Tema 6b:

Estudio de Mercado
(Parte 2)

Ing. Marcos Vargas M.

Preparación y Evaluación
de Proyectos
Septiembre - 2021
Procesos del estudio de mercado

1. Investigación de mercados.

2. Análisis de la demanda.

3. Análisis de la oferta.
4. Análisis de los precios.

5. Análisis de los canales

de distribución.
6. Promoción.
Que es la Investigación de Mercado??
Es la recopilación y el análisis de información
en lo que respecta al mercado; realizados de
forma sistemática o expresa, para poder tomar
decisiones respecto de la viabilidad de un
proyecto.

En que contribuye la investigación de

mercados en la preparación de proyectos?

1 En la toma de decisiones básicas.

2 En la tarea directiva

3 En la rentabilidad de la empresa
 Etapas de la Investigación de
4. Trabajo de campo
mercados

Búsqueda
1. Formulación del
• Planificación, preparación de
problema entrevistadores, realización de las
entrevistas, control del trabajo.
• Determinación de la
necesidad de la I.M. 5. Procesamiento de
• Definición del problema información
Diseño

2. Determinar el

Análisis
• Edición
diseño • Codificación
• Diseño de base de datos
• Sistematización de datos
• Objetivo de I.M. • Verificación
• Diseño Exploratorio
• Diseño Concluyente 6. Tabulación
(Descriptivo o causal)
y análisis
3. Preparación
7. Informe

• Información necesaria.
• Método de obtención. • Informe escrito.
• Diseño del cuestionario • Presentación oral.
• Diseño de muestra
Fase 1. Establecer la necesidad de una
investigación de mercado

 Determinar la necesidad de
investigación respondiendo a las
preguntas:
 “¿Por qué se está llevando a cabo este
proyecto?” y,
 “¿Por qué se necesita una información
específica para poder lograr esos
objetivos?”
Fase 1.
Definir el problema

o La definición del problema es el paso

crucial en el desarrollo de una I.M.
o Una clara y concisa formulación del
problema es la clave de una buena IM.
Hay mucha verdad en el dicho, “con un
problema bien definido está la mitad
resuelto”.
o Ejemplo: “Escasa información para
determinar la factibilidad de un
emprendimiento en comida rápida al paso
en la Ciudad de Cochabamba”
Fase 2.
Establecer los objetivos de la
investigación

Los objetivos de la investigación, aunque

relacionados y determinados por la
definición del problema, tienen que
definirse de tal manera que cuando se
alcancen, proporcionen la información
necesaria para solucionar el problema.

Por ejemplo “Determinar el grado de

satisfacción de los clientes con el servicio
de comida al paso en la ciudad de
Cochabamba”.
 Fase 2.
Determinar el diseño de la
investigación

 Cada proyecto de investigación es diferente.

 Aun así, hay muchas semejanzas entre los
proyectos de investigación que permiten
diferenciarlos por métodos y procedimientos de
investigación utilizados para recoger y analizar los
datos.
 De hecho, existen 3 tipos de diseños de
investigación:
1. investigación exploratoria
2. investigación descriptiva
3. investigación causal
Es una primera Investigación
aproximación a
exploratoria Puede derivar en
una temática, (Características otras líneas de
problema o básicas de la
investigación
investigación
necesidad exploratoria)

Forma parte esencial

Tiene menor
de cualquier
profundidad que otros
investigación
tipos de investigación

Investigación Entrevistas: A
experto o a
exploratoria usuarios
(Principales técnicas)
Revisión
documental

Encuestas
Observación de
(Presenciales u
campo
online)
 Describe variables
Busca especificar de marketing
las propiedades Investigación respondiendo las
importantes de
personas, grupos o
descriptiva preguntas como:
¿quién?, ¿qué?,
(Características)
comunidades. ¿por qué? y
¿cómo?.

Permite establecer contacto con la realidad

para observarla, describirla, predecirla a fin
que la conozcamos mejor.

Informar
apropiadamente los
Examinar las
resultados.
características del
problema
Investigación Realizar observaciones
Formulación de descriptiva objetivas y exactas
hipótesis, definir en (Etapas)
términos claros.
Expresar como van a
Enunciar los supuestos ser realizadas las
en que se basa la observaciones
hipótesis.
Selección
Elegir las fuentes de Establecer categorías
apropiadas para elaborar técnicas precisas, que se adecúen
el marco teórico. al propósito del estudio.
 Estudios tipo
Estudio de casos
encuesta

Investigación Estudios de Estudios causales

descriptiva interrelaciones comparativos
(Principales Técnicas)

Estudios de Estudio de
desarrollo correlación

Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo

estudios anuales que describen las
actitudes de los consumidores hacia sus
propios bancos.
Estos estudios, llamados "encuestas de
análisis de imagen", esencialmente
describen cómo los consumidores valoran
servicios bancarios, disponibilidad de
créditos, comodidad de ubicación, etc.
 Requiere
Investigación experimentación
para establecer la
Se trata de
un tipo de causal causalidad
investigación (Características)
experimental y
estadística. Rigurosidad para llevar
Altamente estructurados. a cabo la recopilación
Requieren un enfoque y análisis de datos
secuencial rígido para el
muestreo.
Ejemplo:

Henry Matos, en el año 2004, investigaron cómo la publicidad

negativa puede afectar las percepciones del consumidor. También
analizaron diferentes opciones de reacciones de la empresa y
evaluaron a los moderadores.

Para lograr sus objetivos, realizaron
un estudio de laboratorio. Este
buscaba probar cómo los
consumidores procesan la
información públicamente negativa.
Los resultados confirman el efecto
nocivo de la publicidad negativa en
las actitudes de los consumidores.
Por otro lado, un trabajo de campo
comparó las diferentes respuestas
de la empresa a este tipo de
publicidad. Los resultados
confirmaron los hallazgos del
primer estudio: el grado de
identificación con el producto
minimiza los efectos negativos.
 Que tipo de diseño de
investigación desarrollaremos
para nuestros proyectos dado el
tiempo que tenemos y la
coyuntura en la que vivimos?
 Fase 3. Identificación de tipos y fuentes de
información
Las fuentes de datos secundarios
(Documentales) pueden ser:
Externas - como datos censales,
investigaciones, revistas de marketing u
Básicamente, se otras publicaciones.
puede diferenciar Internas, provenientes de fuentes
2 tipos de internas de la empresa como Estados
información que financieros, Evaluaciones anuales, etc.
están a disposición
de los
Las fuentes de datos primarios
investigadores de pueden ser
mercados:
• Entrevistas.
• Cuestionarios.
• Encuestas.
• Reuniones.
• Grupos focales.
Población, muestra y muestreo

Población: Es el conjunto de todos los elementos

cuyas propiedades se van a estudiar. También es
llamada universo.

La muestra: Es un
subconjunto o parte del
universo o población en
que se llevará a cabo la
investigación

El muestreo es el proceso de
seleccionar un conjunto de individuos
de una población con el fin de
estudiarlos y poder caracterizar el
total de la población.
Determinación del muestreo.
Establece la selección de las unidades de estudio
representativas del universo o de la población total, que en este
estudio son los consumidores. Existen diversos tipos de muestreo:

2. Muestreo por estratos.

1. Muestreo al azar. En este caso, los entrevistados son
Todos los integrantes clasificados según una característica
de la población o común (por nivel de ingresos, sexo,
universo tienen la edad, religión, lugar de residencia,
misma probabilidad de ideas políticas, escolaridad,
ser seleccionados. etcétera.), y después se hace un
muestreo por probabilidades.

3. Muestreo por áreas. Primero se elige el lugar por áreas

geográficas, y, ya seleccionada ésta, se escoge a los
individuos que integrarán la muestra de esa zona
geográfica.
 Determinación del tamaño de la
Fase 3. muestra

donde:
n = tamaño de la muestra
Z = grado de confianza con el que se va a trabajar puede adoptar los
siguientes valores: 1.96 cuando comprende 95% de los casos ó 2.96
cuando comprende 99% de los casos.
N = tamaño del universo
p = probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar una
probabilidad de ocurrencia del 50% (0,5).
Q = probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es utilizar una
probabilidad de no ocurrencia del 50% (0,5). La suma de “p” más
“q” siempre debe dar 100%.
d = Precisión o error de estimación mide el porcentaje de error que
puede haber en los resultados. Lo usual es utilizar un grado de error
de 2% (0,02) hasta 10%(0,1). Mientras menor margen de error, mayor
validez tendrán los resultados, pero, por otro lado, mayor será el
número de la muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que
realizar.
Como conseguiremos la
información necesaria
requerida para nuestro
proyecto en este
momento de coyuntura?
 Diseño de cuestionario para recogida
Fase 3.
de datos

• La manera de recopilar datos, utilizando para preguntar y

registrar esta información es crítico para el éxito del proyecto.
• Hay 2 métodos básicos que se utilizan para recoger información:
• Hacer preguntas
• Observar
• Ambos métodos de recogida utilizan formularios estandarizados,
llamados cuestionarios, que registran la información
comunicada por los encuestados o el comportamiento de los
encuestados observado por el investigador.

Hay 2 tipos de cuestionarios:

No Estructurados
Tienen preguntas abiertas
Estructurados
y/o preguntas basadas en
Listan preguntas que tienen
respuestas previas.
opciones de respuestas
predeterminadas.
Sabemos diseñar
una encuesta???

Que temáticas debe contener al

menos la encuesta para que nos
sirva en el estudio de mercado??
Cuestionario de investigación de mercado.

Es un instrumento de uso
frecuente en los estudios de
mercado y permite:

Obtener Encuestar a
respuestas a una muestra
preguntas representativa de
específicas clientes potenciales

Tienen por objetivo obtener

información estadística indefinida
mediante el uso de cuestionarios
diseñados en forma previa.
Ventajas: Desventajas:
• Cuestionario es fácil de
aplicar.
• Datos obtenidos son
confiables.
• La codificación, el
análisis e interpretación
son relativamente
sencillos.
• Permite obtener
información de casi
cualquier tipo de
población.
• Obtiene información
sobre hechos pasados
de los encuestados.
• Que los entrevistados no
puedan o no estén
dispuestos a proporcionar la
información deseada.
• Que los entrevistados no
respondan si la información
pedida es delicada o
personal.
• No es fácil su redacción ya
que requiere para su diseño
de profesionales con
buenos conocimientos de
teoría y habilidad en su
aplicación.
• Hay un mayor riesgo de
sesgo muestral.
Características del
Cuestionario
Redactar las
Que no preguntas limitadas
levanten a una sola idea o
Claridad del prejuicios en referencia.
lenguaje. los
encuestados.

Evitar estimular una

Respuestas respuesta
Redactar las condicionada.
fáciles preguntas de
forma
personal y directa
Redactar las
Evitar, preguntas para que
preguntas se contesten de
molestas No influenciar la forma directa e
respuesta inequívoca.
¿Cómo diseñar un cuestionario
para estudio de mercado?
1 general a lo específico.
El cuestionario no debe ser
demasiado largo para no
desanimar a los encuestados
(máximo 12 a 20 preguntas o
10 minutos).
3
Seria ideal alternar
las preguntas entre
abiertas y cerradas
según el objetivo:
4 Lo ideal es que sean 4 o 5 bloques
No olvidar recolectar datos
personales de los encuestados:
nombre, dirección, correo
electrónico, teléfono, edad…y
cualquier otro dato que te sea
de utilidad para crear un perfil
del cliente.
2
El cuestionario debe presentar
preguntas que van de lo
Las preguntas abiertas requieren una
respuesta libre y sirven para
comprender, facilitar el diálogo y la
expresión de los encuestados. Por
ejemplo: ¿Qué te gusta encontrar en
una tienda deportiva?
Las preguntas cerradas se utilizan para
validar o invalidar una propuesta. Por
ejemplo: ¿Te gusta la cerveza? SÍ/NO.
5
Crea varios bloques de preguntas.
• Demanda
• Oferta
• Precio
• Comercialización
• Promoción
• Otros
 Fase 4. Recolección de datos

Habitualmente, la recolección de
datos primarios se realiza por
entrevistadores entrenados que
están empleados por empresas de
trabajo de campo.

Fase 5
y6 Análisis de datos
Se necesita algún tipo de análisis de datos para
dar a los datos brutos algún significado. El análisis
de datos implica la introducción de los datos en
el computador, inspección de errores y
ejecución de tablas de contingencia, gráficos y
varios tests estadísticos.
 Fase 7 Preparación del informe final de
investigación

 El último paso en el proceso de una IM es preparar y

presentar el informe final - una de las más
importantes fases de toda IM. Su importancia no
puede menospreciarse, porque es el informe, o su
presentación, el que comunica de modo apropiado
los resultados del estudio al cliente.

 Introducción, metodología, gráficos, tablas,

resultados.
Desarrollamos:
• La boleta de
encuesta y,
• El calculo de la
muestra.