Construcción de Lovemarks

Construcción de Lovemarks
a través de insights
Enseñan Mariana Ripoll y Karla
PRIMER
MÓDULO:
Insights:
Pieza clave de las Lovemarks
Visión ampliada del

consumidor y la
conquista del mismo
¡El consumidor es complejo y diverso!

Y así es también su forma de pensar y sentir
El consumidor
ha evolucionado
Consumer
trends
Fuente: Ericcson. 10 Hot Consumer Trends

Hoy emerge el Prosumidor

Elegir
Pueden construir o destruir la

reputación de un producto,
marca o servicio en minutos.
La clave: el inconsciente
El comportamiento humano está
guiado por factores que están por
debajo de nuestra consciencia
Consciente: 5%
Inconsciente: 95%
Gerald Zaltman. Psicólogo del Consumo.

Profesor de la Escuela de Negocios de Harvard.
Es importante la cotidianeidad del consumidor

Hay que tener un visión ampliada del

consumidor y dejar de estar ciegos
como empresarios y estrategas
La importancia de los
insights en las empresas
y su definición.
Se empieza a “Un insights se convierte en la base de una

ventaja competitiva para las empresas
hablar de su
importancia en las -Mohambir Sawhney
empresas:
“Nuestra perspectiva debe estar mas
centrada alrededor del consumidor.
La palabra mágica es Consumer Insight”
-Phillip Kotler
Se necesitan departamentos de
conocimiento del consumidor
Desarrollar estrategias y marcas

potentes que empiecen a crear fans
El departamento de insights del

consumidor de Unilever, define
su misión:
“Cada vez más hacia la

comprensión de nuestros
consumidores y la satisfacción
de sus necesidades”
Qué NO es un human insight

Qué ES un human insight

“Un human insight es un

detonador que cuando se
aplica a una estrategia tiene
el poder de mover a la gente"
Concepto de Profundo conocimiento del

cliente/consumidor/persona, que
Human Insight genera oportunidades de
innovación, branding y comunicación
accionables para las empresas.
Insight: “Detrás de un
inquilino, hay un dueño
esperando!”
Concepto: Banco Hipotecario,

Creador de Dueños
“Ser dueño es libertad “Ser dueño es manejar un

y no rendir cuentas a descapotable con el
nadie! Es mirar al mundo viento en la cara!.”
desde lo alto y en bata!.”
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=MKgMX7duGOE
Los insights como

inicio de a estrategia
de las Lovemarks
YO AMO TU MARCA:
Conquista definitiva del consumidor

Las marcas y los negocios que

sepan leer a sus consumidores
como seres humanos serán
retribuidos por naturaleza
"El futuro del Marketing está para

quienes sepan dar emociones y no
solo generarlas" #insights
Hay que encontrar los human

insights de tu consumidor
Los insights
punto de partida
¿Por qué
son importantes?
Los insights son una de

nuestras principales
flechas de cupido
¿Consecuencias?
¿Consecuencias?
¿Consecuencias?
¿Consecuencias?
Ejemplo:
Twistos: “Dale un break a tus
pensamientos y libera tu
conciencia”
Ejemplo:
Twistos: “Dale un break a tus
pensamientos y libera tu
conciencia”
SEGUNDO
MÓDULO:
Técnica de la empatía para
encontrar insights del consumidor
¿Qué es empatizar
con el consumidor?
Empatizar:
más allá de los datos
Humanidad, constancia y
sensibilidad para llegar a un
conocimiento profundo del Target.
Estar donde ellos están

1. NOS SUMERGIMOS
2. OBSERVAMOS
3. NOS INVOLUCRAMOS
Buscar entender realmente

a la persona que está
detrás del consumo
Empatizar con lo que son

cómo personas
Crea una imagen a través de lo que

dice, hace, piensa, siente
Para hallar insights, la observación es

una aptitud que hay que desarrollar:
Aprender a observar y desarrollar el
sentido de la observación
Aprender a ver las cosas

"con un par de ojos frescos"
Las herramientas para la empatía

+ una mentalidad centrada en el
hombre = ojos frescos y nuevos.
Interactúa para:
Descubrir las necesidades que

la gente tiene y de las que
puede o no ser consciente
Interactúa para:
Guiar los esfuerzos

de innovación
Interactúa para:
Descubrir las emociones que

guían los comportamientos
Además ….
Hay que saltar del escritorio a la vida de

nuestros consumidores y clientes
Hasta que su historia

- su retrato - empieza a emerger.
La empatía a través de
5 simples pasos:
1. Examinen la data
2. Observe a sus consumidores
3. Pretenda que es esa persona por un segundo.
4. Imagínesen en su mundo
5. Proyecte lo que ellos están sintiendo y pensando.
¡Para entrenar la empatía hay que

ejercitar la curiosidad!
Técnicas claves para

lograr empatizar
Comienza con lo
que conoces:
La data
Observación
La técnica de El secreto:
observación es clave
para lograr la empatía
• Cuestionar
y poder descubrir esas • No creer
verdades humanas • Ver más allá de lo que otros ven
Hablar con gente real para obtener sus

opiniones reales y diferentes
La clave: tener la mochila mochila vacía

La observación se constituye como el

instrumento metodológico por
excelencia en la antropología,
y se amplía a la investigación creativa.
Los servidores de la
observación:
Cómo, Cuándo, Dónde, Qué,

Quién y Por qué
Piensen:
¿Dónde pasan más tiempo?
¿Cómo, cuando, dónde consumen nuestro producto?
¿Cómo, cuándo, dónde desarrollan la activad preferible?
¿Dónde se encuentran más tiempo?
¿Cómo, cuándo, dónde compran nuestros productos?

• Grabador / cámara de video.

Instrumento
• Cámara fotográfica.
de registro:
• Celular
• Papel y lápiz.
Al ir a observar, divide la hoja

en tres secciones:
¿Qué? , ¿Cómo? y ¿Por qué?

Caso: Mapa de
empatía y experiencia
del consumidor
Definición mapa • Imagen real del

consumidor
de empatía
• Este documento debe
ser un elemento que
inspire al equipo de
estrategia, marca y al
equipo creativo.
El mapa de empatía
y experiencia del consumidor
Caso:
Academia virtual
1. Julio está casado,

es padre, docente
y es ingeniero
2. Trabaja de ejecutivo
comercial en una
trasnacional
3. Hoy está pensando en

hacer cursos de extensión
profesional con los cuales
desarrolle habilidades
4. Pero siente que no

tiene mucho tiempo
5. En el fondo necesita
crecer y trasformar el
negocio
6. Desea tener una buena

reputación y trascender.
Además aprender nuevas
habilidades y metodologías
que le ayuden hacer mejor
las cosas
7. Le teme a quedarse sin

vigencia, le teme al rechazo,
le teme a no poder
capacitarse por el poco
tiempo que tiene
8. Tendencias negativas
9. Tendencias positivas
Otros ejemplos de mapa de empatía
Me llamo Giovana, tengo 36 años, felizmente casada

con hijos.
Desde que me levanto organizo mi vida, mi tiempo y

el dinero. Veo noticias por internet porque los
noticieros en televisión me parecen de mal gusto, veo
canal N, Plus TV, películas, series de cable.
Superviso las cosas de la casa y salgo a cualquier

sitio, parque, club, cine, mall, restaurantes,
peluquería, spa, sauna, a bailar, a comprar, a ver
novedades, aprovecho cierrapuertas, ofertas,
oportunidades para comprar lo que me gusta y sé
que es de calidad.
Me preocupa que todo pase rápido, no tener tiempo

para mí, no poder hacer mis cosas, no dejar de ser lo
que soy, ni dejar de tener lo que tengo. No podía vivir
sin celular, laptop y cuenta bancaria. Me gusta
renovar el closet y verme regia.


TERCER
MÓDULO:
¿Cómo encontrar los símbolos
emocionales de tu marca?
Significados simbólicos y
emocionales de las marcas
¿Qué sientes cuando?





Somos un conjunto de emociones

¿Compramos productos?
Colores bonitos
Colores de moda Calidad
Textura Naturalidad
Duración Brillo labial

¿Compramos productos/marcas?
Miradas Belleza
Autoestima Popularidad
Piropos Brillo
Fidelidad Felicidad
Escenario
Revelemos los significados simbólicos

y emocionales detrás de nuestras
marcas, basados en personas
Analizar nuestra identidad de marca

"Los productos se crean en la fábrica,

pero las marcas se crean en el
corazón”
-Walter Landor
Desde un punto de vista simbólico y

emocional, el camposanto no es la estación
final, sino el principio de una nueva vida
Símbolo emocional: Coca-Cola

Insight Humano: • Familia

• Amor
“El hombre siempre está en
constante búsqueda de la • Amigos
felicidad, en hacer grandes • Compartir
cosas para ser feliz”
• Sonreir
Insight Coca-Cola: “La felicidad está en las
pequeñas cosas de la vida”
Concepto: "Destapa la felicidad” “Destapa una Coca Cola”
El significado emocional de marca es:
La felicidad
Los puntos de contacto construyen
felicidad.
Técnicas para descubrir

las emociones detrás
del consumo
Las técnicas proyectivas

Visualización o planeta imaginario

Collage creativo
Juego de palabras
Representaciones visuales
Personificación
Test con caricaturas

Asociación de cualidades
Propósitos de marcas basadas en personas
Coca Cola cree que el "Disney cree que el mundo

Adidas cree que el mundo sería un lugar mejor si
sería mejor si la gente mundo sería mejor si
viéramos el vaso como pudiéramos usar la
ignorara el concepto de imaginación para hacer
fracaso medio lleno, en lugar de
medio vacio felices a todos"
Copyright: Ogilvy
Ejercicio: Para la _______ el mundo sería

mejor si ________________________
Hagamos nuestro propio
manifiesto de marca
La técnica de los por qué

(Laddering) para hallar el
símbolo emocional de tu marca
¿Y cómo podemos encontrar los

símbolos emocionales de mi marca?
La técnica de los por qué (Laddering)

Inscripción en el
gimnasio
No ejercicio= gordo
Gym= salud
Delgada
Vergüenza del ¿Por qué vamos al

cuerpo Bonito cuerpo gimnasio?
Recibo más
miradas
No me inscribo en el gimnasio
me inscribo en aceptación
Mi pareja me
mira más
Me quieren,
me quiero
¿Qué es lo que se paga al
No aumento musculo, aumento inscribirse en un
el autoestima gimnasio?
Para bucear en
La técnica de los por qué (Ladddering)

Inscripción en el gimnasio
No ejercicio= gordo
Gym= salud
delgada
Vergüenza del
cuerpo Bonito cuerpo
Recibo más miradas
No me inscribo en el gimnasio me
inscribo en aceptación
Mi pareja me mira más
Me quieren, me quiero
No aumento musculo,
aumento el autoestima
No es un Halls, es aliento
No es Ego, es hombría
No es Disney, es magia
No es Revista Etiqueta Negra, es experiencia
“Cuando leo
Etiqueta Negra,
siento que vivo la
historia”
No es Converse, es identidad propia

No es Inka Kola, es peruanidad
No es Sprite, es sinceridad
•
Ejercicio: •
¿Por qué usas leche condensada?
Porque es lo mejor para hacer postres ricos
• ¿Por qué es importante para ti hacer postres?
Escalera de • Porque mis hijos siempre quieren ayudarme y crear postres conmigo
emociones •
•
¿Por qué es importante para ti crear postres con tus hijos??
Porque se crean espacios de intimidad madre- hijo en donde se
afianzan vínculos y se transmiten valores.
• ¿Por qué es importante para ti tener trasmitir valores y sentimientos?
• Porque finalmente creo recuerdos y retratos familiares en su memoria.
•
Ejercicio: •
¿Por qué usas tinte de cabello?
Porque necesito un cambio de look
• ¿Por qué es importante para ti tener un cambio de look?
Escalera de • Porque me hace sentir más moderna
emociones •
•
¿Por qué es importante para ti sentirte más moderna?
Porque la modernidad te ilumina, te saca de la oscuridad.
• ¿Por qué es importante para ti iluminarte?
• Porque mi pareja me mira solo a mi
Ejercicio: • ¿Por qué compras o usas?

• Porque…
• ¿Por qué es eso importante para ti?
Escalera de • Porque…
emociones • ¿Por qué es importante para ti?
• Porque…
• ¿Por qué es importante para ti?
• Porque…
CUARTO
MÓDULO:
Técnica de construcción de insights

La escalera de la
comprensión:
Los tres pasos
Dato:
Observaciones, hechos, porcentajes,
sobre el consumidor
Hallazgo:
Detectar la tensión del consumidor
Verdad del Consumidor:

Comprensión profunda del comportamiento del
ser humano en relación al producto/ servicio
La escalera de la comprensión
La escalera de la comprensión
Tips para
redactar insights
¿Cómo se escribe un Insight?

No hay maneras correctas o

incorrectas de escribir insights.
Sin embargo existen algunas

recomendaciones que pueden
ayudar a encontrar una forma fácil
de articularlo
Expresa una frustración

del consumidor
Escribirlo en una frase,

claro y sencillo
Expresar los factores emocionales

que conducen a ese comportamiento
Imaginar que es una

declaración pronunciada por el
mismo consumidor
Iniciar la frase con “Yo“ o “Nosotros”

Elegir verbos como "querer",

"necesitar", “desear", "amar" o "creer”.
Utilizar el lenguaje del cliente y no el

lenguaje del marketing y publicidad
Criterios para confirmar una

buena construcción de
insights y ejemplos prácticos
ES UNA VERDAD
RELEVANTE
ES UNA VERDAD
PROFUNDA
ES UNA VERDAD
DISRUPTIVA
ES UNA VERDAD
COMPARTIDA
¿Por qué las mamás tienen que ser

mamás las 24 horas del día?
“Las mamás no adoran ser mamás

todo el tiempo, a veces quieren ser
solo mujeres”
ES UNA VERDAD
ACCIONABLE
Caso Speedy: La abuela aprendiendo

de internet
Caso Duo Plus:

“Todos hacemos lo que nuestra abuela nos pide, podemos
decir no a nuestras madres pero a la suya jamás”
Caso Speedy: La abuela aprendiendo

de internet

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Visión ampliada del

¡El consumidor es complejo y diverso!

Fuente: Ericcson. 10 Hot Consumer Trends

Hoy emerge el Prosumidor

Pueden construir o destruir la

Gerald Zaltman. Psicólogo del Consumo.

Es importante la cotidianeidad del consumidor

Hay que tener un visión ampliada del

Se empieza a “Un insights se convierte en la base de una

Desarrollar estrategias y marcas

El departamento de insights del

“Cada vez más hacia la

Qué NO es un human insight

Qué ES un human insight

“Un human insight es un

Concepto de Profundo conocimiento del

Concepto: Banco Hipotecario,

“Ser dueño es libertad “Ser dueño es manejar un

Los insights como

Conquista definitiva del consumidor

Las marcas y los negocios que

"El futuro del Marketing está para

Hay que encontrar los human

Los insights son una de

Estar donde ellos están

Buscar entender realmente

Empatizar con lo que son

Crea una imagen a través de lo que

Para hallar insights, la observación es

Aprender a ver las cosas

Las herramientas para la empatía

Descubrir las necesidades que

Guiar los esfuerzos

Descubrir las emociones que

Hay que saltar del escritorio a la vida de

Hasta que su historia

¡Para entrenar la empatía hay que

Técnicas claves para

Hablar con gente real para obtener sus

La clave: tener la mochila mochila vacía

La observación se constituye como el

Cómo, Cuándo, Dónde, Qué,

¿Cómo, cuando, dónde consumen nuestro producto?

¿Cómo, cuándo, dónde desarrollan la activad preferible?

¿Dónde se encuentran más tiempo?

¿Cómo, cuándo, dónde compran nuestros productos?

• Grabador / cámara de video.

Al ir a observar, divide la hoja

¿Qué? , ¿Cómo? y ¿Por qué?

Definición mapa • Imagen real del

1. Julio está casado,

3. Hoy está pensando en

4. Pero siente que no

6. Desea tener una buena

7. Le teme a quedarse sin

Otros ejemplos de mapa de empatía

Me llamo Giovana, tengo 36 años, felizmente casada

Desde que me levanto organizo mi vida, mi tiempo y

Superviso las cosas de la casa y salgo a cualquier

Me preocupa que todo pase rápido, no tener tiempo

Otros ejemplos de mapa de empatía

Otros ejemplos de mapa de empatía

¿Qué sientes cuando?