2.

La administración
y valor capital
de una marca
Keller - Capítulo 2
Funciones de
la marca
Garantía Identificación

Lúdica MARCA Practicidad

Posicionamiento
Estructuración

Diferenciación
Funciones de
la marca
Identificación
La marca remite un
conjunto de atributos del
producto, que la identifican

CONFORT / SERVICIOS
INTERNACIONALIDAD
GLAMOUR / PRECIOS
SEGMENTO DE USUARIOS
Funciones de
la marca
Estructuración
La marca estructura y
organiza el mercado.
Categorías.

Cuidado
Capilar
Funciones de
la marca
Garantía
La marca opera como
compromiso público de
rendimiento asegurado,
es una constancia de
calidad, es más protagonista
en aquellos productos con
la marca Audi transmite una garantía de calidad, innova- un alto riesgo percibido.
ción, diseño y prestigio que resuena con los consumido-
res que buscan lo mejor en la industria automotriz. Servicios-garantía marcaria.
Funciones de
la marca
Personalización
Son marcas relacionadas
con productos sociales
ayudan al usuario a
definirse a sí mismos y
hablan respecto de su
imagen según la percepción
de los otros.
Funciones de
la marca
Lúdica
Son marcas que expresan
diversas funciones y
personalidades, se
expresan en forma lúdica
a través de personajes
Funciones de
la marca
Practicidad
Exposición publicitaria
constante, recomendación
boca en boca, ayuda a
Fidelidad guardar Información en la
Perezosa cabeza del consumidor:
memorizable y fácil de
reconocer. El Cliente hace
compras repetitivas con
solo recordar un nombre
o logotipo
Funciones de
la marca
Posicionamiento
La marca le brinda a la
empresa la posibilidad de
posicionarse respecto de
sus competidores en la
mente de sus potenciales
clientes
• Construye al producto un espacio
propio para lograr la diferenciación
Funciones de
la marca
Capitalización
Acciones publicitarias y
• Imagen de Marca promocionales, experiencias
• Brand Equity: realizadas por el Consumidor.
Capital intangible
Pueden aprovecharse
como capitalización
Valor capital
de marca (VCM)
¿Qué hace a una
marca fuerte?

¿Como se construye?
Modelo VCMBA
(Basado en el cliente)
Valor capital
de marca (VCM)
•Estudia el VALOR DE LA MARCA desde la perspectiva del
consumidor, pudiendo ser un individuo o empresa

•Entender los deseos y necesidades del cliente

•¿Qué significado tienen las diferentes marcas para

los consumidores?

•¿Cómo influye en su respuesta, ante la actividad de

marketing, el conocimiento que tienen de la marca?
Valor capital
de marca (VCM)
El PODER de marca depende de lo que los clientes han:
APRENDIDO - SENTIDO - ESCUCHADO

Experiencias con la marca

a lo largo del tiempo
Valor capital
de marca (VCM)
Podemos entender al VCMBC como:
• El efecto diferencial
• Conocimiento de marca
• Respuesta del consumidor al Marketing + / -

Menor sensibilidad a los

precios, acepta extensiones,
busca el punto en otro canal
Marcas fuertes
Ventajas del MKT
• Percepciones mejoradas acerca del desempeño del producto
• Máxima lealtad
• Acciones de la competencia no inciden en profundidad
• Menor vulnerabilidad ante las crisis de MKT
• Mayores márgenes
• Menor sensibilidad a los cambios de precios
• Posibles oportunidades: Licencias
• Oportunidades de extensión de marca
Marcas fuertes
Ventajas del MKT
PREMISA: El valor de la marca
depende de lo que hay en la
mente del consumidor
• Percepciones
• Preferencias
• Comportamiento respecto de las propuestas de Mkt:
1. Elección de marca,
2. Recordación del mensaje publicitario,
3. Respuesta a una acción de ventas,
4. Extensiones de Marca, etc.
Pruebas a ciegas de degustación
(blind product test)
Fortalecimiento
de una marca
• Conocimiento de una marca Valor
• Modelo de red de memoria asociativa:
1. Conciencia de marca
2. Imagen de marca
Conciencia
de marca
• Es la fortaleza de la marca en la memoria,
la huella que deja en ella. Reconocimiento y
recuerdo de la marca.

• Se mide como la capacidad del consumidor

para reconocerla en diferentes condiciones
Ventajas de la
conciencia de marca
• De aprendizaje: formación y fortaleza de las
asociaciones que forman la imagen de marca

• De consideración: que las marcas estén en el

conjunto de consideración del cliente

• De elección: afecta en el momento de elección

entre las marcas dentro del conjunto de las
consideraciones hechas por el cliente
Como se construye la
conciencia de marca
• Aumentar la familiaridad de la marca a través
de la exposición repetida

• Cuanto más experimente el cliente la marca al

verla, oírla o pensar en ella, más probable será que
la registre con mayor intensidad en la memoria
Imagen de
marca
• Son las percepciones que los consumidores tienen de la marca.

• Es el significado de la marca para los consumidores, son las

asociaciones que llegan a la mente cuando la ven
Imagen de
marca
• Las acciones de marketing que realiza la marca están
relacionadas a la imagen de marca que percibe el consumidor.
• Vinculan las asociaciones fuertes, únicas y favorables con la marca.
• Los consumidores forman asociaciones a partir de ellas y también de:
1. Experiencia directa
2. Medios de comunicación
3. Boca en boca
4. Inferencias que hacen de la marca observando sus:
logos, nombre, compañía, etc.
Imagen de
marca
Color
Tipografía Color
Tipografía

Signo SISTEMA Discurso Signo SISTEMA Discurso

Marcario Marcario

Materialidad Materialidad
y formatos Elementos y formatos
Gráficos
Elementos
Gráficos
¿En que pensamos cuando
vemos estas marcas?
4 pasos de la construcción
de marca
1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca
y la asocien en su mente con una clase específica o necesidad

2. Establecer el significado en la mente del consumidor:

asociaciones tangibles e intangibles

3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes

frente a la identificación y significado de la marca

4. A partir de esas respuestas: crear relación de lealtad

activa entre clientes y marca
Bloques constructores
de marca
RESONANCIA:
LEALTAD,
APEGO,
COMUNIDAD,
ENLACE

OPINIONES:
SENTIMIENTOS:
CALIDAD,
CALIDEZ, DIVERSION,
CREDIBILIDAD,
EMOCION, SEGURIDAD
CONSIDERACION,
SUPERIORIDAD

DESEMPEÑO: CARACTERISTICAS, IMAGINERIA: PERFILES USUARIO,

CONFIABILIDAD, DURABILIDAD, SITUACIONES DE COMPRA Y USO,
SERVICIO, EMPATÍA, ESTILO, PERSONALIDAD Y VALORES, HISTORIA,
DISEÑO, PRECIO EXPERIENCIA

PROMINENCIA: IDENTIFICACION DE LA CATEGORIA

Creación de valor para el cliente
Las relaciones entre Cliente y Marca
son la base de la Resonancia y de la
construcción de una marca fuerte.
Es importante adoptar clientes sólidos
y tener una orientación hacia ellos.
El poder de una marca reside en la
Bibliografía
Kevin Keller
Recurso
Gabriela Lazzatti