Unidad 1

Fundamentos de Branding.
Unidad 2
Posicionamiento de marca.

Unidad 3
Planeación estratégica para la
creación de marcas fuertes.

Unidad 4
Medición del valor capital de marca.

Unidad 5
Estrategia de Desarrollo de marcas.
Contenido • Fuentes de Brand Equity.
• Enfoques del Brand Equity
VCMBE
VCMBC
• Otros modelos de Valor Capital de marca basado
en el consumidor:
Brand Asset Valuator
BrandZ
Modelo de K. Keller: Resonancia de Marca
Modelo de D. Aaker
Fuentes de Brand Equity
 Construyendo marcas fuertes

¿Dónde reside el poder

o fortaleza de una
marca?

(a) en sus múltiples

locales
(b) en el valor de sus
acciones en la bolsa
(c) ?
Construyendo marcas fuertes

¿Qué hace una marca

fuerte?

El poder de una marca reside

en lo que está en la mente del
consumidor.
Construyendo marcas fuertes

…depende de lo que ha
escuchado, aprendido y
sentido sobre ella a lo largo de
sus experiencias en el tiempo.

• Pensamientos y sentimientos,
• Imágenes,
• Percepciones y
• Opiniones
Recordemos ¿Qué es Brand Equity?
El Valor capital de marca basado en el cliente

(1) EFECTO DIFERENCIAL que el

3 componentes
(2) CONOCIMIENTO DE MARCA genera en la
de la definición (3) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR AL MARKETING

Respuesta del cliente:

• Pagar un “Premium Price” por la marca
• Recompra de la marca (lealtad)
• Recordar la marca
• Recomendar la marca
• Hablar bien de la marca

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

¿ Puedes reconocer las marcas detrás
de estos logos?
Fuentes de Brand Equity o valor capital de
marca
Elemento esencial para para
Conocimiento de la marca crear valor de marca.

Conciencia de marca Imagen de marca Componentes del

(Brand Awareness)
Si la reconocen y la
recuerdan, la identifican.
Que tan fuerte es la huella
de la marca en la memoria
del consumidor.
conocimiento de
(Brand Image)
marca
Conjunto de percepciones de
la marca que se forman por
las asociaciones únicas,
fuertes y favorables que
establecen los consumidores
con la marca.
¿Puedes reconocer las marcas detrás de estos
slogans?

o “Precios más bajos siempre”

Conciencia de marca o “Para chuparse los dedos”

(Brand Awareness)

Si la reconocen y la o “Hay cosas que el dinero no puede

recuerdan, la identifican. comprar. Para todo lo demás,
Que tan fuerte es la huella xxxxx”.
de la marca en la memoria
del consumidor. o “Destapa la felicidad”

o “A que no puedes comer solo una”.

¿Puedes reconocer las marcas detrás de estos
slogans?
 ¿Qué le viene a la mente cuando
piensa en las computadoras Apple?

Imagen de marca
(Brand Image)
Conjunto de
percepciones de la
marca que se forman por
las asociaciones únicas,
fuertes y favorables que
establecen los
consumidores con la
marca

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

¿Qué le viene a la mente
cuando piensa en …?
¿Qué decisiones tomaron para generar una determinada percepción
del producto?

https://youtu.be/CDhykVW6j5Q
El valor capital de la marca basado en el cliente se crea
cuando:

La marca tiene :

Alto nivel de Muchas

asociaciones
conciencia y fuertes, favorables
familiaridad y únicas
Participación de mercado

https://repositorio.ulima.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12724/16489/Landa-Huamani_Lopez-Mauricio_Estudio-
Arroz-Microondas.pdf?sequence=1&isAllowed=y
 Actividad grupal
Creando marcas fuertes

Dove se destacó inicialmente como un jabón cremoso, diferenciándose por incluir una cuarta parte de
ingredientes hidratantes. Sin embargo, su verdadero impacto en la conciencia de marca se produjo a principios
de los años 2000, desafiando los cánones de belleza a través de su publicidad.
Fue pionero al reconocer y celebrar la belleza natural de la piel de mujeres reales, en contraposición a los
estándares de perfección encarnados por modelos convencionales. Este enfoque resonó inmediatamente con
millones de mujeres alrededor del mundo, cansadas de sentir vergüenza por sus cuerpos, tonos de piel, cicatrices
y estrías.

Cada grupo deberá discutir el siguiente caso y resonder las siguientes

preguntas:

o ¿Cómo ha utilizado Dove su conocimiento de marca para

diferenciarse de sus competidores en el mercado de
productos para el cuidado personal?

o Cómo ha logrado Dove aprovechar su conciencia de marca

para expandir su presencia en diferentes mercados
globales? Analice cómo la marca ha adaptado sus
estrategias de marketing y comunicación para resonar con
audiencias diversas y culturas variadas.
¿Cómo se construye una marca
fuerte?
Es un proceso que se inicia dando a una marca identidad, significado,
respuestas y múltiples experiencias positivas para que el consumidor las
guarde y relacione con la marca.

Relaciones
Respuestas
Significado
Identidad

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

Enfoques de Brand Equity
DOS ENFOQUES PRINCIPALES
El valor capital de marca ha sido estudiado desde diversas perspectivas o enfoques.
Desde la perspectiva financiera o de las empresas, de los consumidores, de los
empleados de la empresa, de los medios de comunicación, entre otros.

Enfoque Empresas Financiero

Consumidor
Empleados
s
Valor Capital de Marca Basado en
las Empresas (VCMBE)
1
Valor capital de marca basado en las
empresas(VCMBE)

Se refiere al valor financiero que las marcas crean para las empresas,
es decir la marca vista como un activo de la empresa capaz de
generar ingresos de efectivo a futuro.
Valor Financiero

U$ 2 mil 500 millones

500 millones activos físicos
2 mil millones por la marca
1
Valor capital de marca basado en las
empresas(VCMBE)

El objetivo de los modelos con este enfoque es valorizar la

marca en términos monetarios fundamentalmente BRAND
VALUE
Asociaciones de imagen corporativa
o Atributos beneficios o actitudes comunes de producto:
• Calidad
• Innovación
o Personas y relaciones
• Orientación al cliente
o Valores y programas
• Preocupación por el medio ambiente
• Responsabilidad social
o Credibilidad corporativa
• Experiencia
• Confiabilidad
• Atractivo
Asociaciones de imagen corporativa
o Atributos beneficios o actitudes comunes de producto:
• Calidad
Asociaciones de imagen corporativa
o Atributos beneficios o actitudes comunes de producto:
• Innovación
Asociaciones de imagen corporativa
o Personas y relaciones
• Orientación al cliente
Asociaciones de imagen corporativa
o Valores y programas
• Preocupación por el medio ambiente

Grupo Bimbo, compromiso se

Walmart, líder en autoservicio, se
centra en cuatro ejes clave:
compromete a suministrar el 100% de
huella de carbono, huella de
energía renovable en sus tiendas y
agua, manejo de residuos y
centros de distribución para mitigar
capital natural.
el cambio climático.
Asociaciones de imagen corporativa
o Valores y programas
• Responsabilidad social

Levi’s, líder en pantalones de mezclilla, ha

buscado la durabilidad y sostenibilidad en sus
productos desde su creación. En 2022, lanzó
Levi’s Wellthread, una colección con tintes
naturales y materiales libres de pesticidas,
priorizando el bienestar de los trabajadores y
promoviendo el consumo consciente a través
de su campaña Buy Better. Wear Longer, con
la participación de destacados activistas en Video: Lewi´s:
sostenibilidad. https://www.youtube.com/watch?v=efm8ciAnt_g
Asociaciones de imagen corporativa
o Credibilidad corporativa
• Experiencia
• Confiabilidad
• Atractivo
Actividad grupal

De la marca elegida para tu proyecto final:

o Analiza asociaciones actuales de su imagen corporativa.

o Determina asociaciones deseables de la imagen
corporativa.
o Incluye sustento .
BRAND VALUE
Medida cuantitativa del valor financiero de una marca
Existen empresas como Interbrand, BrandZ, Brand Finance que han
desarrollado modelos para calcular el valor de una marca y su
variación año a año.

Su modelo se basa en 3 pilares:

• El desempeño financiero de los productos y servicios de marca.
• El papel que desempeña la marca para influir en la elección del cliente.
• La fuerza que la marca tiene para imponer un precio premium o asegurar ganancias a la
empresa.
• En su cálculo considera la Fortaleza de marca, a
través del análisis de 7 factores.
1 Liderazgo

2 Estabilidad
sobrevivir largos periodos de tiempo

3 Mercado
potencial de crecimiento, volatilidad y barreras de entrada.

4 Alcance geográfico

5 Tendencia
capacidad de seguir siendo relevante para el consumidor.

6 Apoyo
calidad y consistencia de las actividades de marketing

7 Protección de la marca
Best Globla Brands 2023

Artículo
https://www.prnewswire.com/news-releases/el-
crecimiento-de-las-marcas-se-desacelera-segun-el-
informe-best-global-brands-2023-de-interbrand-
301992073.html
2013
201
9
Valor Capital de Marca Basado en
el consumidor (VCMBC)
Valor capital de marca basado en el
consumidor(VCMBC)

o Se refiere al valor de una marca que se

construye en la mente de los
consumidores, el cual se basa en
conocimiento, percepciones y actitudes.

o Este enfoque está orientado a

conocer la fortaleza de una marca
en la mente de los consumidores.
Modelos de VCMBC
Modelo de construcción
de marcas:
Modelo VCMBC:

▪ Valor
▪ Capital de la
▪ Marca
▪ Basado en el
▪ Cliente

Propone una metodología para la

construcción de marcas fuertes

En inglés CBBE: Customer Base Brand Equity. K.Keller

Modelo de VCMBC

BRANDASSET
BRANDZ Pirámide de Modelo de
VALUATOR Keller D.Aaker
• Autor:
Agencia de • Autor: Empresa
• Autor: Kevin • Autor: David
Publicidad de consultoría
Keller (1993) Aaker(1991)
Young & de marcas
Rubicam Millward Brown • Pirámide de • Pirámide de
resonancia de resonancia de
• “Valuador de • Pirámide
marca marca
los activos de BrandDynamics
la marca”

Modelos de Agencias Modelos Académicos

BrandZ – Pirámide BrandDynamic

Pirámide de la Dinámica de Marca La construcción de una marca fuerte se

BRANDZ – Millward Brown y WPP da a través de una serie de pasos.
BrandZ – Pirámide BrandDynamic
¿ Como podemos saber en que nivel
esta nuestra marca?
Share of Wallet
▪ A travésdela investigación de
mercados.
▪ Consumidores son consultados sobre
las marcas en estudio y de acuerdo a
sus respuestas se les puede asignar a
un nivel de la pirámide y hacer las
mediciones respectivas.
▪ La pirámide mostrara el número de
consumidores que llegan a los
diferentes niveles.
Pirámide de Resonancia de marca
• 4 Fases o etapas para construir una marca
Modelo de Construcción de • 6 bloques constructores de la pirámide de la marca
marcas Kevin Keller • Dualidad de las marcas: ruta racional y ruta emocional

✓ El reto: alcanzar la cúspide de la

pirámide, utilizando los 6 bloques y
recorriendo ambas rutas.
✓ Solo así hablaremos de un Brand
Equity significativo
Modelo de D.Aaker
• 5 Dimensiones del Brand Equity
Modelo de Construcción de marcas
• Que impactan en el valor de la empresa y del
David Aaker consumidor
 Referencias bibliográficas

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Aaker, D. A. Managing Brand Equity. 1991
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano