Bogotá, 28 de julio del 2022

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

1. CONCEPTO DE MARKETING
a. Es una actividad, un grupo de instituciones y procesos, para crear, comunicar,
enviar e intercambiar ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, socios
y la sociedad en general
b. Marketing es un proceso en el cual las compañías crean valor para los
consumidores y crean fuertes relaciones con sus consumidores con el propósito de
generar valor por parte de los consumidores

c. EVOLUCIÓN DEL MARKETING (video “el marketing del futuro 4.0”)

i. Marketing 1.0 – era de los productos
1. Las empresas se enfocaban en el producto
2. La comunicación era unidireccional
ii. Marketing 2.0 – era centrada en el consumidor
1. El consumidor se vuelve
2. Gracias a la masificación del internet
3. Ahora hay comunicación bilateral
4. Satisfacción de los clientes que son leales
iii. Marketing 3.0 – era enfocada en los valores
1. Existe una necesidad de personificar a las marcas
2. Las redes sociales son la principal herramienta para lograr su
objetivo
3. El cuidado del medio ambiente, la ética y los valores son algunos
de sus pilares
iv. Marketing 4.0 – era del propósito social
1. Uno de sus pilares es el “small data”
2. Ahora el poder radica en los grupos sociales
3. Los clientes se ajustan más a las opiniones sociales
4. Las marcas colaboran con la sociedad para crear un mundo mejor
v. Marketing 5.0 – marcas presentes en el día a día
d. DIFERENCIA ENTRE CONCEPTO DE PRODUCTO Y CONCEPTO DE
MARKETING
i. Ejemplo de Amazon
1. Concepto de producto
a. Ellos venden libros, CDs, juguetes, tecnología, hardware,
electrodomésticos, artículos y más
2. Concepto de Marketing
 a. Ellos hacen que puedas comprar por internet para tener una
experiencia más rápida, sencilla y excitante
ii. Ejemplo Disney
1. Concepto producto
a. Operan parques temáticos
2. Concepto de Marketing
a. “Were dreams come true”
iii. Ejemplo Nike
1. Concepto producto
a. Venden zapatos
2. Concepto marketing
a. Ayudan a la gente a sentir la emoción de competir, ganar y
defenderse del oponente
iv. Ejemplo de frases según el mercado
1. No vendas un gimnasio, vende inspiración
2. No vendas relojes, vende instrumentos de poder
3. No vendas vacaciones, vende los mejores momentos para ti y tu
familia

e. EL PROCESO DEL MARKETING: crear y capturar valor al cliente

i. Entender el mercado y las necesidades del consumidor
ii. Diseñar una estrategia de valor
iii. Construir un programa de marketing integrado
1. Crear productos, precio, lugar
iv. Crear una estrategia para generar una relación con el cliente
v. Crear el intercambio y rentabilidad y una lealtad por parte del cliente

f. ENTENDIMEINTO DEL MERCADO Y LO QUE EL CONSUMIDOR QUIERE

i. Necesidad – es la carencia de algo
ii. Querer –
iii. Demanda -

g. CONCEPTO DEL MERCADO

i. Es el lugar donde se encuentran actuales y potenciales vendedores y
compradores
ii. Marketing offerings: son algunas combinaciones de productos, servicios,
información, o experiencias ofrecidas a un mercado que busca satisfacer
una necesidad o un querer
iii. Marketing myopia: Es poner más atención a unos productos en específico
que a los beneficios y las experiencias que este produce
 iv. Balanza de vendedores y compradores: Los vendedores establecen un
correcto nivel de expectaciones y los compradores son quienes comparten
la satisfacción y el valor

h. VALOR PARA EL CLIENTE

i. Es la relación entre un grupo de beneficios y utilidades que son percibidas
por el consumidor y el esfuerzo requerido para obtenerlo
ii. Los consumidores crean expectaciones sobre el valor y la satisfacción que
el marcado ofrece, eso logra que el consumidor
1. Que se siente satisfecho vuelva a comprar
2. Que se sienta insatisfecho NO vuelva a comprar

i. DISEÑO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

i. Marketing management: es el arte y ciencia de escoger mercados y
construir relaciones con el
ii. Market segmentation: se refiere a dividir el mercado según el tipo de
consumidor
iii. Target marketing: se refiere cuales segmentos ir después
j. Value proposition: es el grupo de beneficios o valores que prometen entregar a
los consumidores para satisfacer sus necesidades
k. Marketing mix: se comprime en un grupo de herramientas, conocidas como
las 4 Ps del marketing integral:
i. Producto
ii. Precio
iii. Lugar
iv. Promoción
l. Costumer relationship: es el proceso de construir y mantener una relación,
para entregar un valor superior y satisfacción a sus clientes
i. Nuevos y actuales clientes se envuelven de forma que se comunican
con la marca, sus experiencias y la comunidad.

2. CAPITULO 2
a. PLANEACIÓN STRATEGICA: es el proceso de desarrollar y mantener un
cuadro estratégico entre las metas de organización y las opciones de cambio de
marketing
i. 4 pasos clavos
1. Definir la misión: es el propósito de la compañía y que es lo que
quiere para cumplir esta eficazmente
a. de acuerdo con la misión crean la propuesta de valor
2. Definir objetivos y metas: existen objetivos corporativos y
objetivos de marketing
 3. Diseño del portafolio de los servicios:
4. Planea la estrategia de marketing

3. CAPITULO 6
a. Comportamiento del consumidor
i. Las preferencias de productos y servicios de los consumidores cambian
constantemente
ii. Los gerentes de marketing deben comprender estos deseos para crear una
combinación de marketing adecuada para un mercado bien definido
iii. Comprender como los consumidores toman decisiones de compra puede
ayudar a los gerentes de marketing para establecer estrategias
b. Valor
i. Es la evaluación personal del valor neto que se obtiene la realizar una
compra
1. Valor percibido-
2. Valor utilitario-
3. Valor hedónico-
c. Modelo de estímulo – respuesta del comportamiento del comprador
i. Estímulos de marketing y de otro tipo
ii. Caja negra del comprador
iii. Respuesta del comprador

d. Factores que afectan el proceso de decisión del consumidor

i. Factores sociales
1. Grupo de referencia
a. Directos
i. Primarios
ii. Secundarios
b. Indirectos
i. Aspiracionales – grupo al que se anhela pertenecer
ii. No aspiracionales – grupo con el cual se evita ser
relacionado
2. Familia: institución social más importante para muchos
consumidores
ii. Factores culturales
1. Conjunto de valores, normas, actitudes y otros símbolos
significativos que dan forma al comportamiento humano y los
productos de ese comportamiento a medida que se transmiten de
una generación a la siguiente
a. Características:
 i. Penetrante
ii. Funcional
iii. Aprendido
iv. Dinámica
iii. Factores individuales
1. El genero
2. Edad y etapa
3. Personalidad
4. Autoconcepto y estilo de vida
iv. Factores psicológicos
1. Percepción
a. Proceso mediante el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan los estímulos en una imagen
significativa y coherente
i. Exposición selectiva:
1. Distorsión selectiva
2. Retención selectiva
2. Motivación
a. Fuerza impulsora que hace que una persona actúe para
satisfacer necesidades especificas
i. Jerarquía de las necesidades de Maslow : método de
clasificar las necesidades y motivaciones humanas
en cinco categorías en orden ascendente de
importancia
3. Aprendizaje
a.

Crea cambios en el comportamiento a través de la experiencia

y la practica
i. Tipos:
 1. Experiencial: ocurre cuando una experiencia
cambia el comportamiento
2. Conceptual: no se aprende a través de la
experiencia directa sino que basa en el
razonamiento
4. Creencias y actitudes
v. Subcultura y clase social
1. Subcultura: grupo homogéneo de personas que comparten
elementos de la cultura general, así como elementos culturales
exclusivos de su propio
2. Clase social: grupo de personas en una sociedad
a. Considerado casi igual en estatus o estima comunitaria
b. Socializar regularmente entre ellos tanto formal como
informalmente

e. Proceso de toma de decisiones del consumidor

i. Reconocimiento de una necesidad
1. Se necesita un estímulo externo o interno
ii. Búsqueda de información
1. Fuentes internas: información guadada en la memoria
2. Fuentes externas
a. Fuentes no controladas:
i. Fuentes personales
ii. Fuentes publicas
b. Fuentes controladas:
i. Publicidad
ii. Promocion de ventas
iii. Personal de ventas
iii. Evaluación de las alternativas
1. El consumidor está listo para tomar una decisión después de crear
un conjunto de evocado
a. Conjunto evocado: grupo de marcas resultante de una
búsqueda de información entre las que un comprado puede
elegir
iv. Compra
v. Conducta después de la compra

f. Comportamiento posterior a la compra

i. Disonancia cognitiva
 1. Es la tensión que experimenta un consumidor después de
reconocer una inconsistencia entre comportamiento y valores u
opiniones
a. Los consumidores reducen la disonancia al:
i. Buscar información que refuerce la decisión
ii. Evitar información que contradiga la decisión de
compra
g. Decisiones de compra cognitiva

h. Factores de involucramiento

4. CAPITULO INTELIGENICIA DE MERCADEO E INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
a. Inteligencia de mercado: maximizar el crecimiento de la marca. Es un
entendimiento profundo y documentado de la relación entre clientes
i. Inteligencia del negocio: analizar los resultados que se han obtenido con el
paso del tiempo
ii. Inteligencia competitiva: analizar a los competidores
iii. Inteligencia de mercado: conocer los gustos y preferencias de los clientes
b. Investigación de mercado: problemas internos de la empresa
i. Función Descriptivo
1. Recopilación y presentación de declaraciones fácticas
ii. Función Diagnostico
1. Explicando datos
iii. Función Profético
1. Responder preguntas de que pasaría si
iv. Sirve para:
1. Mejora la calidad de la toma de decisiones
2. Ayuda a los gerentes a rastrear problemas
3. Ayuda a los gerentes a comprender relaciones datalladas y
complicadas
v. Proceso de investigación de mercado
1. Formule el problema
2. Determine las fuentes de información y diseñe un proceso de
investigación
3. Elija el método de recopilación de datos más apropiado
4. Recopile la información
5. Analice e interprete los datos
vi. Tipos de datos y métodos de investigación
1. Tipos de datos
a. Primarios
 i. Experimentales
1. Laboratorio
2. Campo
ii. No experimentales
1. Cualitativa
a. Entevistas individuales en
profundidad
b. Focus group
c. Observaciones directas
2. Cuantitativa
a. Encuestas cuantitativas
b. Censo
c. Mercado de prueba
b. Secundarios
i. Internos
ii. Externos
1. Ventajas:
a. Ahorra tiempo y dinero
b. Ayuda a formular el enunciado del
problema
c. Sugerir métodos de investigación y
datos para resolver problemas
2. Desventajas:
a. Puede que no brinde información
detallada adecuada
vii. Asociacion perceptiva

5. CAPITULO 8 – SEGMENTACIÓN Y FOCALIZACIÓN DE MERCADOS

a. Requisitos para una segmentación eficaz
i. Medibles
1. Tamaño, poder adquisitivo y perfil de segmento
ii. Accesibles
1. Su puede abordar y atender
iii. Sustanciales
1. Grandes o lo suficientemente redituables
iv. Capacidad de respuesta o diferenciables
1. Responden de forma distinta
v. Aplicables
1. Es posible diseñar programas efectivos
b. Variables de segmentación de mercados
 i. Geografía
1. Región
2. Tamaño del mercado
3. Densidad del mercado
4. Clima
ii. Demografía
1. Edad
2. Genero
3. Ingreso
4. Raza/etnicidad
5. Ciclo de vida
iii. Psicográfia
1. Personalidad
2. Motivos
3. Estilo de vida
4. Geodemografia
iv. Beneficios y tasas de uso
1. Segmentación de beneficios – agrupar a los clientes en segmentos
de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan del producto
2. Segmentación por tasa de uso
v. Tasa de uso
1. Anterior
2. Potencial
3. Primera vez
4. Ligero o irregular
5. Medio
6. Considerable

c. Segmentación de negocio
i. Características de la empresa

d. Pasos en la determinación de mercados meta

i. Primer paso – segmentación de mercado
1. Identificar las bases para efectuar la segmentación del mercado
ii. Determinación de mercado meta
1. Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento
iii. Posicionamiento en el mercado
1. Desarrollar el posicionamiento para los segmentos meta
e. Pasos para segmentar un mercado
i. Selección un mercado
ii. Elegir una base de segmentación
 iii. Seleccionar las características de cada variable de segmentación
iv. Perfilar y analizar segmentos
v. Seleccionar mercados
vi. Diseñar, implementar y mantener combinaciones de marketing adecuadas
f. Estrategias de marketing objetivo
i. Estrategia focalización indiferenciada
ii. Estrategia de focalización concentrada
iii. Estrategia de segmentación de múltiples segmentos
g. Posicionamiento
i. Que es – lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la
mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia
h. Mapeo perceptual
i. Medios de mostrar o representar gráficamente la ubicación de productos o
marcas en la mente de los clientes
i. Reposicionamiento
i. Cambiar las percepciones de los consumidores sobre una marca en
relación con las marcas de la competencia
ii.