. Esto se debe a que la leche es un alimento básico, sano, nutritivo y
asequible, que el 44% de la población mundial bebe todos los días. De hecho, del
2008 al 2009 el consumo total de leche y otros productos lácteos líquidos se ha
mantenido constante en el mundo – creciendo el 1,3%.

Se estima que para un futuro muy cercano, los consumidores empiezan a buscar
productos lácteos que les brinden ahorro, comodidad de uso y no requieran
refrigeración para su conservación. Es por ello que la leche Alpina tiene la
presentación del producto tanto en bolsas como en cajas y en tamaños para
consumo personal así como en mayor cantidad.

Existen grandes oportunidades para Colombia en el mercado de la leche, sin

embargo es necesario superar ciertos inconvenientes de baja productividad, dentro
de las cuales está el compromiso del gobierno de hacer una reingeniería a entidades
como Ica e Invima. Además que con la entrada en vigencia del TLC con Estados
Unidos el sector tiene grandes oportunidades y retos.

Hacia el futuro la demanda se verá impulsada por el aumento de la población

mundial, los acelerados procesos de urbanización, el aumento de la expectativa de
vida y la creciente tendencia por el cuidado de la salud, van directamente
relacionados con la globalización. Se estima que en el 2050 la población mundial
será 9.200 millones, para satisfacer esta demanda América Latina cuenta con los
recursos necesarios que son fundamentalmente agua y tierra.
Segmentos del producto

LECHE ALPINA

Leche Entera Enriquecida semidescremada + Fibra

Descremada + Fibra Deslactosada Deslactosada+Extra calcio

Deslactosada + Fibra Deslactosada y Descremada,

Demanda selectiva

El producto que tiene mayor demanda selectiva es la leche enriquecida ya que

incluye además de los nutrientes de la leche, vitamina C, niacina, vitamina E, ácido
pantoténico, vitaminas B6, B2, B1 y A, ácido fólico, zinc, biotina, vitaminas D y B12.
Por lo cual es recomendada para los niños, ya que dichos nutrientes contribuyen a
un óptimo crecimiento y desarrollo, a mantener los sistemas inmunológico y nervioso
saludables.

Ante esta segmentación, muchas familias no tienen la capacidad económica para

adquirir simultáneamente este producto que es para el consumo primordialmente de
los niños y adicionalmente adquirir también otro tipo de leche para el consumo de los
adultos. Por esta razón, la leche enriquecida tiene una demanda selectiva pues en
su mayoría las familias Colombianas consumen cualquiera de los demás segmentos
del producto para el consumo general tanto de adultos como de niños, siendo menor
la demanda de familias que pueden adquirir varios tipos de leche en una misma
compra.

Tendencias futuras del mercado

El crecimiento del mercado de los productos lácteos está impulsado en el futuro a

ciertos factores como:

1. Una tendencia general hacia la salud y el bienestar, que está impulsando la

demanda de productos enriquecidos frecuentemente vendidos en envases que
no necesitan refrigeración.
2. Un estilo de vida muy activo impulsa las soluciones prácticas y que ahorran
tiempo.
3. El deseo de disfrutar de la vida en el actual clima económico con pequeños
lujos y nuevas ocasiones de consumo que favorecen los productos que no
necesitan refrigeración.
4. Una creciente tendencia hacia el ahorro con consumidores estrategas para
ahorrar dinero.

El consumo mundial de productos lácteos líquidos está establecido para

incrementarse a una tasa de crecimiento anual de 2,9% en 2011-2014, acelerándose
desde un 2,5% de crecimiento en 2008-2011, dirigido por una demanda boyante en
Asia, África y América Latina.

Competidores

Colombia cuenta con un amplio portafolio de empresas dedicadas a la producción,

transformación y comercialización de lácteos, las cuales están ubicadas en
diferentes zonas del país y poseen un gran conocimiento del consumo y las redes de
distribución nacionales, factores que hacen de las empresas colombianas,
potenciales socios estratégicos para las compañías extranjeras que decidan
adelantar un plan de negocios en nuestro país.

Los principales competidores de leche Alpina son:

 Parmalat
 Alquería (Danone)
 San Fernando (Alimentos del Valle S.A.)
 Algarra
 Colanta

En cuanto a las empresas nacionales, Alpina es la que se verá más afectada por la
competencia de las grandes multinacionales, especialmente por la fusión de grandes
industrias como Alquería y Danone.

Alquería fue fundada en el año 1958 por el doctor Jorge Cavalier primer urólogo
Colombiano especializado en la universidad de chicago y por su hijo Jorge Cavalier.
En el 2007 el grupo agroalimenticio francés Danone anuncio que se había
asociado con alquería entrenado en el mercado de los productos frescos de
Colombia

Alquería comercializa al igual que Alpina, varios tipos de leche como leche entera,
deslactosada, baja en grasa, puro campo, entre otras, por lo cual se hace su mayor
competidor en el mercado Colombiano.

Alpina se ha visto involucrado en pleitos jurídicos con Danone, debido a que cuando
Danone llegó al mercado Colombiano, se dieron cuenta del presunto plagio de
marcas que en los últimos años han inscrito en varias latitudes. Asegura que en los
registros de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) se encontraron con
Alpina Activ y que ellos ya tenían Danone Activ; con Bio Alpina, y ya tenían Bio
Danone; con Alpina Vitalis, que dice es una referencia a su producto Vitalis; con
Alpinito, que podría ser su Danonino; y que Mi Primer Danone se parece
sospechosamente a Mi Primer Alpinito, entre otros casos.

Alpina replica diciendo que las marcas por las que pelea Danone son nombres de
palabras genéricas y que no hay plagio.
 Características del competidor:

 Compañía quecuenta con  La compañía tiene  Es la empresa procesadora y

presencia en Ecuador, Centro
América y el Sur de norte
América.
 Es fundamental de la vida de
millones de personas por su
calidad y constante
innovación.
 Leche Alpina Enriquecida,
además de los nutrientes de
la leche, vitamina C, D, B12,
ácido fólico, zinc.
 Leche Alpina Deslactosada.
 Leche Alpina
Semidescremada más fibra,
baja en grasa.
certificación ICONTEC 2003,
HACCP de noviembre de
2003, y Quality Chekd junio
2001.
 Leche Puro Campo, es una
leche entera enriquecida con
vitaminas A, D, B1, B2,
NIACINA, básicas para el
desarrollo diario de los
procesos funcionales de las
personas.
 Leche Alquería 0% grasa
descremada
 Leche Alquería Deslactosada,
ayuda a la fácil digestión.
 Leche Alquería Digestive,
ayuda a fortalecer el sistema
digestivo.
comercializadora de leche y sus
derivados en Cundinamarca.
 Cuenta con 50 años de
experiencia en el mercado.
 Leche Algarra entera.
 Leche Algarra Deslactosada,
100% natural, para personas
intolerantes a la lactosa.
 Lecha Algarra Light, para
personas que mantienen una
dieta baja en grasa que cuidan su
cuerpo y salud, contiene los
nutrientes necesarios para una
dieta balanceada y con menor
aporte calórico.

En cuanto a programas de marketing de la competencia, por su lado Alquería

direcciona sus estrategias a la elaboración de productos lácteos alimenticios de
excelente calidad, contribuyendo a la nutrición de la población, a través de la
recolección, procesamiento y transformación de la leche, así como una distribución
adecuada de productos finales, combinada con la educación al minorista y al
consumidor sobre el manejo de los mismos, gracias a su alianza con Danone la
compañía puede complementar y consolidar todos sus procesos.

El competidor Algarra (Grupo Gloria) ha emprendido una estrategia de expansión a

nivel nacional después de dedicarse 50 años al mercado de Bogotá, y mejorar su
capacidad de exportación con precios competitivos y servicio al cliente de lata
calidad.

Comportamiento competitivo
Alpina cree en la conveniencia de una sana competencia por eso cumple en todos
los aspectos con las normas que regulan las prácticas comerciales restrictivas y la
competencia desleal. En especial hace énfasis en:

La prohibición de todo acto de competencia desleal, práctica comercial restrictiva o

abuso de posición dominante, en los términos establecidos en la legislación vigente
en el domicilio de cada empresa o entidad.

El cumplimiento estricto de las normas antimonopolio y de posición dominante en los

países donde Alpina tiene interés y/o operaciones comerciales.

La prohibición de establecer acuerdos y/o convenios de directa o indirectamente

tengan por objeto o finalidad, establecer restricciones a la producción, distribución,
suministro, consumo de los productos que utiliza.

Principales fortalezas y debilidades

FORTALEZAS
 Los productos de Alpina tienen
la acreditación necesaria.
 Mejor tiempo de vida y
durabilidad del producto.
 Mejor desempeño de entrega
del producto, comparado con
los competidores.
 Producto, calidad y
confiabilidad de los mismos.
 Imagen de la marca.
DEBILIDADES
 Dificultad de compra de los
productos para estratos 1 y 2.
 Limitaciones para surtir clientes
en el extranjero.
 Procesos y sistemas pueden
presentar fallas.

Futuro entorno competitivo

Entorno general

El sector lácteo en Colombia es un mercado atractivo con una serie de ventajas

competitivas y beneficios que privilegian la inversión. Algunas de las razones son:

i. Colombia cuarto productor de leche en América Latina con un volumen

aproximado de 6.500 millones de litros anuales, superado sólo por Brasil, México y
Argentina.
ii. Calidad de la leche producida en Colombia con porcentajes de proteína y grasa
superiores a los de importantes productores mundiales como Nueva Zelanda,
Alemania, Suiza, Canadá y EE.UU.

iii. 2.600 millones de litros de leche fresca disponibles para el procesamiento por
parte de nuevas industrias, cantidad que actualmente no entra al canal formal de
transformación.

iv. Tercer mercado en ventas de lácteos en América Latina, con un valor anual
US$ 2.862 millones.

v. Existencia de potenciales socios estratégicos, empresas dedicadas a la

producción, transformación y comercialización de lácteos con gran conocimiento del
consumo y las redes de distribución nacionales.

vi. Desde 2009 todo el territorio nacional se encuentra libre de aftosa con
vacunación.

vi. Acceso preferencial en mercados como la CAN, Mercosur, Chile, Cuba,

Canadá, México, UE. El TLC está con EE.UU. está pendiente de aprobación.

Condiciones económicas y tendencias

Colombia se ha posicionado como el cuarto productor de leche con un volumen

aproximado de 6.500 millones de toneladas por año, superado sólo por Brasil,
México y Argentina. A nivel mundial, Colombia ocupa una posición privilegiada al
ubicarse en el lugar número 151 dentro del ranking total de productores.
 Fuente: FAPRI - FEDEGAN

La dinámica en la producción primaria se da gracias a las innovaciones en los

sistemas de alimentación y manejo del ganado, mejoramiento genético de los hatos,
principalmente por compras y renovación de especies altamente productivas.

El aumento en la producción de leche en Colombia se ha dado conjuntamente con

un incremento en el consumo de lácteos de la población.

En la región de la Costa Caribe, Santander y Caquetá (Región 3), la leche que se

produce registra niveles de proteína superiores a los de importantes productores de
talla mundial, como Nueva Zelanda, Alemania, Suiza, Canadá y EE.UU. En
contenido de grasa, la región 3 supera los porcentajes registrados en Norte América
y está muy cerca de los niveles de Suiza.
Regulaciones gubernamentales y tendencias

 Incentivos Legales al Inversionista

La legislación permite a las empresas del Sector Lácteo instalarse en cualquier lugar
del país. A continuación encontrará los incentivos vigentes para el sector en
Colombia, así como el régimen de Zonas Francas y los requisitos para que los
proyectos puedan solicitar la declaratoria como Zona Franca. Adicionalmente
encontrará información acerca del Plan Vallejo, sistema especial de importación y
exportación, y contratos de estabilidad jurídica.

Zonas Francas Agroindustriales

Estas zonas están diseñadas para que una sola empresa solicite la declaratoria de
zona franca al área donde su empresa se desea instalar.
Los proyectos agroindustriales pueden instalar sus plantas de procesamiento dentro
de una Zona Franca Uniempresarial siempre que cumplan con los requisitos
mencionados a continuación.

Requisitos:
1. Invertir una suma de 20,09 millones de dólares.
2. Generar 500 empleos directos o vinculados.

Beneficios
 Tarifa única del impuesto sobre la renta gravable: 15%
 No se causa ni pagan tributos aduaneros (IVA-ARANCEL)
 Exención del IVA para materias primas, insumos y bienes terminados que se
venden desde territorio aduanero nacional a usuarios industriales de ZF
 Posibilidad de vender al territorio nacional el 100% de la producción de bienes
y servicios producidos en ZF con el respectivo pago de Arancel e IVA,
únicamente sobre el porcentaje de insumos provenientes de terceros países.
 Exportaciones desde ZF a terceros países se benefician de acuerdos
comerciales internacionales (Excepto Perú)

Importación de bienes de capital exento de arancel: Sistema de Importación y

Exportación “Plan Vallejo”

El Plan Vallejo de bienes de capital es un sistema especial de Importación y

Exportación bajo el cual la persona que solicita el plan puede importar unos bienes
de capital exento del pago del arancel de aduanas y se difiere el pago del IVA.
Requisitos:
 Que el bien de capital se encuentre dentro de la lista que aparece en la
Resolución 1148 de 20026.
 Que la persona que solicita el plan exporte 1.5 veces el valor FOB del bien de
capital importado
 Presentar la solicitud ante la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacional
DIAN.

Importación de insumos y materias primas sin pago de IVA y Arancel: Plan

Vallejo de Insumos y Materias Primas

Bajo esta modalidad, la persona que solicita el plan puede importar insumos y
Materias primas sin pagar el IVA y el Arancel, siempre que exporte el 60% de los
bienes producidos con esas materias primas.

Colombia ofrece contratos de estabilidad jurídica para garantizar las

inversiones

Los contratos de estabilidad jurídica son una de las herramientas con que cuentan
los inversionistas extranjeros y nacionales para consolidar inversiones seguras y
estables en Colombia, las principales características de estos contratos se pueden
describir de la siguiente manera.

Objetivo Garantiza la legislación e interpretación administrativa determinante para

los proyectos de inversión

Condiciones Montos superiores a US$1.9 Millones* (7500 S.M.M.L.V.)7 Pago de

una prima a favor del Estado del 1% del total de la inversión realizada, 0,5% en
periodos improductivos.

Duración Hasta 20 años

Se excluyen de los contratos de estabilidad jurídica las normas relativas al régimen

de seguridad social. La obligación de declarar y pagar tributos que el Gobierno
decrete bajo estados de excepción. Impuestos indirectos (como por ejemplo el IVA o
el Impuesto al gravamen de movimientos financieros). Regulaciones prudenciales
del sistema financiero y el régimen tarifario de los servicios públicos.

Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismo

En Alpina están convencidos de que existen múltiples oportunidades para generar

nuevas fuentes de creciente competitividad en aquellas empresas que adopten y se
comprometan de manera oportuna con los principios del Desarrollo Sostenible.
Conscientes de haber adoptado ese compromiso, la responsabilidad con el medio
ambiente no se limita a cumplir con las normas ambientales existentes. Las
estrategias, los procesos y las actividades de la Compañía, son evaluados a la luz
de su impacto ambiental a largo plazo y de la responsabilidad frente a los recursos
naturales que se utilizan en el desarrollo del negocio y frente al compromiso con la
sociedad.

ALPINA siempre ha estado atenta a su entorno y al tema ambiental: es un gran

consumidor de agua y por esta razón fue la primera compañía del sector en construir
un zanjón de oxidación de aguas residuales, invirtió mucho dinero en su planta de
tratamiento de aguas de sopó y en la formación y sensibilización del personal
entorno al ambiente.

Establecer una excelente gestión ambiental incluye planes de capacitación para los
empleados, directos e indirectos en todos los niveles, tanto administrativos como
operativos, el éxito de estas capacitaciones se basa en el proceso de
conceptualización de la responsabilidad ambiental que tiene cada uno desde su
perfil, concientizando a las personas de que su aporte básico se centra en el manejo
correcto de aguas y residuos sólidos. Para los visitantes no frecuentes de las plantas
se manejan programas de capacitación a través de videos que enseñan el buen
manejo de todos los residuos que se pueden generar durante la visita a cada una de
las plantas. La empresa trabaja con cooperativas de recicladores, microempresarios
y mediante campañas de educación ciudadana, no solo porque es una
responsabilidad social sino por la construcción de futuro y la solidez empresarial.

Tendencias tecnológicas

La multinacional de productos lácteos se ha responsabilizado de purificar el agua

que se desecha en los procesos de elaboración de queso y yogurt, a través de la
instalación de Plantas de Tratamiento de Aguas Residuales en sus fábricas de
Machachi y San Gabriel. Este tipo de plantas requiere una tecnificación importante
para el desarrollo y objetivos de la industria.

Desde que Alpina inició sus operaciones en el país, en 2003, emprendió proyectos
que la posicionen como una empresa sostenible con el ecosistema; prueba de ello
son las dos Plantas de Tratamiento de Aguas Residuales (PTAR) que funcionan en
las fábricas de Machachi (Pichincha) y de San Gabriel (Carchi).

La PTAR desarrolla varios mecanismos para la purificación del agua que se libera
durante la producción de quesos y de yogurt. El primer paso es reducir los aceites,
grasas, arenas y sólidos gruesos (tapas, papel o plásticos que puedan llegar por
accidente al sistema) a través de tres rejillas, dos sistemas de almacenamiento y un
tamiz estático. Posteriormente, los desechos líquidos pasan por un tratamiento
químico y uno biológico.
 CAPITULO II

INVESTIGACION CUALITATIVA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La leche Alpina es vista en el mercado Colombiano como un producto de alta calidad

y en algunas ocasiones muchos consumidores presentan cierta prevención por
consumir o probar el producto ya que tiene una alta relación de calidad con grandes
costos.

El target de Alpina está dirigido a poblaciones de estratos entre 2, 3, 4, 5 y 6, lo que

hace que el acceso del producto se centre básicamente en supermercados y
grandes superficies. No es muy frecuente ver distribuciones del producto en tiendas
o pequeños distribuidores, estos puntos de venta prefieren la distribución de otras
marcas como Parmalat, San Fernando y Alquería pues estas tienen un costo más
flexible para el consumidor lo cual les genera mayor popularidad y consumo en
poblaciones de estrato 1, 2 y alguna parte del 3.

Gran parte de la población colombiana no cuenta con el poder adquisitivo que le

permita realizar la compra de productos que hacen parte de la canasta familiar como
lo es la leche de una marca que es reconocida por tener un costo mayor en
comparación a otras, para dotarse mensualmente o quincenalmente. En Colombia,
a causa de la economía financiera, gran parte de la población se ve obligada a
realizar sus compras diariamente y en estos casos es cuando encuentran con mayor
facilidad acceso otras marcas distintas a leche Alpina.

Para afrontar adecuadamente esta problemática, Alpina debe buscar la estrategia

para que sus consumidores acaben con estigmas asociados a que calidad se
relaciona con un gran costo, de lo contrario es posible que el liderazgo en el
mercado lácteo siga siendo manejado por otras marcas que han ganado popularidad
gracias a su distribución, precios y publicidad.

Pregunta:

¿Cómo puede lograr la estrategia de ventas de Alpina optimizar sus procesos de

impulso, incremento del consumo y fidelización de clientes en el mercado nacional?
 OBJETIVOS

Objetivo General

Identificar las estrategias que implementan los competidores de leche Alpina

actualmente para la optimización de recursos de trade marketing en hombres y
mujeres compradores de leche.

Objetivos específicos:

 Indagar acerca de la rotación de leche de los competidores en los puntos de

venta.
 Conocer la percepción que tienen los consumidores acerca de las diferentes
marcas de leche que existen en el mercado.
 Investigar cuales son los planes que esta implementado actualmente la
competencia para acelerar las ventas de leche.
 Indagar cuáles son las estrategias que implementa la competencia para
promocionar y desarrollar el merchandising
 Conocer cuáles son las estrategias que implementa la competencia para
fidelizar los consumidores.

PREGUNTAS

 ¿Qué es lo más importante para usted al momento de comprar leche?

 ¿Qué marca considera usted como su primera opción? ¿Por qué?
 ¿Alguna vez ha encontrado un producto vencido dentro del punto de venta?
 ¿Según su percepción quienes son los principales competidores de leche
Alpina?
 ¿Qué hacen dichos competidores para captar su atención?
 ¿A través de qué medios de comunicación percibe publicidad sobre la leche
que consume?
 ¿Cuál es el medio de comunicación que prefiere para enterarse sobre el
impulso de un producto lácteo?
 ¿En qué medio recuerda la publicidad de la marca de leche de su
preferencia?
 ¿Cuáles son los motivos por los cuales consume leche?
 ¿Qué es lo más importante para usted al momento de comprar leche?
 ¿Cuáles son los aspectos que le llaman la atención para decidir comprar una
marca de leche?
 ¿Con que frecuencia consume leche?
  ¿Qué le gustaría que las empresas que producen lácteos le ofrecieran para
que usted se motive a realizar la compra de su marca?

FOCUS GROUP

Un Focus Group es una técnica de recolección de datos con el fin de obtener

información acerca de la opinión de los usuarios, sobre un determinado
producto existente en el mercado, consiste en una entrevista grupal en la que
todos los entrevistados se encuentran simultáneamente dando sus opiniones
sobre el producto en cuestión. En el presente trabajo se entrevistaron 8
personas con diferentes roles (amas de casa, ejecutivos, estudiantes,
pensionados), quienes tienen el poder de decisión de la compra.

Las conclusiones obtenidas en este focus fueron las siguientes:

 ¿Qué es lo más importante para usted al momento de comprar leche?

Consideran que lo más importante al momento de comprar leche es la calidad, el

costo del producto y que se adapte a las preferencias o recomendaciones dentro de
la dieta alimenticia de cada consumidor.

 ¿Qué marca considera usted como su primera opción? ¿Por qué?

Alpina: 5 personas
Alquería: 1 persona
Parmalat: 2 personas

Según las personas encuestadas, la mayoría considera como primera opción para el
consumo de leche la marca alpina. La razón es por su calidad, variedad en los
segmentos, los cuales satisfacen cualquier tipo de necesidad, y que la marca esta
muy bien posicionada, solo por su nombre da confianza a los usuarios.

 ¿Alguna vez ha encontrado un producto vencido dentro del punto de venta?

Si se han encontrado productos vencidos en puntos de venta, específicamente de

Parmalat y Alpina, en supermercados de cadena.
  ¿Según su percepción quienes son los principales competidores de leche
Alpina?

Según la percepción de los participantes los principales competidores de leche

Alpina son: Alquería, Parmalat, San Fernando, Colanta. Sin embargo la preferencia
varía de acuerdo con la región del país.

 ¿A través de qué medios de comunicación percibe publicidad sobre la leche

que consume?

Esta publicidad la reciben a través de medios de comunicación como la televisión,

revistas, y exhibiciones en el punto de venta.

 ¿Cuál es el medio de comunicación que prefiere para enterarse sobre el

impulso de un producto lácteo?

El medio de comunicación que prefieren para enterarse del impulso del producto
lácteo es a través del mercadeo, promociones, degustación, exhibiciones en el
supermercado, correos electrónicos, y a través de referencias.

 ¿Cuáles son los motivos por los cuales consume leche?

Los motivos por los cuales consume leche son por recomendaciones específicas
dentro de su dieta y como complemento de bebidas y comidas.

 ¿Qué es lo más importante para usted al momento de comprar leche?

Lo más importante en el momento de la decisión de compra es su costo, que la

presentación sea de uso práctico y que a su vez no sea dañino para el medio
ambiente.

 ¿Con que frecuencia consume leche?

La frecuencia del consumo de leche es diaria ya que la usan principalmente como

complemento en bebidas del desayuno.
 CAPITULO III

INVESTIGACION CUANTITATIVA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El trade marketing de Alpina en Colombia se viene desarrollando con un

rendimiento medio que no satisface las necesidades para la compañía. Alpina
S.A. viene trabajando en la consolidación de su segmento de leches a nivel
de sus diferentes canales de distribución, supermercados y grandes
superficies donde logra captar una gran numero de consumidores.

Sin embargo de acuerdo al Focus Group realizado en la investigación

cualitativa del presente trabajo es evidente que lo que ha hecho Alpina para
darse publicidad no ha sido suficiente pues no tiene el 100% de preferencia
en el mercado, a razón de la fuerte competencia que enfrenta la compañía,
así como la falta de estrategias que le permitan adquirir el liderazgo y
reconocimiento como número uno en ventas en el mercado Colombiano.

FORMULACION DEL PROBLEMA

¿A través de qué medios publicitarios puede Alpina generar un mayor impacto

en los consumidores, y logre incrementar sus ventas y fidelizar sus clientes?

OBJETIVO GENERAL

Conocer las preferencias del consumidor de leche, respecto a la divulgación y

publicidad.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Determinar a través de qué medio de publicidad los consumidores

reciben con mayor impacto y frecuencia las campañas publicitarias de
leche.
 Conocer las ventajas que la empresa obtiene por el aprovechamiento
de una campaña publicitaria.
 Analizar factores externos e internos, para determinar cuáles son los
agentes más influyentes en el desarrollo de una óptima actividad de
impulso y degustación.
 Determinar la percepción de los clientes respecto de la exhibición de la
leche alpina en el punto de venta.
La investigación cuantitativa se pretende realizar basándonos en los habitantes de la
ciudad de Cali que son $2.294.643, según estimaciones del DANE para el año 2012.
Los aspectos a tener en cuenta son las personas con el poder de decisión en la
compra.

Para la investigación se realizaran 69 encuestas, tomando el 15% de participación

en el mercado como probabilidad de éxito, según estimaciones de FEDEGAN para
el año 2011. El 85% restante es la probabilidad de fracaso, es decir el mercado en
el que Alpina aun no logra cumplir su cubrimiento como líder en ventas.

De acuerdo a la sistematización de las encuestar realizadas, los resultados

obtenidos fueron los siguientes:
 ¿A través ¿De las
de que siguientes ¿Sin tener
medio marcas, cual en cuenta el

recuerda es para precio, en ¿Dónde ¿Cómo

usted con usted la que qué compra con prefiere la
éxito la más presentación mayor exhibición

¿Con que publicidad publicidad prefiere frecuencia de leche

¿Cuál es ¿Cuál es ¿Cuál es su frecuencia de una tiene en los usted la leche de en el
su el nivel estrato consume marca de medios comprar la su punto de

ocupación? educativo? socioeconómico? leche? leche? publicitarios? leche? preferencia? venta?

N Válidos 69 69 69 69 69 69 69 69 69

Perdidos 0 0 0 0 0 0 0 0 0

¿Cuál es su ocupación?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos Estudiante 11 15.9 15.9 15.9
Empleado 23 33.3 33.3 49.3
Independie
6 8.7 8.7 58.0
nte
Estudio y
26 37.7 37.7 95.7
trabajo
Desemplea
3 4.3 4.3 100.0
do
Total 69 100.0 100.0
 ¿Cuál es el nivel educativo?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos Secundaria 13 18.8 18.8 18.8
Técnico 15 21.7 21.7 40.6
Tecnológico 15 21.7 21.7 62.3
Pregrado 21 30.4 30.4 92.8
Postgrado 5 7.2 7.2 100.0
Total 69 100.0 100.0

¿Cuál es su estrato socioeconómico?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos 2 3 4.3 4.3 4.3
3 38 55.1 55.1 59.4
4 20 29.0 29.0 88.4
5 5 7.2 7.2 95.7
6 3 4.3 4.3 100.0
Total 69 100.0 100.0

¿Con que frecuencia consume leche?

 Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos Diario 33 47.8 47.8 47.8
2 veces por
12 17.4 17.4 65.2
semana
3 veces por
14 20.3 20.3 85.5
semana
Cada 8 días 6 8.7 8.7 94.2
Cada 15 días 1 1.4 1.4 95.7
1 vez al mes 3 4.3 4.3 100.0
Total 69 100.0 100.0

¿A través de que medio recuerda usted con éxito la publicidad de una marca de
leche?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos Radio 1 1.4 1.4 1.4
Televisión 44 63.8 63.8 65.2
Exhibición en
18 26.1 26.1 91.3
supermercados
Internet 1 1.4 1.4 92.8
Vallas publicitarias 2 2.9 2.9 95.7
Otro 3 4.3 4.3 100.0
Total 69 100.0 100.0
 ¿De las siguientes marcas, cual es para usted la que más publicidad
tiene en los medios publicitarios?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos Colanta 4 5.8 5.8 5.8
Alpina 27 39.1 39.1 44.9
San
5 7.2 7.2 52.2
Fernando
Alquería 24 34.8 34.8 87.0
Parmalat 6 8.7 8.7 95.7
Otra 3 4.3 4.3 100.0
Total 69 100.0 100.0

¿Sin tener en cuenta el precio, en qué presentación prefiere usted comprar la

leche?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos Bolsa individual 21 30.4 30.4 30.4
Bolsa en Sixpack 23 33.3 33.3 63.8
Caja indivual 11 15.9 15.9 79.7
Caja en sixpack 10 14.5 14.5 94.2
Caja individual tipo
2 2.9 2.9 97.1
lonchera
Otra 2 2.9 2.9 100.0
Total 69 100.0 100.0
 ¿Dónde compra con mayor frecuencia la leche de su preferencia?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos Tiendas 19 27.5 27.5 27.5
Supermercados de
49 71.0 71.0 98.6
Cadena
Distribución mayoristas 1 1.4 1.4 100.0
Total 69 100.0 100.0

¿Cómo prefiere la exhibición de leche en el punto de venta?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válidos En la zona de productos

50 72.5 72.5 72.5
refrigerados

En islas dentro del

9 13.0 13.0 85.5
supermercado

En góndolas - zona no
7 10.1 10.1 95.7
refrigerada

A través de una
3 4.3 4.3 100.0
mercaderista

Total 69 100.0 100.0

 Estadísticos descriptivos

N Mínimo Máximo Media Desv. típ.

¿Cuál es su ocupación? 69 1 5 2.81 1.228

¿Cuál es el nivel educativo? 69 2 6 3.86 1.252

¿Cuál es su estrato
69 2 6 3.52 .868
socioeconómico?

¿Con que frecuencia

69 1 6 2.12 1.367
consume leche?

¿A través de que medio

recuerda usted con éxito la
69 1 6 2.54 1.008
publicidad de una marca de
leche?

¿De las siguientes marcas,

cual es para usted la que
69 1 6 3.14 1.309
más publicidad tiene en los
medios publicitarios?

¿Sin tener en cuenta el

precio, en qué presentación
69 1 6 2.35 1.293
prefiere usted comprar la
leche?

¿Dónde compra con mayor

frecuencia la leche de su 69 1 4 1.75 .526
preferencia?

¿Cómo prefiere la exhibición

de leche en el punto de 69 1 4 1.46 .850
venta?

N válido (según lista) 69

 INFORME

¿Cuál es su ocupación?

¿Cuál es el nivel educativo?

¿Cuál es su estrato socioeconómico?

¿Con que frecuencia consume leche?

 ¿Con que frecuencia consume leche?

¿A través de que medio recuerda usted con éxito la publicidad de una marca de
leche?
 ¿De las siguientes marcas, cual es para usted la que más publicidad tiene en los
medios publicitarios?

¿Sin tener en cuenta el precio, en qué presentación prefiere usted comprar la leche?
 ¿Dónde compra con mayor frecuencia la leche de su preferencia?

¿Cómo prefiere la exhibición de leche en el punto de venta?

Luego de realizarse la totalidad de las encuestas, se encontraron en cada una de las

9 preguntas que hubo 69 datos válidos sin ningún dato perdido.

La ocupación de la mayoría de los encuestados es personas que estudian y trabajan

simultáneamente con un porcentaje del 37,7%, posteriormente se encuentra que el
33,3% corresponde a encuestados que cuentan con empleo dependiente.
Seguidamente se encuentra la ocupación de estudiantes con un 15,9%,
posteriormente el 8,7% de encuestados cuentan con un empleo independiente, y se
finaliza con un 4,3% de encuestados que se encuentran desempleados.

El nivel educativo que prima dentro de esta muestra es el Pregrado con un 30,4%,
seguido de los niveles técnico y tecnológico, los cuales cada uno representa el
21,7% de los encuestados. Seguidamente se encuentra que 13 personas cuentan
solo con un estudio bachiller representando el 18,8% de la muestra, y un 7,2%
quienes cuentan con un estudio postgrado.

Respecto de los estratos socioeconómicos encontramos una gran variedad,

iniciando desde el 2 hasta el mayor que es el estrato 6. La mitad de los encuestados
pertenecen al estrato 3 con un 55,1%, la otra mitad se dividen así: estrato 4 con un
29%, estrato 5 con un 7,2%, y los estratos 2 y 6 con un 4,3% cada uno.

La frecuencia con la que los encuestados consumen leche en su mayoría es a diario

con una representación del 47,8%, seguida del 20,3% de los encuestados que
consumen el producto lácteo 3 veces por semana. Podemos evidenciar que el
consumo de leche es alto en la muestra tomada. El 17,4% consume leche 2 veces
por semana, el 8,7% la consume cada 8 días, el 4,3% una vez al mes y el 1,4% cada
15 días.

Los medios más comunes a través de los cuales los encuestados recuerdan con
éxito la publicidad de una marca de leche son en primer lugar la televisión con el
63,8%, seguidamente el 26,1% prefiere la exhibición del producto en
supermercados. El resto de los encuestados respondieron con porcentajes menos
representativos que prefieren otro tipo de medios con un 4,3%, las vallas
publicitarias con un 2,9%, y la radio y el internet con un 1,4% cada uno.

De esta manera podemos ver como una oportunidad para Alpina la creación de
nuevas estrategias publicitarias a través de la televisión y la exhibición de sus
productos en los supermercados ya que de acuerdo a los resultados obtenidos, se
puede evidenciar que estos dos medios son de gran éxito y de la preferencia de la
mayoría de la población.

Se le expuso a los encuestados 5 marcas de leche para que eligieran cual es la que
más publicidad consideraban que tiene en los medios publicitarios. Los resultados
arrojaron que la marca número uno en publicidad es Alpina con un 39,1%, seguida
por Alquería con un 34,8%. El resto de las marcas representan valores muy por
debajo de acuerdo a la consideración de los encuestados así: 8,7% Parmalat, 7,2%
San Fernando, 5,8% Colanta y 4,3% Otras marcas.

Sin tener en cuenta el precio, el tipo de presentación que los encuestados prefieren
al momento de comprar la leche es la bolsa en Sixpack con un 33,3%, sin embargo
hay una aproximación del 30,4% con la presentación en bolsa individual. Por otro
lado el 15,9% prefiere realizar sus compras en caja individual, el 14,5% en cajas en
sixpack, el 2,9% en caja individual tipo lonchera y otro tipo de presentaciones
también el 2,9%.

Los lugares en los que los usuarios compran con mayor frecuencia la leche de su
preferencia son los supermercados de cadena con un 71.0%, una muestra muy
representativa. El resto de la población aduce que las tiendas también son una
opción viable con un 27,5% y la distribución de mayoristas con un 1,4%.

La manera en que prefieren la exhibición de leche en el punto de venta es en la zona

de productos refrigerados con el 72,5%. El resto de los encuestados prefieren con
un 13% su exhibición en islas dentro del supermercado, el 10% en góndolas dentro
de la zona no refrigerada, y el 4,3% prefiere la exhibición del producto a través de
una mercaderista.

Alpina podría incrementar sus estrategias de trade marketing dentro de los

supermercados de cadena, y fortalecer también la distribución del producto en las
tiendas de barrios. Definitivamente debería de igual forma impulsar sus productos en
su mayoría refrigerados pues le brinda mayor confianza al usuario la conservación
del producto, de igual forma es evidente que la población prefiere en su mayoría la
presentación en bolsa bien sea individual o en sixpack pues relacionan que otro tipo
de presentaciones podría incrementar el costo del producto.
 CAPITULO IV

ESTRATEGIAS

DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Alpina es una de las compañías líderes en el Desarrollo de estrategias de mercado

mercado colombiano por más de 60 años. inadecuadas.

Calidad y confiabilidad del producto.

El Trade Marketing no satisface el 100% de
La imagen de la marca es reconocida y bien las necesidades de la compañía.
aceptada.

La fuerza de ventas de la compañía a nivel de Poca publicidad en los medios de

los grandes supermercados. comunicación.

Alpina cuenta con los recursos necesarios

para generar e implementar estrategias de
mercadeo y publicidad que le permitan ser el
líder en Colombia.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Lanzamiento de nuevos productos Los competidores existentes en el mercado

como Alquería, Algarra, Parmalat, etc.
Mejorar la presentación de los productos
existentes. La constante innovación de productos y
publicidad de la competencia.
Los acuerdos de comercio exterior para abrir
sus oportunidades de mercado y
reconocimiento en otros países.
 ESTRATEGIAS

Para lograr que Alpina pueda tener cobertura del 100% del mercado es necesario
adecuar las estrategias para la promoción de sus productos y su distribución, de tal
manera que pueda incrementar sus porcentajes de ventas a nivel Nacional.

ESTRATEGIA 1
Persuadir al público meta con mensajes comerciales claros a través de medios
publicitarios masivos como la televisión, internet, supermercados, que le permitan
tomar una decisión de compra al decidir que marca y tipo de leche comprar,
mostrando lo mejor del producto, calidad, presentación, etc. De esta manera poder
establecer un vínculo con los consumidores Top of mind (generar recordación).

ESTRATEGIA 2
Alpina debe implementar un plan estratégico de promoción y estudio de mercado a
nivel internacional, aprovechando los tratados de libre comercio con el objeto de
expandir su segmento de leche, permitiendo así que la compañía incremente su
mercado.

ESTRATEGIA 3
Aumentar la promoción y distribución de la leche Alpina, en los espacios estratégicos
de los grandes supermercados, llamando la atención de los consumidores con
pirámides del producto, rifas, etc.
 WEB GRAFIA

 www.nutrinfo.com
 www.alpina.com.co
 http://www.tetrapak.com/es/SiteCollectionDocuments/Indice_Lacteo_de_Tetra
_Pak/Indice_Lacteo_TP_2.pdf
 http://www.alpina.com.co/inversionistas/media/Manual_Codigo_de_Conducta.
swf
 http://prezi.com/w9fwtr8-3aiv/copy-of-plan-marketing-alpina/
 www.proexport.com.co
 www.elespectador.com
 www.elnuevodia.com.co
 www.dane.gov.co
 www.fedegan.com